应用新媒体传播手段开展高校团学工作的SWOT分析

孙净宇+李雨澈+李澈+张震+王倩

摘 要：新媒体传播手段近年来发展迅速，其在高校团学工作中的应用也日益受到重视。根据高校新媒体的发展情况和其在高校团学工作中的运用现状，引用管理学中使用的SWOT分析法，从外部机遇和挑战以及新媒体自身特点具备的优势及劣势出发，分析新媒体应用于高校团学工作面临的形势，以探寻相应的策略。

关键词：新媒体；高校；团学工作；SWOT分析

中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1673-2596（2014）06-0258-03

当前迅速发展的新媒体传播手段为高校团学工作提供了新的载体，但其更丰富的表现形式和用户之间的对等关系也对使用者提出了新的要求。如何有效使用新媒体，使其成为开展团校工作的重要平台是当前高校团学工作者关注的热点问题。开展相关工作既需要通过与大学生互动进行实践上的不断探索，也需要从大学生接收信息的习惯和新媒体传播的自身特点等方面出发从理论上加以分析。

一、新媒体的内涵

“新媒体”一词源自1967年美国哥伦比亚广播电视网研究人员P.Goldmark所撰写一份商品开发计划中提到的“New Media”概念，而后逐渐被广泛使用。目前对于如何定义新媒体学术界尚未达成共识。从广义上讲由于技术革新和传播理念变化而产生的新型传播手段都可归为新媒体范畴，如广播、电视、互联网在出现之初相对于传统媒体都属于新媒体，互联网在Web2.0时代交互式的用户体验相对于Web1.0时代信息的单向传播模式也可视为新媒体。当前，狭义的新媒体概念主要是指搭载于移动终端上可通过移动网络实时接收、发送信息的数字媒体。归纳国内外研究者关于新媒体的定义可以发现，数字化的传播手段、可移动的接收终端、自媒体属性这3个要素是当前新媒体的主要特征。

在上述定义下，当前高校团学工作中应用比较广泛的新媒体形式主要包括微博、微信、智能手机APP 3种。

1.微博。微博（Weibo）是微型博客的简称，即一句话博客，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时分享。最早的微博是美国的twitter，中国的微博出现于2009年，自2010年以来呈现迅猛发展的趋势。微博目前也是团学工作中发展最成熟的新媒体形式，2011年11月以来，团中央学校部在全国启动了“高校团组织微博体系”建设，2012年腾讯发布的《2012中国高校微博发展报告》表明：全国高校团组织微博数量约为60万个，初步构建了全国、省级、校级、班级团支部统一的四级高校团组织微博体系，形成了以团中央学校部微博为领导核心，以团省委学校部微博为主导，各省高校团委及高校院系班级团支部为基础的微博体系。

2.微信。微信（WeChat）是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。其注册用户数量在8个月内即已突破2亿。在微信的使用上高校同样较为敏感，在微信推出之初即有清华大学、浙江大学、北京师范大学等十几家高校推出了微信账号。继推微信之后腾讯于2012年8月又推出了微信公众平台，相比于微信一对一类的通讯模式，微信平台可以向大量用户推送文字、图片、视频、语音等消息，2012年8月25日华中科技大学推出了国内首个高校微信公众平台，众多高校随后也陆续推出了自己的微信公众平台。相比于微博成体系的建设，高校微信平台的总量不多，除官方微信公众平台之外各高校具有广泛影响力的微信平台更多是由学生自发建设运营。这种现象一定程度上是由于高校存在新媒体运用与学生新媒体使用习惯不协调的情况，在传统的思维模式下，高校普遍更加重视网站等基于计算机终端的网络媒体建设，而对基于移动终端的新媒体建设重视程度不足。随着各高校认识到基于移动终端新媒体在学生中所具有广泛影响力，相应的新媒体建设工作正受到越来越多的重视。

3.APP是英文Application的简称，是指智能手机的第三方应用程序，统称“移动应用”或“手机客户端”。随着移动终端软、硬件的近年来的迅速发展，智能手机的第三方应用程序App已经成为移动互联网重要的入口之一。文本所研究的APP主要指可用于开展高校团学工作的校园APP，这里对其做如下定义：面向特定学校学生，旨在为学生提供本地化的学习、生活等信息并具备一定社交功能的智能手机应用程序，其运营者一般是所在学校有关部门的工作人员或在校学生。2012年以来校园APP开始呈现出快速发展的态势，相比于微博、微信已趋于饱和的注册用户数量，校园APP可谓方兴未艾，其功能设计和运营模式等都尚处于起步阶段，在未来一段时间内将具有很大的发展潜力。

二、高校团学工作运用新媒体现状

高校团学工作的新媒体运用大体上经历了3个阶段的发展，第一阶段始于20世纪90年代后期，各高校门户网站和BBS开始建立并投入运营和管理。在这一阶段高校官方作为媒体的管理者和唯一使用者在对媒体的使用上掌握着绝对的支配权。第二阶段随着Web2.0时代的到来，博客、QQ群、飞信群、社交网络等媒体被广泛使用，在这一阶段高校官方和学生在媒体的使用上开始处于平等的地位，且使用的积极性较低。第三阶段是近年来随着智能手机的普及微博、微信、智能手机APP等基于移动终端的新媒体开始在学生中迅速占领市场。在这一阶段高校官方和学生仍然是以平等的身份作为媒体的用户进入新媒体平台，相比于上一阶段的消极，这次高校官方也积极的参与和跟进，积极推出和打造自己的新媒体平台，表现出在新媒体运用上的不断成熟。

共青团系统一直走在高校运用新媒体的前沿，2011年团中央学校部在全国启动了“高校团组织微博体系”建设工作，据2012年腾讯公司发布的《2012中国高校微博发展报告》显示，全国高校官方投入使用的60多万个微博账号中，共青团系统的微博数量超过1/3。团中央共青团中央学校部《2014年学校共青团工作要点》中第五条专门提出“以促进网上网下一体化战略转型为方向，推进网络新媒体建设”，并提出了加强顶层设计培养工作队伍、加强高校团组织四级微博体系建设、提供“一校一品”的本地化移动APP应用和服务、强化内容供给打造品牌活动等细化要求。

三、应用新媒体传播手段开展高校团学工作的SWOT分析

SWOT分析方法由美国旧金山大学的一位管理学教授提出，在创立之初是一种面向管理学的系统分析方法，其基本思想是根据分析对象自身的既定内在条件进行分析，找出其优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。这种分析方法将以上4种因素通过调查罗列出来,并依照矩阵形式排列,然后运用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论(如对策等)。下表所示的是SWOT分析中经常使用的SWOT分析矩阵。

如表1所示，矩阵的纵向和横向分别列出了分析对象所面临的外部环境机遇和挑战以及自身存在的相应优势和不足之处。S-O所对应的情况是机遇和自身优势的最佳组合，属于最为理想的状态。在面临W-O的组合时要利用外部机遇来弥补自身的弱点。在S-T的情况下可以利用自身优势回避或减轻外部不利环境的影响。在W-T的情况下则要着力于减少自身弱点，同时尽量规避外界环境的不利影响。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造之后，便可以制定相应的行动计划了。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。运用系统分析的方法，将排列与考虑的各种因素相互联系并加以组合，得出一系列有利于分析对象的可选择对策。

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在此，我们结合上文对高校团学工作现状的分析和新媒体的发展形势等因素列出其SWOT矩阵，以分析将新媒体应用于高校团学工作所面临的机遇和挑战及其自身所具备的优势和劣势。

（一）内部环境

优势（Strengths）

1.新媒体传播手段的传播速度快，且能够承载更多的信息从而吸引更多在校学生关注其发布的信息。

2.“自媒体”的特点赋予了使用者自主发布信息的自由，丰富了信息来源。

3.利于使用者之间互动，可加强团学工作管理部门和相关工作人员对学生实际诉求的了解。

劣势（Weaknesses）

1.信息发布渠道增多，但缺乏相应的审核机制，可能造成负面信息、谣言等的广泛传播带来不良影响。

2.新媒体传播形式变化快，导致用户粘滞度低，其使用热情可能很快转向新出现的其他新媒体而降低对原有媒体的关注度，从而增加了对相关使用者进行培训的压力。

（二）外部环境

机会（Opportunities）

1.基于智能手机平台的各种新媒体传播手段随着智能手机的普及而快速发展。

2.国家高等教育和青年工作主管部门日益认识到新媒体在舆论阵地中的重要性而给予了足够的重视。

3.学生热衷于新媒体的使用，参与积极性高。

威胁（Threats）

1.团学工作管理部门对新媒体的传播理念和操作方法不够熟悉，对外界舆论的反应不够迅速，诸多相应的方法和工作制度有待完善，对相关人员的培训工作有待加强。

2.可能的负面信息扩散和谣言的传播使学校相关管理部门对新媒体抱有疑虑，从而对其使用施加过多限制，导致新媒体传播难以收到预期效果。

四、基于SWOT分析的高校团学工作新媒体发展建议

1.综合运用新媒体传播手段和原有的团学工作载体，实现线上和线下的良好互动（W-0）。新媒体时代团学工作的开展并不意味着要抛弃原有的共青团组织建设方式和工作载体。推进新媒体在团学工作中应用的根本目的在于利用其传播信息迅速、承载信息量大的特点对原有的工作体系进行优化，以线上良好的互动带动线下工作的开展，达到扩大影响力吸引更多参与者的目的。

2.加强新媒体队伍建设，注重对相关人员的培训，在实践中不断完善工作机制（S-T）。新媒体信息传播快速、“自媒体”、“多媒体”的特点对相关工作人员的业务素养提出了更高的要求，要提高在学生中的影响力，既要对广大学生关注的议题及时做出响应，又要适时发布能够吸引学生的信息，所采用的表达方式应尽量避免传统的主旋律宣传模式带给人的刻板印象。要达成上述目标就要建立起具备职业素养的新媒体队伍，同时注重对相关工作方法和工作机制的研究，不断从实践中总结经验。

3.转变工作理念和工作方法，以不变应万变（W-T）。事实上高校团学工作运用新媒体传播手段的趋势并不是在近几年内忽然出现的，自20世纪90年代以来，信息技术的快速发展和互联网的普及一直对开展团学工作的方式方法提出着新的要求，只是近年来智能手机的快速普及和相应软件的发展加快了这一进程。其总体发展趋势是传播平台种类和功能多样化，信息传播结构扁平化。要认识到信息平台归根结底是辅助工具，实现共青团组织在和广大学生的良性互动中提供及时优质的信息服务才是共青团信息工作的核心。

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参考文献：

〔1〕沈阳,吴英文.2012中国高校微博发展报告[EB/OL][D].2012.

〔2〕匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2009，(6):66-69.

〔3〕徐振祥.新媒体:大学生思想政治教育的机遇与挑战[J].思想政治教育研究,2008，(6):64-66.

〔4〕李岩,曾维伦,何海涛.新媒体环境下的大学生思想政治教育新载体探析[J].重庆邮电大学学报（社会科学版）,2010，(5):21-26.

〔5〕尹晓敏.微博兴起背景下大学生思想政治教育的挑战与应对[J].思想教育研究,2011,2(5).

〔6〕代安琼.对构建高校校园微博运用体系的思考[J].中国高等教育,2012，(6):52-53.

（责任编辑 王文江）

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在此，我们结合上文对高校团学工作现状的分析和新媒体的发展形势等因素列出其SWOT矩阵，以分析将新媒体应用于高校团学工作所面临的机遇和挑战及其自身所具备的优势和劣势。

（一）内部环境

优势（Strengths）

1.新媒体传播手段的传播速度快，且能够承载更多的信息从而吸引更多在校学生关注其发布的信息。

2.“自媒体”的特点赋予了使用者自主发布信息的自由，丰富了信息来源。

3.利于使用者之间互动，可加强团学工作管理部门和相关工作人员对学生实际诉求的了解。

劣势（Weaknesses）

1.信息发布渠道增多，但缺乏相应的审核机制，可能造成负面信息、谣言等的广泛传播带来不良影响。

2.新媒体传播形式变化快，导致用户粘滞度低，其使用热情可能很快转向新出现的其他新媒体而降低对原有媒体的关注度，从而增加了对相关使用者进行培训的压力。

（二）外部环境

机会（Opportunities）

1.基于智能手机平台的各种新媒体传播手段随着智能手机的普及而快速发展。

2.国家高等教育和青年工作主管部门日益认识到新媒体在舆论阵地中的重要性而给予了足够的重视。

3.学生热衷于新媒体的使用，参与积极性高。

威胁（Threats）

1.团学工作管理部门对新媒体的传播理念和操作方法不够熟悉，对外界舆论的反应不够迅速，诸多相应的方法和工作制度有待完善，对相关人员的培训工作有待加强。

2.可能的负面信息扩散和谣言的传播使学校相关管理部门对新媒体抱有疑虑，从而对其使用施加过多限制，导致新媒体传播难以收到预期效果。

四、基于SWOT分析的高校团学工作新媒体发展建议

1.综合运用新媒体传播手段和原有的团学工作载体，实现线上和线下的良好互动（W-0）。新媒体时代团学工作的开展并不意味着要抛弃原有的共青团组织建设方式和工作载体。推进新媒体在团学工作中应用的根本目的在于利用其传播信息迅速、承载信息量大的特点对原有的工作体系进行优化，以线上良好的互动带动线下工作的开展，达到扩大影响力吸引更多参与者的目的。

2.加强新媒体队伍建设，注重对相关人员的培训，在实践中不断完善工作机制（S-T）。新媒体信息传播快速、“自媒体”、“多媒体”的特点对相关工作人员的业务素养提出了更高的要求，要提高在学生中的影响力，既要对广大学生关注的议题及时做出响应，又要适时发布能够吸引学生的信息，所采用的表达方式应尽量避免传统的主旋律宣传模式带给人的刻板印象。要达成上述目标就要建立起具备职业素养的新媒体队伍，同时注重对相关工作方法和工作机制的研究，不断从实践中总结经验。

3.转变工作理念和工作方法，以不变应万变（W-T）。事实上高校团学工作运用新媒体传播手段的趋势并不是在近几年内忽然出现的，自20世纪90年代以来，信息技术的快速发展和互联网的普及一直对开展团学工作的方式方法提出着新的要求，只是近年来智能手机的快速普及和相应软件的发展加快了这一进程。其总体发展趋势是传播平台种类和功能多样化，信息传播结构扁平化。要认识到信息平台归根结底是辅助工具，实现共青团组织在和广大学生的良性互动中提供及时优质的信息服务才是共青团信息工作的核心。

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参考文献：

〔1〕沈阳,吴英文.2012中国高校微博发展报告[EB/OL][D].2012.

〔2〕匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2009，(6):66-69.

〔3〕徐振祥.新媒体:大学生思想政治教育的机遇与挑战[J].思想政治教育研究,2008，(6):64-66.

〔4〕李岩,曾维伦,何海涛.新媒体环境下的大学生思想政治教育新载体探析[J].重庆邮电大学学报（社会科学版）,2010，(5):21-26.

〔5〕尹晓敏.微博兴起背景下大学生思想政治教育的挑战与应对[J].思想教育研究,2011,2(5).

〔6〕代安琼.对构建高校校园微博运用体系的思考[J].中国高等教育,2012，(6):52-53.

（责任编辑 王文江）

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在此，我们结合上文对高校团学工作现状的分析和新媒体的发展形势等因素列出其SWOT矩阵，以分析将新媒体应用于高校团学工作所面临的机遇和挑战及其自身所具备的优势和劣势。

（一）内部环境

优势（Strengths）

1.新媒体传播手段的传播速度快，且能够承载更多的信息从而吸引更多在校学生关注其发布的信息。

2.“自媒体”的特点赋予了使用者自主发布信息的自由，丰富了信息来源。

3.利于使用者之间互动，可加强团学工作管理部门和相关工作人员对学生实际诉求的了解。

劣势（Weaknesses）

1.信息发布渠道增多，但缺乏相应的审核机制，可能造成负面信息、谣言等的广泛传播带来不良影响。

2.新媒体传播形式变化快，导致用户粘滞度低，其使用热情可能很快转向新出现的其他新媒体而降低对原有媒体的关注度，从而增加了对相关使用者进行培训的压力。

（二）外部环境

机会（Opportunities）

1.基于智能手机平台的各种新媒体传播手段随着智能手机的普及而快速发展。

2.国家高等教育和青年工作主管部门日益认识到新媒体在舆论阵地中的重要性而给予了足够的重视。

3.学生热衷于新媒体的使用，参与积极性高。

威胁（Threats）

1.团学工作管理部门对新媒体的传播理念和操作方法不够熟悉，对外界舆论的反应不够迅速，诸多相应的方法和工作制度有待完善，对相关人员的培训工作有待加强。

2.可能的负面信息扩散和谣言的传播使学校相关管理部门对新媒体抱有疑虑，从而对其使用施加过多限制，导致新媒体传播难以收到预期效果。

四、基于SWOT分析的高校团学工作新媒体发展建议

1.综合运用新媒体传播手段和原有的团学工作载体，实现线上和线下的良好互动（W-0）。新媒体时代团学工作的开展并不意味着要抛弃原有的共青团组织建设方式和工作载体。推进新媒体在团学工作中应用的根本目的在于利用其传播信息迅速、承载信息量大的特点对原有的工作体系进行优化，以线上良好的互动带动线下工作的开展，达到扩大影响力吸引更多参与者的目的。

2.加强新媒体队伍建设，注重对相关人员的培训，在实践中不断完善工作机制（S-T）。新媒体信息传播快速、“自媒体”、“多媒体”的特点对相关工作人员的业务素养提出了更高的要求，要提高在学生中的影响力，既要对广大学生关注的议题及时做出响应，又要适时发布能够吸引学生的信息，所采用的表达方式应尽量避免传统的主旋律宣传模式带给人的刻板印象。要达成上述目标就要建立起具备职业素养的新媒体队伍，同时注重对相关工作方法和工作机制的研究，不断从实践中总结经验。

3.转变工作理念和工作方法，以不变应万变（W-T）。事实上高校团学工作运用新媒体传播手段的趋势并不是在近几年内忽然出现的，自20世纪90年代以来，信息技术的快速发展和互联网的普及一直对开展团学工作的方式方法提出着新的要求，只是近年来智能手机的快速普及和相应软件的发展加快了这一进程。其总体发展趋势是传播平台种类和功能多样化，信息传播结构扁平化。要认识到信息平台归根结底是辅助工具，实现共青团组织在和广大学生的良性互动中提供及时优质的信息服务才是共青团信息工作的核心。

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参考文献：

〔1〕沈阳,吴英文.2012中国高校微博发展报告[EB/OL][D].2012.

〔2〕匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2009，(6):66-69.

〔3〕徐振祥.新媒体:大学生思想政治教育的机遇与挑战[J].思想政治教育研究,2008，(6):64-66.

〔4〕李岩,曾维伦,何海涛.新媒体环境下的大学生思想政治教育新载体探析[J].重庆邮电大学学报（社会科学版）,2010，(5):21-26.

〔5〕尹晓敏.微博兴起背景下大学生思想政治教育的挑战与应对[J].思想教育研究,2011,2(5).

〔6〕代安琼.对构建高校校园微博运用体系的思考[J].中国高等教育,2012，(6):52-53.

（责任编辑 王文江）

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