童趣主题酒店设计及用户体验研究

郭定翔

(中山大学南方学院经济学与商务管理学院，广州 510970)

主题酒店已经在国外赢得了广泛的成熟的市场，但是在国内仍然发展缓慢。童趣主题酒店是主题酒店中的一个重要门类。主题酒店的意义就在于将产品打造成为体验，用顾客的情感忠诚度来获取市场份额。本文结合迪士尼乐园酒店、大狼屋酒店、乐高兰德酒店等进行分析，提出提高童趣酒店顾客体验的具体策略。

一、主题酒店设计及用户体验概述

(一)主题酒店设计原则

派恩和吉尔默曾经提出了主题酒店设计的五大原则，即体验主题化、使正面线索与印象协调整合、消除负面因素、提供纪念品和调动顾客的五大感官。体验主题化是指酒店的内部设计到服务范围都要突出一个鲜明的主题，这个主题要新颖独特，符合目标客户群的具体消费诉求，并且与周围的环境相协调。整个酒店的设计和顾客的消费体验，都要围绕这一个主题来开展［1］。强化正面线索，是指通过各种凸显主题的细节设计，来引导顾客进入主题，引导顾客的想象。主题线索会变成印象，通过正面线索强化这种印象，就会加强主体效应，得到更好的顾客体验。消除负面因素，是指消除分散顾客注意力、有悖于主题的设计和服务因素。利用纪念品是指通过发布与主题相关的纪念品，来强化顾客对于主题的认同。调动顾客的五大感官，是指通过各种设计、服务以及主题活动，为顾客带来全方面的体验，整合感官资源，强化主题体验。

(二)用户体验的概念

施密特认为用户体验是指人们的感官在外界刺激之下，产生的内在化的，个性化的感觉，体验是在参与中获得的。国内学者马连福则认为用户体验是简单的身在其中的一种感受。好的体验是难忘的、喜悦的。派恩和吉尔默则提出了产品是可替换的，商品是有形的，服务是无形的，体验是可回忆的。当企业以服务为平台，而将商品仅仅当作道具的时候，引导个性化的消费者融入难忘的实践的时候，体验就产生了。根据顾客的参与程度及与外界环境的配合，可以将顾客体验分为教育体验、娱乐体验、审美体验和遁世体验。而最佳的体验则是这4种体验的交点，他们将之称为“甜蜜地带”，如图1所示［2］。总的来说，顾客体验包括精神体验和身体体验，但是哪种体验都包括了顾客体验情感的建立。

图1 “甜蜜地带”示意图

(三)主题酒店的概念

在新的经济背景下，体验式消费的发展越来越迅猛，我国已经拥有了超过50家具有基本概念的主题酒店。消费者想要获得的酒店住宿体验，已经不仅仅限于物质上的满足，而是希望获得一种难忘的，包含精神享受的住宿体验。他们希望获得全新的，甚至是颠覆式的消费体验，而主题酒店正是将产品打造成为体验。一个真正的主题酒店其实应该是一种体验式消费产品。在国外，主题酒店是一个狭义的概念。主题酒店是独特概念酒店中的一种，独特概念酒店还包括了设计酒店、联合品牌酒店以及优质服务酒店等。

二、童趣酒店设计策略

(二)强化引导线索

根据派恩和吉尔默的理论，通过强化引导线索来增强正面因素，可以将一系列的概念在顾客的想象之中，形成主题索引。强化引导线索的前提是确立一个准确的主题。在具体的酒店设计中，要让顾客一走进屋子就抓住这个主线，并通过感受细节来将自己的印象片段连接起来。引导线索起的作用，正是将产品转变为体验。引导线索将调整顾客的体验，影响人们的现实感觉。童趣酒店在设计引导在线索的时候，可以通过硬件环节的设计和软件方面的服务等方面来实现。童趣酒店设计可以按照顾客的体验路线来进行设计。比如，将酒店的大门设计成拱形，将酒店大厅设计为穹顶形状，在墙面装饰上采用复古的色彩和装饰，增强装饰材料的厚重感，在地面上铺上复古毛毯等。通过回廊、油画、栏杆、幔帐等装饰元素来打造一种似梦似幻的童话世界，引导顾客进入童趣世界。但是这个线索必须针对这家酒店的主题，很多时候引导线索要从这个主题中提炼元素。比如，好莱坞迪士尼乐园酒店就在酒店的内部装饰和房间装饰中运用了迪士尼动画片的经典元素。长发公主、米老鼠等广受欢迎的动画形象，跃然于各种硬件装饰上。当顾客走进这家酒店，就感受到了浓厚的梦幻氛围，随着入住、欣赏等体验环节的进行，顾客可以通过各种熟悉的元素来体会这家酒店的主题。虽然迪士尼的品牌会让人先入为主地进入童话世界，但是如果没有这些设计带领顾客形成自己的思维模式和个性化情感体验，这家酒店也不会让人如此流连忘返。强化引导线索的同时还要注意消除负面线索。负面线索既包括分散顾客注意力，与童趣主题无关的设计，也包括一些不利于酒店形象的负面效应，比如涉及道德等因素的线索。

(二)整合感官刺激

根据派恩和吉尔默的理论，人们的消费体验主要包括从感觉，到知觉，再到体验这个过程。顾客的消费过程就是接受感官刺激的过程。感官刺激越丰富、越全面，顾客的体验效果就越深刻，体验过程就越难忘。在童趣酒店的设计中，要通过整合全方位的感官刺激，让顾客通过自己的触觉、嗅觉、听觉、视觉等感官体验，来获得美好而难忘的记忆。在视觉效果上，为内部装饰渲染上金色、香槟色、紫色等梦幻色彩;在听觉上，用剔透的钢琴曲或者人们童年时熟悉的曲子拉近顾客的距离;在触觉上，通过一些柔软棉质材料的应用，给顾客一种温暖、无忧无虑的童真感觉，彻底放松。

(三)构筑功能结构

童趣主题酒店，不能仅仅考虑搭建主题氛围，也要注意功能结构的实用性。比如，要注重酒店的功能区设计和隔断设计。这些设计利用得好可以锦上添花，强化童趣主题。比如，可以用一些巧妙的玄关来形成游戏迷宫，既可以带来玩乐效果，又可以将它作为巧妙隔断。

(四)利用纪念物品

利用纪念物品是派恩和吉尔默的理论中强调的最后一个概念，也是唯一具有独立性质的主题酒店设计策略。纪念物品主要包括两种:一种是使用昂贵原材料制作的价值较高的作品，一种是贴合主题、用料简单的普通纪念品。对于童趣酒店来说，这两种纪念品策略都是可选的。价值昂贵的考究工艺品，可以选水晶球、水晶鞋、钻石公主皇冠等充满童年记忆的小工艺品。而普通纪念品，设计上则要以温暖和回忆性为主。比如经典动画人物钥匙链、公仔玩偶、毛绒玩具、酒店纪念模型等小工艺品，都是很好的选择。价格合理，且给人一种温暖贴心的感受，有助于让顾客形成美好的回忆。当这份回忆和感受形成的时候，良好的顾客体验也就随之而形成了。

三、童趣主题酒店设计中存在的主要问题

(一)主题设计不鲜明

目前，我国成功的大型童趣主题酒店只有香港迪士尼乐园酒店一家。很多尝试开设童趣主题酒店的小型酒店，问题都出在了主题线索上。主题设计不鲜明，主题酒店就仅仅成为了一个特殊概念酒店。主题酒店强调的是顾客体验，这种体验是一种内生的审美享受，不仅包括身体上的，更重视精神上的。童趣主题酒店的设计主题，是活泼梦幻的，让人能够完全的放松，返璞归真，感受到童年时期的无忧无虑与阳光美好。因此，世界上成功的童趣主题酒店往往从一些与童年有关的事物中，提炼出一个主题线索。比如，丹麦的乐高兰德酒店，灵感就汲取自在国外广泛流行的乐高积木玩具，让人能立刻理解这个酒店的主题，并产生消费向往。迪士尼乐园酒店，则更是将自己的品牌资源挖掘得十分充分。这个童趣酒店的主题，就是迪士尼动画王国。而我国的弱势也正在于此，我们的儿童文化产业本身就不发达，基本没有品牌效应［3］，童趣酒店的主题打造没有独特性，很难让顾客觉得眼前一亮。比如，很多童趣酒店的主题都是梦幻城堡、玩具乐园等十分普遍的主题，这些不够鲜明的主题制约了我国的童趣设计酒店打造独特的顾客体验并形成顾客忠诚度，从而难以做大，难以形成规模效益和品牌效应。

(二)功能结构不合理

一些童趣酒店在硬件设计上出现了过于强调概念而忽视功能结构的问题。比如，为了刻意营造一种童话城堡的气氛，就在走廊和房间内不知过多的复古装饰，或者进行冗余的空间隔断，这些物品和设计虽然具有引导作用，但是过多运用就会弄巧成拙，而且挤压顾客的使用及活动空间，反而降低顾客的用户体验［4］。

(三)不能充分利用周边环境

相比于国外的童趣酒店，我们的一些童趣主题酒店不注意结合周围环境进行设计。将酒店选址在繁华商业圈，外部环境嘈杂，高楼林立，在这样的环境中，很难将酒店打造成童趣梦幻城堡。在一些室内瀑布等水系设计中，也不能充分结合周围的环境，在打造这些资源的过程中就消耗了大量的人力财力。如果能与周围的天然水系结合，则可以事半功倍［5－6］。

四、提高童趣主题酒店用户体验的设计策略

(一)感知体验设计

在用户体验理论中，施密特认为顾客体验主要包括知觉、心理感觉、思维几个方面。据此，我们可以认为通过结合主题，通过有序的硬件设计和软件服务，来形成一条主题线索，并最大程度上消除可能分散顾客对主题线索感知的设计元素，感知体验包括了所有感官的愉悦刺激。

图2所示为迪士尼酒店大堂，该酒店从室内硬件设计，成功地在感官范围内营造出了一种梦幻和美好的体验。穹顶上悬挂着水晶灯，金色的装饰蔓延整个大厅，簇拥的小型水晶灯装饰犹如众星拱月一般，烘托出唯美浪漫的梦幻氛围。鲜花簇锦的壁炉装饰，两侧的烛火，映衬着经典的米老鼠动画形象。美好的视觉效果，温馨浪漫的消费氛围，所有的感知体验，都紧紧围绕着迪士尼童真城堡这一概念。迪士尼酒店的感知体验设计是全方位，在夜色中，酒店建筑灯火璀璨，两岸的复古路灯点亮人们的行程，建筑周身包裹着紫色和蓝色的梦幻灯光，点燃了顾客心中的丰富感知概念，推动着顾客的联想。置身于这样的感官世界，难忘的回忆就是最好的顾客体验。根据施密特的理论，提高顾客的感知体验，可以形成“遁世”效果。图3所示为迪士尼梦幻城堡，它让顾客完全沉浸在梦幻世界之中，远离生活中的纷扰，从而享受到一种完全的放松，并产生对品牌的自主认知和依赖感。

图2 迪士尼酒店大堂

图3 迪士尼梦幻城堡

(二)情感体验设计

情感连接着顾客和酒店产品，也正是情感，将产品和服务转化为了体验。通过硬件设计和软件配合，来沟通和维系顾客的情感，可以培养顾客的情感忠诚度，使他们不仅忠诚于我们的产品和服务，更忠诚于酒店的品牌。香港迪士尼乐园酒店，利用品牌效应，拉近与顾客的情感距离。酒店空地中大型玩具人物与顾客牵手合照，唤起顾客的童年情愫。酒店内部的装潢，大量使用迪士尼动画元素，粉色小工艺品、梦幻城堡模型、星空、芭比公主玩偶，当顾客进入这家酒店，看到的、感受到的，就是自己童年的美好回忆，温暖的情感瞬间涌上心头，将酒店的产品转化成为体验。很多迪士尼主题乐园酒店的游客反映，进入这家酒店，童年的梦想就实现在眼前，自己就是城堡中的公主，仿佛回到了简单的无忧无虑的童年，这份温暖会一直停留在心中。这样的体验感受，就是派恩和吉尔默强调的“甜蜜地带”，体验将成为一种美好的回忆。

丹麦的乐高兰德酒店在主题和设计上都成功联系了顾客的情感体验。图4所示的乐高兰德酒店门口的积木门、酒店内部的积木池及原木装饰设计，将乐高积木带来的美好童年时光引入了观众的情感体验世界。积木小人路牌在门口指引顾客，房间内的上下铺单人床设计，让人很轻松地联想到童年时的美丽回忆。图5所示的巨大的恐龙玩偶树屋，将童年的探索与遐想表现得淋漓尽致。顾客获得的优质情感体验，将结合乐高积木这个品牌，注入顾客的情感体验层面，使顾客产生再次消费的愿景。情感体验带来的顾客忠诚度，是难以替代的市场价值。

图4 乐高兰德酒店的积木装饰

图5 乐高兰德酒店特色设计

(三)参与体验设计

参与体验是提高用户体验的最直接的方式。参与体验设计主要是娱乐体验和审美体验。提高顾客的参与体验，可以结合自身的主题来安排一些独特的主题活动，或设置一些俱乐部等。图6所示为大狼屋酒店水上乐园配套设施，大狼屋酒店在尼加拉瓜瀑布旁，并设置了一片游泳玩乐区，在游泳区中还设置了滑梯通道，供顾客娱乐，这样的交互式设计充分刺激顾客的感官，使顾客体验到无忧无虑的童真玩乐时光。

在互动和参与的过程中，顾客会自发形成一种美好的记忆，这种回忆正是我们要提供的优质顾客体验。大狼屋酒店位于尼加拉瓜大瀑布旁，设置这样的水系娱乐功能区，更是充分利用了周围的环境。我国的一个小型童趣主题酒店，DADA木马酒店，则根据自己的主题设计了木马玩乐区，顾客坐上摇曳的木马，在轻轻旋转中，仿佛回到了多彩的童年。

图6 大狼屋酒店水上乐园配套设施

五、结束语

在国外，作为特殊概念酒店的一个分支，主题酒店设计已经是一个成熟的概念。在我国，主题酒店也有一定的发展。童趣主题酒店，是主题酒店中一个重要分类。童趣主题酒店的设计思路与其他主题酒店的设计思路是基本一致的。根据派恩和吉尔默的理论，主题酒店的用户体验是一种集合多感官刺激的主观的个性化感受，它既包括各种感官受到的刺激，也包括心理上形成的美好回忆。传统的童趣主题酒店设计策略包括强化主题线索，消除负面线索，以及打造功能结构和利用纪念品等策略。目前，我国缺乏大型的国际化童趣主题酒店，存在的主要问题包括酒店功能结构设计不合理、不能充分利用周围环境以及主题不够鲜明等问题。在具体的提高童趣酒店用户体验的操作上，我们可以从感知体验、情感体验、参与体验等方面入手，整合酒店设计的硬件和软件资源，形成自己的独特品牌优势，为顾客打造一份美好的回忆，为酒店赢得顾客的情感忠诚度。

［1］ 刘中艳．体验设计在我国主题饭店设计中的应用研究［J］．生态经济，2011(9):194－197．

［2］ 刘婷．主题型酒店:发展、问题与策略［J］．和田师范专科学校学报:汉文综合版，2008，51(1):33－34．

［3］ 郭雅婷，余炳炎．主题酒店在中国本土化发展研究［J］．边疆经济与文化，2005(10):19 －20．

［4］ 皮平凡．体验经济时代的酒店管理创新探析［J］．江苏商论，2007(5):36－37．

［5］ 左静．体验经济与酒店经营管理［J］．中外酒店，2004(10)．

［6］ 蒋长春．体验经济提升酒店产品价值的探讨［J］．武汉技术学院学报，2005(5):45－49．