禹州雅丽：求人不如求己

杨晓峰

导语：

“化妆品是我们的主业，因而会非常重视。我们不会去追随模式店，而是用自己的方式，打造我们的抗风力。”对于雅丽的经营方向，总经理周占鹏如此概括道

雅丽是一家化妆品店，又不仅仅是化妆品店。在它的背后，还有一个业态复杂的家族体系。

在河南禹州，这个家族体系除了坐拥雅丽化妆的13家直营店、5家整店输出店、20多家加盟店、1家水疗馆、3家美容院外，还涉足酒店、饭店、服装、烟酒批发等各类业态，也是劲酒在当地的代理商。而雅丽化妆全年的业绩，则只占整个产业的40%。

或许因为有这样实力雄厚的背景，雅丽化妆在多年的发展历程中，一直没有介入任何外来模式，而是自己摸索，力图走出一条区别于其他任何模式的新路。

“化妆品是我们的主业，因而会非常重视。我们不会去追随模式店，而是用自己的方式，打造我们的抗风力。”对于雅丽的经营方向，总经理周占鹏如此概括道。显然，求人不如求己，是雅丽经营的核心所在。

品牌开放，略有偏重

从1996年建立之初的雅倩、生态美、绿丹兰、羽西等，到后来的艾丽碧丝、羊胎素、银杏、雅芳等，再到资生堂、欧诗漫、泊美、Za、婷美、莱姿、依琳娜、标榜、凯伊秀、郑明明等，雅丽在品牌的吸纳上相对开放自由，主要有三大标准：一是保证产品质量，二是要保护好市场，三是面对消费者的各种活动方案的支持要到位。这三大标准，对所有专营店来说，其实都具有一定的普遍性。

当然，雅丽的品牌结构并非没有偏重。周占鹏表示，如果非要在重要性上排出先后顺序，首先应该是老百姓喜欢的东西，终端护肤品牌排第二，彩妆排第三，其他的排第四。所谓的老百姓喜欢的东西，据周占鹏介绍，主要是指切合生活需求的日用品，占到总店销的百分之三十以上。“如果没有日用品，在当前主要依赖于客源的禹州化妆品市场，专营店会很难生存的。”周占鹏表示。

尽管屈居第二，但护肤的占比却不低，在50%左右。其中由于厂家支持力度大，婷美占比最大，达到了20%，欧诗漫占比也近20%。

在周占鹏看来，如洗面奶、乳液、面霜、眼霜、面膜等之类的基础护肤系列，由于顾客的需求日益增加，将来的空间较大，尤其是像芦荟胶、面膜、泥膜、各种护肤水、原液、BB霜、CC霜等小品类，占比一定会得到较大提升。目前在雅丽店内，这些小品类能占到5%到8%，周占鹏相信，15%会是一个比较实际的目标。

而占比已经达到15%的彩妆，主要是卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳、兰瑟、烙色等几个品牌。彩妆在陈列方面，为雅丽未来的陈列规划起到了试水的作用。将来，雅丽会把所有的店进行分类，满足各种陈列要求。之前一直用彩妆在做尝试，比如同一条街上的店，这家店内彩妆是卡姿兰、玛丽黛佳、烙色，那家店可能就是兰瑟、玛丽黛佳，另一家店或许又换成凯芙兰、烙色，一条街如有三家雅丽的店，便会有三个不同的陈列风格，尽量保持差异化。

“在规模竞争当中，一成不变的话，按一种模式，很难在一条街上维持三家店。不同的模式，才能吸引不同的顾客，毕竟一条街上，需求相同的顾客也是有限的。”周占鹏表示，将来这种模式，还会在其他品类中推行。

一直以来，雅丽都坚持卖老百姓生活必需品，尽管在销售上量比较大，但利润微薄，周占鹏称之为微利营销。而对于店内所有品牌的发展，今后不会刻意限制，但是会在品牌当中限制单品的存在。品牌不论大小，只要能够产生效益，便会选择其中的几个SKU，选择适合县城销售的单个产品。表现不好的品牌或单品则会慢慢被取缔。

选择有效的，取缔无效的，雅丽的品牌策略看似开放，其实亦有一定原则。

整店输出，半自有化

除了直营店模式自由而自主，不同于任何模式店之外，雅丽的整店输出业务，也是其不得不提的一个板块。

整店输出不同于加盟店，一是由雅丽投资，二是从选址到品类品牌结构、店面形象、后台系统、物流系统、促销宣传、人员管理等经营管理的各个方面，都需要由雅丽进行统一的规划。

周占鹏表示，现在国内化妆品派系太多，其代表性的产品多来源于地级市及省会城市，有些模式在县城还不太适应。且地级市及省会城市终端品牌以自有品牌为主，在县城，毕竟还是要引进一些地方名品、终端品项，而这些，在某些模式与系统中是不被采纳的。因而，雅丽的5家整店输出店，也不会追随任何模式，而是既做终端名品，也做流通品，还做一些半自有化的品牌。

所谓的半自有化品牌，即依托合作比较好的厂家，从其品类中选择雅丽需要的品类。雅丽之所以有这方面资源，源于其近年的代理经历。从2002年到2004年，周占鹏是山西艾丽碧丝代理商，在原来代理商的平台也有很多朋友，目前雅丽的一些半自有化的品牌，即来源于他们所做的一些产品。

当然，由于整店输出的模式才刚刚起步，与雅丽的直营店相比，这5家店面还存在相当大的差距。目前，雅丽直营店中的商圈店和社区店数量相当，商圈店日销在15000至20000元，而社区店日销在5000至7000元，2013年，包括美容院在内，总年销3000多万元，年增长率为20%至30%。要想跟上直营店的步伐，整店输出业务还有很长的路要走，而整店输出品牌由半自有化向自有化转变，将是这一板块未来的趋势。周占鹏也表示，适当的时候，自然会推出自有品牌。

从2014年年初到现在，雅丽一直在做的工作，是强化直营和整店输出的标准化，这项工作将贯穿全年，其目的，是为下一年的优化提升做准备。周占鹏指出，2015年，雅丽会选择洗牌，包括品牌及店面洗牌，其对无效产品及劣质店面的取缔力度将大大加强。当然，拓展还会继续，将至少开出6到7家商圈店和社区店。其业绩目标，也直指5000万大关。

这一切规划，雅丽都将依靠自身的力量，一点点予以实现。endprint