唯品会拿下乐蜂网，谁是赢家？

导读：

唯品会的“特卖”杀手锏加上乐蜂网的“达人经济”，能否在2014年杀出一条新的血路，让几乎奄奄一息的垂直B2C焕发新的活力？

冯建军，中国化妆品行业榜样高峰论坛创建人。现任广东精实营销管理顾问有限公司总经理，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、中国品牌研究院研究员、中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人，清华大学企业总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班讲师，香港怡和管理顾问有限公司日化美妆业务中国区讲师，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问，国内数十家知名化妆品企业营销顾问，国内数十家行业媒体和财经媒体专栏作家和撰稿人。著有《榜样的力量》等多部营销专著。

2014年2月14日注定是个特殊的日子，唯品会和乐蜂网心有默契、共同对外宣布了彼此“联姻”的消息：唯品会将投资1.125亿美元现金，战略入股东方风行旗下的乐蜂网子公司，拿下后者75%的股权。成为了乐蜂网的最大股东并主导董事会和管理层。

消息一出，舆论一片哗然。

此后的一周，2月22日，唯品会继续发布公告称，以5580万美元购入乐蜂网母公司东方风行集团23%股份，并通过乐蜂网发行东方风行集团自主品牌化妆品和媒体产品业务。

马工枚速，异曲同工。

继京东选择在春节宣布IPO之后，唯品会和乐蜂网的地下恋情则选在情人节曝光。唯品会的“特卖”杀手锏加上乐蜂网的“达人经济”，能否在2014年杀出一条新的血路，让几乎奄奄一息的垂直B2C焕发新的活力？

据悉，战略入股后唯品会将保持乐蜂网独立运作，同时东方风行集团将提供旗下达人品牌的化妆品和服装在唯品会网站上销售。

依据公开资料显示，目前，红杉资本大约持有唯品会15%的股权，为唯品会最大的机构大股东。而在2007年，在乐蜂网尚未成立之时，其创始人李静便从红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏手里拿到了数百万美元的投资。同业相仇，却又天缘凑合，2011年，聚美优品陈欧终于取得了650万美元A轮融资，投资方还是红杉资本。

在坊间，随着“唯乐恋”的曝光，各种版本的内幕消息和小道新闻开始遍布传播，行业内外更是议论纷纷，围绕着谁是赢家的争论和异议一直没有停歇过。

唯品会拿下乐蜂网，谁是赢家？

经过两个多月的观察调研和冷静思考，站在资源整合和行业前瞻的角度，识微见几、旁见侧出，笔者总结梳理出了25项主要观点，以期开心见诚、共同分享。

1.根据2013年国家统计局发布的社会消费品零售总额数据进行估算和修正：2013年中国化妆品市场零售总额约为3080亿元，同比增长28.3%，详见表1。

序号 品类名称 2012年零售总额

（亿元） 2013年零售总额

（亿元） 同比增长（%）

1 护肤 947 1170 23.5

2 彩妆 276 429 55.4

3 洗护发 328 450 37.2

4 日用品 420 470 11.9

5 家居洗涤 180 220 22.2

6 消杀清洁 150 210 40.0

7 工具 39 55 41.0

8 其他 60 76 26.7

合计 2400 3080 28.3

表1.2013年中国化妆品市场零售总额同比指标分析

2.2013年同业宿敌聚美优品的成交总额为49.5亿元，而乐蜂网仅为15亿元，比较之下，乐蜂网远远落后于对手，详见表2。

表2.2013年中国化妆品市场线上零售份额分析

3.就在化妆品限时特卖网“聚美优品”风传启动赴美上市之时，其最大的竞争对手——东方风行集团旗下乐蜂网，以1.125亿美元的“超低价”，把75%的股权卖给了唯品会。如按此笔交易，乐蜂网的估值仅1.5亿美元，将直接打击资本市场对聚美优品的估值。

4.2013年化妆品电商的市场总规模约为393.3亿元，其中B2C市场规模为233.3亿元，占比59%。这样一来，2013年线上同线下的市场份额比率应为14.6%。

5.唯品会拿下乐蜂网，只是百货扩张的第一步。唯品会一定会横向扩张，按照唯品会现在的类目层级，下一个投资对象可能在母婴方面。

6.乐蜂网低价卖身唯品会，这笔交易的压价痕迹非常明显。怪不得大家都认为——这一切皆是风投的手笔。因为红杉资本的特殊身份，你懂得！

7.唯品会拿下乐蜂网，主导的第一项人事调整便是用唯品会北京负责人张静取代了乐蜂网CEO王立成，离开自己服务6年之久的乐蜂网，王立成选择了加盟天猫并出任高级总监一职，负责家装生活类业务，向天猫总裁王煜磊（乔峰）汇报。

8.虽然化妆品是唯品会的第二大主营品类，但化妆品和服装服饰两者之间在体量上差别巨大，化妆品类目的优势也一直不够凸显，控股乐蜂网后对唯品会化妆品供应链的疏通起到明显推动作用，起到补强品类的作用。

9.联姻后面对外界猜测，唯品会副总裁冯佳路公开表示：乐蜂网未来将单独运作，不过唯品会和乐蜂网将在采购和物流方面将进行联合。对于乐蜂网的未来，则依然是计划独立上市。

10.化妆品类目的网络零售额在美妆是另一个入口级的品类。2008年到2011年化妆品网购交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，并逐年提升。

11.过去几年电商仅仅是初级阶段，其次是完成了几个重要品类的电商化，如图书、家电、服饰；但接下来如果要撕破传统百货业的屏障，美妆品类将是一个桥头堡。

12.此前有数据称唯品会由于产品结构影响，用户群中男女比例有明显差异，大约维持在7：3的比例，女性用户一直占比有限，唯品会投资化妆品电商乐蜂网也希望在用户结构上有所改变，提升女性用户占比。

13.乐蜂提前寻找退路。乐蜂网、聚美优品两大化妆品垂直电商的竞争过程中，从2012年开始业务规模就已经相差悬殊了，依靠特殊渠道进货、吸引大牌的聚美优品已经年销售接近50亿，乐蜂网一直有主动出售的欲望。

14.回避达人经济风险。乐蜂网的销售有很大一部分动因来自于“达人经济”效应，依靠李静个人影响力和美妆达人的宣传推广在进行，这样运转背后风险很大，一旦达人效果降低，会对整个销售产生重大创伤。

15.唯品会为转型开道。唯品会作为线上奥特莱斯模式在品牌商大量库存待消化、电商蓬勃崛起的环境下可以蒸蒸日上，但在品牌商库存萎缩甚至消化殆尽、对折扣渠道依赖度降低的背景下，唯品会必须要进行转型。

16.变局中抢位。京东、天猫等综合平台一直在化妆品方面被垂直电商势力牵制，而经过长时间的充分竞争，化妆品行业也将迎来洗牌期，唯品会自然想在变局中上位。

17.京东、苏宁易购几大综合平台开始进入攻坚段之后，要想拆掉百货业的围墙，特卖模式、三家平台的力量可能将会起至关重要的作用。

18.特卖模式是一种“流氓模式”，是一种利器。而一般的综合B2C和垂直B2C，都缺乏特卖这个利器。B2C们遇到的问题是，商品极大丰富之后，用户挑选商品的时间成本、选择成本过高。而特卖模式解决掉的恰恰是这个问题，精选商品、爆款、经典款，可以快速获取用户和价值流量。

19.天猫聚划算中推出了聚美妆，春节过后这个类目销量平稳增长。聚美妆不是单纯的特卖，天猫希望把它打造成一个平台（产品）。加上京东也要做大美妆，美妆业的渠道结构将迎来变革。

20.垂直电商面临转型压力，太过于垂直成本提升，运营效率下滑，选择与平台合作是一个趋势。乐蜂与唯品会将开创平台与公司之间并购的新趋势，其他垂直电商也会走这条路。

21.服装受电商冲击比较大，很多商场已经沦为了试衣间，但化妆品不会。理由是消费者更接受体验式的服务，因为肤质不同，更加具有针对性的选择。

22.线上化妆品的占比将会逐步提升，但是这并不意味着线下市场会萎靡。即便从长远来看，线上渠道也很难超过35%的市场占比，当然这是笔者的观点。

23.对于化妆品淘品牌而言，受平台重视越来越弱，爆发时间点已经错过。受线上运营成本越来越高和价格战的影响，淘品牌利润逐年下滑，规模越大、下降的速度则越快。根据某投行合伙人私下透露：2013年，淘品牌化妆品的平均毛利在15%左右。

24.线下巨头做电商之后，对互联网化妆品牌的打压很严重，另一方面，网络品牌自身内功不足也是硬伤。

25.关于化妆品电商格局的变化：能耐住寂寞、守住资本诱惑而坚持做垂直专业的电商不多，能坚持下来的垂直B2C会越来越少。

综上观点，未来谁是赢家？

假如还有一种更大胆的前景预测，可能还有这样一种解释：

从表面上看，乐蜂网同唯品会的此次股权交易，估值会被大大拉低。实际上，唯品会现在股价已经超过100美元，市盈率更高达163.91，控股乐蜂网、参股东方风行不仅意味着可以合并报表，还意味着可以把它们放到唯品会的资本大盘中运作，曲线上市。

如果沿着这条路走，说不定，“聚美优品”未来可能被逼向被“乐蜂网”收购的窘境！