武汉市普通高校大学生品牌运动鞋消费现状分析①

2014-10-30车甜甜

当代体育科技 2014年22期

车甜甜

(武汉体育学院研究生院湖北武汉 430079)

2008年北京奥运会为中国体育产品行业带来许多生机,体育用品产业突飞猛进的发展,使得一大批诸如nike(耐克)、adidas(阿迪达斯)、李宁、安踏等品牌借助各种传媒及其他方式逐渐被人们从认知到认可。尤其是作为时尚和运动的基础的运动鞋产业,空前繁荣。本文以武汉市普通高校在校大学生为研究对象,具有一定的代表性,有助于引导大学生进行合理的品牌运动鞋消费,推动我国品牌运动鞋行业的发展。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究以武汉市普通高校在校大学生的品牌运动鞋消费状况为研究对象,主要选取武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、中南财经政法大学和武汉理工大学五所高校的523名学生为代表作为调查对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过CNKI中国期刊网搜索大量相关文献资料和著作,进行综合分析并整合归纳,研究前人已有研究成果,并在此基础上提出自己独特的看法。

1.2.2 问卷调查法

通过向武汉市五所高校大学生发放调查问卷的形式来收集信息和数据。所有问卷全部采取现场发放,当场填写,现场回收形式进行。

1.2.3 数理统计法

本研究运用SPSS11.5对回收问卷进行数据统计,用Excel软件对统计结果进行分析,制作图表。

2 结果与分析

2.1 消费水平调查与分析

本文根据武汉市品牌运动鞋市场价格将武汉市普通高校大学生 2013年用于品牌运动鞋的消费分为六个等级,具体分布情况如表1所示。

调查结果显示:仅有4%的大学生购买品牌运动鞋的消费金额在100元以下;有9%的大学生消费额在100～200元之间;有41%的大学生消费额在200～400元之间;有24%的大学生消费额在400～600元之间;有14%的大学生消费额在600～800元之间;有8%的大学生消费额在800元以上。从数据可以看出武汉市普通高校大学生2013年购买品牌运动鞋的消费金额大部分集中在200～400元。

表1 消费水平与人数分布表

表2 品牌运动鞋消费动机调查表

表3 武汉市普通高校大学生运动品牌信息来源渠道调查表

2.2 品牌运动鞋消费动机的调查与分析

大学生的购买行为是由一种动机或几种动机中有一种在起主要作用,而其购买决策有多种购买动机的共同影响。运动品牌消费动机的多样性取决于大学生对运动品牌消费的多样化需求。为了准确的了解武汉市普通高校大学生购买品牌运动鞋鞋类的动机,笔者在设计调查问卷时把大学生的运动品牌消费动机分为:追求时尚、日常生活需要、从众心理、为提高运动水平、攀比炫耀心理和其它共七个选项。具体调查情况如表2所示。

从数据可以看出将追求时尚作为消费的动机的最多,占36.14%,而出于生活必需品动机的大学生也有26%。大学生群体是一个走在社会前沿的群体。随着社会的日趋多元化,大学生更容易接受新技术,新思想,他们喜欢新奇,创新。业余生活更需要丰富性,社会交往也在不断增加,所以追求时尚成为当前大学生购买品牌运动鞋的最高程度的消费动机。

2.3 品牌运动鞋消费信息来源渠道的调查与分析

调查发现当前武汉市普通高校大学生获得品牌运动鞋信息来源渠道主要包括电视广告、网络广告、商场广告、各类报刊杂志、朋友推荐等,具体调查结果见表3。

广告依然是众多运动品牌鞋采用最多最广泛的营销手段,其中电视广告在大学生人群中的宣传效果最明显,这个比例达到52%。网络广告对大学生影响比较大,比例达到20%。分析其原因主要有两点:第一,电视上的广告具有普遍而广泛的收视率,传播范围广。同时电视的视听结合,声相具备,诉求力强,更有利与感性诉求的表达,因此更容易使人留下深刻印象。第二,随着时代的不断发展,网络已经成为当今大学生生活中是不可或缺的一部分,大学里几乎人人都上网,因此网络也是品牌运动鞋厂商最普遍利用的一种营销渠道。

2.4 品牌运动鞋忠诚度的调查与分析。

品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。笔者根据实际情况划分不同的品牌忠诚度等级,分别是高度忠诚者(只买一个牌子)、中度忠诚者(只固定买2个或3个牌子的产品;经常买一个牌子但偶尔会转换)、低度忠诚者(无所谓)。调查显示高忠诚度的大学生人数相对较少,占到19%,中度忠诚度的大学生占比例最大,共占调查对象76%,其中,中度忠诚者又可以分为两个维度,分别是一级中度忠诚者和二级中度忠诚者,两者分别占总数的40%和36%。低忠诚度的大学生只占总数的5%。这都表明了大多数武汉市普通高校大学生拥有一定的品牌忠诚度,同时也反映了大多数武汉市普通高校大学生都多次进行过品牌运动鞋鞋类的消费,因此才会建立较高的品牌忠诚度。