余额宝对基金业电商化的影响

邱 琦

(常州刘国钧高等职业技术学校，江苏 常州 213004)

一、传统基金业销售模式及电商化尝试

在电子商务介入基金销售前，基金的销售主要通过三个渠道:银行代销、券商代销、基金公司直销。当然还有其他的销售方式，比如投资咨询机构代销，但这种方式还没有具体地大规模开展业务。由于中国金融业发展的历史原因，银行在基金的销售上占绝对主导地位，在不同年份，银行销售基金的比重在60% ～80%之间浮动，主要原因是银行的网点比较多，掌握着客户群体，并且由于中国国情，令中国的银行信誉几乎等同于国家信誉。而大多数客户对银行代销的产品风险不敏感，使得基金通过银行进行大量销售。

由于电子商务的兴起，在网上直销基金的销售方式出现。在余额宝出现之前，网上销售基金所占的比重只有1%～2%，从投入产出看并不经济，因为建立网上直销平台，和银行建立接口，投入比较大，但销售金额与投入无法匹配。网上直销业务增长也比较缓慢。在余额宝之前，多家机构尝试了电商化销售基金，最终没有一家能够脱颖而出，很大的原因是没有充足用户群。

根据2007年出台的《基金销售管理办法》，监管层要求代销机构在销售基金时要提供一部分投资者服务，客户要进行投资风险测试，以便将合适的基金卖给合适的投资者，并进行基金和投资者的风险匹配。但银行的销售人员不是专职的基金销售人员，即使能提供附加服务，后面的配备力量依然跟不上。也就是说，银行之所以在销售基金中能占比较大的份额，主要原因就在于掌握了客户群，而并不是其能提供多么优质的金融服务。因此，破解基金业电商化的最大难题就在于获取有效的客户群。

二、余额宝成功的原因分析

2013年6月，余额宝的出现，展现出了电子商务在基金销售中的重大成功。余额宝在短短几个月中，客户达近五千万，资金规模数千亿，余额宝对应的天弘增利宝货币基金也一跃成为市场上最大的货币基金。同样是基金销售的电商化，为什么其他机构之前的尝试都几乎是失败的，而余额宝却成功了呢?究其根源，主要有以下几方面的原因:

第一，余额宝直接利用了淘宝与支付宝积累的客户群体。淘宝和其支付平台支付宝已经运营了多年，积累了数亿用户，虽然支付宝用户在支付宝中的平均余额并不高，但是海量用户为余额宝争取客户创造了条件。余额宝背靠支付宝这棵大树，一夜之间完成了许多基金电商化过程中多年都没有实现的目标——吸引足够的用户群。要进行基金的电商化，是必须要进行一定的前期投入的，而这些投入成本必须要通过客户的数量和资金数量来摊薄成本，当余额宝有了海量的用户群以后，这些成本被迅速摊薄，使其基金的电商化成为经济上可行的发展方向。

第二，余额宝背靠的平台支付宝有较高的信誉。由于余额宝是与支付宝密切相关的产品，因此支付宝多年来积累的信誉也传递到了余额宝的身上。虽然事实上支付宝的信誉与余额宝的信誉是两码事，就好像银行的信誉与其销售的基金和理财产品的信誉是两码事一样，但是大多数用户并不会把两者的信誉区分得很清楚。事实上，在推出余额宝之前，天弘基金只是一家名不见经传的小基金公司。2010—2012年连续三年亏损。客观地说，天弘基金之前一直是一家小公司，剔除阿里给天弘基金带来的业绩支撑，天弘基金的基本面在基金公司属于下游。但是，当余额宝推出后，广大用户并没有质疑这家基金公司的实力。从这个意义上来说，余额宝是沾了支付宝的光。用户不自觉地将对支付宝的信任扩大到了对余额宝的信任上来，使得余额宝这种基金销售行为进行十分顺利。

第三，余额宝的销售方式实现了便捷和贴近客户。通常情况下，购买基金需要到银行开户，需要代理银行的借记卡，身份证，然后需要填写基金业务申请表，当场可以拿到基金业务回执单，在规定的工作日才能办理业务确认书。采取基金公司直销的方式也需要到柜台申购，基金公司要确认身份。而余额宝服务将基金公司的基金直销系统内置到支付宝网站中，支付宝用户将资金转入余额宝的过程中，支付宝已将用户的姓名、身份证号等基本信息传入天弘基金系统，完成基金开户、基金购买过程。并且由于余额宝是一种“T+0”模式，资金转入余额宝之后，还可以直接在淘宝上进行消费和支付，等于直接赎回基金。并且与传统基金的购买标准相比，余额宝1元起买的标准也是很大的便利。这种低标准购买，既不影响使用，又会产生收益的模式自然受到了广大网民的认可。

第四，余额宝对接的天弘增利宝货币基金本身风险较小。虽然从理论上说任何基金都有风险，但是“增利宝”为货币市场基金，属证券投资基金中的较低风险收益品种。从历史角度来看，货币基金收益不是太高，但是也基本不发生亏损，可以说风险极小。而余额宝推出之时，恰逢中国货币市场流动性出现问题，银行间隔夜拆借利率较高的“钱荒”时期，余额宝给出的年化收益率较高，这也为其积聚人气奠定了较好的基础。

第五，余额宝的竞争对手设定为活期存款，而不是其他基金。余额宝推出后，银行存款中活期存款大量减少与其有一定的因果关系。由于银行活期存款利率只有0.35%，余额宝的年化收益率却超过5%，并且余额宝可以“T+0”即时赎回，将资金转入余额宝仍可以购物和转账，并且余额宝风险较小，使其对银行活期存款起到了一定的替代效应，因此余额宝吸收银行活期存款的效应也较为明显。而与此同时，由于其货币基金的本质，余额宝除了对其他货币基金有一定的冲击外，对其他类型的基金并没有太大的直接影响。同时，余额宝的平均账户余额只有几千元，也显示了客户的小微规模。正是这种小微客户最适合电商化销售，这种精准的市场定位，也使得余额宝一诞生就飞速成长。

三、后余额宝时代基金业电商化趋势

一是余额宝的跟风之作会越来越多。余额宝的商业模式非常简单，也比较容易模仿。余额宝的本质就是货币基金嵌入互联网平台进行销售，并实现“T+0”交易。而“T+0”交易只需要基金管理者准备一个头寸用于应付基金的赎回，而这个头寸的多少则根据管理者的经验估计。因此，余额宝本身极容易被模仿。事实上也是如此。在余额宝大获成功之后，微信利用其海量的用户群，联合华夏财富宝货币基金推出了微信理财通，收益率也直逼余额宝，百度与嘉实货币基金合作，推出了百赚利滚利，收益率甚至超过余额宝。而苏宁、京东等电商以及一些社交媒体甚至团购网站也推出了电商化的基金，虽然有些由于政策原因无法直接进行结算，还属于打擦边球，但是对余额宝进行模仿和跟风已经成为一股潮流。可以预见，在这个领域竞争会日益激烈。

二是余额宝开拓除货币基金以外的其他金融产品。余额宝仅仅是一支货币基金，而随着各类模仿者出现，余额宝要获得进一步发展，必定会开发新的可以结合的金融产品，例如其他类型的基金或者是保险产品等等。当然其他基金或者保险产品一般不会像货币基金那样可以随时赎回，一定会有一段时间的限制交易期，也就是说流动性不如货币基金，但是收益性一般会高于货币基金。事实上，支付宝已经和多家基金进行了合作，让用户可以通过支付宝的页面购买多种理财产品，虽然这些产品目前还不如余额宝的推广力度大，但是可以预见，余额宝的下一代产品必定会是一种收益率高但是流动性低于货币基金的产品。

三是各类基金电商化加速，基金超市建设提上日程。余额宝的成功令基金业看到了互联网时代电商化的成果，天弘基金的迅速成长也令各类基金看到了一条发展的捷径，许多基金都积极地在淘宝上开旗舰店，而京东、苏宁、1号店等电商平台也得到了许多基金的重视，一些基金还积极开发手机应用客户端，向移动金融发展，各类基金都希望通过这一轮互联网金融的热潮实现发展。随着基金的电商化，专业的网上基金超市平台必将出现，通过提供专业的金融服务，来为基金和投资者搭建平台，这必定会使基金业发展到一个新的阶段。

［1］邱勋.余额宝对商业银行的影响和启示［J］.新金融，2013(9).

［2］周宏达.余额宝开启基金“宝时代”［J］.中国金融家，2013(9).

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