酒鬼酒引发的危机公关研究

摘 要：在未来很长一段时间里我国的企业都会处于发展阶段，因为我国本就是发展中国家；企业的发展与管理需要不断地探索，由于一些不确定的因素会导致企业陷入混乱，有时甚至名誉尽毁，企业遭受毁灭性的的打击；每个行业目前都有灰色地带，这些在未来的一段时间里会不断地显现出来，那么研究危机公关就是势在必行的一件事情了。我就简单的发表一下自己的见解。

关键词：酒鬼酒；塑化剂；危机公关

危机公关是当今社会的一个热门话题，在当今社会，每个行业都有不为人知的潜规则；由于科技水平达不到，人员素质急待提高，责任心有待培养；信息高度发达的时代，一旦一个不小心会使公司陷入未知的危机；这就要求危机公关形成一个体系，在事情发生的一瞬间要求公司认识到严重性，寻求正确的处理方法，保存住公司的命脉；酒鬼酒是一个不错的品牌酒，它的危机让我们看到了危机公关的重要性。

一、酒鬼酒公司简介

酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”公司主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。

二、塑化剂及其危害

塑化剂，又称增塑剂。是工业上被广泛使用的高分子材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。由于在多种食品中检测出了塑化剂，2011年6月1日卫生部紧急发布公告，将邻苯二甲酸酯（也叫酞酸酯）类物质，列入食品中可能违法添加的非食用物质和易滥用的食品添加剂名单。

酒鬼酒塑化剂事件发展过程：

2012年11月19日，媒体曝光酒鬼酒塑化剂含量高达260%，并称中酒协早知白酒基本都含有超标的塑化剂成份。

2012年11月19日，中酒协发表声明，批评媒体的断章取义，说明酿造过程不会产生塑化剂，主要可能是迁移来的，确实有塑化剂，但有规模的白酒企业都很规范，到目前并没有相关的健康问题的消费者出现。

2012年11月20日，湘西自治州质监局对酒鬼酒公司进行依法检查，截至11月20日，并没有发现人为添加塑化剂的不良行为。

2012年11月21日，湖南省质监局向质检总局给出检验结果，酒鬼酒样品DBP最高检出值为1.04mg/kg。部分超市超市将酒鬼酒下架。

三、酒鬼酒的危机公关

面对突发事件，酒鬼酒被迫紧急停牌。酒鬼酒选择停牌是对的，本着对自身负责，也对投资者负责的态度。但接下来的几步危机处理办法，似乎做的并不是很到位。也表现出企业没有应对危机的经验，表现出惊慌失措、简单处理、病急乱投医的特征。不是得到危机公关应该有的效果，而是事倍功半，让企业变的越公关越危机。

酒鬼酒在接下来的危机公关里边否认他们的产品有问题，这种处理方式是没有深思熟虑的。湖南省产商品质量监督检验院检测结果与天祥公司接近一致，酒鬼酒确实存在塑化剂超标问题。也许酒鬼酒内部高层可能不知道公司产品质量出了问题，但是在不知道的情况下就否认是对企业利益的不负责任，将本来严重的事件置身于更加严重的地步。从公开信息来看，酒鬼酒内部应该是有人知道塑化剂超标一事，只是内部因为信息沟通不畅，或故意不理睬，才是导致事态扩大化的根本原因。

塑化剂对于酒鬼酒实体市场的影响将是不可磨灭的，对于酒鬼酒企业形象、品牌形象的杀伤了也是带有根基性的。寻找其根本原因就是危机公关这套理论没有在公司切实学习落实开来。

危机公关5S原则：

危机公关5s原则包括：承担责任原则，真诚沟通原则，速度第一原则，系统运行原则，权威证实原则。这些是企业发生危机时刻保护自身根基的关键。

承担责任原则：在危机爆发以后，公众对媒体的信任度高于对企业的信任度而且基本上都判定企业有罪了，是一种宁可错杀一千不可放过一个的心态。危机发生公众关注的问题有两方面。第一个是利益问题。利益是公众关注的焦点，不管谁是谁非，公众都会认为企业应该承担责任。为了防止双方各执己见，使矛盾加深，问题恶化，企业应该首先承担起责任。第二是感情问题。公众在此时会很关注自身的感受，企业应该做到安慰受害者，并在公众媒体给受害者道歉，赢得公众的信任和理解。

真诚沟通原则：遇到危机，企业逃是不行的，要让公众从根本上改变对你的看法。不要试图推卸责任，危机发生那一刻开始企业就置身于公众和媒体的关注之中，企业稍有不慎就会被质疑，企业应该通过公众媒体和公众进行有诚意、诚恳、诚实的沟通。做到了这“三诚”估计解决问题是肯定可以的。其中诚实是最重要的，是解决问题最关键最有效的。消费者可以原谅一个人的错误，却绝不允许一个人说谎。

速度第一原则：在危机开始的那一刻都是很小的，它的内在信息有一个传播过程；是一个少数人到多数人知道的过程，在这个传播过程中企业的一举一动都是备受关注的，这些都是后来政府，媒体，消费者对企业评判的标准；而且评判的结果会很快被媒体知晓，并大面积传播，企业的形象，企业的品牌，都会立刻在人们心目中有一个完整的印象。从而决定了危机发生后这个企业未来的路。因此企业一旦发现发生危机，一定要迅速反应；果断的采取行动措施，与媒体和公众进行沟通，维持一个良好的形象。这样才可以控制事态。以防事态扩大蔓延，导致一发不可收拾。让事件不扩大、不蔓延、不升级这是危机公关的关键。

系统运行原则：在危机发生的时候必须要整体整合运作，不能够顾此失彼。这样的话才可以从全局看问题，从而把握问题的关键，最终能够创造性的解决问题。首先一定要稳住公司员工，让员工们团结一致，减轻员工心理压力。迅速统一企业内员工的观点，万众一心。保持口径一致，对外表现出处理事情的诚意。迅速的搜集给方面信息，快速决策。

权威证实原则：企业要充分利用有影响力的第三方说话，让消费者能够相信自己，获得他们的信任。其中新闻媒体的权威传播是不可缺少的特别这个信息化的时代，到处都充斥着媒体，可以说现代人是无法逃出媒体这个圈的，生活是不可能离开媒体的。企业要尽快与媒体搞好关系，争取获得媒体支持，得到公正、公平对待的机会，这些会引导消费者弄清楚事情的原因，并看到企业解决问题的诚意。权威机构的支持也是很重要的，危机发生，消费者会对企业的产品和服务产生怀疑，这时候如果可以和政府机构、行业协会等一些权威机构合作就可以得到认可了，这样消费者也会信任企业，企业就可以运行在危机的环境中得以继续运营。

当然危机处理并不是熟悉了5s原则就行还需要有一定的补步骤，并不是估计几个方面就行了，他需要内部控制，让企业内的员工团结一致。安慰公众，联系媒体获得两方面的肯定；向政府及行业主管部门说明情况获得支持；安抚投资者以及债权人稳定资金流的流转；对于竞争对手要谨言慎行，不要让对方找出空挡；要重视社会团体的作用，认真的接待他们，多听听他们的意见，明确表示出自己的态度，及时向他们说明事情的发展状况。

四、结果分析

有了这些前提，再来看酒鬼酒的问题。在事情开始的时候，他们反应过慢，其中企业有些人看到了问题却没有认真对待。等事态进一步扩大的时候，表现的过于强硬，没有主动及时承担责任。没有把握全局进行准确的决断。唯有一点做的好的是请了专家进行证实，用专家的言论来引导消费者。时至今日，酒鬼酒一直走在了低迷状态，企业尽管还在运行，但是等到下一刻的辉煌，恐怕得消费者忘记这次的塑化剂事件和他们对待事件的态度了吧。当然危机公关没做到位影响了公司的不止酒鬼酒股份有限公司，他只是其中一个；但是从这里我们看到了危机公关的重要性。这些公司并不是不想解决危机，而是对危机管理没有落实到位才会有这样的结果。社会在发展，行业，企业暴露的问题会越来越多；企业要学会应对危机，就得时刻严抓危机管理，要做到每一位员工在应对危机时都可以迅速反应，拥有危机管理的专业素养；一旦危机出现可以迅速成立危机解决小组。这样我相信，每个企业都可以长期获得消费者的认可。当然并不是有了危机管理就是万能的，当今企业需要真诚的对待消费者，不论是生产什么样的产品，都要将消费者的安全、健康、放心放在首位。

参考文献：

[1]李先国.销售管理[M].北京：企业管理出版社，1996.

[2]倪剑.中国危机管理[M].上海：文汇出版社，2007.

[3]张明立.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2012.

[4]石万聪.增塑剂使用手册[M].化学工业出版社，2009.

作者简介：易建超（1990- ），男，本科，主要研究方向：市场营销