论现代市场营销理念与本质

王晓罡

摘 要：随着经济全球化的加剧和我国社会主义市场经济体制的确立，市场营销在企业中的重要性随之凸显。但由于传统营销模式对我国企业影响较深，现代市场营销的本质也就未曾被明确定义。营销理念是市场营销的关键，外部环境是影响营销理念的客观因素，企业只有树立现代市场营销理念，才能在风云变化的市场竞争中立于不败之地。本文就通过对市场营销现状和一般模式的分析，探讨现代市场营销理念与本质。

关键词：现代市场；营销理念；营销本质

一、市场营销现状

当下，跨国公司急速扩张，政府对企业的行政干预力度加大，获取到政府支持的跨国公司在国际市场中逐渐居于支配地位，市场竞争进一步加剧，贸易壁垒和贸易保护主义开始浮出。国内企业经营呈现日趋复杂局面，全球化浪潮，新型经营模式等冲击着人们的视野。而市场营销理念和实践活动受营销本质因素的影响，随市场环境的变化不断为企业提供政策性引导。但很多民营企业的营销观念仍旧停留在生产营销、产品营销和推销的小农经济层次，认为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”，多采取各种传统的营销理念，忽视了新生的网络营销、品牌营销、绿色营销等新生的现代营销手段。而且很多民营企业在进行市场营销时，大多采取一些规章制度硬性加强营销战略管理，导致营销战略管理效率低下。在这个全球化、信息化的经济时代，市场每天都在变化，原有的市场营销战略管理的观念已经过时，已不能满足市场竞争的需要。而市场营销理念对企业的发展有着决定性作用，是企业发展的灵魂，但传统的营销只能制约企业发展。在信息化时代，民营企业不能再局限于传统营销观念，而应紧跟时代步伐，学习新型营销理念。主要可从转变过去的销售观念，转变过去的局部营销观念，转变过去以产品为中心的观念入手。具有以顾客为中心的观念，时刻以满足顾客需求为企业各项工作的核心，在满足顾客的基础上实现企业目标。

二、市场营销一般模式

1.会议营销模式

是某些定位很明确的销售产品，针对某些对温情的人际关系如友情和亲情很认同的群体，如有空暇时间和金钱的老年人，通过一系列会议、讲座、交流会开展面对面的交流介绍，建立客户群体对销售者认同，然后通过亲情友情等人际关系网络扩散走进消费者日常生活，通过不断累积潜在客户群体组织大型集体会议和活动推广产品产生巨大的销售额，许多中老年用品和保健品就是采用这种营销模式。

2.营销代理商模式

即中小企业在各个销售片区选择区域代理或者区域独家代理，然后这些被选中的代理商在各种发展下面的经销商、分销商等零售销售队伍。中小企业只需要维护好和代理商的关系，代理商以下的工作不需要干预。

3.终端广告营销模式

终端广告营销是现目前最被普通消费者所了解的营销新模式。它是中小企业在营销中选定一种媒体方式，如报纸，广播，电视，互联网，手机客户端等，然后以该平台为中小进行的一种广泛迅速的营销模式。

三、现代市场营销理念

市场营销以顾客需求为主要出发点，目的就是创造更多的顾客。顾客就是上帝，企业需要根据现实经验来获得顾客需求和购买信息，还有业界期望值。企业内部有计划地组织各项活动，并且通过相互协调各种策略，为顾客提供满意的服务，从而实现企业最终目标的过程。

1.文化理念

即企业客户关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象。品牌文化价值的建立需要经过三大阶段，即知名度是基础，美誉度是关键，忠诚度是目的。随着品牌文化的无形资产的提升，将为企业内部资源条件和外部市场运作两大方面带来6大系统的提升。一是内部资源条件方面，会改善企业人力资源条件，如人才引进、稳留；企业的资源整合能力会得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也会提升团队凝聚力，从而提升管理效率。二是外部经营能力方面，会提升就诊量和业务收入，也会改善客户结构和提升经营收益。总而言之，品牌文化的运营是一个循环往复的过程，需要根据品牌文化运作的市场效果评估和分析，在品牌文化战略大方面保持相对稳定的前提下，根据对市场变化的研究，不断微调企业品牌文化策略，不断提升企业品牌文化无形资产，从而推动企业内部资源条件的改善和外部市场经营的效果，提升企业的市场竞争力。

2.品牌理念

中小企业由于自身能力有限，提供产品或者服务的能力也有限，想一举成为全国性的大品牌不具有可行性。因此，中小企业发展之初可以选择建立区域品牌，先在某个地区得到消费者的认可，提高品牌知名度，当企业实力增强时再进行全国性的扩张。建立区域品牌，主要通过地方性新闻、地方性电视台、地方性报纸等方式进行宣传，费用相对较低，可以让中小企业在宣传方面的投入减少；直接与消费者接触，可以增强与消费者的互动，提高消费者对于产品的认可度；另外，由于消费者对于自己地区的产品有一种保护和自豪心理，因此更容易接受区域品牌，还能免费为企业的品牌进行宣传。例如西安的饮料冰峰，在其他城市闻所未闻的小品牌饮料，在西安的各个小吃店、食品店都有它的身影，而且已经是西安几十年的老饮料产品，西安人无人不知无人不晓，当外地游客来到西安时，西安人就会以一种自豪的心理宣传冰峰饮料。对于中小企业来说，建立区域品牌，是根据目标顾客的特点进行有针对性地宣传，成为目标顾客的知名品牌，而在别的地区可能知之者甚少，但少花钱、效果好，无疑是企业发展初期较好的选择。

3.低碳理念

地球资源逐渐枯竭，自然环境处于持续恶化之中，追求经济可持续发展已成为全球共识。所以，企业传统营销迫切需要适应绿色低碳经济发展的要求。低碳经济的提出是适应社会对于环境保护的思考的必然发展，我国只有转变经济发展方式，才可以走上可持续发展的道路。传统营销模式忽视了社会以及生态环境的成本，很容易造成对环境的随意破坏以及自然资源的浪费现象。环境污染的行为使得企业财务很难以统计碳排放成本，也很难进行低碳化的投融资决策。所以，发展低碳经济对整个社会大有裨益。我国企业则需紧跟国际形势，大力发展绿色营销模式。

4.4p理念

尤金·麦卡锡在20世纪60年代提出的4p营销理念（4p理念包括产品、价格、渠道和促销四个方面，因其英语的第一个字母都为“p”，所以称之为4ps），考虑到的是企业内部可以控制的因素。但是企业的发展在市场经济的条件下往往有赖于外部环境，因此在20世纪80年代中期，菲利普·科特勒又在4p理念的基础上，创立了一套新的“大市场营销理论”，又叫6p营销策略，即产品、价格、渠道、促销、政策（政府）和公共关系。“意义、参与、接近、合作”这是强生全球市场营销总监在嘎纳国际广告展示会上提出的新的市场营销模式的4p理论，是对传统4p理论的升级，新的4p理论就意味着事物本身不能光看它的价格，值多少钱，而是看事物本身能带给人们的意义和价值。1960年美国营销学家麦卡锡（McCarthy）将把企业可以控制的各种市场营销因素总结为四大类，即产品（Produet）、价格（Priee）、渠道（Plaee）、促销（Promotion）。所谓营销组合4P，就是对这四种要素的综合运用。在现代市场竞争中，产品、价格、销售渠道、促销措施四大营销因素组合的目的是为了追求营销整体利益。因此，市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑各因素之间的衔接协调，又要保持各因素的优化组合，使其充分发挥最佳效益。

5.创新理念

（1）树立消费者本位思想，从客户体验改进营销模式

树立消费者本位思想，就需要建立一种“一对一消费者营销模式”，这种营销模式的核心思想是通过与客户的交流对话，深层次沟通，了解客户对产品的体验，了解客户的需求，对客户的需求可以提供“私人定制”，现在许多旅游企业推出定制化个性旅游线路，定制化服务就是基于这种营销模式创新的理念。对于客户的个人体验和独特需求，企业可以采用个性化包装，个性化订单设计，灵活的物流配送，个性化的支付方式的选择和售后服务的选择来实现与消费者额一对一营销。此外，开展消费者体验营销创新，是需要营销者站在客户的角度，从客户的情感、感官、思考、行动和反馈的角度，重新设计营销的理念，营销的模式，变革营销的结构。

（2）进行产品相关营销

产品相关者营销，又被称为关系营销模式，是把营销从简单的销售，提升为一个与产品的相关者，从上游的供货商，都经销商，客户，政府机构，市场竞争者相互作用的过程，这是一个互动的过程，这种理念要求企业的营销模式应该着眼于与产品相关者保持良好的互动关系，把客户的需求作为营销模式的出发点，通过产品相关者的良心互动，提升客户和相关者对于产品的感受和体验，改变行为模式，从而构建出客户对于产品的忠诚度。同时与产品的相关者，供应链上的各个群体保持良好的互动关系，建立起战略联盟，实现多赢，为企业发展创造出良好的营销环境，增强企业竞争力。

四、现代市场营销本质

市场是一种生活态度，市场营销就是向大众传递生活态度的过程。现代市场营销的本质主要可从以下三方面解释：

1.揭示本质的核心是直接目的。现代市场营销理念如果不能对营销本质进行全面的揭示，就不是称其为完整的概念。现代市场营销的本质建立在经济和科技水平发展的基础上，通过对新型技术的不断开发，采用循环经济发展模式，最终实现人类可持续发展。通过对产品的不断改造，引导大众消费，传递新的生活态度。通过对全球趋势的把握，制定宏观经济发展策略，实现企业内部与外部环境最大限度的匹配。

2.采用低碳经济发展模式，实现人类可持续发展是现代企业市场营销的根本。可持续发展就是指人类在生产活动中，不损害其它非人类物种的根本利益，社会经济和资源保护理念双管齐下。经济、社会、人类、资源、环境是一个相互联结的系统，既要达到发展经济的目的，又要最大限度的保障资源与环境的协调，使子孙后代可持续的生存与发展。如今，建立在循环经济基础上实现人类社会的可持续发展成为全球趋势。

3.企业发挥主体改造作用是现代市场营销的关键。企业是市场营销模式的传播者和改革者，消费者是社会营销模式改革的接受者和检验者。企业作为市场营销的主体，不能简单的满足于适应市场要素变化的层面，而应该通过对未来经济发展的准确预测与把握，主动研发新型产品，创造新服务引导大众消费，逐步将企业打造成传递生活态度的领跑者。如今的市场竞争变化莫测，全新的市场竞争环境早已越出国门，呈现全球化态势。在全球化范围内配置企业资源，紧握企业核心竞争力，最大限度实现内外部环境的协调统一，才有可能保障企业绿树长青。

五、结语

市场营销以顾客需求为主要出发点，目的就是创造更多的顾客。而现代市场营销既需要具备市场意识、营销理念、营销能力的专业人才，也需要同时具备网络技术、多媒体技术的应用型人才。因此，做好市场定位，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品鲜明的个性形象，内部有计划地组织各项活动，通过相互协调营销策略，为顾客提供满意服务，是实现企业最终目标的必经之路。

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