卖车要用IPAD ？

曹晓昂

通过淘宝、天猫等网络平台卖车已经不是新闻，现在，就连传统的汽车经销商4S店里的销售人员，也被要求使用平板电脑或者智能手机卖车了。

4S店里出现的新装备

肖晨（化名）准备要利用假期再好好琢磨一下IPAD的使用方法。作为一名80后的网络“潮人”，肖晨是一家外资汽车品牌4S店的销售经理，也几乎是中国第一代平板电脑的使用者，但他从来没想到，业余爱好也能与自己的工作结合起来。前些天，在进行销售业务培训时，来自厂家的销售经理特别提到，今后他们店将会使用平板电脑或者智能手机向新车购买者介绍车辆配置和功能。

对于汽车4S店的这种变化，梅松林并不意外，梅松林是J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理，在对2013年7月到2014年2月期间购买或租赁新车的1万5千多位车主进行调查后，J.D. Power亚太公司所发布了“2014年中国汽车销售满意度研究SM（SSI）”，他们发现，通过电脑或DVD向新车购买者介绍车辆配置和功能，新车购买者的销售满意度得分为706分；通过目录或宣传册销售，销售满意度得分降至684分。这项调查还显示，在销售人员使用平板电脑/智能手机的情况下，新车购买者的销售满意度得分为762分；如果不使用平板电脑/智能手机销售满意度，新车购买者的销售满意度得分为666分；两者相差96分（1000分制）。也就是说，汽车经销商在新车销售过程中使用智能移动设备可大幅上升其销售满意度。

“通过研究我们发现，在销售过程中，平板电脑/智能手机能够非常有效地帮助消费者了解车辆的配置及功能。经销商可借此提升整体销售体验，在单一平台上为购车者提供销售信息，使他们能够轻松浏览选装配备以及配置和功能。这说明高科技时代来临后，消费者对服务需求也随之改变，高科技设备在销售服务当中的应用可以给消费者的体验带来愉悦感，可以给他们增加价值感，可以提升服务满意度。” 梅松林表示，但是与此同时，他们也发现在中国市场上，多数经销商并未重视平板电脑/智能手机在销售过程中的使用，从而错失提升销售满意度的良机。

互联网建立的新规则

事实上，尽管近年来电子商务方兴未艾，但对于传统的汽车经销商来说，他们所受到的冲击还不太明显，“这几年电商是比较火，不过我觉得可能在快速消费品领域会有颠覆性的改变，但在汽车领域就不太容易实现，因为多数消费者买车还是要到店里去，还是要实地体验几次的，我认为这个（需求），现在的互联网技术还替代不了。”肖晨说。

不过肖晨也发现，随着互联网的发展，各种改变还是在悄悄地发生着，虽然作为汽车销售人员肖晨每天都很关注汽车行业的各种变化，但是他发现，“现在的消费者所接受的信息量非常庞大，无论是价格、配置、车辆的优势和劣势等信息（他们）都知道，也许比我们的销售人员了解的都多。而且，越是频繁地使用互联网的消费者，他们提出的要求越高。”

作为汽车4S店的普通销售人员，肖晨所感受到的仅仅是互联网所带来的一些表面的变化，Charles Mills则注意到传统的汽车生产企业与经销商间的“游戏规则”可能发生的深刻改变。

“现在我们说在线买汽车，实际上，目前大多数消费者只是在进行采购。”J.D.Power全球零售服务副总裁Charles Mills告诉记者，“与中国相似，就是在美国，消费者也只能从经销商那里买车。”但是随着互联网影响的深入，传统的厂家主要任务是生产汽车，经销商负责卖车的“游戏规则”正在被打破。“例如特斯拉就在美国自建经销商渠道，并在自己的官网上直接卖车，虽然Tesla受到了抵制，但今后这种模式是否会引起仿效，进而颠覆传统的汽车经销商，谁也说不好。换个角度看，如果全美都欢迎Tesla的直销模式，会发生什么？”

Charles Mills所说的“抵制”就发生在以市场开放著称的美国，“禁止特斯拉以任何方式向该地区销售和出租汽车，其中还包括发送邮件。”——这是美国北卡罗来纳州正式出台的一项法律。因为Tesla的直营模式威胁到传统汽车经销商的特许经营系统，美国马萨诸塞州、德克萨斯州等地区的汽车经销商联盟已经开始抵制特斯拉，甚至将其告上法庭。而在美国，传统的汽车特许经销模式是从制造商到特许经销商再到顾客，新车的销售主要采取特许经销商模式。因此美国各州的《汽车特许经营法》禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车，所有的汽车销售必须通过特许经销商进行。经销商通过与生产企业签订特许经销合同获得对特定品牌汽车的特许经销权。而汽车生产企业在每个地区设立机构负责产销关系，同时设有配件供应中心、维修中心、培训中心等机构。

受到抵制的不仅仅是美国的特斯拉，在德国，准备试水网络直销的宝马也不例外。就在宝马集团宣布，“即将面世的宝马i3纯电动车将通过网络直销的方式进行销售”之后，宝马德国经销商协会主席WernerEntenmann就明确对外界表示，“我们已经明确地告知宝马，绝不可能接受直销。”而事实上，在德国，新车销售的利润已经微乎其微，每年经销商都要从制造企业那里接受百万元欧元的补助才能得以维持经营。也许正因如此，宝马集团德国销售总监Roland Krueger对德国《经济周刊》称，网络直销的模式未来将覆盖至所有车型，“虽然汽车销售的模式已经根深蒂固，但随着网购的井喷和消费者多样化的诉求，整车厂正在积极寻求转变。”Kruger说。

汽车销售的新思路

Nokia、Kodak……在互联网商业时代，曾让人们所景仰膜拜的商业巨头企业一家家倒下，这其中不乏痴迷于传统营销策略的企业，他们锐意转型、积极投资创新活动、管理良好、认真倾听顾客的意见……但尽管如此，这些不能适应互联网商业时代的“恐龙们”仍然丧失了市场的主导地位。

“这是因为他们没有建立互联网思维。互联网化正成为新一波商业浪潮中最关键的词汇和企业发展潜力的重要判断指标。而互联网思维也已成为当今最根本的商业思维。”长安汽车股份有限公司副总裁，轿车销售事业部总经理龚兵说。

从2012年开始，长安就结合互联网时代新的营销特征，做了营销战略上的调整。“互联网时代对传统营销战略提出了很多挑战，长安深刻的认识到在现代互联网的大背景下，原来的营销模式很容易出现问题。”在这以前，长安靠的是“人海战术”，靠大规模地招人，将大量的人员布置在一线，管理渠道、管理价格。“但是在新形势下，再采取这种方式已经过时了，对效率提升没有好处。网络时代，已经没有时间和空间的概念，所有的信息都透明化，如果长安应对不好，有可能对长安的品牌、销售造成致命的打击。”

面对扑面而来的互联网浪潮，白清源更多地看到的是汽车电商目前所存在的问题，东风裕隆是今年4月1号才正式开始加入天猫的。作为东风裕隆现任的营销副总经理，白清源一直在思考的是，汽车金融服务、保险等是整个汽车产业主要的收入，这个收入能放给网络平台吗？“这就是一个利益的争夺。在这样的利益争夺体里面，汽车企业未来应该怎么做？”

而且随着互联网商业的不断发展，如果汽车销售这个环节真正被颠覆，今后消费者可以上网直接对汽车下订单，又将会发生什么？“其实我们很清楚，对于汽车这样的耐用消费品，消费者还是会到4S店去看，然后回到所谓的电商平台看有没有更优惠的价格。那么，作为厂家来说，我们在网络上投入的这部分到底是在做品牌广告，还是在收集销售线索，还是希望消费者能在网上直接下订？也就是说，汽车的电商平台到底要取得什么样的目的？”

目前，天猫、京东这样的综合电商平台，在整个汽车电商销售领域占总销量的80%，其他的，汽车之家、易车网等大概是12%，除此以外，是一般的电商平台。“我们加入天猫的时候发现，有的品牌跟天猫签约是上多少广告给多少佣金，有的是下订多少台给天猫多少钱。一个是做广告，一个是做交易，这就有分歧。”白清源说。

今天所有人都时刻处在无处不在的互联网世界当中，点对点的网络信息在生活中出现，传统产业和企业会受到冲击，当然也会遇到创新转型的机遇。随着线上、线下业务相互渗透，未来将没有严格意义上的传统企业和互联网企业的分界线，传统企业能避免地成为互联网当中的一员。汽车购买和消费的主力人群将成为互联网世界的原住居民。上海通用汽车副总经理、通用汽车中国公司销售、服务及营销副总裁盛文江（John Stadwick）说，“随着互联网数字化高科技的渗透，所有产品都将面临挑战。对于汽车行业来说，重新定义汽车的时代已经来临，企业必须要有能力掌握客户的需求和变化，并以作出相应的改变，用行动抓住契机，才能够成为行业的引领者。”。

链接

传统的美国新车流通模式：

一是特许经销商为新车流通的主渠道。美国新车流通渠道比较单一，新车销售几乎全部通过特许经销商进行。长期以来，制造商与经销商合作，在全美范围内建立了覆盖广泛的特许经销商网络，并通过特许经销协议统一管理协调新车市场流通渠道，制造商和大型连锁商店等均不得直接向消费者销售汽车。

二是新车销售与售后服务逐步分离。美国大部分汽车销售已经与售后服务的分离，汽车销售是特许经销的，而大部分售后服务则相对独立，同时，售后服务又进一步细分为零配件、保养、维修等不同的领域，售后服务逐渐趋于专业化经营。

三是汽车经销商集聚现象较为明显。具体运作过程中，不同品牌的汽车经销商集聚的现象较为明显，如汽车大道、汽车一条街等，形成汽车销售的集中区域。但是，各经特许经销商仍然独立经营，未通过汽车交易市场的方式进行集中管理。

四是特许经销商职业资格受政府控制。美国汽车经销商资质受各州政府的严格控制，汽车经销商取得特许经销权需要由各州政府批准，各州政府和地方政府对特许经销商的资质条件、资金实力、选址布局等均有明确的规定。

链接

7月23日下午，在上汽集团与阿里巴巴集团签署“互联网汽车”战略合作协议仪式现场，阿里旗下天猫发布了新的汽车电商计划，联合阿里小贷、余额宝、汽车厂商共同推出汽车“先开后买”的整车购买增值服务，同时还将根据消费者网购信用数据，尝试推出授信平均5万-6万元、最长18期0利率、0手续费的汽车分期购。天猫方面介绍称，“先开后买”指消费者用余额宝取代传统预付款模式并将车开走后，款项打给厂家前仍将在余额宝内冻结3个月，此间理财收益归消费者所有。而购车授信业务则会根据过往消费者在天猫、淘宝网购信用和消费数据予以不同的分期付款授信额度。该系列计划已经在天猫汽车节上线。