基于熵权TOPSIS法的在线旅游企业竞争力实证分析

阎友兵 罗立清

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

在线旅游是指旅游消费者通过网络平台和在线预订方式达到浏览旅游产品信息、预订旅游服务的目的，具有交易成本低、专业性强、方便快捷等优点［1］。因此，越来越多的旅游消费者热衷于选择在线旅游产品，为在线旅游企业的进一步发展奠定了坚实基础。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第32 次互联网网络发展状况统计》显示，截至2013年6月底，我国网民用户已经达到5.91 亿，互联网普及率达44.1%，而在线旅游预定用户为1.33亿，在线旅游渗透率为22.4%。艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模为2230 亿元，较2012年的1708.6 亿元相比增长30.5%，其中携程、艺龙、同程、芒果网等先进入者占据了较大的市场份额，另外还存在数百家中小型企业以及若干大型的外资企业，如全球第一大在线旅游公司Expedia 在2010年也开始布局中国。

在国家大力推进旅游业快速发展、互联网技术不断升级换代和在线预订网民数量持续增加的背景下，从旅游企业竞争力的角度来剖析国内各主要在线旅游企业的发展现状，以便更加深入全面地了解各在线旅游企业在市场中的经营状况，并针对影响企业市场竞争力的因素提出有效的改进措施，有助于我国在线旅游企业的快捷健康成长。

一、在线旅游企业竞争力评价模型构建

1、评价指标体系的构建

对于在线旅游企业竞争力评价指标的选取，主要有以下三点依据:一是查阅文献资料，早期的研究成果中提炼部分指标［2］［3］［4］［5］;二是由专家确定部分定性化指标，并以问卷调查的形式收集数据，根据数据计算出指标权重;三是在建立指标体系中遵循科学性、整体性、可比性、实用性、动态性以及数据的可获得性原则。最后，笔者从企业规模、经营业绩、服务能力、创新能力四个层面选取16 个指标，经过反复分析对比，最终确定其为本文的评价指标体系。

指标体系由目标层、准则层、指标层组成。目标层为在线旅游企业竞争力(A)。准则层分别为企业规模(B1)、经营业绩(B2)、服务能力(B3)和创新能力(B4)。其中，企业规模(B1)主要通过当前企业自身实力以及在市场上的发展情况来反映企业竞争力的强弱;经营业绩(B2)是指企业近两年的业绩增长情况，对在线旅游企业竞争力的分析评价意义重大，能够全面、客观、系统的反映企业的市场竞争力;服务能力(B3)是在顾客感知企业服务的基础上，以顾客的忠诚度和满意度支撑企业的竞争力;创新能力(B4)是指企业在研发投入和人才结构上的比例对产品创新影响力的大小，是评价企业竞争力的重要指标。指标层主要包括资产总值(B11)、用户总数(B12)、交易总量(B13)、市场份额(B14)、资产增长率(B21)、用户增长率(B22)、交易增长率(B23)、净利润增长率(B24)、交易的便利性(B31)、交易的可靠性(B32)、交易的响应性(B33)、交易的安全性(B34)、研发经费(B41)、技术人员数量(B42)、研发投入比重(B43)、技术人员比重(B44)。

表1 在线旅游企业竞争力评价指标体系

2、评价模型的建立

(1)熵权的基本原理

熵原本是一个热力学概念，用来描述离子或分子运动不可逆现象。自申农(C.E.Shannon)引入到信息论后，信息熵成为一种可靠的权重确定方法，现在已经在管理科学、工程技术乃至社会经济领域得到广泛应用。熵被用作对不确定性的一种度量，信息量越大，不确定性就越小，熵也越小;反之，不确定性越大，熵也越大。熵值法是一种根据指标数据所提供的信息量多少来确定各项指标权重的方法，以评价对象的指标值相比较为依据，差值越大，相应的权重也越大，说明该项指标也越重要［6］。利用各项指标变动幅度的大小，能够准确、客观地得到每个指标的权重值，为指标的综合评价提供参考。

(2)TOPSIS 法的基本原理

TOPSIS 法又名“逼近理想解排序方法”。它既是一种常用的决策技术，同时也是一种距离综合评价方法，具有对数据分布类型、样本含量无特殊要求以及结果直观等特点，目前被广泛用于效益评价、卫生决策和卫生事业管理等多个领域［7］。它的基本思路是:在对原始矩阵进行归一化处理的基础上，首先是构建一个包括理想解和负理想解的空间，假设待评价方案与空间上的某一个点相对应，然后计算出该点到理想解和负理想解的距离，依次记为和，最后再根据距离计算出其相对贴近程度，以此作为方案优劣的评价准则(值越大，方案越好)。

(3)评价模型的建立

第一步，建立原始矩阵。假设对n 个指标的m 个评价对象进行在线旅游企业竞争力评价，则建立初始矩阵Α:

其中Χij 表示第i 个样本在第j 项指标的指标值。

第二步，决策矩阵的归一化。即对同趋势化后的原始矩阵进行归一化处理，并建立归一化矩阵Β，具体步骤如下:

对于正指标(指标值越大越好)，令:

对于逆指标(指标值越小越好)，令:

经归一化处理后得到的矩阵Β 为:

第三步，确定评价指标的熵权Wj。首先，计算第j 项评价指标下第i 个评价对象的比重:

其次，计算第j 项评价指标的信息熵值ej 为:

式中，K ＞0，ej ＞0 。常数K 与选取的样本数m 相关，对于信息无序分布的系统，当有序度为零时，其熵值最大，e=1，m 个样本的分布处于完全无序状态时，。此时，可以通过下列式子计算:

然后，计算指标差异系数dj(该系数越大，则第j 项指标越重要)。

最后，得到各项指标的权重wj。

第四步，构造加权规范化决策矩阵Z。决策矩阵需考虑各项指标的权重向量wj，由矩阵Β 的每一行乘以相应的权重wj 得到加权规范化决策矩阵Z。

第五步，确定理想解和负理想解。根据加强规范化矩阵Z 得到理想解向量 S+=和负理 想解 S－=。其中，

第六步，根据欧几里德距离公式，计算出评价对象的指标评价值向量到理想解和负理想解的距离，并分别记为:

第七步，在距离的基础上，计算出相对贴近程度Ci 值，则Ci 的计算公式为:

式中，Ci 的最终值在［0，1］之间。Ci 的取值越接近1，则表明其相对贴近度越高，方案就越优;Ci 的取值越接近0，则表明其相对贴近度越低，方案就越劣。

二、在线旅游企业竞争力评价模型的应用

1、数据来源

笔者用2011年、2012年携程、艺龙、同程、途牛、去哪儿、芒果网、蚂蜂窝、一起游、酷讯网、乐途网、欣欣旅游网、驴妈妈旅游网12 家在国内具有一定代表性的在线旅游企业的统计数据作为原始数据，其中，既包括企业财务方面的具体数据，也包括企业非财务方面的数据。财务方面的数据是以《2011－2015年中国在线旅行预订业务行业市场深度调研及投资分析咨询报告》中的数据为依据，非财务方面的数据是2013年10月至12月期间，通过在相关网站和论坛上向曾经购买过这些企业的在线旅游产品的顾客发放调查问卷得到。针对每家企业分别发放问卷20 份，共发放问卷240 份，除蚂蜂窝、酷讯网、欣欣旅游网三家企业回收的有效问卷分别为15 份、18 份、13 份外，其余各企业的有效问卷回收率均为100%。调查问卷采用李克特量表法，在交易的便利性、交易的可靠性、交易的响应性以及交易的安全性四个指标下分别设计非常满意(5 分)、满意(4 分)、一般满意(3 分)、不满意(2 分)、非常不满意(1 分)五个选项，根据各项指标的得分确定指标权重，因此更具有解释意义。各项指标数据的具体来源情况如下:

B11企业资产总量、B12企业用户总数、B13企业交易总量、B14企业占据的市场份额、B24企业净利润增长率、B41研发经费、B42技术人员数量，这几项指标直接来源于《2011－2015年中国在线旅行预订业务行业市场深度调研及投资分析咨询报告》。

B21企业资产增长率、B22企业用户增长率、B23交易增长率，这三项指标是以增长量比上上一年的量间接得到;B43研发投入比重，是用企业年度研发经费比上企业年度总费用得到;B44技术人员比重，是以企业技术人员数量比上总员工数量得到。

B31交易的便利性、B32交易的可靠性、B33交易的响应性、B34交易的安全性，这四项指标均是以相应的总分数比上所收回的有效问卷总数得到。

2、数据处理及结果

(1)权重确定

根据熵权原理，综合利用携程、艺龙、同程、途牛、去哪儿、芒果网、蚂蜂窝、一起游、酷讯网、乐途网、欣欣旅游网、驴妈妈旅游网这12 家国内大型在线旅游企业2011－2012年间可获取的营业数据，运用公式(1)－(8)对收集到的数据加以分析整理，最后得到各项三级指标的权重值如下(表1):

表2 在线旅游企业竞争力评价指标体系及其权重

(2)规范决策矩阵

根据公式(9)，计算得到加权规范决策矩阵Z={zij}m×n:

(3)计算理想解和负理想解

根据加强规范决策矩阵，可以确定被选取的12 家在线旅游企业在2011 和2012 两年的综合理想解向量S+和负理想解向量S－:

根据欧几里德距离公式(10)，可以得到12 家在线旅游企业两年中各指标评价值向量到理想解和负理想解的的距离，分别为和，具体结果如表3 所示:

表3 12 家在线旅游企业核心层指标评价值向量分别到理想解和负理想解的距离

D－4 0.2660 0.3055 0.1902 0.2113 0.0506 0.1096 0.0608 0.0665距离 酷讯网 乐途网 欣欣旅游网 驴妈妈旅游网2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 D+1 0.4065 0.4390 0.3094 0.3176 0.5379 0.5120 0.4841 0.3321 D－1 0.1624 0.2910 0.2136 0.2417 0.3163 0.3798 0.2956 0.3229 D+2 0.3605 0.3712 0.4257 0.4098 0.4537 0.4075 0.4182 0.3761 D－2 0.1340 0.1641 0.3048 0.3100 0.3402 0.4062 0.3304 0.3963 D+3 0.4815 0.3227 0.4506 0.4921 0.3687 0.4397 0.5340 0.4985 D－3 0.1310 0.3330 0.2181 0.2504 0.1513 0.2015 0.2392 0.2410 D+4 0.4858 0.5172 0.3865 0.5728 0.4531 0.3882 0.5016 0.4960 D－4 0.0912 0.1010 0.1332 0.2034 0.1262 0.2294 0.1481 0.3743

(5)计算竞争力值

利用表3 中的距离得分值，结合公式(11)，得到12 家在线旅游企业的评价指标值到理想解和负理想解的相对贴近程度值。值越大则越贴近理想解，表示竞争力越强;反之，则越贴近负理想解，表示竞争力越弱。如表4所示:

表4 12 家在线旅游企业核心层指标的竞争力得分及排名

艺 龙0.5365 3 0.5392 4 0.4712 2 0.4981 4同 程0.4293 5 0.4755 6 0.4172 4 0.5371 2途 牛0.4762 4 0.5472 3 0.3210 6 0.5086 3去哪儿0.5415 2 0.5631 2 0.4194 3 0.4318 5芒果网0.4023 6 0.4139 7 0.3470 5 0.3528 8蚂蜂窝0.0929 12 0.2776 11 0.0793 12 0.2064 10一起游0.1046 11 0.1184 12 0.0951 11 0.1023 12酷讯网0.2139 10 0.5078 5 0.1581 10 0.1635 11乐途网0.3261 7 0.3374 8 0.2563 7 0.2620 9欣欣网0.2910 9 0.3142 10 0.2178 9 0.3714 7驴妈妈0.3094 8 0.3258 9 0.2280 8 0.4302 6

表5 12 家在线旅游企业的综合竞争力得分及排名

三、在线旅游企业竞争力评价结果分析

1、在线旅游企业综合竞争力分析

由表5 我们可以知道，2011年期间，各企业中综合竞争力排名在前三位的依次为携程、艺龙、去哪儿，其得分均高于2.0，各旅游企业的综合竞争力随着自身规模的不断壮大都有不同程度的增强。例如2011年携程的综合竞争力值为2.3787，2012年则上升为2.4425，艺龙、去哪儿的综合竞争力值也分别上涨了0.0443、0.0372，原因在于三家企业都注重规模的扩张，业绩、服务、创新能力的提升［8］。然而，2012年去哪儿的综合竞争力虽有所增长，但由于涨幅较小，其值仅为2.0423，而同程网则以2.0974 的综合竞争力值超过了去哪儿，成功挤入全国前三强，这可能跟同程网得到软银赛富、今日资本、IDG 等多家风险投资商的注资以及公司为上市加大对各方面的投资和管理有关。2011年，酷讯网、一起游和蚂蜂窝的综合竞争力则是排在12 家在线旅游企业中最后三名的企业，其中蚂蜂窝的综合竞争力得分仅为0.4745。对比蚂蜂窝与携程的综合竞争力，其比值为0.4745∶2.3787，蚂蜂窝的综合竞争力约为携程的1/5，说明国内在线旅游市场企业之间竞争实力相差悬殊，存在几家企业独大的局面。但是，由于蚂蜂窝市场定位精准，注册用户迅速增加，并且得到多家风险投资青睐，其2012年的企业综合竞争力超过一起游，跃居第十一名。芒果网、途牛在两年间的综合竞争力排名均未变动，分别为第五、六名。2012年驴妈妈旅游网和欣欣旅游网均上升一个名次，排名分别为第七、八名，而乐途旅游网则下降了两个名次，即由第七名降到第九名。

从总体上看，在笔者所选取的研究时间内，12 家在线旅游企业均得到不同程度的发展，各自竞争力也有所增长，相应的排名略有波动。因此，国内在线旅游市场具有巨大的发展潜力，尤其是对那些新进入者或规模较小的企业而言，只要能找准市场定位，加快产品创新，提升服务质量，就能够抓住发展的机遇，在激烈的市场竞争中赢得主动权，占据一定的市场份额。

2、在线旅游企业竞争力细化分析

在线旅游企业的综合竞争力由企业规模、经营业绩、服务能力和创新能力四部分构成。因此，为保证企业拥有较强的综合竞争力，则必须使企业的四种能力平衡发展，否则将会影响企业的可持续发展。

(1)企业规模的分析

由表4 可知，在企业规模方面，2011年蚂蜂窝、一起游和酷讯网得分均低于0.3，其他企业均在0.35 以上，主要是因为三家企业进入市场较晚，受到资金的限制。在与企业规模相关的四项指标中(包括资产总值、用户总数、交易总量和市场份额)，蚂蜂窝和一起游均排在最后两位。然而，2012年各企业的规模都有所扩大，其值比上一年均有所增长。其中芒果网扩张的速度较为明显，排名由原来的第五名上升到第三名，迅速超越艺龙和同程，成为国内在线旅游企业的前三强。其他像欣欣旅游网、驴妈妈旅游网也扩张较快，尤其是驴妈妈旅游网，排名从第八名上升到第六名，这跟2012年成功并购上海兴旅国际旅游社有限公司相关。对比两年间企业规模排名发现，除了艺龙、同程、途牛和乐途网的排名有所下降，芒果网和驴妈妈排名上升外，其他企业基本没有发生变化。同时，2011年和2012年携程、去哪儿在企业规模方面稳居前两名，这从整体上提升了其综合竞争力。根据企业规模构成要素分析，其贡献和效益较高，主要因为携程是国内在线旅游企业中唯一一家上市公司，占据了50%以上的市场份额，而去哪儿作为中国第一个旅游搜索引擎，得到百度等多家机构的投资，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源。

(2)经营业绩分析

在经营业绩方面，2011年至2012年，同程、去哪儿、蚂蜂窝的波动幅度较大，同程的业绩快速提升，排名由第八名升至第二名，去哪儿虽然有所上涨，但排名则从第三名降到第七名。携程、途牛、芒果网、一起游、酷讯网、乐途网和欣欣旅游网七大企业在两年间的排名有一定的波动，其中，除欣欣旅游网有小幅度的上涨外，其他各企业的排名均有所下降。而艺龙和驴妈妈旅游网的经营业绩排名，则在两年间保持不变。由表4 可知，2011年各家企业在经营业绩上所表现出的竞争力大小存在较大的差异，经营业绩最好的企业艺龙与经营业绩最差的企业蚂蜂窝相比，其比值为0.5682 ∶0.1148，即艺龙的经营业绩约是蚂蜂窝的5 倍。艺龙的经营业绩中各项指标都位居前列，因而整体上提高了经营业绩竞争力。然而，蚂蜂窝的经营业绩不足之处主要表现在:企业扩张速度较慢，净利润增长率较低等。2012年，一起游的经营业绩最差，其值仅为0.1438，主要原因是用户点击量少，企业运作成本过高。此外，2012年除一起游以外，其他各企业的得分均在0.3 以上，说明国内在线旅游市场整体上在不断扩张，存在巨大的发展空间。

(3)服务能力分析

结合表4 可知，在服务能力方面，2012年的得分均在2011年之上，且其走势基本不变，说明各企业越来越重视企业的服务质量，如改善网站软硬件设施、加强服务人员的培训、提高客户信息的保密性等。2011年服务能力最强的企业携程和最弱的企业蚂蜂窝相比，二者的值相差0.5254，2012年服务能力最强的企业携程和服务能力最弱的企业一起游相比，二者的值相差0.5150，由此可见各企业之间在服务能力上存在较大差距。从2011 至2012年各企业服务能力的波动幅度来看，变化最大的当属酷讯网，其服务能力得分由0.2139 上涨到0.5078，排名也从第十名上升至第五名，可能跟问卷调查中用户对酷讯网了解的较多相关，而其它各企业虽有变化，但幅度较小。各年度的服务能力排名与综合竞争力排名存在较小的差异，服务能力越强的企业，综合竞争力一般也越强，如携程、艺龙、去哪儿等企业的服务能力在各企业中是靠前的，并且其综合竞争力也是排在前列。因此，服务能力是影响综合竞争力的关键因素。依据本文的评价指标体系，两个企业之间服务能力的差异主要体现在交易的便利性、交易的可靠性、交易的响应性、交易的安全性四个方面。

(4)创新能力分析

在创新能力方面，从各企业的得分来看，各家企业2012年的得分均高于2011年的得分，且2011年得分最高的企业携程和得分最低的企业蚂蜂窝相比，其比值为0.5792∶0.0793，即携程的创新能力约为蚂蜂窝的7 倍，2012年得分最高的企业携程和得分最低的企业一起游相比，其比值为0.5974∶0.1023，即携程的创新能力约为一起游的6 倍，由此可知，各企业都非常重视创新，但企业之间在创新投入和技术人才上存在较大差异。从各企业的排名来看，2011 至2012年间，各企业的排名波动幅度较小，其中同程、途牛、蚂蜂窝、欣欣旅游网、驴妈妈旅游网的排名有所上升，艺龙、去哪儿、芒果网、一起游、酷讯网、乐途网的排名有所下降，携程的排名保持不变，依然位列第一，表明国内在线旅游市场中，企业之间在创新方面的竞争异常激烈，并且大企业依靠雄厚的资金实力和绝对的人才优势，在创新能力上遥遥领先。从创新能力与综合竞争力对比来看，两年间二者的走势基本一致，尤其是2011年企业创新能力的排名与综合竞争力的排名完全相同，足以说明创新能力在提升企业综合竞争力上起着至关重要的作用。

四、结论与建议

1、结论

笔者以熵权TOPSIS 法为基础，计算出12家在线旅游企业的综合竞争力值，结合以上对在线旅游企业竞争力的评价和差异分析的结果得出如下结论:

(1)企业之间综合竞争力差异较大

2011年，携程的综合竞争力得分为2.3787，而蚂蜂窝和一起游分别只有0.4745、0.5325。因此，像蚂蜂窝、一起游这样的中小型企业要想在在线旅游市场上占有一席之地，必须要发挥自身的优势，找准市场定位，加快产品创新，丰富产品种类，提高产品的体验水平。比如像去哪儿就专做旅游搜索引擎，驴妈妈旅游网以自助旅游服务定位市场，并同时开发旅游媒体、旅游超市、旅游社区等附加产品。

(2)先进入者竞争力强，后进入者竞争力弱

从成立时间上看，2005年以前成立的企业(包括携程、艺龙、同程、去哪儿、芒果网)竞争力强，其他于2005年以后成立的企业则竞争力较弱。一方面是因为早期进入市场的企业树立了较好的品牌形象，具有一定的知名度，拥有一批忠实的顾客，已分得大部分蛋糕;另一方面则是因为后期进入者由于竞争异常激烈，市场份额有限，从而发展空间受限。

(3)企业各方面发展均较为平衡

企业综合竞争力由企业规模、经营业绩、服务能力和创新能力四个方面组成。通过对比可以发现，各企业在四大竞争力中的排名比较稳定，基本未出现较大变动。如2011年至2012年间，艺龙、芒果网、去哪儿在企业规模、经营业绩、服务能力和创新能力中的得分及排名均处于中上游，并且在综合竞争力中的排名也都在中上段。由此可见，企业注重各方面的协调发展，这对企业综合竞争力的提升大有裨益。

(4)企业竞争力整体上呈上升趋势

通过对12 家企业的综合竞争力和四项准则层指标的得分进行比较，可知各企业的各项竞争力均有所提升。2011年期间，从综合竞争力的得分来看，其中最大值和最小值分别为2.3787、0.4745，2012年则分别上升为2.4425、0.6909，最小值的变化更为明显。这主要是由于网络技术迅速发展，网民人数逐年增多，更重要的是有越来越多旅游爱好者选择通过上网查询、预订旅游产品，使得市场空间不断发展壮大，从而推动企业提升竞争力。

总而言之，未来在线旅游市场竞争将更加激烈，在线旅游将向“大而全”的综合在线旅游品牌以及“小而专”的特色在线旅游网站的方向发展，并且个性化服务和自动化交易将成为消费潮流。因此，在线旅游企业必须提高自身综合竞争力，以应对激烈的市场竞争。

2、建议

针对国内在线旅游企业市场经营过程中存在的问题，为有效提升各类型、各层次企业的综合竞争力，提高企业的运营效率，增强在线旅游领域的整体质量和水平，实现市场资源的合理优化配置，提出以下改进措施:

(1)壮大企业规模，增强创新能力

对于集互联网和旅游于一体的在线旅游而言，企业规模的大小与其产品和服务的市场覆盖率密切相关，直接影响到企业在市场上的竞争力强弱，企业的创新能力也间接反应了企业应对市场变化和接受竞争者挑战的能力。因此，各在线旅游企业必须重视自身规模的壮大和创新能力的提升。一方面，像携程、艺龙、同城、去哪儿等竞争力强的企业，除了要竭力保持其目前的市场业务外，还要考虑进一步开疆辟土，开拓新的客源市场，可以尝试把业务扩展到国内的四五线城市以及海外市场，同时，在研发投入方面也不能轻视，必须注重产品的创新和技术人才的培养;另一方面，对酷讯网、一起游、蚂蜂窝等竞争力相对较弱的企业而言，更加要通过对外融资来扩大企业规模和经营覆盖面，挖掘人才，建立自己的研发团队，增强自身的创新能力。

(2)改善经营业绩，提升服务能力

纵观上文对各企业的数据分析结果可知，经营业绩是影响企业综合竞争力的关键性指标，经营业绩差的企业一般都表现在交易增长率低、净利润增长率低，虽然不同年份、不同规模的企业在经营业绩上的波动幅度差异较大，但是，经营业绩的提升对整个在线旅游市场的意义重大。企业要提升经营业绩，就必须树立品牌意识、加强宣传推广、扩大影响效应，分地域、分群体、分层次深入挖掘客源市场，力争达成更多的交易量。与此同时，在线旅游企业作为一种服务性质的社会组织，追求服务质量是企业的灵魂和最终归宿，故此，企业要重视服务理念的树立、服务人才的培养、服务设施的完善，以为每一位在线旅游消费者提供质优价廉的产品和服务为其经营宗旨和目标。

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