论广电媒体与新媒体的辩证关系

刘建洪

摘 要：在媒体大变革时代，传统媒体向电子新兴媒体转型日嚣尘上。各大报纸因自身平面媒体的特性顺理成章地搭上了网络新媒体快车，在传播平台日益多样化的今天，以声音和图像见长的广播电视媒体更要立足自己的阵地，既不能拣了芝麻丢了西瓜，又不能对网络新媒体弃之不用，总之，不依赖不等于不利用，要以能为己所用为原则，有效利用新媒体，开展节目内外互动交流，为新兴媒体提供内容等，而不是跟风赶潮流，造成资源浪费。

关键词：广电媒体；新媒体；借力；发展

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）09-0145-02

一、报纸已被新媒体绑架

信息技术的发展，电脑、智能手机等信息传播平台已是大众获取信息的主要来源，尤其是智能手机的普及，让越来越多的人成为“低头族”。信息、网络技术的不断向前发展，新媒体数量不断增多，类型不断扩展，目前，全国有80多万个网站、1000多种网络报纸、2万多种网络期刊、300多种手机报刊。新媒体从业者的数量已远远超过传统媒体的采编人数。时至今日，各种媒体相互融合的速度越来越快，传统媒体越来越深入地参与到新媒体的采编和运营中。

新媒体的日嚣尘上，无疑给传统媒体带来前所未有的挑战与压力，对于报纸来说，究竟会不会消亡受到各方的关切，各种探讨之声不绝于耳。2014年7月下旬召开的全国新闻纸市场信息交流会透露，全国71家用纸量大的报社用纸量统计数据显示：2014年上半年同比上年总用纸量减少7.7万多吨，下降10.1%，预计2014年全年的降幅为9.5%。国内西南、西北、东北、华北、华东、中南六大区域新闻纸用纸量分别下降20%至10.3%不等。2014年上半年国产新闻纸价格创下近20年来的最低点。中国报业协会秘书长罗会文分析认为，新媒体的冲击是导致传统报业媒体广告、发行、印刷等等主业持续下滑，从而使新闻纸需求量明显下滑的主要因素。

为应对挑战，各大报纸已经建立自己的新闻网站，作为地方报纸来说，它们投入大量人力物力，精心打造的电子版媒体主要是将内容从一个平面搬运到另一个平面，无法与国内新浪、网易、甚至新华社等综合性的网站抗衡。现实情况来看，它们目前的网络营业收入不尽如人意，无法成为地方报纸营收的主战场。业内人士总结认为，几乎所有的报纸都有自己办的网站，但绝大多数网站的影响力和赢利水平都远逊于报业集团的其他子媒体，报纸在网站方面的产出远不能和投入相对应。尽管如此，各大报纸仍然无法舍弃网络电子媒体，无论是作为未来传统媒体发展趋势的一种提前介入，还是作为挽回读者的一种方式，它们还得坚持做这笔“大投入、小产出”的买卖。

对此，杭州报业集团总编辑赵晴给出的解释是，“纸媒在现有变革时代下，在新媒体迅速成长时代已在逐步接近天花板，我们不是赶时髦办一个网站，而是为了延长纸媒生命周期，解决纸媒未来遇到的严峻形势，未雨绸缪。即便以后纸媒遇到较大冲击时，仍有品牌性媒介支撑。[1]”

二、广电媒体优势仍在

对于广电媒体来说，是否也得像报纸一样被动地将战线转移到电子网络媒体？个人认为，网络媒体并不是广电媒体转型发展趋势，因为2亿多户家庭的客厅生活不能没有电视，事实上，电视仍然是家庭文化休闲娱乐的主阵地。对曾经辉煌过的电台来说，私家车的兴起给了电台第二次发展的春天，车上听广播已成为众多车主的行为习惯。对于一个地级市来说，私家车至少以十万级来计数，这还不包括的士和公交车，庞大的收听群体成为电台节目的忠实粉丝。

在如此良好的市场基础下，许多广电媒体也纷纷开办自己的网络媒体，希望在网络传播中占有一席之地，但成效如何值得探讨。对于央视、省级广电媒体来说，依托自身强大的节目生产能力，配上其他综合类信息，给自办的网络媒体添加了丰富的内容，即使这样，其人气指数仍然有限，并没有成为所属的广播电视创收的主流平台。事实证明，传统的广电传播方式仍然是大众消费的主流。

在此情况下，市县级广电媒体创办的网络平台资源有限，因投入不足，内容单薄，形式呆板，更加难以吸引人气，就像地方报社办的门户网站一样，互联网海量信息让报纸网站在信息资讯提供上的替代性很强，报纸网站提供的本地信息，优势不够明显，难以吸引网民。

很显然，希望让广电媒体与其自身的网络新媒体的影响力并驾齐驱并非易事。随着经济社会的快速发展，各种新媒体异军突起，传统媒体必然会遭遇挑战。面对异彩纷呈的新媒体，传统媒体如果立足市场需求，做到术业有专攻，仍然能占有一席之地。基于众多的客厅和汽车受众群体，以声音和图像见长的广电媒体需要的是不断创新节目形式、提升节目品质，并依托特定的传播渠道，服务好所能覆盖的受众群体，以此迎接新媒体的挑战。

三、广电媒体仍然需要借力新媒体

话虽如此，不依赖新媒体不等于不利用。新的传播手段迎合了时代发展需要，也能与传统媒体相辅相融。有业内人士认为，对传统媒体来说，有效运用新媒体已不仅是增强竞争力的重要手段，更是扩大影响力、感召力和渗透力的战略选择。在“人人皆媒体”的世界中，第一手信息往往来自微信、微博，作为传统的广电媒体自然需要充分利用微博、微信的功能获取第一信息来源，确保自己第一时间站在本地区新闻第一现场，这是“新闻立台”的需要。

除了获取信息，广电媒体自办的网络媒体或者注册的微信、微博可以成为节目与受众之间交流互动平台。广电媒体许多节目或栏目需要吸引受众参与，传统的电话、信件等参与方式已难以满足需要，有了网络平台，受众可以更方便地第一时间参与互动，提升节目收听、收视率，筑牢广电媒体的市場地位。这才是网络媒体真正提升传统广电媒体影响力的价值所在，否则，广电自办网络媒体极有可能被沦为摆设。

北京青年报旗下的北青网总经理徐建曾说：“这么多年来我一直反对传统媒体办网站，即使要办，也一定以网站为主体，而不是按传统媒体的想法办网站。用新媒体互动传统媒体，给传统媒体增加功能，扩大读者覆盖。[2]”

如何借力新媒体？广电媒体远不止创办网站和开展节目互动这么简单，信息社会瞬息万变，给传统媒体有效渗透新媒体提供了众多机遇，许多中央级的大媒体正在向“全媒体”进军，除了网站、公交移动电视、IPTV等平台，还有时下最热门的智能手机终端等。尤其是手机电视、手机社区等新媒体的兴起离不开内容提供商，作为资源丰厚的广电媒体不仅自己可以参与这块市场的开发，也可以依托其他机构建立的平台，为他们提供内容服务。比如杭州报业集团在传统报业竞争格局无法打破的情况下，借力互联网、户外媒体、手机、电子阅读器等其他新兴媒体，提升自身竞争力。

中国国际广播电台台长王庚年认为：“在传统媒体与新媒体并存发展的过程中，要统筹协调好传统媒体和新兴媒体的发展，使用和依靠传统媒体资源，使丰富的内容资源在新媒体的技术平台上能够多次发布、复合使用，实现内容的增值服务，实现两种不同形态媒体的相互作用。[3]”

广电媒体如何更好地利用新媒体，壮大自身的产业，还有待于不断探索实践，但有理由相信，在媒体大变革中，广电媒体立足自己的特色，以不变应万变，生产出更加优质和丰富多样的数字化视听产品，并通过合适的新媒体终端，服务大众，才能不断巩固自己的市场地位。

参考文献：

[1] 张倩，周瑜.精耕细作与资本运作——全媒体发展两种战略路径分析[J].中国记者，2010（10）.

[2] 陈国权.报业竞争与新媒体征程——北京篇 之新媒体需要新思维—北京报纸网站发展思路解析[J].中国记者，2010（8）.

[3] 新媒体时代的传统媒体发展之路[J].中国记者，2009（11）.

[责任编辑：东子]