回应视角下政府形象塑造模型的探析

刘 江

(福州大学阳光学院，福建福州 350015)

一、政府形象塑造研究评析

政府形象作为一个可信度强弱或公信力高低的标志，对一个国家或政府在赢得公众支持、履行政府职能、实现国家战略目标的过程中，发挥着极其重要的作用［1］。鉴于此，政府管理者逐渐将政府形象塑造提上议事日程，政府形象塑造实践离不开政府形象塑造理论研究的支持。通过知网数据库查询，有关“政府形象”研究的学术论文达4600多篇，研究专著10余本。通过对相关文献分析发现，自20世纪90年代以来，学界对政府形象问题开展了广泛研究，在政府形象的内涵、要素、传播等方面取得了丰富的研究成果，但还存在一些疏漏。(1)政府主导的逻辑误导形象塑造实践，使其缺乏回应性。基于“政府主导”的传统逻辑来研究政府形象塑造，公众始终作为受众加以研究，投射在政府形象塑造实践中，公众属于被动角色，公众对形象塑造的诉求得不到尊重和回应，这与现代社会普遍认同的“公民导向”理念相悖。(2)政府形象塑造研究不完整，无法为解决政府形象塑造实践的现实问题提供有效方案。现有研究大都将政府形象塑造假定为一次性行为，且关于公众对政府形象的评估和政府形象重塑的研究稍显不足。

事实上，正如有限理性模型对人的理性假定一样，政府在公共管理过程中出现失误在所难免，但政府工作失误并不必然导致形象受损，如果及时、主动地接纳公众意见并进行形象改进，政府形象可以实现“转危为机”。鉴于此，学界有必要为政府形象塑造的实践者提供更优化的政府形象塑造理论，以帮助其纠正错误的观念及做法。

二、回应视角下政府形象塑造模型的建构分析

现代社会，新公共管理理论倡导的“顾客至上”理念和新公共服务理论倡导的“公民主权”理念逐渐深入人心，政府必须尊重并在公共管理中“回应”公民关切，这就衍生出了政府回应的概念。美国行政学者格罗弗·斯塔林把政府回应界定为“政府对民众对于政策变革的接纳和对民众要求做出的反应，并采取积极措施解决问题”［2］。俞可平认为，政府的回应性越大，善治的程度越高［3］。针对现有政府形象塑造研究存在的疏漏，笔者将“政府回应”的概念引入到政府形象塑造的研究中，构建回应视角下政府形象塑造模型。笔者认为，政府形象塑造是一个系统工程和长期持续的动态过程，具体涵盖两大子系统:形象初始塑造子系统和形象循环再造子系统，形象初始塑造子系统包括形象初始规划、形象传播;形象循环再造子系统包括形象评估、形象评估舆情监测、形象重塑、形象再传播。政府形象塑造的动态运行过程为:政府根据公民关切规划初始政府形象，借助媒介进行形象传播，将政府初始形象信息传达给公众;公众在接收到政府形象信息后，对政府初始形象作出评价，舆情监测机构(媒介)将公众的形象评价舆情进行监测、汇总并传递给政府;政府根据评价舆情，对初始的政府形象进行重塑，并将重塑后的政府形象信息通过媒介再次传递给公众，通过循环往复的互动过程，从而塑造出公众满意的政府形象(图1)。

图1 回应视角下政府形象塑造模型Fig.1 The model of building image of government in response perspective

政府形象塑造包括政府、公众与媒介三大参与主体。媒介在政府形象塑造中充当中介角色，将政府与公众有机连接，承担形象信息传播和形象评估舆情监测两大功能;政府的角色重点在形象初始规划和形象重塑;而公民是政府形象塑造系统的导航者，引导着政府形象初始规划和形象重塑的工作方向。各参与主体各施其职，经过持续互动，使得良好的政府形象成为可能。可见，良好政府形象塑造应建立在积极回应公众关切和良好互动的基础上。

(一)形象初始塑造子系统

依据回应视角下政府形象塑造模型，形象初始塑造子系统包含政府形象初始规划和形象传播。

1.政府形象初始规划。政府形象初始规划是形象初始塑造子系统的重点，也是形象循环再造子系统的基础，甚至可以说，政府形象初始规划是整个政府形象塑造系统的中枢。参照企业形象识别系统(CIS)，政府形象初始规划也可看作为一个有机系统，包括政府理念系统、政府行为系统和政府视觉系统，这是政府形象的内核。政府理念系统是指政府在公共管理过程中所坚持的价值理念，如公共服务的理念，政府理念系统作为政府形象初始规划的中心，不但指导着政府行为系统和政府视觉系统，还影响着政府形象塑造的全过程。政府行为系统是指在政府理念系统指导下形成的政府行为表现，如政府结构设置、运行机制，以及决策与执行、民主参与等动态行为。政府视觉系统是政府形象的外在性标识，包括政府的办公环境、公务车辆、公务员形象等形象载体，以及政府行为的结果，如社会秩序状况、福利状况、公共服务水平、公务员绩效等，它清晰传达了政府的价值理念与行为特征。

良好的政府形象初始规划，应确保作为内核的政府理念系统、行为系统、视觉系统三者的高度一致性，在现代社会条件下，公众关切是统合政府理念系统、行为系统、视觉系统的最佳选择。反之，若政府的理念系统、行为系统、视觉系统与公众关切不符，将导致政府初始形象规划的错乱，从而给公众留下糟糕的“第一印象”。依据心理学的“首因效应”，“第一印象”极为重要，一旦政府的“第一印象”失败，再想形象重塑，不但会耗费大量的成本和精力，并且只能达到“事倍功半”的效果。

2.政府形象传播。政府形象传播是指媒介将政府形象初始规划的内容扩散给公众，满足公众对政府形象塑造的知情权。不难发现，形象传播并非政府直接完成，而是借助于媒介。媒介基于其功能和角色参与政府形象的传播，在客观上提升了公众对政府形象信息的易获取性。正如李普曼所说，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去认知［4］。

然而，“行政主导”思维总是像幽灵一样渗透到媒介，为试图达到所期望的传播效果，政府往往习惯于“代劳”媒体，或对媒介传播施加影响，这种灌输式宣传极易激发公众的“不信任感”，即便政府的初始形象规划得再好，也容易让公众产生不良评价，结果适得其反。政府在形象传播上的“越俎代庖”折射出政府对自我的初始形象规划缺乏足够自信，试图通过影响传播来制造良好政府形象的假象，这是舍本逐末，也是对公众和媒介的不尊重。在此阶段，政府应该做好并向媒介真实、全面、快捷地呈现其形象初始规划，以赢得公众和媒介的认可。只有当发生形象传播误差或失真时，政府才需在形象传播环节出面，其行动仅限于向媒介和公众进行信息澄清、补充和解释。政府角色的厘清有助于让政府清晰地把握其在形象初始塑造阶段乃至整个形象塑造工作中的责任。

(二)形象循环再造子系统

依据回应视角下政府形象塑造模型，形象循环再造子系统包含形象评估、形象评估舆情监测、形象重塑和形象再传播等四部分内容，这一子系统处于动态循环状态，旨在对形象初始塑造的内容进行循环再造，促使产出公众满意的政府形象。

1.政府形象评估。在现代政治条件下，政府“一元主导”的管理模式将遭受越来越严峻的挑战和质疑，创设良好的制度条件鼓励公民参与是政府获得合法性治理的必要条件，因此，公民参与逐渐成为公共管理不可或缺的组成部分，政府形象塑造也不例外，实践也表明，公众越来越关注政府形象塑造并对其进行自主评价。

从现实条件看，一方面，媒介的快速发展特别是互联网时代的到来，使得传统社会中政府与公众间“信息不对称”的格局逐渐被打破，公众获取政府形象塑造信息的渠道多元化，且更加方便、快捷;另一方面，随着公民素质的提升和公民意识的增强，其认知和辨别能力日益提高，让公众的自主评价成为可能。因此，政府要想获得公众对其形象的良好评价，需要有良好的初始形象规划作支撑。若初始形象规划差，试图通过影响形象传播从而获得公众良好评价的几率越来越小，反之，若政府初始形象规划总体表现良好，即使出现部分偏差，只要政府敢于承认错误并积极改进，同样可以获得公众的认可。

2.政府形象评估舆情监测。由于公众的分散性，其对政府形象评价的意见散见于互联网的博客、BBS论坛、政府网站，以及电视、广播、报纸等传统媒介和公众的家庭、社区生活圈，政府往往无法自我完成评估意见的收集，这就离不开专门媒介即舆情监测机构。舆情监测机构实时监测、收集、汇总公众对政府形象初始塑造的评估意见再传递给政府，作为政府形象重塑的考量依据。对政府与公众来说，舆情监测机构相当于信息传输中介，其多角度、多渠道、常态化地收集形象评估信息，可最大程度保证公众评估意见客观、全面、及时地传递给政府，减少评估信息监测及传递过程中的“失真”现象。与信息传播一样，政府不应直接染指舆情监测工作，否则容易造成选择性收集的问题，缺乏客观、全面的立场，不利于政府形象的重塑。

3.政府形象重塑。以往的政府形象塑造研究，往往将政府初始形象规划看作是政府的整体形象，忽略政府形象重塑的存在，有失偏颇。政府形象重塑是指政府根据公众对形象初始塑造的评价意见，对形象初始规划和传播活动进行重新审思和纠偏，以弥补其在形象初始塑造中存在的缺陷。其内容既包括政府对其形象塑造角色的重新厘清，避免“越俎代庖”现象的出现，也包括对形象初始规划中的政府理念系统、行为系统、视觉系统的统合性修正，避免政府形象内核出现错乱。可以说，政府形象重塑是对形象初始塑造子系统的精进，即便政府的初始形象规划存在偏差，只要政府充分听取公众意见，主动检视形象初始塑造工作中存在的失误，进行有针对性的改进，就可以为整体的政府形象塑造积累正效应，显著改善政府形象。从与公众关系的角度看，该环节体现了政府对民意的尊重。

4.政府形象再传播。政府形象再传播既是形象循环再造子系统的重要内容，也是整体的政府形象塑造工作的重要组成部分。政府形象再传播是指政府借助媒介渠道将重塑后的政府形象信息及时传递给公众。通过此过程，真正意义上体现了政府对公众评估意见的积极回应。从动态角度看，政府形象再传播为公众的二次形象评估提供了可能，为后续的政府形象循环再造奠定了基础，促使政府形象塑造系统的良性循环运转。

三、回应视角下政府形象塑造模型的检视分析——以“表哥”事件为例

政府形象塑造是动态、持续的运转过程，应充分尊重并积极回应公众关切，方能塑造出公众满意的政府形象。笔者以曾引起公众广泛关注且极具代表性的“表哥”事件为例，对政府形象塑造的过程进行检视分析，以便推动政府形象塑造实践的良性运行。

2012年8月26日凌晨，S省境内发生特大交通事故，一在事故现场面带微笑的照片成为舆论焦点，网友搜索发现，此为S省安监局长Y，随后网友又发现Y在多个场合佩戴5块名表［5］。对此，Y通过微博道歉，并解释说“(微笑)只想让基层同志不要太紧张”，“5块表均系合法收入所购”，但网友很快发现Y佩戴的名表多达11块，遂将其封为“表哥”。不仅如此，Y还陷入佩戴名眼镜、名皮带、名贵手镯等质疑［6］，公众疑惑的是，凭个人合法收入，Y身“藏”如此多“宝物”几乎不可能，那“宝物”从何而来?S省纪委8月31日开展调查，但在此期间，S省安监局一工作人员接受媒体电话采访时表示“局长每日正常上班”，此举加剧公众的质疑;9月21日，Y被S省纪委撤职双规。随后网络又不时传出Y其他的贪腐信息，但均未获正面回应;直至2013年2月22日，S省纪委公开表示，Y在任职期间严重违纪并涉嫌犯罪，对其涉嫌的犯罪问题移交司法机关依法处理［7］。2013年9月5日，Y因受贿、巨额财产来源不明罪被判处有期徒刑14年，但公众存疑的“名表”问题并未在司法审判中提及［8］。

结合回应视角下政府形象塑造模型，Y个体行为表现异于政府形象初始规划中的理念系统，衍生出错乱的初始形象，然而，Y本人及S省相关部门的后续形象重塑工作存在诸多偏差。按照政府形象初始规划中政府理念系统的要求，政府应尊重公民，并保持廉洁、服务状态，但Y在事故现场的微笑与政府理念系统明显不符，引起了公众对其形象的反感评价，具体表现在网友对其进行“人肉搜索”，进而爆料其佩戴“5块名表”，针对公众意见，Y通过微博道歉并回应公众关于“5块名表”的关切，这一举动赢得了一些媒体和公众的赞许，对其本人形象起到了一定的正面重塑效果;但随后网友对Y“多达11块名表以及名眼镜、名皮带、名贵手镯”的持续爆料对其个人形象来说是彻底的摧毁，公众意识到Y此前针对“名表”回应的可信度不高，希望有关职能部门进行权威回应，S省纪委介入调查满足公众的期待;然而，S省安监局工作人员有关“局长每日正常上班”的言论让公众对当地有关职能部门的公信力产生怀疑，S省纪委为挽回组织形象很快宣布对Y撤职双规;随后针对Y不时传出其他贪腐信息，直至2013年2月22日，S省纪委及其他部门在长达5个月时间里均未正面回应，加剧公众对当地有关职能部门的质疑;2013年9月5日，法院一审判决回应了公众的诸多质疑，但未直接提及公众关注的Y佩戴“名表”的问题，从而让S省职能监督部门整体形象继续留下污点。

通过上述案例分析发现，Y针对自己的形象危机有过重塑的努力，但采取掩饰、欺骗等手段被事实证明是无效的;S省相关部门针对Y引发的政府形象危机展开了大量重塑工作，但大多属于被动反应，对公众缺乏足够尊重，未对公众关切进行及时、完整的回应，形塑片段化，因此，S省相关部门的形象重塑工作并不成功。“表哥”事件的产生及后续形象重塑的教训是深刻的，尽管它只是个案，但其透视出的问题在其他诸多案例中也同样呈现，回应视角下政府形象塑造模型将有助于改善目前形象塑造实践中存在的回应不足、形塑片段化等问题，为政府形象塑造提供一种新的可能性。

笔者构建的回应视角下政府形象塑造模型为政府形象建设作出尝试性探析。通过对S省“表哥”事件的分析发现，政府形象塑造在现实中还任重道远。随着媒介特别是互联网的发展，以及公民意识的增强，政府形象及形象塑造都将面临越来越多的挑战，传统的政府形象塑造方式已无法适应当前的需要，需要政府有创新思维，将形象塑造建立在积极回应公众关切和良好互动的基础上，并需做好持续进行形象塑造的准备。

［1］刘小燕.中国政府形象传播［M］.太原:山西人民出版社，2005:1－6.

［2］STARLING G.Managing the Public Sector［M］.The Dorsey Press，1986:115 －125.

［3］俞可平.权利政治与公益政治［M］.北京:社会科学文献出版社，2000:118－119.

［4］沃尔特·李普曼.公众舆论［M］.上海:上海世纪出版集团，2006:259.

［5］佚名.陕西安监局长在车祸现场笑，戴名表照片被晒上网［EB/OL］.(2012-08-28)［2013-06-25］.http://news.xinhuanet.com/photo/2012 －08/28/c_123637973.htm.

［6］佚名.微笑局长杨达才真是官场“大活宝”［EB/OL］.(2012-09-06)［2013-06-27］.http://www.legaldaily.com.cn/commentary/content/2012 － 09/06/content_3822153.htm?node=33188.

［7］佚名.“表哥”杨达才被开除党籍，移交司法机关处理［EB/OL］.(2013-02-22)［2013-06-30］.http://www.chinanews.com/gn/2013/02 －22/4589162.shtml.

［8］佘宗明.“表哥”获刑“表”不能没交代［N］.新京报，2013-09-06(A3).