论数字出版产业的关系构建

摘要：数字出版行业内的每个参与者，不应只谋求自己利益的最大化，而是要考虑整个行业的发展，在业内寻找一种更平衡的发展模式。如何实现发展的平衡，关键的问题之一是厘清各方关系，明确各方在产业发展中的位置，寻求创新关系的构建。

关键词：数字出版；产业；关系建构

出版业数字化发展已成大势，数字出版产业的利益关系应该如何平衡不得不引人深思。为了促进当前数字出版的发展，行业内的每个参与者，不应只谋求自己利益的最大化，而是要考虑整个行业的发展，在业内寻找一种良性的发展模式。如何实现良性发展，关键的问题之一是厘清各方关系，明确各方在产业发展中的位置，寻求创新关系的构建。

一、传统出版业的关系表现

从整体的角度看传统出版业，从古代出于政治目的服务于帝王统治需要的内容编撰，发展到现代以丰富读者精神生活而进行的内容出版，整个出版业，不仅发展成为了成熟的经营性质的产业，并且随着技术的升级换代，仍然不断地朝着更高的层次发展。出版业在其自身的每一个发展阶段，通过自律和他律的方式，不断平衡行业内各环节之间的矛盾，逐步实现了业内的平衡关系。并且在历史发展中，经历了从无序状态不停地向有序的方向发展的过程。

从部分的角度看传统出版，传统出版各环节内容清晰，主要由编辑计划、编辑加工、制作出版、宣传企划、市场营销这五个环节构成。其流程可描述为：著作权人将作品授权出版社编辑出版，作品加工制作后，发行销售。链条式的出版流程中，各环节相互之间的关系明确。对其中的关系可主要划分为：著作权人和出版社以及销售商和消费者的精神和权益合作关系。

著作权人处于传统出版的前端，通过合法授权的方式获得著作权法保护。出版社作为传统出版产业链中的中间环节，和著作权人及读者均有密切的利益关系，出版社从著作权人处获得授权后，进行内容加工，最后向读者推广发售著作产品。消费者是传统出版的终端，其作为精神产品的购买者，通过有偿方式使用公开出版的内容产品。传统出版中各参与者的利益平衡关系表现为，著作权人和出版社获得相应的经济回报，而消费者获得期待的精神收获。

二、数字出版产业的关系扩展

经过长期运营，传统出版发行流程中各环节的关系相对平衡。随着科技的发展，技术的普及，出版业受到了前所未有的影响。为了实现自身价值与技术发展逻辑的结合，出版产业的各个环节都在积极利用数字技术进行自我构建，随之，产业的平衡状态在技术环境下被打破。数字环境下，出版业面临着内部结构调整，以及外部结构扩展的形势。

传统出版是以出版社为产业核心来延展内容制作和发行过程的。数字化潮流中，作为经营实体组织，传统出版业内部关系调整的步伐不断地和技术发展相匹配。传统出版的内容组织与制作、编辑审读与测试、生产过程与管理、传播的形式与渠道等环节的运作在数字技术条件下，打破了以往按照时间顺序线性运行的秩序，传统产业链中原先清晰的关系组合和功能分割逐渐消解。首先，确定的出版主体出现消解倾向，不再局限于传统意义上的作者和出版社；其次，技术提供商的介入重构了传统出版社的生存空间；再次，出版物销售方式和物流方式发生巨变，电子销售渐成主流。

在技术的推动下，出版产业的数字化流程、出版形态与出版终端不断推陈出新。按需印刷、网上书店、电子阅读器、手机出版等新生力量正在成为撬动出版业转型的杠杆。新的出版技术冲击传统的出版产业链分工模式，不同市场业态竞相汇聚新的利润增长点，挖掘自身生长空间。①数字出版的技术特性决定其产业结构发生了巨大的变化，产业链上的外部关系主体构成更为多样，产业链条变短变宽。内容提供商、技术提供商、渠道运营商、服务提供商、电信运营商、终端设备商构成了数字出版的关系主体，他们在数字出版的产业链条上各据一方，交错关联。各参与者既有竞争关系，又有合作互利关系。

内容提供商居于产业的前端，由作者、传统出版商、网络原创文学网站构成，这三者中作者又分别是传统出版商和网络原创文学网站的内容供应者，传统出版商和文学网站也存在着互动式的内容出版联系。技术提供商、渠道运营商、服务提供商、电信运营商统称为数字运营商，他们位于产业的中间环节，成为当前数字出版的重要引领者。其中技术提供商提供的技术基础支持在这个产业中和其他环节均可联系。渠道运营商在数字出版产业中衔接着内容提供者和数字产品消费者，凭借拥有的渠道经营优势，和出版商合作获取大量内容资源，再以低廉的价格向消费者出售。服务提供商着力于为传统出版单位提供全流程的数字出版解决方案，为客户提供快速搭建独立的、一站式的数字出版电子商务平台网站服务，并通过互联网或移动网络实现数字刊物的在线阅读与销售。电信运营商依托网络和通信优势，凭借大规模的用户基础，提供移动互联网服务内容和应用服务。包括终端设备开发商、硬件制造商、软件开发商和设备销售商在内的终端设备商处于数字出版的末端，它既可以自成销售体系，也可以与渠道运营商、电信运营商等联合提供数字产品。

数字技术的介入，增加了出版产业的关系主体，形成了立体交错、强弱有别的关联。虽然产业内各环节彼此依存，但又因为各种技术的发展步伐不一，使得各个关系主体的发展进程快慢有别。当前数字出版的产业链条上，技术提供商在出版产业数字化进程中启动早，在产业链条中占据了强势环节，数字技术的特点决定了数字出版一次投入可多次获利，技术主导下，出版产业链利益分割不合理的问题越来越明显。为了应对这一现实问题，有必要在认真审视数字出版产业关系基础上，积极创新关系建构，促成业内各关系主体互惠共赢。

三、数字出版产业的关系构建

新媒介的变革所带来的就是产业关系、产业链条的新的改变。而这种改变的本质是对关系资源的掌握、利用和开发。②新媒介的出现，不仅仅意味着一种新的信息传播手段的增加，也不能只是简单的说明信息传播方式的改变。透过媒介的变革，引起的社会关系的变化更值得关注和思考。

出版产业的发展因为传播媒介的变革，引起了产业运营关系的变化。技术提供商、渠道运营商、硬件制造商一方面以技术领跑产业发展，另一方面也积极介入内容生产领域，传统出版企业不得不加快步伐自主发展数字出版技术。通过市场竞争和调节，最终会有相应的企业在各不相同的业务领域各自获得成功，完成新一轮出版产业革命的新布局。而数字出版产业的协调发展，需要各参与方在谋求自身利益及全盘考虑行业整体发展的前提下，寻求新关系构建。这可以从以下途径探索：

1.规则创新关系

数字出版业已经成为中国新闻出版业的战略性新兴产业。③作为新兴产业，数字出版近年来保持着强势增长。然而在快速发展的背后，这个产业也面临着参与者缺乏明确的角色定位以致各个参与者的关系不明确的问题。内容提供商和数字出版商是否同一主体？内容提供商和数字运营商是合作还是竞争的关系？数字运营商之间条块分割的状态能否实现关系串联？传统出版商和数字出版商是对立还是统一？存在的问题说明在新兴产业的发展过程中，强势参与者主导了产业发展规则。并且，相关参与者成为强势主导者的时候，往往不顾及甚至损害其他参与者的利益。因此，数字出版产业困境丛生。

2012年，Kindle电子书店悄然上线，这是亚马逊在没有获得中国主管部门正式审批，采取与中文在线合作借用牌照的方式进入中国市场。中文在线只提供牌照，Kindle电子书店从域名、服务器空间、阅读软件到购买电子书的支付，全部运营都由亚马逊中国提供。④为了在已经由京东、当当、盛大文学等互联网出版运营巨头率先布局的现实中占据一席之地，积极争当领军人物，亚马逊采取曲线方式进入中国市场。此举虽有违规之嫌，但是为了应对来自中国电商企业间的残酷竞争，也只好冒险一搏。

亚马逊Kindle电子书店的案例说明，当前数字出版市场的相关产业规则并不明晰。当前数字出版产业已有的规则无法实现事物之间关系平衡的状态时，需要通过规则的创新实现产业竞争关系从无序向有序的过渡，从而使产业参与者既能实现自身利益也要受到相应的约束。如作家出版社副总编辑、中作华文数字传媒公司总经理刘方在接受媒体采访时所言：“我们呼吁行业规范。”⑤数字出版产业需要规则创新，就是指对现有的规则进行改革和更新的创造性活动。规则的创新，意味着权利的变化，进而引起各个受约束主体关系的变化。由于数字出版产业各个参与者的经济发展水平、资源状况、技术水平存在着一定的差距，因此，规则创新中，通过对权利的改造，对产业发展中相对弱势的但又极其重要的参与者给予优惠或“例外”，从而使产业关系达到平衡。

2.整合创新关系

整体和部分的统一构成了完整的事物，各部分有机结合形成了整体。整合就是把一些零散的部分通过某种方式衔接起来，最终形成有价值、有效率的整体。通过整合可以实现数字出版产业各环节的资源共享和协同工作。协同整合，能将各系统中可共同利用的同一资源相互配合与协作。数字出版产业发展的未来，不应是各个参与者互相竞争，彼此排斥，而应是积极探寻产业发展的核心内涵，围绕着一个中心，彼此配合协作。

从整个数字出版过程看，终端、平台、内容三者缺一不可。产业起步期，以技术为中心实现了平台构建，终端建设，但是没有核心内容，产业发展仍如无源之水、无本之木。进入发展期，将三者有机整合，才能保证数字出版可持续发展。德国书商协会及出版商协会于2008年推出了电子书平台Libreka。2011年4月西蒙&舒斯特、企鹅集团与阿谢特对外宣布，合作投资成立新网站Bookish。2012年2月我国发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，提出支持出版传媒集团和大型电子商务企业进行战略合作和资源整合。只有合作，才能使数字出版产业实现多方受益。

（王欢妮，西南科技大学新闻系讲师，中国传媒大学2012级编辑出版专业博士研究生）

注释：

① 衣彩天.出版产业链模式构建初探[J].编辑学刊，2010（03）.

② 喻国明.关系革命背景下传媒发展的关键词[EB/OL]. 第六届中国国际信 息技术博览会亚太新媒体高峰论坛上的讲话.http：//www.iqilu.com/ html/2012new/2012/0428/1209399.shtml.

③ 柳斌杰.数字出版成中国新闻出版业战略新兴产业[EB/OL].2012北京 国际出版论坛上的讲话.http：//news.china.com.cn/txt/2012-08/28/ content_26358714.html.

④ 唐白丁.亚马逊Kindle曲线入华 挑战数字出版游戏规则[N].中国经营 报.2012-12-22.

⑤ 关海山.数字出版应再规范一些[EB/OL].山西新闻网.http：//news.daynews. com.cn/shxw/1701686.html.