企业市场营销策略研究
2014-10-21马杰
马杰
【摘要】 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。本文以上海福契医疗器械有限公司的市场营销策略为研究对象，就该企业在市场营销策略上所存在的问题进行了分析，并指出探讨一个适合的营销策略，对我国医疗器械行业中小企业的快速发展和整体水平的提升具有一定的指导意义和实践意义。
【关键词】 市场营销 价格营销 网络营销
在商品经济条件下，以满足他人消费为目的已支配着社会经济活动和人们的市场意识。工商业者在生产上以服从销售为前提，以充分赢利为目的，并且保留了价廉物美的观念，在销售上以信誉为指导，提出“童儿无欺”、“薄利多销”、“包退包换”的经营口号。在我国社会主义市场经济条件下，商品生产和商品交换日益发达，市场不仅是商品交换的场所，而且是一种社会资源配置的有效方式。它以充分发育完整的市场体系为依据，推动社会经济的迅速发展，人们的市场行为逐渐在法制化管理中规范化，通过合法的市场竞争以求企业的不断发展，获取经济效益和社会效益。
一、企业实行营销策略研究的必要性
1、企业的经济责任和经济利益，要求企业必须进行营销策略研究
企业在经营活动中，对国家、社会承担有经济责任，同时更有自身的经济利益，市场经济“优胜劣汰”的竞争机制构成了企业发挥经营管理积极性的外部压力和内部动力。无论从国家、社会，还是从企业本身出发，都决定了企业的本质是“盈利”。市场营销策略是从外部及内部相结合的条件出发，针对各种问题，相应采取各种对策，目的是要充分利用企业资源，扩大市场，扩大销售，增加利润。企业经营者能否做出正确的营销决策，直接影响到经济效益的好坏。市场营销策略的选择是企业经营管理的基本职能，是市场调查和市场预测的直接目的，是组织好市场营销、提高企业经营效益的重要手段。因此，企业必须进行市场营销策略的研究。
2、现代企业管理，要求企业必须加强市场营销策略的研究
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，市场这个“无形的手”对经济的影响越来越大，企业受市场环境的调控更加明显。因此，现代企业管理不断要求企业要研究市场变化，顺应市场要求。不同的企业或同一企业在不同时期的市场环境不同，采取的营销策略也就不同，这是现代管理的要求。而营销策略的采用，一要适应市场环境变化，二要善于利用环境变化所带来的机遇，避开或减少环境可能带来的风险损失。这对企业在繁杂的市场环境中，提高素质，增加竞争力有非常现实的意义。
3、竞争的加强，要求企业必须加强市场营销策略的研究
随着中国加入了世界贸易组织（WTO），中国企业面临的竞争对手多了许多实力强大，按市场经济规律要求发展了几十年甚至几百年的大公司、大企业。它们拥有成熟的营销观念、雄厚的资金和优质的产品，是一群阻止中国企业继续生存和发展的拦路虎。中国企业要想在“与狼共舞”的竞争中立于不败之地，并有所发展和壮大，加强营销策略研究是一件迫在眉睫的事。
二、企业市场营销策略存在的问题——以上海福契医疗器械有限公司为例
上海福契医疗器械有限公司是一家专业从事母乳喂养系列医疗器械推广的高新技术企业，医院用吸乳器及其配件和民用吸乳器是公司在母婴用品市场的第一类产品。下面本文以上海福契医疗器械有限公司的市场营销策略为研究对象，就该企业在市场营销策略上所存在的一些问题进行分析。
1、产品方面
就现状而言，上海福契医疗器械有限公司的产品组合不够多，不利于形成行业内产品的竞争。其次公司成立的时间比较短，产品的知名度相对进口厂家较低，在品牌的建设方面投入的资金相对较少，销售团队中的销售人员品牌意识淡薄。另外，上海福契医疗器械有限公司的产品技术研发团队虽然比较专业，但是实力不是特别强，因此其产品质量和性能不具备明显优势，产品的推广更要依赖专家大力支持和销售团队。
2、促销方面
上海福契医疗器械有限公司的促销方式是以学术为主，赞助等其他方式为辅的，通过给予客户学术研讨和科研实验方面的广泛支持来达到增加产品销售目的的一种销售方式。具体操作流程：召开专家学术研讨会，请学科带头人介绍产品或讲解与产品相关的学术知识，对专家开设的关于母乳方面的培训班提供赞助，在专业性比较强的母婴杂志上做广告。这些方法取得的效果显著。但公司目前促销方面存在的问题是：基层销售人员管理和促销策划混乱问题比较严重，使公司销售进一步拓展受限。
3、营销人员方面
上海福契医疗器械有限公司的基层营销人员主要是从人才市场招聘而来，他们每天的工作就是拜访各家目标医院的设备科和该医院的妇产科医生，或者是到醫院的孕妇学校去宣传公司的产品，把公司产品介绍或推荐给客户，并将具体的情况汇报给主管。目前基层销售人员流失率很高，主要是因为：第一，企业对个人的职业规划缺失。目前公司只关注基层人员的销售目标完成情况，除了岗前培训外，公司给予基层员工的培训和锻炼的机会很少。第二，基层营销人员的压力巨大。公司实施绩效考核制度，且年年增加销售指标，使得基层营销人员的任务量无法完成，加上销售员收入比较低，导致销售员离职率比较高。另外，上海福契医疗器械有限公司代表更换频繁，导致客户的忠诚度不高，客户流失严重。
4、销售渠道方面
上海福契医疗器械有限公司的销售渠道采用两种模式，一种是直销模式，另一种分销模式，其以分销为主。但标杆医院是以直销模式运作的，主要由相应省市的妇产科经销商负责分销，在这些省市具有独家经销权。这些经销商进行严格的市场保护，对于各省的市和县，他们要么选择自己做要么再找二级经销商，很多省总代，目前都没有覆盖到小城市，因此缺乏相应的深度和广度，从而导致上海福契医疗器械有限公司的销量分布不合理。
