基于二维码的图书精准营销

摘要：二维码作为一种信息载体功能的介质和跨媒体通道，及时地解决了电子书与传统图书衔接的问题，让纸质图书具备了网络属性，把以前静止的书本，转化为动态、多线、全方位结合的产品，拉近了出版商和读者之间的距离，这一定程度上为图书精准营销提供了可能。

关键词：二维码；广告；图书；精准营销

随着信息通信技术的迅猛发展，手机性能日新月异。在移动增值服务领域，依靠手机技术的新应用不断涌现，二维码技术就是其中之一。手机二维码服务能对出版商提供给受众的传统图书业务流程进行有效的改善并降低成本，同时还能统计分析读者消费行为数据，为出版商改进营销提供依据。所以，从营销的角度来看，未来手机将成为广告的重要终端载体，手机二维码也将在图书营销的数字化发展中扮演重要角色。

一、二维码是一种关联工具

二维码连接现实和虚拟，连接传统媒体和移动互联网。户外广告有空间的限制，报刊广告有版面的约束，广播电视广告则有时间的考虑，而二维码广告却完全可以忽略时空的制约，同时还可以为平面媒体、增值服务商和企业，提供一个与用户随时随地沟通的方式。让消费者在对产品或服务最感兴趣的时候，用手机即时、快速地浏览网页上的所有内容。所以，二维码作为一种跨媒体通道，使传统媒体和网络通过手机扫描的二维码技术连接起来，使传统媒体的广告内容在有限的现实空间里暂时“隐身”，在无限的虚拟空间里得到延伸，并以多媒体的形式灵活展现。

2012年3月1日，国内首则二维码电视广告出现，观众可以使用手机扫描广告片中的二维码，参与网络活动。继央视一套之外，央视三套、央视新闻频道、央视八套以及各大网络视频网站等也相继播出该二维码广告。至此，二维码被广泛应用到企业网站链接、个人定位服务、影视娱乐宣传、包装附加信息、报网互动服务、增值业务链接等领域。同时，不经意间二维码应用在图书营销领域悄然兴起。

二、二维码——图书精准营销的新生代

工程师们改变世界，广告人重组人们对世界的感觉，二维码则促成了图书精准营销的实现。

1.图书精准营销的新思路与新平台

2012年被业界称为图书二维码的爆发年，但当时读者的二维码阅读习惯尚未形成。两年后的今天，我国二维码市场已脱离最基本的用户认知阶段，开始进入全面普及阶段，随着平台、技术、理念、读者的更为成熟，图书市场再一次掀起了二维码热潮。同时，基于二维码的移动电子商务也开始进入迅速发展阶段。在出版领域，《骑车游北京》是较早印制二维码的书。《创业邦》是第一批启用扫码订阅的期刊。儿童英语学习点读书Just For Fun也大量采用了二维码，用以链接英语视频网站，给读者提供方便。除图书外，二维码在报纸杂志中也大受欢迎。《故事会》的“动感地带”栏目就基于二维码技术，读者可以通过它来获得全新的试听体验。一些传统报纸上的广告也印上了二维码，读者如果对某个广告感兴趣，可以用手机直接扫码进入相关网页，了解或参与商业活动。

所以，作为记录信息的新一代条码技术，二维码开辟了提供多样而丰富信息的捷径。手机网络作为新兴的广告业传播媒介，打破了所有媒体界限，是把传统媒体和新媒体进行整合的新的营销平台。而手机与二维码的结合，使数字化营销具有了精准、方便、信息量大的优势。

2.图书精准营销的体系保证和手段

图书是标准化商品，比较适合应用二维码。对读者而言，可以在线下环境中通过二维码识别功能轻松地了解一本书，了解优惠活动的参与细则，或者与朋友分享图书信息，还可以通过二维码快速实现对图书的分类或同类书的导读，并能带来更多的互动体验。比如通过二维码链接到网络，对图书内容进行网上评价、转发、推荐给好友或者与好友交流阅读体会，实现线上线下的即时互动，还可以通过其进行移动支付，带来图书行业的O2O革新；对出版商来说，二维码作为一种介质让纸质图书具备了网络属性，把传统图书从以前静止的书本，转化为动态的、多角度的、全方位结合的产品，实现了单一产品的多元化表现，带来更多内容的延展，拉近了出版商和读者之间的距离，融合了线下与线上的体验。

图书二维码营销可以精准地定位受众。管理大师普拉哈拉德在《消费者王朝：与消费者共创价值》一书中说，我们正在进入一种“自下而上的经济”，在这种经济中，消费者会钟情那些他们能参与其中的企业。如此一来，通过这种可以自主选择、具有互动性的广告形式，带给消费者全新的感觉，形成某种生理和心理的独特体验，便可与品牌建立“神经连接”，它是未来价值创造的关键。在当今这样一个受众碎片化、细分化的信息传播时代，手机二维码营销正在以其精准的受众定位博得出版商的青睐。当读者对某一内容或图书感兴趣时， 可以通过手机对二维码的扫描直接跳入相关内容或图书的网络页面，和作者或出版商在线对话。

二维码营销手段的另一个优势是可以监控营销的效果，从而为之后的营销策略提供借鉴。出版商可以在不同类型的图书广告中设置不同的二维码，由此判断不同内容的读者市场状况，及时调整营销策略及广告定位。手机二维码也可以精确地跟踪和分析每一家媒体、每一个访问者的记录，包括访问者手机机型、访问时间、地点、访问方式以及访问总量等，为企业选择最优媒体、最优广告位、最优投放时段等作出精确参考。此外，出版商还可以按照读者的兴趣、需求、地理位置等作出多方面细分，实现完全按效果付费的“精准营销”。

3.低成本可持续发展的出版行业目标

据统计，一张报纸碳的消耗是170克，一条短信是0.000003克，后者是前者的5600万分之一，这就是低碳的消耗，它的节约是惊人的。比如，商家通过报纸、网站、传单等媒体发放优惠券吸引消费者，但普通优惠券分发下去后大多数都被消费者丢弃了，有数据显示，纸质优惠券只有不到1%被使用。而手机二维码作为“凭证”，当受众有消费需求时，只需用手机下载二维码电子优惠券，就可以用来作为积分兑换凭证、礼品领用凭证、优惠凭证、售后服务凭证，等等。如果消费者进入网站输入自己的手机号码，系统会自动从数据库中找到该用户所对应的二维码电子卡凭证并下载到用户的手机上。所以，手机二维码广告低成本可持续发展的优势，很快就被企业和广告主所青睐，当然图书行业也不例外。

剑桥大学出版社总裁潘仕勋曾指出，目前的阅读正进入一个数码依赖的时代，读者更乐意通过手机或者iPad等方式进行阅读。所以出版商和作者必须在图书的格式上作文章。二维码及时地解决了这个问题。通过对二维码编译识读，可将图书内容以视频、音频、动画以及插图等形式活灵活现地传递给读者，让读者通过手机或其他移动设备随时随地阅读到更多有关图书的精彩内容。不难看出，二维码技术延伸了传统图书内容，代替了光盘等物理载体，节约成本，与读者在线互动，满足读者的深度阅读需要，为读者提供更加多元化的阅读通道，实现了电子书与传统图书的无缝链接。并且，这种低碳环保的形式也是将传统出版物数字化的一个捷径。

总之，截至目前，有的图书二维码实现了数字阅读的功能，有的二维码则实现了销售功能，即指向网络书店的购买链接，完成消费者的购买需求，有的则是实现了相关产品广告的推荐与链接功能。但目前整个图书行业中二维码的使用和起到的商业作用还是有限的，如果能全面铺开的话，图书上的二维码应用可产生一个非常大的市场，除了可以实现“低碳”之外，其在应用推广、关联销售、联合定制等方面都会有巨大的潜力。所以，二维码技术和传统图书的合作是一个很好的发展趋势。传统图书需要通过某种桥梁让自己进入移动互联网的生态链，电子图书是一个标识，二维码同样是最佳选择。

三、“陷阱”与“跳板”

时下，二维码的应用更多的还只是作为一个工具。而且只是少数图书带有二维码广告，很容易被忽视掉。如果大多数的图书上都印有二维码，而且消费者也养成拍码的习惯，那么二维码在图书领域的使用就会变得普遍和快捷。另外一个问题是，由于二维码技术已经发展得很成熟，“门槛”较低，任何人都可以在网上搜索一款二维码生成器，按照自己的意愿制作二维码。也曾有通过二维码传播病毒的事件发生，以致很多用户在一些不确定的图书上看到二维码也不敢轻易拍码。但现在不用担心了，因为有相应的在线工具可以帮助受众找到隐藏在简短网站链接背后的长链接，为手机用户提供安全的二维码扫描应用，而且能够给用户提供一份安全报告，告知用户潜在的网页是否安全。

另外，图书上添加二维码，虽然能带来图书内容的延展，并能满足读者多样的阅读需求，但如果使用不当，同样会引起读者反感。比如将二维码用作商业用途，在其链接中加入大量的广告，就成了在图书中变相植入广告。目前这类广告植入的二维码并不少见，一些旅游书上的二维码成为了景区酒店推广、饮食推荐、门票优惠信息等广告宣传平台。这样做的结果不仅会破坏读者的文字阅读体验，招来读者反感，还会让图书附加了更多的商业气息。所以，除了报纸杂志上的传统广告外，在图书中植入这种二维码广告须慎重。同时，作为传统与网络的结合体，图书与二维码的融合尚处于起步阶段，这种技术的应用正在逐渐被读者习惯和接受，因此出版商更应该尊重读者，从读者的需求和阅读体验出发，广告的植入应更自然、更易于让人接受。

数字化时代，任何行业都是在更为透明的环境下接受消费者的评判和检阅的。社会监督也更多元、更复杂。相信有“超媒体观”的行业会更加成功，也能得到更长远的发展。

四、变的是渠道，不变的是内容

技术改变世界，二维码的图书精准营销方式正在改变人们的阅读习惯，使人类进入一个崭新的全媒体阅读时代，为出版业创造更多的机会。自从2006年8月1日中国移动推出手机二维码应用开始，很多大公司如IBM、沃尔沃、雪铁龙、麦当劳等开始应用二维码为它们的产品和服务做广告。在出版领域，目前已有《精品购物指南》《北京晚报》等媒体使用二维码。《骑车游北京》一书使用了数十个二维码，涉及视频、文字、图片，读者和作者的论坛交互、肢体语言视频说明、景点导游、车型展示等，是中国第一本二维码互动骑行图书。可以预见，随着移动运营商的大力推动，未来图书市场的这种跨媒体的二维码应用将会拥有更大的发展空间，并终将呈爆炸式增长，为读者、用户带来前所未有的“超媒体”体验。

如今的数字化时代，获取关注、吸引眼球变得越来越容易，但美誉度依然是稀缺资源。技术不再是问题，到达读者不再困难，传播互动也随时随地都可以实现。但悖论依然存在：赢得关注并不代表建立了读者忠诚度，点击率提高不代表获得了读者的认可。信息和热点速生速灭的传播环境下，图书营销的可持续性反而遭遇挑战。事实证明，在出版商与读者之间，基于情感联接而建立起来的关系更为牢固。好的内容和创意是不变的，变的只是形态和渠道。因此，图书的二维码应用最终将不再只是手段，而是一个平台。越是成功的图书营销越是拥有开放的架构，不仅仅允许读者参与，更鼓励读者积极参与。

（王悦彤，河南大学新闻与传播学院讲师）

﹡本文系河南省社会科学规划项目“实体传播论”（项目编号：2012BXW007）研究成果。