关系营销对电子零件交易信任的影响

宋 洁

(河南工程学院人文社会科学学院，河南郑州 451191)

一、引言

顾客与公司之间的关系管理一直是企业经营的关键因素之一，忠诚的顾客是企业获利的直接来源。多数学者认为营销学的焦点，已从过去的传统交易营销，转移到今日重视并维持与顾客建立良好关系的关系营销，其主要目的是提升顾客的忠诚度及满意度，建立良好的顾客凝聚力。当前电子渠道商竞争激烈，从各渠道商脱颖而出，扩大市场占有率，建立终身顾客关系是关乎企业生存的关键。电子产品属于工业市场，顾客特性较单纯但具有主导权责。供货商若与顾客关系良好，顾客也较倾向长期配合模式，因此关系营销对渠道商非常重要。笔者主要探讨了顾客的信任、承诺、满意与关系营销之间的关联性、关系质量与顾客忠诚之间的关联性以及关系营销对电子渠道产业顾客忠诚的影响。

二、文献综述

1、关系营销

传统的营销观点只注意与顾客交易的达成，而不重视与顾客间关系的建立。关系营销在70年代是企业与企业间，上、下游或相关厂商间，为维系彼此互利共生的长期关系所采取的一种行销方式，经过长时间的施行与改进，现今已成为企业在瞬息万变的时代掌握顾客最好的方式。因此企业莫不透过各种相关机制，建立与顾客间长期且稳固的需求——供应关系，以寻求利益极大化。Berry(1983)提出“关系营销”就是为吸引、维持并加强和顾客关系的一种策略，利用能和个人沟通与互动的媒体，直接与顾客对话，了解他们的个别需求，并提供他们个别化的订制品与服务，甚至将该产品与服务直接送至顾客家中[1]。Jackson(1994)认为关系营销是为了与个别客户发展强烈且持续的营销策略[2]。Armstrong和 Kotlre(2000)指出关系营销是较为长期的，其目标是向顾客传送长期价值，而成功的指标是长期的顾客满意与忠诚，除了持续地提供高价值和高满意，营销人员可以使用许多工具来发展与消费者更深厚的联系[3]。黄俊英(2005)认为关系营销是和有价值的顾客、经销商、供应者等建立坚固的经济、技术和社会连结以及长期互信的多赢关系[4]。

2、关系质量

关系质量是指运用关系营销的方法，与顾客建立良好的关系，以降低顾客对交易的不确定性(Fletcher et al.，2000)[5]。Crosby et al.(1990)认为关系质量是由“信任”与“满意”两个构面所组成[6]。Storbacka et al.(1994)虽未界定关系质量的构面，但提出了相当类似的概念，如顾客满意、关系强度、关系寿命及关系获利性等[7]。Wulf et al.(2001)则认为关系质量是由“信任”、“满意”、“承诺”三个构面所组成[8]。Hennig Thurau和 Klee(1997)则认为关系质量应包括整体质量的认知程度、信赖和承诺三个构面[9]。

3、信任及承诺

信任在60年代至90年代的营销领域中成为了相当重要的议题。Ganesan(1994)指出信任的定义包括二个构成要素:一是可靠性，即基于零售商相信卖方拥有其所需要的专门技术以有效的执行工作及可信任的;二是善意，即当发生彼此过去未曾承诺的事情时，零售商相信卖方对其会有有利的行为意向与动机[10]。Smith和Barclay(1997)在一项针对销售联盟的研究中提出合作伙伴之间是否能建立信任的关键指标为可靠度、可信任、诚实、动机及意图[11]。虽然各学者对于信任的定义并不相同，但都强调伙伴之间彼此依赖、诚实与可靠的重要性。Reicheld(1990)则认为将信任的观念应用在顾客服务上，可加强企业的竞争力，藉由信任基础的建立，将可改变企业的获利率，并进而推进与顾客之间的长期关系，而过去信任的概念多应用于制造产业中企业对企业之间的营销、生产活动、供应链等关系上[12]。

承诺长久以来一直是社会交易的核心。近年来，在营销的领域中许多学者强调承诺在关系营销中占有的重要角色。Dywer，Schurr and Oh(1987)以下列三准则来衡量承诺:第一，买卖双方愿意提供相当水平的投入;第二，买卖双方愿意持续维持双方的关系;第三，买卖关系的投入要有一致性[13]。Kim and Frazier(1997)将过去相关文献提出修正，认为承诺主要是由持续的承诺、行为的承诺和情感的承诺组成[14]。Baker，Simpson and Siguaw(1999)提出承诺应涵盖三构成因素，即发展一个稳定关系的渴望、承担短期牺牲以维持关系的意愿以及对关系的稳定性有信心[15]。而 Garbarino and Johnson(1999)则以个人对组织的认识、心理的情感、对组织未来福利的关心程度及忠诚度四个衡量尺度来检测买卖关系中顾客对供货商的承诺[16]。相较于信任而言，承诺被视为是建立“长期”友好关系及发展关系交易的重要关键(Morgan and Hunt，1994)[17]，且伙伴之间的承诺行为也是关系质量等相关课题的重要指标。

三、研究假设及模型

1、研究假设

关系营销是以服务为对象，为吸引、维持、并加强和顾客的关系的一种策略。参照Morgan and Hunt(1994)关于关系营销、关系质量及顾客忠诚构面之间的关系研究，提出笔者的研究框架。

笔者认为关系营销至少应该包含“专业知识”、“互动关系”和“顾客知觉支持”三个构面。“专业知识”是顾客所知觉到服务人员所具备的知识程度，是使顾客与服务人员保持信任与承诺关系的重要因素。“互动强度”是销售人员与顾客为了个人或企业之目的，直接或间接接触的频率。“顾客知觉支持”是顾客感受到企业对其的关心及贡献程度，且将影响顾客与企业之间的信任与承诺关系。

在“专业知识”方面，许多学者在其研究中皆指出服务销售人员的专业知识及技能是顾客信任程度的重要关键因素(Moorman，Deshpande and Zaltman，1993)[18]，也是使顾客信任服务人员的重要因素。专业知识能使企业在顾客心目中的形象更好，更能得到顾客的认可，会使顾客对企业产生更强的承诺。因此，专业知识是影响关系维持的一项前提条件，且是顾客是否愿意信任及愿意对电子零件生产商产生承诺的重要影响因素，故专业知识会使顾客对企业产生更强的承诺，提出假设H1:专业知识对关系质量有正面影响。

在“互动强度”方面，Bendapudi and Berry(1997)认为互动的频繁程度会增加顾客对于该关系的依赖程度，并且会影响顾客对于服务提供者的信任，而频率较多的互动可以下列二种方式创造更多的信任:第一，与顾客的互动愈频繁，互动强度愈强，顾客就可以有更多的机会来衡量服务，若这些互动是令顾客满意的，则互动愈强就会使顾客对企业产生愈多的信任感;第二，愈高频率的互动，可以加强交易彼此的社会联结，即互动强度愈强，则彼此承诺维持关系的强度愈强[19]。据此，提出假设H2:互动强度对关系质量有正面影响。

在“顾客知觉支持”方面，有学者指出顾客与企业若有更多的满意接触，将会强化顾客信念，顾客也将认为企业确实关心他们，并将他们当成重要顾客。而笔者的研究认为“顾客知觉支持”乃是顾客所感受到企业对其的关心及贡献程度，且从文献探讨中可知，顾客与企业的关系能否持续或维持程度高低也会因为顾客是否知觉其受到企业的支持有关。因此，顾客的信任与承诺和顾客的知觉支持被预期是正向关联的。据此，提出假设H3:顾客知觉支持对关系质量有正面影响。

关系质量包含“信任”、 “满意”与“承诺”这三个成份。Price and Arnould(1999)等人的研究结果显示， “信任”对“顾客忠诚”有正面影响[20];Anderson and Narus(1990)等学者的研究结果显示，“承诺”对“顾客忠诚”有正面影响[21];Selnes(1993)等学者的研究结果显示，“满意度”对“顾客忠诚”有正面影响[22]。因此提出假设H4:关系质量对顾客忠诚有正面影响。

2、调查问卷与变量测量

研究论架构包括关系营销、关系质量与顾客忠诚度三部分，共分为五个变数，即“专业知识”、“互动关系”、“道德认知”、“关系质量”、与“顾客忠诚度”。在变量衡量方面，针对前四个变量，分别以不同问项来衡量各个变量(采用李克特5点量表，非常同意5分，非常不同意1分)，各个变量具体包含的内容如表2所示。

3、数据样本

笔者研究的主要目的是了解电子零件产业顾客对关系营销的认知，因此，以电子零件商的业务营销相关人员及高科技系统厂商为研究对象，通过业界人脉协助取得愿意配合研究的企业或员工，以寄送书面问卷、亲送或电子邮件方式，来获得数据样本。问卷调查期间自2013年6月至10月止，共发出问卷200份，回收175份，回收87.5%，剔除填答不完整的问卷后，有效问卷150份，有效问卷回收75%。

4、因素分析

如表1所示，各维度的KMO值皆大于0.6，Barlett球形检验在显著水平为0.05时，六个维度的P值皆小于显著水平，说明适合进行因子分析，主成分分析结果如表2所示。

从表2中可知，专业知识只萃取出一个特征值大于1的因素，解释变异量为57%，因素负荷全部达到0.5以上，因此专业知识部分的4个问项可以视为单一构面，接下来的研究以4题得分的加总平均数简化资并据以进统计分析。互动强度部分、顾客感知支持部分、关系质量部分、顾客忠诚度都按照上述处理方式进行统计分析。

表2 因素分析结果

5、信度与效度分析

以Cronbach’s系数来衡量表内部的一致性，问卷量表中的专业知识、互动强度、顾客感知支持、关系质量、顾客忠诚度衡量项目之值皆大于0.7，已达可信程度。故问卷整体的资料皆达到可信程度，详细说明如表3所示。以因子负荷量衡量建构效度，各关系维度与各衡量项目的因子负荷量都大于0.5，且所萃取的维度内涵与对应项目皆能符合原先研究者所假设的因素构架，因此具有一定程度的建构效度。

表3 信度分析表

四、模型检验与分析

1、模型检验

表4为专业知识、互动强度和顾客感知支持等三个预测变量对关系质量的回归分析结果，可以看出，此回归方程式的判定系数(R2)高达0.763。进一步观察回归系数后可知，三个预测变量的回归系数是正数，而且都达到统计显著水平。据此，研究的前三个假设获得支持。

表4 专业知识、互动强度和顾客感知支持对关系质量之影响

表5是使用层级程序来验证关系质量中介地位的回归分析结果。如表中模式1部分最后一栏所示，以专业知识、互动强度和顾客感知支持三个预测变量来解释顾客忠诚度之际，判定系数为0.494。模式2部分的最后一栏显示，在第二层纳入关系质量之后，解释能力可以提高4.5%。换言之，在已经考虑专业知识、互动强度和顾客感知支持这三个预测变量之下，另加入关系质量后可以显著的提高对顾客忠诚度的解释能。

表5 关系质量的中介作用检验

观察回归系数可知，模式1当中三个预测变量的回归系数是正数，但只有服务支持的回归系数达到统计显著水平，表明三者当中只有顾客感知支持对顾客忠诚具备解释能力。模式2的回归系数显示，加入关系质量后服务支持的回归系数微下，但仍然达到统计显着水平，关系质量的回归系数达到统计显著水平，互动强度和专业知识的回归系数未达统计显著水平。由于关系质量的回归系数达到统计显著水平，因此研究的第四个假设也获得支持，即关系质量对顾客忠诚有正面影响。

对照表4和表5可发现，无论是否考虑关系质量的中介角色，顾客感知支持都可以影响顾客忠诚度，因此服务支持对顾客忠诚度同时具有直接与间接效应。互动关系与专业知识无法直接影响到顾客忠诚度，因此互动关系与专业知识对顾客忠诚度并不具备直接效应，只有通过关系质量来影响顾客忠诚度的间接效应。

根据上述分析结果，专业知识、互动强度和顾客感知支持对关系质量的直接效应、关系质量对顾客忠诚度的直接效应以及专业知识、互动强度和顾客感知支持三者通过关系质量影响顾客忠诚度的间接效应，都在上述统计分析中获得确认，但实证资料显示服务支持在通过关系质量来影响顾客忠诚度的间接效应之外，还具有可以影响顾客忠诚度的直接效应。因此，根据实际资料调整后的理论模式如图1所示。

图1 关系营销对营销渠道的影响模型

五、政策建议

1、落实“以客为尊”的经营理念

在主要以顾客关系建立为目的的关系营销中，营业员与顾客之间经由语言、表情、动作、声调等肢体语言传递信息，营业员若能对其顾客展现关怀、尊重、谦恭有礼与友善的态度，考虑到顾客的情绪，也就能更好的了解顾客的需求，并为其提供服务，进而使顾客对其信任感与满意度提升，达到公司整体忠诚的提升。研究结果亦显示，顾客对营业员的观点，是影响关系质量最主要的因素，公司若想要增加获利、扩大市场占有率，从倡导与落实员工“以客为尊”的经营理念与教育训练着手的成效最大[23]。

2、重视关系质量、提高顾客忠诚度

在关系营销的层级上，笔者认为公司不须花太多的成本在提供财务的诱因上，而是除了基本的营销策略外，运用关系营销策略之专业知识、互动关系、顾客感知支持等方式，让营业员可以使用一些建立社交关系的方法，例如:利用顾客关系管理系统，建立个性化的沟通管道，发展定制化的服务;涉猎其它知识，如学习品酒、赏车等，主动接触顾客，增加与客户的共同话题;寄送小卡片或生日礼品，表现出一种合作愉快的服务态度。经由良好关系质量的提升，将可降低顾客对营业员及公司未来关系的不确定感，发展出信赖感、满意感。另外，加强有利双方关系互动强度，将顾客认为有负面影响的道德风险经由政令宣导、加强内控及稽核制度的落实来消除。笔者认为，认真重视关系质量与提高顾客忠诚度，并与顾客建立长期性、持续性的关系、消除顾客对交易风险的不确定性，才是企业获利与永续经营的保证。

3、凸显公司服务质量，建立绩效考核制度

实证结果显示，顾客直接对公司产生之忠诚效果，不及顾客通过营业员服务感知支持后转移至公司忠诚的效果，这对公司经营者而言并不乐见。因为它隐含着营业员的异动、离职将会间接影响公司的业绩与获利。

在服务顾客方面，公司顾客由单一营业员服务的情况下，营业员若表现称职，顾客在对营业员满意及信任的情况下，容易对营业员产生忠诚。若采用团队服务(由多位营业员共同服务一位客户)，降低顾客与单一特定营业员互动的策略，由于牵涉客源归属与营业员奖金计算，笔者认为可提升后勤客服人员对顾客的服务质量，增加顾客对公司的满意度及忠诚度，凸显公司服务质量，淡化个人特质，以此加强顾客对公司的忠诚。在内部管理上，由于市场生态，使得顾客对营业员的信任造就对其产生忠诚，因此延揽优秀人才、建立良好绩效考绩制度、给予合适升迁管道，进而建立营业员对公司的归属感，留住优质营业员才是留住顾客最佳方式。

4、重视买卖双方关系的创造、发展及维持

创造、发展及维持买卖双方之间的长期关系乃供货商生存与成长的关键因素[24]，实证研究也证实信任与承诺乃买卖双方愿意持续关系之重要因素，是关系行销策略成功的关键。供货商应积极找出影响制造商(买方)信任与承诺之关键特性，加强自身特性，方能建立彼此长期的合作关系。当前的信息科技产业已面临全球性竞争，关系营销乃提升竞争的重要机制，而为维持竞争优势，企业必然要通过与制造商关系的建立，才能确保长期获利的可能性，若只是以短浅的眼光来看待与制造商的关系，而忽视长期关系发展，难以建立稳固的竞争地位。

[1]Berry，L.L.Paper presented at the emerging perspectives in relationship marketing[M].Chicago:Relationship marketing，1983.58－60.

[2]Jackson，D.W.Relationship selling:the personalization of relationship marketing[J].Asia－ Australia Marketing Journal，1994，(1):45－54.

[3]Armstrong，G.and Kolter，P.Marketing:An introduction(5th ed)[M].New Jersey:Prentice Hall，2000.125.

[4]黄俊英.行销学的世界 [M].台北:天下文化出版社，2007.15.

[5]Fletcher，G.J.O.，Simpson，J.A.and Thomas，G.The measurement of perceived relationship quality components:A confirmatory factor analytic study[J].Personality and Social Psychology Bulletin，2000，(3):340－354.

[6]Crosby，L.A.，Evans，K.R.and Cowles，D.Relationship quality in services selling:An interpersonal influence perspective[J].Journal of Marketing，1990，(3):68－81.

[7]Storbacka，K.，Strandvik，T.and Grnroos，C.Managing Customer Relationships for Profit:The Dynamics of Relationship Quality [J].International Journal of Service Industry Management，1994，(5):21－38.

[8]Wulf，K.D.，Odekerken － Schroder，G.and Iacobucci，D.Investments in Consumer Relationships:A Cross－Country and Cross－Industry Exploration [J].Journal of Marketing，2001，(4):33－50.

[9]Hennig－Thurau，T and Klee，A.The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention:A critical reassessment and model development[J].Psychology ＆ Marketing，1997，(8):737－764.

[10]Ganesan，S.Determinants of Long－Term Orientation in Buyer－Seller Relationships[J].Journal of Marketing，1994，(2):1－19.

[11]Smith，J.B.，and Barclay，D.W.The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationships[J].Journal of Marketing，1997，(1):3－21.

[12]Reichheld，F.F.，and Sasser，W.E.Zero defections:Quality comes to service[J].Harvard Business Review，1990，(5):105－111.

[13]Dwyer，F.R.，Schurr，P.H.，and Oh，S.Developing buyerseller relationships[J].Journal of Marketing，1987，(2):11－27.

[14]Kim，K.and Frazier，G.L.Measurement of distributor commitment in industrial channels of distribution [J].1997，(2):139－154.

[15]Baker，T.T.，Simpson，P.M.and Siguaw，J.A.The impact of suppliers＇perceptions of reseller market orientation on key relationship constructs[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1999，(1):50－57.

[16]Garbarino，E.and Johnson，M.S.The Different Roles of Satisfaction， Trust， and Commitment in Customer Relationships[J].Journal of Marketing，1999，(2):70 －87.

[17]Morgan，R.M.，and Hunt S.D.The commitment－trust theory of relationship marketing [J].Journal of Marketing，1994，(3):20－38.

[18]Moorman，C.，Deshpandé，R.and Zaltman，G.Affecting trust in market research relationships [J].Journal of Marketing，1993，(1):81－101.

[19]Bendapudi，N.and Berry，L.L.Customers’ motivations for maintaining relationships with service providers[J].Journal of Retailing，1997，(1):l5－37.

[20]Price，L.L.and Arnould，E.J.Commercial Friendships:Service Provider－ Client Relationships in Context[J].Journal of Marketing，1999，(4):38－56.

[21]Anderson，J.C.，and Narus J.A.A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships[J].Journal of Marketing，1990，(1):42－58.

[22]Selnes，F.An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation，Satisfaction and Loyalty[J].European Journal of Marketing，1993，(9):19－35.

[23]粟路军.国外有关顾客参与的研究综述与发展方向 [J].湖南财政经济学院学报，2013，(4):60－68.

[24]吴 蔚.营销环境与企业绩效关系:中小上市公司例证[J].贵州财经大学学报，2013，(2):63－69.

(编辑:周亮;校对:余华)