《2014南京青奥会口号宣传片》的多模态隐喻架构分析

张 薇，汪少华，张松松，3

(1. 南京审计学院金审学院，江苏 南京 210029； 2. 南京师范大学外国语学院，江苏 南京 210097；3. 金陵科技学院外国语学院，江苏 南京 211169)

《2014南京青奥会口号宣传片》的多模态隐喻架构分析

张 薇1，汪少华2，张松松2，3

(1. 南京审计学院金审学院，江苏 南京 210029； 2. 南京师范大学外国语学院，江苏 南京 210097；3. 金陵科技学院外国语学院，江苏 南京 211169)

以《2014南京青奥会口号宣传片》为语料，以概念隐喻和架构理论为分析框架，考察其中的多模态隐喻及其理解机制。研究发现：宣传片中使用的概念隐喻主要包括“LIFE IS JOURNEY”“LIFE IS STAGE”“LIFE IS SEASON”，这些隐喻通过语言、图像、动画、手势等模态来构建隐喻的源域；隐喻表达所激活的青春架构、合作架构、分享架构、包容架构等隐含并强化了“分享青春、共筑未来”的青奥精神，能够实现劝说宣传效果，提高公众接受度，为以后的体育赛事宣传提供相关借鉴。

青奥会；多模态隐喻；架构；《2014南京青奥会口号宣传片》

青年奥林匹克运动会(The Youth Olympic Games， YOG)，简称为青奥会，是一项专为年轻人设立的体育赛事，旨在聚集全世界具有天赋的青年运动员参加一项具有高度竞技水平的赛事，并通过传达和宣扬奥林匹克精神，使青奥会成为一项具有教育意义的活动，让青年们从运动中收获健康的生活方式。2010年2月10日，国际奥委会第122届全会决定将2014年第二届夏季青奥会的承办权授予中国的南京市。

以往对南京青奥会的研究主要集中在青奥会与城市发展、青奥会传播与传媒、青奥会文化与体育文化、青奥会与奥运会比较等几个方面[1]，从语言学视角对南京青奥会的研究主要集中在对青奥会会徽等宣传媒介的话语分析、符号学解读等方面[2]。实际上，《2014南京青奥会口号宣传片》作为一种政治语篇，借助多模态手法运用了不断重复的简单隐喻去调动公众的认知，与公众预设的潜在观念产生共鸣。宣传片通过构建的多模态隐喻来实现交际目的，值得深入挖掘。

当前的多模态隐喻研究大多将概念隐喻理论应用于阐释视觉图像中的隐喻、转喻现象[3-8]，而对多模态隐喻的工作机制和认知理据却关注较少[9]，因此未能有效阐释多模态隐喻理解的认知心理过程，而Lakoff在拓展概念隐喻理论时提出的架构理论，是人们理解事件时大脑中根深蒂固的认知结构[10]，能够更广泛、深入地解释隐喻的深层理解机制，阐释隐喻接受度不同以实现交际目的认知的缘由。到目前为止，对语篇进行的隐喻架构分析多见于总统演讲等政治语篇[11]，或教育类政治语篇[12]，尚未涉及体育类政治语篇。

本文主要运用概念隐喻和架构理论，对《2014南京青奥会口号宣传片》进行多模态隐喻架构分析，以期为类似宣传片以及多模态隐喻提供更加深入可行的理解视角。

一、理论基础

Lakoff和Johnson在1980年首次提出了概念隐喻理论，指出隐喻是基于语境与概念系统的跨域映射所实现的语言使用，是一种思维方式和认知手段[13]，行使语言、概念和交际功能[14]，承载官方话语所隐含的意识形态，能够劝说、说服大众。“多模态隐喻”是指用两种或两种以上模态来体现源域和目标域映射的隐喻现象(Forceville & Urios-Aparisi)，如：视觉模态和听觉模态，并采用书面符号、图像符号、口头符号、音乐、手势等来实现。根据感官类型，多模态隐喻可分为静态视觉隐喻和动态多模态隐喻[15]。电视广告、宣传片多采用动态多模态隐喻，如《中国国家形象片·角度篇》使用了大量的A DREAM IS AN ENTITY等隐喻，以及INDIVIDUAL ENTITY STANDS FOR THE COLLECTION等转喻，通过颜色、音乐、声音等其它模态实现语篇衔接与连贯，塑造中国国家形象和新的民族精神，实现一定的说服效果[16]。

Lakoff进一步拓展了概念隐喻理论，将认知科学和社会学中的“架构”(frame)这一概念用于分析隐喻，提出架构理论。他认为，架构存在于我们大脑的神经元的触处，概念隐喻实际上是两个架构之间映射的神经回路[17]，人们在理解隐喻表达时架构会被激活，当架构所代表的价值观与意识形态与受众心中的潜在观念相契合时，隐喻能够实现较好的劝说效果，使公众在不知不觉中自发理解、自然认同并自愿接受。因此，架构可以挖掘出宣传片中多模态隐喻的趣味性表征下的隐喻理解的认知心理过程，较好地解释宣传片的交际效果。

二、《2014南京青奥会口号宣传片》的隐喻架构分析

(一)《2014南京青奥会口号宣传片》中的隐喻架构

2011年11月18日，青奥会口号发布仪式上，一段1分50秒的3D动画宣传片展示了青奥会的主题：分享青春，共筑未来。宣传片中看似零散的画面，是通过能够与人们潜在观念产生共鸣的隐喻所组成的，主要包括“LIFE IS JOURNEY”“LIFE IS STAGE”“LIFE IS SEASON”三个主题隐喻，这些隐喻通过语言、音乐、动画、手势等多模态的互动以共时交错配置的方式来激活源域，构建动态的多模态隐喻，其中激活的青春架构、合作架构、分享架构、包容架构等使宣传片传达的青奥精神深入人心，在宣传青奥会主题的同时，达到交际目的。

主题1：LIFE IS JOURNEY.(生命是旅程。)由源域“旅程”架构和目标域“生命”架构之间映射的神经回路所形成的LIFE IS JOURNEY的概念隐喻，是建立在“PURPOSES ARE D￣E￣S￣T￣I￣N￣ATIONS，ACTIVITY IS MOTION，D￣I￣F￣F￣I￣C￣U￣LTIES ARE IMPEDIMENTS TO MOTION，A RELATIONSHIP IS A CONTAINER，I￣N￣T￣I￣M￣A￣C￣Y IS CLOSENESS，THE FUTURE IS A￣H￣E￣A￣D. THE PAST IS BEHIND”等基本隐喻*指相对而言较为简单的、普遍性的、世界各地大部分都有的隐喻，来源于我们的日常生活，如MORE IS UP、LESS IS DOWN、AFFECTION IS WARMTH等基本隐喻，几乎不存在文化差异。(Primary Metaphor)的基础之上的。具体的映射如图1：

图1 “LIFE IS JOURNEY”概念隐喻的映射

图1所示的跨域映射中，两域映射及其被激活的认知图式是理解青奥旅程的关键[18]。首先，宣传片中，该旅程的目的地、障碍、交通工具、旅友空间距离、旅程方向分别通过语言、图片、动画、 音乐、手势等感官直接激活源域，映射到青奥会的体育目标、体育困难、体育媒介、比赛搭档关系和体育前景等目标域。画面从旅程始发点希腊，切换到非洲、欧洲、美洲、亚洲，到终点中国南京，是一个建立在意象图式“THE SOURCE-PATH-GOAL”基础上的旅程隐喻，强调的是青奥会从发源到成长、壮大的过程，也暗示了体育竞技在进阶每个程度时需要坚持不懈的训练和努力。旅程隐喻源于人类生活的基本体验，可以与公众的潜在符号表征产生共鸣，实现宣传目的，如：画面“紫色的云霞”和歌词“绚烂的云彩”(图2)、“哪怕翻越再高的山脉”(图3)、“一路上也要为自己喝彩”(图4)等，在理解旅程隐喻时，“喝彩”“笑容”等词和女孩舞剑的画面激活了奋斗架构和乐观架构，隐含和强化了“坚持不懈、奋斗创新”的青奥精神，与奥林匹克的奋斗原则和乐观精神，以及公众大脑中预设的乐观积极的生活态度相契合，从而使公众自觉认同。

图2 旅程隐喻1

图3 旅程隐喻2

图4 乐观架构

在旅程中，驴友在一个空间(容器)(A RELATIONSHIP IS A CONTAINER)里结伴而行，距离远近代表关系亲疏(INTIMACY IS CLOSENESS)。向前方移动是走向未来(THE FUTURE IS AHEAD)，后方是过去(THE PAST IS BEHIND)。这两个隐喻的源域主要通过图像、手势、语言等模态的共时交错配置来实现。如：歌曲到“未来是绚烂的云彩”“分享青春、共筑未来”“每个青春都是未来的站牌”时，图像的社会距离(social distance)缩进，从水平角度和正面视角使观看者产生图像中的参与者近如朋友的感觉，亲密度增强，有助于公众提升参与感(图5)。歌曲到“我们把世界的门打开”和“我们将心中的话儿坦白”时，画面分别出现“女孩捧着圣火，双手张开，似呈开门状”(图6)和“女孩双臂张开，似呈拥抱状”(图7)，象征南京迎接青奥旅程的开始和五大洲青年的到来。以日常生活中所体验到的“敞开胸怀”这一现象来描述“包容”这一抽象概念，语言中“打开”“坦白”的词汇意义及概念意义被用以生成手势，在即时加工时表现出了“认知活跃性”，而且激活了包容架构。包容架构体现了宣传片希望表达和强化的开放的南京形象，以及南京提升创新包容度、成为青年欢乐之城的愿望，这与公众大脑中预设的博大包容的奥运精神及青奥会“文化融合、交流”的价值观相契合，因此宣传效果较好。

主题2：LIFE IS STAGE.(人生是舞台。)由源域“舞台”架构和目标域“生命”架构之间映射的神经回路所形成的LIFE IS STAGE概念隐喻，是建立在“MEN/WOMEN IS PLAYERS. PURPOSES ARE PLAY，ACTIVITY IS ACT，DIFFICULTIES ARE IMPEDIMENTS TO PLAY， A LIFE IS A PLAY”等基本隐喻的基础之上的，其具体映射与图1相似。

图5 旅程隐喻3

图6 包容架构1

图7 包容架构2

宣传片中，舞台的演员、演出目的、演出行为、戏剧分别通过语言、图片、动画、音乐等感官直接激活源域，映射到青奥会的参赛者、体育目标、体育赛程、体育赛况等目标域。画面中太阳图案的地面和歌词“我们把世界的门打开，让每束阳光都露出来”以及“未来的大舞台”等共时交错地激活了舞台隐喻的源域，演出开始。舞台被圣火点亮，向四周辐射，意味青奥的影响力与日俱增。在舞台隐喻中，藤蔓是女孩观看演出的道具，也是实现青奥梦想的舞台。五大洲的演员代表是青奥会的参赛者，通过各自的拿手节目，如田径、体操等展示青春自我，这正契合了青奥会的体育目标，既将全世界的青年运动员们都集合起来，用一种独特而有力的方式来推广奥林匹克精神，因此，宣传片备受青年受众欢迎。

画面中青奥舞台上的人类、动物和植物(图8)以及歌词“分享青春，共筑未来”(图9)激活了友好架构和合作架构，意味着青春的舞台不仅需要人类的青年，也需要自然界其他物种的共同建筑，实现环保与世界的和谐。当宣传片中呈现的事实不符合大脑中的架构时，此架构将会被阻止出现，同时事实也会被忽略。而友好和合作架构强化了“团结互助，友谊进步”的青奥精神，以及青奥意在追求的一种健康向上的态度和相互欣赏的精神，与公众大脑中预设的和谐、自由、健康、积极的奥林匹克现代伦理观相符合，这种伦理观念引导人们追求一种较为优化的生存与发展环境，使人类与环境协调共处，因此，宣传片中呈现的事实会被强化，其接受度较高。画面中舞台演变成藤蔓，藤蔓演变成奥运五环(图10)，和歌词“未来的大舞台像大海”“世界再大也融入我们的胸怀”等再次激活了蕴含在青奥舞台上的包容架构。演员精心排练而真正为之演出的地方是青奥大舞台，藤蔓载着五大洲青年和动物代表共同演绎一个足球表演，传递精神，传递梦想，传递友情。包容架构激活了青奥大舞台海纳百川，包容各民族的青年，传承、传播奥林匹克精神的特性，与“促进世界和平、和谐、和睦意义”的青奥精神相契合，隐含并强化了团结、凝聚、和谐的青奥精神，是对人类人格、人性和人性美的传承，会强化公众对宣传片的印象。

图8 友好架构

图9 合作架构

图10 包容架构3

主题3：LIFE IS SEASON.(生命是季节。)由源域“季节”架构和目标域“生命”架构之间映射的神经回路所形成的LIFE IS SEASON的隐喻，建立在“YOUTH IS SPRING， YOUTH IS GREEN， PEOPLE ARE PLANTS”等基本隐喻的基础之上(图11)。

图11 “LIFE IS SEASON”概念隐喻的映射

隐喻植根于人类涉身体验和与客观世界环境的互动关系[19-20]。人类、成长、青年、沉浮分别通过语言、图片、动画、音乐等感官直接激活源域，映射到植物、四季、春季、荆棘花朵。尤其是青奥会中的青年和所象征的青春映射到宣传片中的春季和绿色等目标域。

在上述隐喻映射中，最凸显的是“青年是春季”“青春是绿色”，这里蕴含了“部分是整体”的转喻。转喻也是一种隐喻思维，是在同一个认知域内的概念映现，主要用于指称，并包含来源域和目标域之间的代表(stand for)关系[21]。宣传片中青年代表人生，春季代表四季，青春代表一生的成长，绿色代表生命的主色调。这里“青春”是一种特别类型的心理映现，宣传片通过展示青奥的显著部分，即青春，来宣传南京青奥会的核心理念。青奥会的主旋律是绿色青春，代表青年的无限活力。人类的成长如同经历四季，青年时期的成长是绿色的春季，因此， “青奥”的“青”既代表青年， 又代表绿色青春。青年的沉沉浮浮如同植物的荆棘与花朵，未来虽不可知，然而充满希望。

作为青色植物，宣传片中最凸显的是藤蔓，这也是贯穿始终的主题元素。藤蔓实现了上述三个主要隐喻的蕴含和连贯，不仅是青奥绿色生命的象征，也是青奥体育旅程中一个最基本最核心的交通工具，更是青奥舞台上实现梦想的道具和平台。画面中的藤蔓坚韧，充满活力和朝气，生长速度快，占据空间大，生命力强，快速地直冲云霄(图12)，与片头圆形地面上的嫩芽被圣火沐浴、燃烧激情、传递活力的画面，片中青藤发芽、花朵绽放、女孩在花蕊中苦练武艺的画面，以及歌词“为了成长一起奋力向前”(图13)等交错呈现，激活了青春架构，代表了“对话、沟通、交流和承诺”的青年人色彩，契合青奥会举办的初衷，即推动奥林匹克运动在青年人中的影响，能够强化受众大脑中青年拼搏向上的精神和青春无限活力的印象。在此，隐喻能够有效激发和唤起受众的内心情感，使宣传片的行动方案和意图合理化，从而有效地达到既定的劝说目的[22]。

画面中藤蔓在空中形似一条飞龙，把生机和活力延伸到了远方，传往世界各地，藤蔓变成一条路径，由小到大，由细到粗，由短到长，载着五大洲青年，奔跑、传球(图14)，激活了分享和合作架构，与公众大脑中“年轻的生命在分享中不断成长，奥运精神在合作中不断延伸”的潜在观念相契合，交际效果较好。

图12 藤蔓1(生长)

图13 藤蔓2(蔓延)

图14 分享架构

(二)隐喻架构强化的青奥主题

话语不仅仅是交流和社会行为的形式，同时也表达和传递了某种意图[23]，上述三个概念隐喻看似是不同的隐喻，却有共同的蕴涵意义，即青奥主题——“分享青春、共筑未来”，只是侧重点不同。三类概念隐喻中，目标域皆为“青奥”，源域分别是“旅程”“舞台”“四(春)季”，这些不同的意象体现了人类对青奥的理解有不同视角，并通过激活的架构宣传青奥精神，使之深入人心。青奥会“参与、互动、共享”的氛围、“卓越、友谊、尊重”的精神和“绿色、活力、人文”的理念分别通过“旅程”“舞台”“四季”，隐喻体现于赛程中。虽是比赛竞技，有胜负之分，但青奥更加强调通过比赛培养青年人一种积极的、健康向上的生活方式，正如旅程隐喻所示的“合作”“分享”“乐观”精神，舞台隐喻所示的“团结”“包容”“凝聚”精神，四(春)季隐喻所示的“青春”“活力”“成长”象征。青奥竞赛如同旅程中的赛跑、舞台上的演出、春季怒放的花朵，会有绊脚石、劣质道具、恶劣天气等不利因素，也会塑造强者、胜者、卓越者，但共性是在青少年中广泛传播奥林匹克理念，鼓励和引导青少年积极参与体育运动，在参与、互动、共享氛围中健康向上地成长。可见，上述隐喻之间蕴涵关系的一致性凸显了这些隐喻目标域的认知特征——青奥会的理念，也实现了这些隐喻之间的系统性，并且通过贯穿始终的、与公众大脑中的潜在观念相符的青春架构、合作架构、分享架构、包容架构等的激活和强化，与人们心中有关奥运精神的潜在观念相一致，达到了深入人心的宣传劝说效果。上述多模态隐喻通过语言、图像、动画等以共时交错配置的方式实现源域构建，能够产生“意义相乘”的效果，比起普通的语言文字隐喻，显然能够令人记忆深刻，更容易被中外受众接受。

三、结语

本研究以概念隐喻和架构理论为依据，基于《2014南京青奥会口号宣传片》，分析其中的多模态隐喻及其理解的认知心理过程。隐喻架构的感染力强，反映并强化了各自隐含的价值观，能够说服大众接受媒体观点[24]。隐喻架构与深入人心的青奥精神相契合，是提高公众接受度的关键，宣传片中梳理出的隐喻架构可为以后的体育赛事宣传和多模态隐喻研究提供相关借鉴。本研究在一定程度上弥补了以往相关研究对多模态隐喻在理解机制方面阐释的不足，以期为以后的体育赛事宣传提供相关借鉴。

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AMultimodalMetaphoricalFrameAnalysisof“TheSloganPromoof2014NanjingYouthOlympicGames”

ZHANG Wei1，WANG Shao-hua2，ZHANG Song-song2，3

(1. Nanjing Audit University， Nanjing 210029, China；2. Nanjing Normal University， Nanjing 210097, China；3. Jinling Institute of Technology， Nanjing 211169, China)

This paper aims at probing into the multimodal metaphor and its corresponding understanding mechanism， based on “The Slogan Promo of 2014 Nanjing Youth Olympic Games”. It is found that： 1) The conceptual metaphors sorted out in the promo are “LIFE IS JOURNEY”， “LIFE IS STAGE”， and “LIFE IS SEASON”， whose source domains are constructed through language， image， animation and gesture， etc.. 2) The corresponding frames such as “Youth frame”， “Cooperation frame”， “Share frame”， “Inclusiveness frame” that are activated by metaphors imply and reinforce the spirits of “Youth Olympic Games”： “Share the Games， Share our Dreams”， thus can be pervasive in publicity. 3) Frame can better explain the cognitive psychological process of understanding multimodal metaphor through its implied and reinforced values， and provide references for promoting the future sports events in order to improve the public acceptance.

Youth Olympic Games； multimodal metaphor； frame；The Slogan Promo of 2014 Nanjing Youth Olympic Games

2014-06-27

教育部人文社会科学规划基金项目(10YJA740135)；江苏省高校哲学社会科学基金项目(2013SJB740018，2012SJD740039)；金陵科技学院校级科研基金项目(2014-jit-n-09)

张薇(1983-)，女，安徽淮北人，讲师，硕士，主要从事认知语言学和二语习得研究。

H314

A

1673-131X(2014)03-0083-06

湛 江)