差别化策略在网络营销中的应用

刘双平　钟孟磊

摘 要：网络营销的出现大大提高了企业的竞争能力，拓展了企业的生存空间，但也严重地影响了传统的销售模式，如何通过产品、价格等营销要素开展网上网下的差异化策略经营是每个企业都面临的问题。学会差异化生存，摆脱传统的价格战、渠道战是未来企业在开展网络营销中要深入研究的。通过对福贝乐总店的实际经营研究来分析其网络营销策略，并进一步探讨如何通过产品、价格等的差别化经营来更有效的帮助企业开展网络营销活动，解决企业在网络竞争过程中遇到的价格战、渠道战等问题，从而提升企业网络营销能力。

关键词：网络营销；价格；渠道

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福贝乐母婴总店的销售总况

总店占地约120平米，分为衣帽区、图书区、玩具区、文化用品区以及食品区。整个总店的销售以传统零售加会员制为主，并配以网上销售。

实体店的经营模式以传统会员制为主，在店内购买商品满88元免费获得会员卡一张，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。由于会员制的实施，店内能及时了解到顾客的信息和需求，所以整个的销售状况一直稳步增长。具体（如图1所示）。

从图示数据中我们可以看到，销售额呈总体增长趋势，至除夕期间达到最高峰。

在销售中我们发现，每天走货量最大的是食品区，以奶粉为主，但利润极低；而位于其次的服装区，虽然销售额总数低于食品区，但利润最高，营业额中60%的利润都来自于此。但由于目前服装的竞争者多，销售渠道多，竞争压力大，因此整体的销售状况令人担忧。所以就开始拓宽渠道，网上销售成了继传统销售模式后的另一重要经营方式。

二、网上营销差异化战略的应用及成果展示

（一）网上营销差异化战略的应用

在我们来之前，该店的网上经营已开始有三年多时间了，由于并未重视，加上没有专业的更新和维护，网上经营一直属于可有可无的渠道。但由于目前服装行业的竞争激烈，并且渠道多样化，使得该店这块收益大幅下降，而这又是利润的主要来源之一，因此网上经营渠道又重新被重视。

在整个网络营销过程中，我们首先对网站以及网站所有相关设计都进行了更新，并加强了宣传，同时对所售商品在不同的时间段应用了不同的差异营销战略，具体如下。

1.产品差异化策略。产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的，从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力，提高其收入水平和市场占有率。由于我们所在的总店其自身有很多代理产品，并有自己的独立品牌，所以做产品差异化我们主要从品牌宣传入手。“贝乐”是从宝宝角度出发，总店创建的服装自有品牌，旨在跟顾客产生共鸣，并凸显自身对宝宝们的关爱。对这一品牌理念的宣传，收到了良好的效果。很多顾客都喜欢“贝乐”这个牌子，对相应的宝宝服装也青睐有加，据简单调研，60%以上的顾客购买服装，第一询问品牌就是“贝乐”。

2.多样性促销策略。由于是终端销售，客户和产品品种的多样化使得我们在争取客户时必须用多样化的促销策略。因此在网上营销时，我们也特别注意到这一点。在网上营销实习过程中，我们把客户分为为三类：第一类，以食品为主，主要购买奶粉、宝宝辅食等，由于奶粉的销售主要以走量为主，所以要尽可能让消费者多买，因此对此类产品的促销主要以孩童的大件玩具或运动器材为主来吸引购买者眼球；第二类，以服装购买为主，由于服装是主要利润来源，因此我们特别注重这部分消费者，而目前网上购买也是服装销售的主要渠道之一，因此争取和维护这部分客户是做好网上销售的重点工作之一。在工作过程中，我们加大了邮件的投递力度，做色彩鲜艳的宣传画册和及时的信息反馈工作，收到了良好的效果，网上的服装销售量在短时间内整整提高了30%；第三类，主要是观望和补充消费为主，这部分顾客群是潜在消费者，对我们网上销售的发展有重要意义，因此虽然购买的金额少，却不容忽视。对此类顾客，我们在其购买后，进行了小额赠品赠送，以表示我们对其的关注度。并加强宣传，时刻加深顾客对我们的印象。

3.服务差异化策略。服务是此类行业制胜的法宝之一，因此这也是我们在网上营销过程中努力做差异化的一个方面，传统服务主要是提供送货，而我们在网上营销过程中突破传统，除了送货上门以外，还提供以下服务：一是货比3家服务，主要把同类商品跟同行比较，其中以孩子王与爱婴岛两家婴童用品店为主；二是定期免费宝宝护理知识服务，主要提供婴童生病护理知识学习，此举受到很多客户的好评；三是对客户访问网站的次数进行统计，并奖励相应积分，并提供积分兑换活动，这样大大激发了网站的浏览量。

（二）成果展示

经过3个月网上营销的各类宣传和活动的开展，网上销售较以往有了明显突破，以下我们分别从访问量、销售总额的变化情况、客户的数量等方面来进行探讨。

1.访问量

2.客户数量

3.销售额

以上数据显示，网上营销在我们的努力下，已经成为该店产品销售的另一重要渠道。

三、实习启示

差异化战略是现代营销必要手段，从我们整个实习前后的变化看，由于差异化在各种商品针对不同的顾客进行实施，使得原本被忽略的网上销售，不管从访问量，还是客户数量或销售额，都较以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，销售额平均为90 000元～120 000元，在某些时段已超过实体店的销售额度。从整个差异化营销实施的情况来看，我们作了如下总结：

1.差异化战略的针对性要强。在我们来之前，总店的网上销售也在进行，但只是泛泛地做了些广告和一些活动，因此对顾客的吸引力不大。我们的顾客目前主要为两大群体，一为爷爷奶奶辈，平均年龄50～55岁，这类人群购买针对性强；对商品的判断主要以自己孩子的要求或价格为主，且基本不上网购买；二为“85后”至“90后”家长为主，这是可以进行网购的主体顾客，但这是属于富有个性的一代，由于活动针对性不强，吸引不了他们的眼球，因此网上营销基本无人问津。我们在了解了情况后，对店内顾客资料进行了具体地统计和归类，并根据年龄段对不同的顾客实施了不同的策略。如针对目前的一些节日或主题，开展网购积分兑换活动，最近店内就有一个针对青奥会官方礼品兑换的积分活动，受到了很多年轻家长的喜爱。

2.差异化战略要多样化。差异化战略的实施必须有特点，并要针对消费者的需求。我们在实行差异化战略时，根据不同的购买时间段和不同的消费者特征，对不同的商品制定了不同的促销方案。根据对上网购物时间段的统计和分析，我们发现网上购物的高峰期分别在中午12点至1点之间，以及晚上9点以后，因此对这两个时间段的不同商品我们用了各种促销策略。如服装类，买二送一活动，奶粉类，买六赠其他辅食或其他商品活动，可以让消费者自行挑选，音像图书类直接让利活动等，使得消费者在浏览时能注意到我们的网站并挑选合适的商品。并且还为我们的顾客进行了不同卖家之间的价格实时对比……一切以顾客满意为宗旨，为顾客服务好的标准和理念使我们的网上营销在短时间内就获得了突破。

总之，差异化战略为我们赢得了顾客，让我们的销售较以往有了明显突破。此次整个实习时间相对比较仓促，还有一些差异化营销战略正在进行中，由于没有数据追踪，我们无从看出效果。但仅从我们将近一年的网上营销实习过程中，我们不难看出差异化战略在网络营销中实施的重要性。这也是我们要继续思考的地方。

[责任编辑 陈丹丹]endprint

摘 要：网络营销的出现大大提高了企业的竞争能力，拓展了企业的生存空间，但也严重地影响了传统的销售模式，如何通过产品、价格等营销要素开展网上网下的差异化策略经营是每个企业都面临的问题。学会差异化生存，摆脱传统的价格战、渠道战是未来企业在开展网络营销中要深入研究的。通过对福贝乐总店的实际经营研究来分析其网络营销策略，并进一步探讨如何通过产品、价格等的差别化经营来更有效的帮助企业开展网络营销活动，解决企业在网络竞争过程中遇到的价格战、渠道战等问题，从而提升企业网络营销能力。

关键词：网络营销；价格；渠道

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福贝乐母婴总店的销售总况

总店占地约120平米，分为衣帽区、图书区、玩具区、文化用品区以及食品区。整个总店的销售以传统零售加会员制为主，并配以网上销售。

实体店的经营模式以传统会员制为主，在店内购买商品满88元免费获得会员卡一张，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。由于会员制的实施，店内能及时了解到顾客的信息和需求，所以整个的销售状况一直稳步增长。具体（如图1所示）。

从图示数据中我们可以看到，销售额呈总体增长趋势，至除夕期间达到最高峰。

在销售中我们发现，每天走货量最大的是食品区，以奶粉为主，但利润极低；而位于其次的服装区，虽然销售额总数低于食品区，但利润最高，营业额中60%的利润都来自于此。但由于目前服装的竞争者多，销售渠道多，竞争压力大，因此整体的销售状况令人担忧。所以就开始拓宽渠道，网上销售成了继传统销售模式后的另一重要经营方式。

二、网上营销差异化战略的应用及成果展示

（一）网上营销差异化战略的应用

在我们来之前，该店的网上经营已开始有三年多时间了，由于并未重视，加上没有专业的更新和维护，网上经营一直属于可有可无的渠道。但由于目前服装行业的竞争激烈，并且渠道多样化，使得该店这块收益大幅下降，而这又是利润的主要来源之一，因此网上经营渠道又重新被重视。

在整个网络营销过程中，我们首先对网站以及网站所有相关设计都进行了更新，并加强了宣传，同时对所售商品在不同的时间段应用了不同的差异营销战略，具体如下。

1.产品差异化策略。产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的，从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力，提高其收入水平和市场占有率。由于我们所在的总店其自身有很多代理产品，并有自己的独立品牌，所以做产品差异化我们主要从品牌宣传入手。“贝乐”是从宝宝角度出发，总店创建的服装自有品牌，旨在跟顾客产生共鸣，并凸显自身对宝宝们的关爱。对这一品牌理念的宣传，收到了良好的效果。很多顾客都喜欢“贝乐”这个牌子，对相应的宝宝服装也青睐有加，据简单调研，60%以上的顾客购买服装，第一询问品牌就是“贝乐”。

2.多样性促销策略。由于是终端销售，客户和产品品种的多样化使得我们在争取客户时必须用多样化的促销策略。因此在网上营销时，我们也特别注意到这一点。在网上营销实习过程中，我们把客户分为为三类：第一类，以食品为主，主要购买奶粉、宝宝辅食等，由于奶粉的销售主要以走量为主，所以要尽可能让消费者多买，因此对此类产品的促销主要以孩童的大件玩具或运动器材为主来吸引购买者眼球；第二类，以服装购买为主，由于服装是主要利润来源，因此我们特别注重这部分消费者，而目前网上购买也是服装销售的主要渠道之一，因此争取和维护这部分客户是做好网上销售的重点工作之一。在工作过程中，我们加大了邮件的投递力度，做色彩鲜艳的宣传画册和及时的信息反馈工作，收到了良好的效果，网上的服装销售量在短时间内整整提高了30%；第三类，主要是观望和补充消费为主，这部分顾客群是潜在消费者，对我们网上销售的发展有重要意义，因此虽然购买的金额少，却不容忽视。对此类顾客，我们在其购买后，进行了小额赠品赠送，以表示我们对其的关注度。并加强宣传，时刻加深顾客对我们的印象。

3.服务差异化策略。服务是此类行业制胜的法宝之一，因此这也是我们在网上营销过程中努力做差异化的一个方面，传统服务主要是提供送货，而我们在网上营销过程中突破传统，除了送货上门以外，还提供以下服务：一是货比3家服务，主要把同类商品跟同行比较，其中以孩子王与爱婴岛两家婴童用品店为主；二是定期免费宝宝护理知识服务，主要提供婴童生病护理知识学习，此举受到很多客户的好评；三是对客户访问网站的次数进行统计，并奖励相应积分，并提供积分兑换活动，这样大大激发了网站的浏览量。

（二）成果展示

经过3个月网上营销的各类宣传和活动的开展，网上销售较以往有了明显突破，以下我们分别从访问量、销售总额的变化情况、客户的数量等方面来进行探讨。

1.访问量

2.客户数量

3.销售额

以上数据显示，网上营销在我们的努力下，已经成为该店产品销售的另一重要渠道。

三、实习启示

差异化战略是现代营销必要手段，从我们整个实习前后的变化看，由于差异化在各种商品针对不同的顾客进行实施，使得原本被忽略的网上销售，不管从访问量，还是客户数量或销售额，都较以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，销售额平均为90 000元～120 000元，在某些时段已超过实体店的销售额度。从整个差异化营销实施的情况来看，我们作了如下总结：

1.差异化战略的针对性要强。在我们来之前，总店的网上销售也在进行，但只是泛泛地做了些广告和一些活动，因此对顾客的吸引力不大。我们的顾客目前主要为两大群体，一为爷爷奶奶辈，平均年龄50～55岁，这类人群购买针对性强；对商品的判断主要以自己孩子的要求或价格为主，且基本不上网购买；二为“85后”至“90后”家长为主，这是可以进行网购的主体顾客，但这是属于富有个性的一代，由于活动针对性不强，吸引不了他们的眼球，因此网上营销基本无人问津。我们在了解了情况后，对店内顾客资料进行了具体地统计和归类，并根据年龄段对不同的顾客实施了不同的策略。如针对目前的一些节日或主题，开展网购积分兑换活动，最近店内就有一个针对青奥会官方礼品兑换的积分活动，受到了很多年轻家长的喜爱。

2.差异化战略要多样化。差异化战略的实施必须有特点，并要针对消费者的需求。我们在实行差异化战略时，根据不同的购买时间段和不同的消费者特征，对不同的商品制定了不同的促销方案。根据对上网购物时间段的统计和分析，我们发现网上购物的高峰期分别在中午12点至1点之间，以及晚上9点以后，因此对这两个时间段的不同商品我们用了各种促销策略。如服装类，买二送一活动，奶粉类，买六赠其他辅食或其他商品活动，可以让消费者自行挑选，音像图书类直接让利活动等，使得消费者在浏览时能注意到我们的网站并挑选合适的商品。并且还为我们的顾客进行了不同卖家之间的价格实时对比……一切以顾客满意为宗旨，为顾客服务好的标准和理念使我们的网上营销在短时间内就获得了突破。

总之，差异化战略为我们赢得了顾客，让我们的销售较以往有了明显突破。此次整个实习时间相对比较仓促，还有一些差异化营销战略正在进行中，由于没有数据追踪，我们无从看出效果。但仅从我们将近一年的网上营销实习过程中，我们不难看出差异化战略在网络营销中实施的重要性。这也是我们要继续思考的地方。

[责任编辑 陈丹丹]endprint

摘 要：网络营销的出现大大提高了企业的竞争能力，拓展了企业的生存空间，但也严重地影响了传统的销售模式，如何通过产品、价格等营销要素开展网上网下的差异化策略经营是每个企业都面临的问题。学会差异化生存，摆脱传统的价格战、渠道战是未来企业在开展网络营销中要深入研究的。通过对福贝乐总店的实际经营研究来分析其网络营销策略，并进一步探讨如何通过产品、价格等的差别化经营来更有效的帮助企业开展网络营销活动，解决企业在网络竞争过程中遇到的价格战、渠道战等问题，从而提升企业网络营销能力。

关键词：网络营销；价格；渠道

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福贝乐母婴总店的销售总况

总店占地约120平米，分为衣帽区、图书区、玩具区、文化用品区以及食品区。整个总店的销售以传统零售加会员制为主，并配以网上销售。

实体店的经营模式以传统会员制为主，在店内购买商品满88元免费获得会员卡一张，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。由于会员制的实施，店内能及时了解到顾客的信息和需求，所以整个的销售状况一直稳步增长。具体（如图1所示）。

从图示数据中我们可以看到，销售额呈总体增长趋势，至除夕期间达到最高峰。

在销售中我们发现，每天走货量最大的是食品区，以奶粉为主，但利润极低；而位于其次的服装区，虽然销售额总数低于食品区，但利润最高，营业额中60%的利润都来自于此。但由于目前服装的竞争者多，销售渠道多，竞争压力大，因此整体的销售状况令人担忧。所以就开始拓宽渠道，网上销售成了继传统销售模式后的另一重要经营方式。

二、网上营销差异化战略的应用及成果展示

（一）网上营销差异化战略的应用

在我们来之前，该店的网上经营已开始有三年多时间了，由于并未重视，加上没有专业的更新和维护，网上经营一直属于可有可无的渠道。但由于目前服装行业的竞争激烈，并且渠道多样化，使得该店这块收益大幅下降，而这又是利润的主要来源之一，因此网上经营渠道又重新被重视。

在整个网络营销过程中，我们首先对网站以及网站所有相关设计都进行了更新，并加强了宣传，同时对所售商品在不同的时间段应用了不同的差异营销战略，具体如下。

1.产品差异化策略。产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的，从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力，提高其收入水平和市场占有率。由于我们所在的总店其自身有很多代理产品，并有自己的独立品牌，所以做产品差异化我们主要从品牌宣传入手。“贝乐”是从宝宝角度出发，总店创建的服装自有品牌，旨在跟顾客产生共鸣，并凸显自身对宝宝们的关爱。对这一品牌理念的宣传，收到了良好的效果。很多顾客都喜欢“贝乐”这个牌子，对相应的宝宝服装也青睐有加，据简单调研，60%以上的顾客购买服装，第一询问品牌就是“贝乐”。

2.多样性促销策略。由于是终端销售，客户和产品品种的多样化使得我们在争取客户时必须用多样化的促销策略。因此在网上营销时，我们也特别注意到这一点。在网上营销实习过程中，我们把客户分为为三类：第一类，以食品为主，主要购买奶粉、宝宝辅食等，由于奶粉的销售主要以走量为主，所以要尽可能让消费者多买，因此对此类产品的促销主要以孩童的大件玩具或运动器材为主来吸引购买者眼球；第二类，以服装购买为主，由于服装是主要利润来源，因此我们特别注重这部分消费者，而目前网上购买也是服装销售的主要渠道之一，因此争取和维护这部分客户是做好网上销售的重点工作之一。在工作过程中，我们加大了邮件的投递力度，做色彩鲜艳的宣传画册和及时的信息反馈工作，收到了良好的效果，网上的服装销售量在短时间内整整提高了30%；第三类，主要是观望和补充消费为主，这部分顾客群是潜在消费者，对我们网上销售的发展有重要意义，因此虽然购买的金额少，却不容忽视。对此类顾客，我们在其购买后，进行了小额赠品赠送，以表示我们对其的关注度。并加强宣传，时刻加深顾客对我们的印象。

3.服务差异化策略。服务是此类行业制胜的法宝之一，因此这也是我们在网上营销过程中努力做差异化的一个方面，传统服务主要是提供送货，而我们在网上营销过程中突破传统，除了送货上门以外，还提供以下服务：一是货比3家服务，主要把同类商品跟同行比较，其中以孩子王与爱婴岛两家婴童用品店为主；二是定期免费宝宝护理知识服务，主要提供婴童生病护理知识学习，此举受到很多客户的好评；三是对客户访问网站的次数进行统计，并奖励相应积分，并提供积分兑换活动，这样大大激发了网站的浏览量。

（二）成果展示

经过3个月网上营销的各类宣传和活动的开展，网上销售较以往有了明显突破，以下我们分别从访问量、销售总额的变化情况、客户的数量等方面来进行探讨。

1.访问量

2.客户数量

3.销售额

以上数据显示，网上营销在我们的努力下，已经成为该店产品销售的另一重要渠道。

三、实习启示

差异化战略是现代营销必要手段，从我们整个实习前后的变化看，由于差异化在各种商品针对不同的顾客进行实施，使得原本被忽略的网上销售，不管从访问量，还是客户数量或销售额，都较以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，销售额平均为90 000元～120 000元，在某些时段已超过实体店的销售额度。从整个差异化营销实施的情况来看，我们作了如下总结：

1.差异化战略的针对性要强。在我们来之前，总店的网上销售也在进行，但只是泛泛地做了些广告和一些活动，因此对顾客的吸引力不大。我们的顾客目前主要为两大群体，一为爷爷奶奶辈，平均年龄50～55岁，这类人群购买针对性强；对商品的判断主要以自己孩子的要求或价格为主，且基本不上网购买；二为“85后”至“90后”家长为主，这是可以进行网购的主体顾客，但这是属于富有个性的一代，由于活动针对性不强，吸引不了他们的眼球，因此网上营销基本无人问津。我们在了解了情况后，对店内顾客资料进行了具体地统计和归类，并根据年龄段对不同的顾客实施了不同的策略。如针对目前的一些节日或主题，开展网购积分兑换活动，最近店内就有一个针对青奥会官方礼品兑换的积分活动，受到了很多年轻家长的喜爱。

2.差异化战略要多样化。差异化战略的实施必须有特点，并要针对消费者的需求。我们在实行差异化战略时，根据不同的购买时间段和不同的消费者特征，对不同的商品制定了不同的促销方案。根据对上网购物时间段的统计和分析，我们发现网上购物的高峰期分别在中午12点至1点之间，以及晚上9点以后，因此对这两个时间段的不同商品我们用了各种促销策略。如服装类，买二送一活动，奶粉类，买六赠其他辅食或其他商品活动，可以让消费者自行挑选，音像图书类直接让利活动等，使得消费者在浏览时能注意到我们的网站并挑选合适的商品。并且还为我们的顾客进行了不同卖家之间的价格实时对比……一切以顾客满意为宗旨，为顾客服务好的标准和理念使我们的网上营销在短时间内就获得了突破。

总之，差异化战略为我们赢得了顾客，让我们的销售较以往有了明显突破。此次整个实习时间相对比较仓促，还有一些差异化营销战略正在进行中，由于没有数据追踪，我们无从看出效果。但仅从我们将近一年的网上营销实习过程中，我们不难看出差异化战略在网络营销中实施的重要性。这也是我们要继续思考的地方。

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