网络议程设置主体多元化的SWOT分析

2014-09-12熊颖颖

新闻世界 2014年8期

熊颖颖

【摘要】新媒体时代，基于传统媒体所提出的议程设置理论也发生了新的变化。在网络传播中，议程设置的主体也由传统媒体扩展到了多元化的普通大众，这使得传受双方的角色及媒介环境都发生了变化。本文通过分析网络传播主体多元化的优势、劣势、机会与威胁，并提出优化策略，以期在复杂的多元主体中营造平衡的媒介环境，促进网络传播的健康发展。

【关键词】网络传播议程设置多元化

作为新媒体的一种形式，网络传播以其互动、便捷、及时等特点迅速渗透到人们的媒介生活中并诠释着一种新的人与媒介的关系。如今，微博、微信等社交媒体已成为人们谈论爱好、交换信息、分享意见的重要平台，网络的交互作用使得用户不仅仅是网站内容的消费者，更是网络内容的制造者，个体成为信息制造、集散和发酵的中心①。

议程设置理论最早源于1972年麦库姆斯和肖的《大众传播的议程设置作用》，该理论认为，大众传媒可通过赋予各议题不同程度的显著性来影响人们对周围“大事”及其重要性的判断②，然而，网络时代，新媒介对于人们想什么或者怎么想具有重要作用，个体和社群议程成为大众媒介议程的重要补充源③。随着这种传播权利的“让渡”，个体的议程设置也开始影响公众议程和媒介议程，那么，网议程设置主体多元化趋势对当前的媒介环境及舆论有何影响呢？本文采用SWOT分析方法对此问题作出回答。

一、网络议程设置主体多元化的SWOT分析

（一）优势分析

1、多元主体通过“自我赋权”促进平等的网络话语空间

前互联网时代，传统的大众媒体决定着该报道什么、优先报道什么、如何报道，它们通过控制着媒介议题垄断话语空间；而网络最大的特点在于给草根群体提供了表达自我的平台，现实中基数庞大却占据较少话语资源的小众和相对弱势群体可以通过网络“自我赋权”而在公共领域获得相应的话语权，如图1所示，多元、分散、异质的个体（A，以下出现的A都代表网民）传播信息并形成网络舆论进而影响现实决策以达到自我赋权，这种多元主体通过网络赋予的“网民议程设置权力”冲破了传统媒体议程设置独领风骚的状态，赋予了草根群体以平等的话语空间。

2、议题来源更加丰富，信息传递更加及时

多元传播主体广泛分散在世界各个角落，也就意味着各个角落都存在着无形的摄像机，这些“摄像机”在监测到新闻后可在第一时间通过网络共享，弥补了传统媒体忽略或遗漏的重大新闻事件，丰富了传统媒体的议题来源；同时网络的即时和互动特征使得多元主体的议程设置更加便捷，再加上网络裂变式的传播方式可使信息在较短时间内传播开来，使传统媒体议程设置时因编辑、出版等流程的的羁绊所带来的时滞性问题得以缓解。

3、监督社会，促进和谐

网络传播主体多元化的另一个特点就是将公共事务置于所有网民监督之下，主要体现在以下两点：

（1）对重大社会问题的监督。网络的公开性可使社会重大事件暴露在公众面前，个体可通过对事件的表态形成公众舆论，如“表哥杨达才”、“郭美美”等事件经网民热烈讨论的社会议题势引起了相关部门的关注，并使这些问题得以缓解直至解决。

（2）对政府职能的监督。网络的互动性与匿名性使多元主体可通过网络参政议政甚至影响政治决策的进程，近年来的“微博打拐”、“网络反腐”现象便是有效的佐证；同时，公民可通过网络行使监督权和建议权，表达自己的利益需求和愿望，督促国家机关和公务人员切实提高服务意识、促进社会和谐。

其他优势还包括：信息生产和传播成本低；因网络匿名性特征，意见表达更加真实；数据收集和反馈更加便捷；网络资源共享不受时空限制等等。

（二）劣势分析

1、赋权有限造成数字鸿沟的扩大和网民社会地位的不平等

不可否认，“在网络上，每个人都成了权力讓渡的对象，每个网民都被赋予了传播的权利”④。然而，这种赋权是否平等呢？首先，网民个人因自身的经济及上网条件不平等使其对社会公共事务的知晓能力和传播权的不平等，这种由个体议程设置能力差异带来的数字鸿沟将会随着技术的发展持续扩大；其次，因网民自身媒介素养及社会地位的影响，处于“意见领袖”地位的网民与普通网民所受关注度差距悬殊，这也将带来网民社会地位差距的持续扩大。

2、网络中“把关人”角色弱化及受众对意义的理解偏差所引发的大量虚假信息和网络谣言

大众传媒时代，“把关人”效应普遍存在并影响着公众议程；然而，新媒体时代，议题设置权力逐渐分化到普通大众手中，网民可通过微博、论坛等平台自由设置议题、生产信息，这不仅跳过了传统媒体的信息审核制度，同时由于网络的裂变式传播，使大量处于分散、匿名状态的网民（A）具有和B（媒体）、C（社会团体）一样发布信息的平台，部分不法分子和网络推手开始投机取巧而发布虚假诈骗议题以谋取私利，此时受众因个人媒介素养的差异而对信息信息产生三种理解方式，即优先式解读、妥协式解读和对抗式解读⑤，此时谣言的出现会有三种情况：一是对正面信息的对抗式解读，则谣言产生；二是对负面信息的正面解读，则谣言出现；三是正面解读和负面解读的博弈产生谣言。这些未经核实的网络谣言发布后会引发大范围的社会恐慌，如“抢盐风波”、“响水县爆炸”等谣言，不仅扰乱了社会秩序，还严重影响了的生命和社会财产安全。

3、多元主体的娱乐化议程影响甚至扭曲媒介议程设置

新媒体时代，议题的流向呈现出：个人议题——公众议题——媒体议题这一自下而上的流动形式，即网民的议题设置能影响媒介的议程设置。但网民毕竟不是专业的媒体从业者，其议程设置多是基于自身喜好，故网络话题常伴随着娱乐化倾向，而网络媒介为迎合网民需求、博取受众眼球，经常不惜抛售各种娱乐化、低俗化、煽情化新闻，这种做法带来的直接后果就是新闻消费主义盛行，媒体也因此广受诟病，导致媒介形象受损、媒体公信力下降。

4、议题多元造成信息过剩甚至信息污染

网络议程设置主体多元化催生了议题的多元化，同时，网络上存在大量类似于“天气真好”“睡了一天”等空洞性信息，这固然装扮了我们的生活，但也萌生了新的危机——信息传播和交换旺盛招致的信息过剩和信息污染。这样杂乱无序的信息环境不仅增加了受众阅读负担，还使大量受众在面对浩如烟海的碎片化信息时产生了“信息选择焦虑症”而严重干扰了个人的判断力。

其他劣势还包括：因社区态度倾向可能存在对错误信息具有从众心理等等；网络水军为推广某一人物或话题扭曲甚至捏造事实等等。

（三）机会分析

1、科技不断发展带来的技术支持

宏观而言，数字技术的不断演进使网络媒体的多元、共享、互动等特征得到充分发挥，为网络传播主体的多元参与提供了有效途径；微观而言，网络的复制、粘贴等功能和文字、图片、声音、影像相互转换和融合的服务使得信息传播更加便利，所有的信息生产与分享只需键盘和鼠标的配合便可达成，使得传播主体的信息参与意愿和参与程度出现了前所未有的高涨。

2、市场经济的发展是网络传播主体多元化的趋势

随着我国传媒业走上了市场化道路，在市场需求和行业理念的博弈下，各媒体不仅在新闻报道上下功夫，也努力完善和开发满足受众需求的传媒产品，也即满足受众的表达欲望，无形之中成为网络传播主体的多元化的重要“推手”。

3、民主政治的不断演进使草根参与公共事务的机会增加

网络民主是我国民主政治建设的重要组成部分，随着政治民主化进程的不断推进，政府对公共事务的决策通常会广泛征集民意以促进决策的科学化和民主化，这不仅使网民通过互联网参与公共事务讨论的能力得到提高，而且这种将网民意见纳入政府决策体系一部分的制度也保障了网络传播主体的多元化。

（四）威胁分析

就目前网络传播现状和国家政策体制而言，网络传播主体的多元化趋势形成威胁的因素主要体现在以下几个方面：

1、非法言论导致的相关部门对部分网民言论的控制

由于网络的匿名性特征，部分网友在发表意见时变得肆无忌惮，甚至出现危害国家安全、破会社会稳定、引起社会恐慌的极端言论，对这部分网民，国家及相关部门会采取相应措施加以惩罚，制止其传播行為。

2、黑客入侵使得多元网络传播主体受到威胁

目前，由于网络技术漏洞的存在，使得部分网络黑客利用技术缺陷蓄意破坏网络平台和客户终端，导致受害网民无法及时参与网络表达。

3、地区发展不平衡使部分公民无法发声

由于区域经济发展不平衡，西部及许多边远山区的公民因无法参与到网络传播，这也是网络传播主体多元化的重要威胁之一。