微博新闻标题的特点与使用分析

邓炘炘　郝丽婷

摘 要：新闻传播媒介的每一次变身转型都引出新闻标题的一次大转变，从报刊新闻标题的三行题到网络新闻标题的单行题，其形式和特点都发生了很多变化。现今网络社交媒体普遍应用，在社交媒体上发布新闻信息成为一大内容门类。在此种情境中，新闻标题的应用和特点又如何呢？本文主要以国内社交媒体“微博”上的新闻标题为观察研究对象，初步分析梳理其样式、特点及作用，它与过往新闻标题的不同，以及应用中引出的一些现象和问题。本文认为，微博新闻作为新闻传播服务的延伸和扩展，依然需要坚守专业品格和专业精神，特别是新闻机构微博传播。其新闻标题应注重质量，提高信息量，同时保持开放和创新的意识。

关键词：微博；标题；新闻传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）09-0004-03

微博是基于社交关系的传播和分享信息的网络媒介和平台。用户通过WEB、WAP等各种客户端服务组建个体传播社区和传播网络，以140字（包括标点符号）文字、图片和视频片段等内容信息，实现即时发布和共享。微博具有及时性、交互性、海量性、碎片化、广播性等传播特点，借助微博平台或方式发布新闻信息，正受到越来越多的正规的机构性的新闻媒体机关的重视。国内许多新闻媒体机构纷纷开设官方微博用以发布新闻信息。根据人民网舆情监测室发布的《2012年新浪媒体微博报告》和《2013新浪媒体微博报告》，截止2012年12月，共有17221个媒体机构在新浪微博开设官微，而2013年媒体微博认证数量增加了40%。本文主要聚焦正规新闻媒体在微博新闻传播中的标题现象。

新闻标题的应用历史较长，也经历过不少转变和演化。每一次大变化都与当时新闻媒介的样态和传播活动的特点密切相关。清代《京报》使用的一种词条式标题“类题”，只是类似标题的一种内容归类标识方法。其后，报纸开始使用单行题，即一文一题的编辑处理做法。国内现代报刊标题普遍出现于20世纪初期。其主要的特点是，标题在版面上的排列形式发生变化，标题字号增大，并且出现多行题。多行题是传统报刊标题的成熟形态。它一般有三行，中间一行是主题，是标题的核心，主题一般为实题，用来揭示文章主题或提示重要事实；主题上面一行是眉题（引题），用来交代背景，烘托气氛，揭示含义等；主题下面一行是副题，用来补充说明情况或说明正题等。这种规范和精心的处理，对提示和介绍新闻内容起到突出的作用。

新世纪之交，互联网的传播给新闻标题带来了新的变化。随着互联网传播在国内兴起，万维网站给网络新闻标题带来新特点，例如题文分家、短题为主、大多单行、宁实勿虚等。如今，网络社交媒体的影响力日益扩大，微博新闻信息发布同样给标题打上自己的新烙印。

一、微博新闻标题的样式

1.双井号标志

微博中的话题一般以两个“#”号为明显标志，中间为简短词语。这是微博主发起一个话题或参与话题的标志提示。很多微博新闻由双井号短句开头，起到提示、概括所发微博内容的作用。例如，新浪微博上@香港成报的微博新闻：

#马航mh370# MH370机长扎哈里一位密友透露，扎哈里早被失败婚姻搞垮，“完全驾驶不在状态”，并曾暗示MH370是“最后一次翱翔”。另有報告称，扎哈里很可能将飞机升至4.3万英尺高度后停留了23分钟，正常氧气只能维持12分钟，缺氧或致机上的人昏迷甚至死亡。

这条2014年3月26日发出的微博，正值“马航事件”受到高关注的时期，当时微博上有很多关于#马航mh370#的新闻和评论。为了强调微博的主题内容，很多新闻媒体在发布新闻时，直接将双井号框引的话题短语作为其标题使用，便于本微博的内容归类及主题词搜索。严格说，双井号短语并不是真正意义上的新闻标题，也未能点出文中最新的新闻内容，但它具有类标题的提示和突出作用，与前述清朝《京报》的“类题”有功能上的呼应。

2.方括号标志

以“【】”为标志的标题在国内微博新闻发布中使用最多，也最普遍。该标志非常醒目，可以将标题与微博新闻正文清楚地分隔。用户可以通过快速浏览方括号中的新闻标题，来决定是否阅读后面的新闻内容。这类例子在网上最常见，这种标题对新闻内容的提示作用也最直接。例如@中国之声的微博：

【日军遗留档案自证侵略罪行】吉林省档案馆昨天公布了一批特殊的档案，之所以说特殊，是因为档案的主人是当年入侵中国的日本侵略者。89件档案包括：南京大屠杀、强征慰安妇、731部队特别移送、残酷奴役劳工、日军暴行等。可以说，这是一批来自侵略者的“自供状”。 http：//t.cn/8s8etXI岂容抹杀历史！

3.双井号和方括号并用

两种标志符号组合使用，既点出话题又标明具体内容，体现了微博主给标题强势增力的意图考虑。其具体应用样式分为两种：一是并列，即“##”在前，“【】”在后的联合使用。如@人民日报：

#韩国客轮沉没#【遇难者人数增至31人】①韩国当地时间5点48分（北京时间16时48分）搜寻人员又发现一具遗体，此次沉船事故遇难者增至31人；②搜救没有进展，由于天气原因可能暂停；③船长曾将指挥权交给三级航海师，自己离开驾驶舱；④船长未透露身份，与获救乘客一起被送到医院。

二是套装，即“【##】”样式。在微博新闻中，这种标题处理做法略显繁琐，但使用面颇广。如@央视新闻：

【#日军侵华罪恶之证# 不容否认！】近日，吉林档案馆公布89件日军秘密档案。涉及南京大屠杀、731部队、日军性奴制等。日本曾有人否认南京大屠杀，但档案却有清楚的记录。…… http：//t.cn/8s89UBC。

这种做法是否合理，能否持久，还需要观察。但是，给新闻标题增加强势标识的分寸把握，始终是传播中的一个专业性极强的问题。

二、微博标题的编辑处理

很多微博新闻的新闻源稿来自其他传统媒体或网站，因此微博新闻标题与新闻源稿标题存在一定联系。目前国内微博新闻标题主要有照搬、微调和自拟原创三类。

1.直接照搬

直接照搬新闻源标题指在发布新闻时，对所引用的新闻的源标题未作任何改动。如@头条新闻：

【基层公务员抱怨升职困难：快50岁还是科员不公平】“对我来说，这一生基本都能看到头了。”尽管才30岁出头，在某县人事局工作的小赵却已这样描述“职业生涯”。“我都快50岁了，往上升是没啥希望了……”普通科员李红说。他们的话，折射出当前公务员群体“升职难”的困窘局面。http：//t.cn/8slR8jw。

该条微博新闻源是新华网的一篇文章《基层公务员抱怨升职困难：快50岁还是科员不公平》。微博标题未作任何改动。这样的编辑处理方式简单省力，却也缺乏特色和效力。

2.微调或改写

有些微博新闻的标题是在源报道标题的基础上稍加改写而成的，字数和表达仅有少许调整。如@新华网微博：

【科学家发现地球的“兄弟”】美国宇航局宣布，天文学家发现迄今与地球最相似的行星：①围绕一颗距地球约500光年的红矮星运行②位于可保有液态水的宜居带外层③体积约为地球的1.1倍。研究人员表示，新发现首次证实恒星宜居带中确实存在接近地球大小行星，可能会找到外星生命迹象。http：//t.cn/8sl9AJj。

上则微博来自于央视网报道“科学家发现与地球最相似星球”。该标题个别词语的改动，使新标题的口吻更亲切生动。

自行创拟新标题也是一种做法。微博主根据自己的判断，通过提炼拟写新的标题来对新闻内容进行新的角度的提示和突出。这类例子多种多样，主观意图是希望尽可能发挥微博新闻标题的特点作用。

3.表情符号的加入

表情符号原是微博发布工具中自带的各种表情符号，用于传播中态度、情感和倾向等方面的快捷互动。这类表情符号在普遍应用中逐渐渗入到新闻标题中，现已成为标题中的一个组成元素。例如表达各种情绪的符号，以及“蜡烛”、“爱心”、“蛋糕”、“话筒”等表达共通意愿的图符。这种“文字+表情”的标题形态，是传统新闻标题所没有的。如《扬子晚报》微博：标题中“蜡烛”代表着微博主对事故失踪者生命的祭悼态度。

4.网络流行语的借用

网络流行语具有快速的通分作用，可以把不同地域、不同时空、不同境态的离散状态中的网络用户瞬间拉入同一语境和心态中，即刻把信息分享和传受默契统一起来。网络流行语进入微博新闻标题，其显性的表现具有时尚性，潜在的意图则是尽力缩小传受端之间的话语差距。如@CCTV5：

【进球和胜利都去哪儿了】白岩松：一个晚上，看恒大、人和主客场双输并被零封，心绪难平。为何失败接二连三地到来？中超冠绝亚洲的投入为何没有转化为战斗力？进球与胜利都去哪儿了？……赛季刚开始，迪亚曼蒂在广州惊艳亮相，人们乐观地高呼，孔卡是谁啊？又过一个多月，所有人都想起孔卡是谁了……

三、分析与讨论

作为社交媒介的微博在进入新闻发布领域后，必然对原有的新闻传播产生影响，其在标题方面的具体表现，上文已经做了一些列举。对于这些新表现，可以如何解读和看待呢？

1.微博新闻标题的特点

（1）题文一体。传统报纸中的新闻标题与新闻正文是一体的，读者可以一眼同时扫到。网络媒体的新闻标题与新闻正文通常安排在不同的网页，网民必须点击标题才能阅读正文。此时，题文分家是网络新闻传播的基本特征。而微博新闻中，标题，题文再次合为一体，且比报纸标题中的“关系更为密切”。由于微博字数上限为140字。为了节省篇幅，标题后一般紧跟正文，不会另起一行，更没有其他“分隔”，题文一体特点鲜明。

（2）形式不拘。微博新闻标题整体风格开放随意，用语和形式不死板不拘束，个性化突出。特别是网络表情符号和网络流行语等元素进入新闻标题，引出前所未有的专业讨论和争议。

（3）大多简短。微博新闻标题并无严格字数限制，但微博有140字的上限，所以微博新闻标题不宜长，事实上它们也普遍不长。据不完全统计，新闻机构官方微博的新闻标题字数大都为10个字左右。

（4）实题为主。微博新闻标题仍以实题为主，直奔主题，对新闻内容进行提炼和概括。虽然，微博新闻中不乏虚题，但肯定不是主流。

2.可以不用标题

微博新闻必须用标题吗？这对国内媒体机构似乎是不需回答的问题，但是国外新闻媒体机构的微博（推特）却经常没有任何标题。如@联合早报网微博新闻：

印度尼西亚国民军总司令穆尔多戈上将星期四澄清，他并未就印尼海军以在新加坡进行恐怖炸弹袭击的两名海军陆战队人员名字为一艘护卫舰命名一事道歉。

再如@美联社的推特新闻：

A relative of a passenger aboard the sunken ferry Sewol weeps as she waits for her missing loved one at a port in Jindo， South Korea， Saturday， April 19， 2014. （AP Photo/Ahn Young-joon）

如 CNN在Twitter的新闻都没有标题：

CNN@CNN·4分

A 1，000-year-old village has been discovered. Seen how archaeologists used a drone to find it： cnn.it/1ng5xzHvia @CNNVideo

CNN@CNN·1小時

This are exhibit is drawing huge crowds. Learn more about the art that Nazis loved vs. the art they hated： cnn.it/1eRl86h@camanpour

CNN Video@ CNNVideo·2小时

A #Michigan judge has explosive words for a convicted killer during sentencing. See how the court responds： cnn.it/1jR4OKx

CNN登录腾讯微博，也将无标题样式带入其中文微博新闻。例如：

CNN

律师提议更换审判组法官，导致埃及前总统穆巴拉克的审判被推迟。如果这个提议得到批准，此案将由新法官主持重新审理。CNN详细报道：http：//url.cn/44ZcI9

事实上，并不是要刚性规制或者必须使用微博新闻标题，而是对其的一种选择和编辑的处理。这种主动选择中蕴含着专业的判断和考量。

3.讨论

社交媒体诞生之初是为社会交往而生，新闻媒体机构为扩大传播和服务覆盖，纷纷开设官方微博用以发布新闻，扩大影响。微博的作用重在联系和沟通，并不能完全代替以往全部新闻的发布。在一定程度上，微博是专业新闻媒体机构服务的“前哨”或“轻武器”。微博新闻字数和单条容量有限，大多活跃在移动中的碎片化传播境况中。所以，如何认识微博新闻的性质和作用，直接决定了对它的实际应用的思路。微博（推特）有时只用寥寥数语介绍信息，将感兴趣的用户导引到更丰富的信息资源。有的微博新闻发布只是一条新闻标题的超链接。例如BBC英伦网的做法：

BBC英伦网：

留英解析：为子女教育移民，值不值？http：//url.cn/JL8faf

微博新闻的篇幅大约与传统新闻导语的容量相当，用户基本可以一目了然全部内容。微博新闻本身一般已是高度凝练的信息，本身就很简短，没有标题的插入不但可以，而且有时传播效果可能更好。这种认识在国外新闻媒体业界中非常普遍，也值得国内新闻界人士留心。

就本质而言，新闻传播服务是一对多的大众传播，以求实现用少数专业服务来节省整体社会信息分享成本。微博新闻在这一基本认识的前提下，发挥其积极作用。但是，由于国内主流和正规新闻服务方面的缺漏，微博新闻等社交传播正力图填补空白和充当替代者和补充源，从而导致微博传播功能和内容发布上的“重装化”。在此种情境下，微博新闻的独立性增大，用标题来提示和凸显其内容的欲望也随之加大。这是国内微博新闻传播出现纷繁和喧哗现象的原因之一。

微博初兴之时并不是为新闻传播而设计的，其在社交传播中的广泛引用，逐渐形成了自己的语法和惯性。当新闻人将其拿来使用时，也未加太多思考。所以，微博新闻标题的前述种种用法，多是时下新闻界简单“沿用”和“接收”网络惯常做法的结果。总体而言，国内大部分微博新闻编辑相对年轻，整个行业对微博与新闻的结合思考不深，再加上微博更新的频率高，速度快，使得现有微博新闻标题的处理普遍比较随意。

从专业新闻编辑的角度来看，微博新闻标题问题带来一些新可能，一些新颖而富有创意的形式和手法值得注意；但同时也带来一些不可轻易忽视的问题。例如，情绪化词语和符号普遍进入新闻标题，往往将新闻事实报道引向情感消费方向，是值得慎重考虑的一个问题。流行语的普遍套用，容易造成思维短路，也很容易引发受众厌烦。专业新闻传播融入网络语境，贴近网民习惯无疑具有积极的价值，但处置不当又很容易堕入迎合常规惯例的泥潭，伤害了新闻服务的专业品质。

总而言之，微博新闻编辑要全盘考虑综合审视标题问题，合理处理相关关系。微博新闻标题的使用与否，应视具体情况而定，有时没有标题也是一种选择。微博新闻编辑在面对标题时，既应兼顾微博传播特性和功能，又要以新闻内容为核心和出发点，特别要考虑本媒体机构及其官方微博的定位、功能和风格，而不是只满足其微博化样式。

参考文献：

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[2] 2012年新浪媒体微博报告[R].人民网舆情监测室，2014.

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[5] 郑旭辉.新旧媒体新闻标题的“合”与“离”[J].中国新闻出版报，2013（8）.

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[责任编辑：艾涓]