罗莱家纺在逆境中奋起发展的经验与启示

张静中，蔡敏敏，孙莹莹

(河海大学商学院，江苏 南京 211100)

罗莱家纺在逆境中奋起发展的经验与启示

张静中，蔡敏敏，孙莹莹

(河海大学商学院，江苏 南京 211100)

罗莱家纺自创立以来，凭借自身的实力建立了较高的美誉度和知名度。但随着外部环境的不利变化，诸如原材料及整个社会的劳动力成本上涨、市场竞争日益激烈、房地产市场发展受限制、国际金融危机和欧洲主权债务危机的爆发、人民币不断升值等因素影响，使罗莱家纺身处逆境，但公司制定和实施了正确的营销战略，包括品牌战略以及产品和市场开发战略，使企业在逆境中仍有所发展。罗莱家纺营销战略的实施经验给其他企业带来一定的启示。

罗莱家纺；外部环境；营销战略

罗莱家纺股份有限公司(以下简称罗莱家纺)是一家专业经营家用纺织品的上市公司，总部位于上海，是我国较早涉足家用纺织品行业的企业。历经20年的发展，罗莱家纺获得多项荣誉证书及资质认证。无论是产品质量、市场占有率、品牌建设，还是顾客满意度、企业社会责任，罗莱家纺已经成为家纺行业的标杆。2008—2012年出现对家纺企业经营不利的情况，国内许多家纺企业纷纷倒闭，而罗莱家纺仍能获得盈利，其中的经验值得国内家纺企业研究和借鉴。

一、国内外环境变化使罗莱家纺身处逆境

2008年以来，国内外环境发生了很大变化，使国内很多企业陷入了经营困境，罗莱家纺也同样深受其害。

(一)原材料及整个社会的劳动力成本上涨

2009年以来，我国棉花价格总体呈上升趋势，最高达到2011年3月的30 733元/吨。棉花价格的波动影响了公司的营销活动。首先，棉花价格上涨增加了公司的生产成本；其次，棉花价格的剧烈波动严重影响公司和棉农的信心，导致国内主要产棉区种植面积以年均10%的速度递减[1]；最后，棉花价格上涨削弱公司的国际竞争力，2012年国内棉价每吨高于18 000元，而国际棉价每吨13 000元左右，两者相差5 000多元[2]，这严重削弱了企业的竞争力。同时，各行业分享改革的红利，从2008年开始工资普遍上涨，这使家纺行业劳动力成本不断攀升。据中国家纺协会调查显示：2013年全国家纺行业劳动力成本上涨幅度已经超过10%[3]。作为资源密集型和劳动密集型产业，原材料和劳动力是家纺行业的主要生产要素，两者价格的上涨将会引起成本的大幅度增加，这对家纺企业来说是巨大的威胁。

(二)企业间竞争日益激烈

中国家纺市场巨大具有投资吸引力，因此原有专业家纺企业(如罗莱、富安娜等)不断扩大生产和销售规模。原有服装企业(如彬彬、鄂尔多斯等)也纷纷进入家纺行业。国外家纺品牌(如芙蕾特、伊夫德伦等)也跨入中国家纺市场，中国家纺市场的市场结构和竞争格局发生了改变，竞争愈演愈烈，整个家纺行业利润率仅为5.96%。2011年三大家纺上市企业罗莱、富安娜和梦洁的销售额之和仅占整个家纺行业销售额的2.45%，利润总额占家纺行业利润总额的18.31%，其中罗莱家纺销售额占1.14%，利润总额占8.20%(图1、图2)。家纺行业集中度低，企业众多，市场竞争激烈，最终导致公司利润空间越来越小。

图1 家纺企业市场占有率

图2 家纺行业利润比重

(三)房地产市场发展受限制

由于中国房地产市场过热，从2009年底开始，政府采取了一系列抑制房地产市场的政策措施，使中国房地产开发总投资、商品住宅投资和商业营业用房投资增长率都较上年有所回落，其中总投资回落5.3%，商品住宅投资回落2.7%，商业营业用房回落3.4%。2010—2011年，中国商品住宅销售面积由93 052万平方米上升为97 030万平方米，但是2011年增长速度较2010年下降了4.1%。2011年1月至2012年3月，中国房地产开发投资增长速度处于持续下跌的状态，由35.2%下降为23.5%，其中全年新建住宅面积为14.6亿平方米，比上年增长12.9%，低于上年增长速度25.9百分点[4]。由此可见，在国家对房地产进行的严厉调控下，全国房地产投资和销售均有所回落，抑制了住宅等房屋的建设和销售状况。家纺行业和房地业是两个息息相关的行业，房地产政策的变化会影响家纺企业的营销策略和营销效果，降低居民的人均住宅面积的同时也降低了家纺产品消费支出。

(四)国际金融危机和欧洲主权债务危机的爆发

2008年爆发的国际金融危机和2010年爆发的欧债危机对全球造成了系统性的影响，国际货币基金组织WEO数据库显示，2009年世界经济增长率呈现-0.61%的增长。欧美是中国最大的贸易合作伙伴，欧美经济增长每下降1%，中国出口增长就会下降6%[5]。中国家纺产品出口大于进口，且主要出口欧洲、美国和日本，因此危机的爆发对中国家纺企业产生一定的负面影响(表1)。2011年中国家纺产品的出口额比上年降低了2.32百分点，同时危机还导致国内市场的萎缩。国际金融危机和欧债危机使国内与欧美有关的贸易公司和出口企业的业绩下滑，这必然造成企业员工工资和福利的下降，严重的将会导致企业倒闭和工人失业，使国内消费者可支配收入减少，从而降低消费者用于家纺产品的支出，最终间接导致国内家纺市场的萎缩。

表1 中国家纺产品对主要出口国的出口额比重 百分比/%

资料来源：根据中国海关总署数据资料整理。

(五)人民币不断升值

从2005年至今，美元兑人民币汇率中间价由8元左右变成6元左右，这意味着人民币在不断升值，人民币在国际上的地位不断加强。与此同时，人民币的不断升值削弱了中国出口企业的国际竞争力。罗莱家纺的产品面对国内与国外两个市场，以国内市场为主，因此人民币升值使企业的外销业务难以扩大。人民币的不断升值使罗莱家纺的产品价格相对上涨，在同等性能和质量的前提下，国外消费者一般会选择价格相对较低的产品，从而减少对罗莱家纺产品的购买，这削弱了企业的国际竞争力。根据相关专家对劳动密集型行业的调查，人民币汇率每上升5百分点，行业净利润将下降1百分点[6]。

二、罗莱家纺营销战略经验

罗莱家纺企业的营销活动中渗透着企业所制定和实施的营销战略，这为企业克服逆境提供了有力的支撑。其营销战略主要包括品牌战略以及产品和市场开发战略。

(一)品牌战略

品牌战略是以品牌为竞争优势而展开的一系列活动，品牌战略的关键在于如何将品牌转化成企业持续的竞争优势。罗莱家纺品牌建设从企业建立之初就已经占据重要的地位，品牌一直贯穿于企业的发展过程中。罗莱家纺品牌战略的具体实施策略主要体现在以下方面。

1.采用CI形象识别系统。罗莱家纺自1994年注册“罗莱”商标后，在广告策划上投资38万元，并积极采用CI形象识别系统。2004年罗莱家纺企业更换原先的标识，进行品牌再造，塑造了一个全新的企业标识：标志性的金色和阿拉克涅女神头像。这使得罗莱家纺与其它企业形成鲜明的区别，在中外消费者心中留下尊贵、浪漫、优雅的印象。罗莱家纺通过建立CI形象识别系统，向消费者传递了企业的特质，使消费者对企业有了一个标准化和差别化认知。

2.明确的品牌定位。目前公司拥有众多面向各级市场的品牌(主要有15个知名品牌)，为达到品牌营销的效果，公司对企业品牌和产品品牌分别进行了明确的定位。考虑到中国改革开放以来，经济高速增长，罗莱家纺致力于成为“国内著名的专业的优质家纺产品的代表”，罗莱品牌主要定位于家纺产品的中高端市场，同时也考虑了中下社会阶层的消费需求，用中低档家纺产品予以满足。由此出发，企业对各个品牌进行了明确的定位(表2)。

3.选择国际著名影星作代言人传播品牌形象。为了充分体现罗莱家纺企业品牌和产品品牌的形象和定位，公司采用国际名人作代言人策略强化品牌形象和品牌宣传。罗莱家纺聘请国际著名影星李嘉欣为罗莱品牌的形象代言人，李嘉欣优雅的气质和富有魅力的外表与罗莱家纺品牌融为一体，将罗莱品牌形象提升到一个新的高度。为了扩大企业和品牌的知名度，公司不仅采用代言人策略，还通过电视、地铁站、杂志和报纸宣传其系列广告片，从而向公众传播罗莱文化和罗莱精神。

4.积极采取多品牌策略。2004年起，由于外界竞争的加强和企业主观意识的觉醒，公司开展了多品牌营销策略。罗莱家纺企业的品牌不仅包括自有品牌，还包括代理品牌，且不同的品牌拥有不同的品牌定位。罗莱家纺多品牌策略的优势主要体现在以下几个方面。一是企业产品的覆盖范围更广泛。这不仅弥补了家纺市场的空隙，而且更好地满足了消费者的多样化需求，从而强化了企业的竞争力和市场地位。二是多品牌策略弥补了企业产品的空隙。这使得企业的产品线臻于完善，而完善的产品线有利于企业利用规模经济和范围经济获得更低的成本和更高的利润。三是充分利用国内与国际市场。针对公司自有品牌国际知名度不高的现实，积极代理国际知名品牌，满足欧美国家市场需求，同时也内销一部分，以满足国内追求名牌的消费者的需求，公司从而获得更多的利润。2011年10月，罗莱家纺建立了3 000多平方米的国际家居馆[7]，这意味着罗莱多品牌家居馆模式进入全新的阶段。

表2 罗莱家纺品牌及其定位

资料来源：根据罗莱家纺官方网站资料整理。

(二)产品和市场开发战略

产品和市场开发战略是企业为了从产品和市场开发活动中获得竞争优势而采取的行动。罗莱家纺从战略的高度考虑开发活动，侧重于产品研发和市场布局的整体性和长期性。罗莱家纺一直致力于产品研发和市场拓展，罗莱家纺产品和市场开发战略的具体实施策略主要体现在以下方面。

1.设立独立研发组织。罗莱家纺在意大利米兰成立研发工作室，为特定的品牌提供创意和策划。罗莱家纺的研发团队由66人组成，研发项目包括花型设计、面料研发、生产工艺、配套产品等各个方面的研发设计，具有开发多系列、多品牌的研发实力。2010年公司成立了省级工程技术研究中心——江苏省睡眠产品新型材料工程技术研究中心，开发新产品300项[1]。公司与东华大学联合成立东华大学罗莱研究中心，进行材料、染整、睡眠科技领域的深度研发[8]。

研发工作的有效性取决于人才，为此，公司对人才进行了合理的配置。截至2011年底，罗莱家纺拥有技术人员296人，占企业员工总数的8.26%，相比于富安娜的278人和梦洁的169人，罗莱家纺的技术研发人员在数量上拥有一定的优势[1]。罗莱家纺注重引进高学历人才，公司拥有硕士及以上员工18人，占企业员工总数0.5%，本科及以上人员所占比重在行业中也处于领先地位，其中罗莱家纺为920人，富安娜家纺为429人，梦洁家纺为383人。

2.积极进行产品创新。罗莱家纺不断致力于产品的创新，除了使用棉、麻、纤等传统材质外，2011年在国内率先尝试将毛、绒引入家纺产品。此外，公司十分关注低碳环保对家纺产品的重要性，大力推进高品质环保印染技术的发展，率先采用dyestone环保助剂技术，开发OUTLAST调温材质和CLEANCOOL吸湿速干抗菌面料。2010年公司研发投入已占产品销售额的3.13%，近两年公司共取得174项专利，其中发明专利2项、实用新型专利30项、外观设计专利142项[8]。产品市场开发活动必须建立在物质产品基础之上，更好的产品质量和更多的产品功能会吸引更多的潜在客户，不同的产品类别会占领不同的潜在市场。

3.致力于产品品类的延伸。罗莱家纺以现有家纺品牌为核心不断发展品类产品，积极进行产品品类的延伸，以实现企业的多元化发展。罗莱家纺在原先综合性家纺产品基础上针对不同目标市场、不同季节等划分不同的产品品类，例如套件类、婚庆类、白领健康类、儿童类、夏令用品类等。同时，为了更好的诠释家纺产品的内在价值，使家纺产品真正体现家居生活，罗莱家纺通过引进的方式进行品类延伸，例如引进欧洲最大专业毛巾品牌克里斯蒂(Christy)、葡萄牙高端地垫品牌格莱丝傲莎(Graccioza)、欧洲家用芬芳领导品牌米兰菲丽(Millefiori)、高端香氛护理品牌朵昂思(Durance)等。这些品牌与家纺品牌相辅相成，共同构成了现代化的家居生活。

4.不断延伸企业门店区域。在特许加盟经营模式的推动下，企业不断发展门店数量，积极推进国内市场的战略布局。罗莱家纺在过去20年凭借产业集群的优势，稳居华东地区销售第一的位置，实现了其在华东地区的快速发展和扩张。随着竞争的不断深入，罗莱家纺逐渐将业务拓展至华中、华北、东北、西南、华南、西北和国外(图3)。截至2011年底，罗莱家纺的各类实体品牌门店数达到2 371家，店铺净增长286家， 2012年底企业门店数量达到2 737家。

图3 罗莱家纺按区域划分主营业务收入构成

5.积极提升企业门店形象。在不断扩展企业门店区域的同时，公司也一直致力于门店形象的提升。公司于2009年11月召开临时股东大会，决定开展“直营连锁营销网络建设项目”，以扩大直营渠道的比例。直营连锁营销网络的建设具有一定战略意义，其优势表现在：有利于企业获得前向一体化的好处；有利于企业及时将新产品投放市场；有利于搜集顾客的意见和要求；因减少了中间环节，有利于制定合理的产品价格；有利于开展按需供货和定制服务。这保证了企业产品和服务质量的一致性，从而提升了企业的门店形象和品牌形象。

6.利用网络优势发展线上交易。从2012年起，罗莱家纺加大渠道投资，积极进行渠道多样化建设。企业不仅在传统渠道上坚持多开店、开好店、开大店的渠道策略，而且积极利用电子商务平台建立新兴渠道。罗莱家纺与天猫、愿望啦啦等第三方平台联手，共筑O2O(Online To Offline)新兴网络渠道模式，这种模式以线下实体店为基础，实现线上线下的融合，从而提高产品销售服务质量。目前，罗莱家纺在天猫有LOVO商城、罗莱家纺、罗莱家居生活馆等旗舰店。2012年11月11日，罗莱家纺在天猫的销售额超过了9 000万元，在淘宝网上家纺类排名第一，淘宝全网排名第五[9]。罗莱家纺董事长薛伟成指出，2012年罗莱在电子商务渠道的销售额占整体销售额的10%[10]。

三、罗莱家纺营销经验对家纺企业的启示

正是由于罗莱家纺在经营过程中采取了上述营销战略和策略，才使企业克服了2008—2012年因国内外环境变化所造成的经营困境，取得了一定的经营绩效。如图4所示，企业财务绩效指标处于总体上升的趋势，其中2010年营业收入增长率达到58.81%；非财务绩效方面，企业的市场影响力不断提升并取得了一系列行业资质认证，如已经获得国际羊毛局颁发的纯羊毛标志证书(2003)、“中国免检产品”的称号(2004)、入选“中国500最具价值品牌排行榜”(2004)。在成为中国免检产品之后，2009年罗莱家纺荣获“新中国六十华诞六十个爱心榜样”荣誉称号，董事长薛伟成被评选为感动中国2008十大公益品牌人物，并于2010年当选中国纺织服装商业20年杰出人物。

图4 2009—2011年罗莱家纺财务绩效主要指标

目前，罗莱家纺已经成为中国知名家纺企业，其营销战略和策略也给其他家纺企业带来启示。

(一)积极实施绿色营销战略

绿色营销是顺应可持续发展战略而产生的一种将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来的新型营销理念。随着社会环境的变化，企业的发展不再局限于经济利益的提高，而应该更加关注企业社会责任、环境利益的发展。罗莱家纺实施了有效的产品开发战略，凭借自身的技术实力对产品进行开发，生产出了环保、健康的绿色产品。家纺企业既要加大绿色产品的研发投入与宣传力度，同时也要将企业的营销战略上升到绿色营销战略高度，将“绿色”真正融入到企业的战略之中，这样才能避免竞争者的跟随和模仿，从而成为绿色品牌的领袖。

(二)积极进行产品创新

管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“管理的主要职能是营销和创新。”菲利普·科特勒认为， 企业要想成功的实现长期成长， 必须不断开发新产品与新服务以及开拓新市场。如今家纺行业面对开放的全球市场和全球化的竞争，必须积极进行产品创新，使企业摆脱竞争和模仿，创造新的市场。比如，我国对房地产投资的限制导致了住宅建设和销售面积的紧缩，这间接影响家纺企业用于住宅的家纺产品的销售，另一方面，我国对办公楼和交通工具的投资不断加大，因此，家纺企业应当扩大用于办公室和交通工具的家纺产品的投资，进行产品创新以寻找和开拓新的市场。

(三)积极拓展海外市场

从中国家纺企业的总体情况来看，企业在国内都实施了积极的市场开拓策略，而对国外市场的开拓力度很小，家纺产品外销比例只占到很小的一部分。海外家纺市场具有巨大潜力，特别是金融危机的影响，使得中国家纺企业在海外更具有竞争力。由于俄罗斯、印度、巴西等新兴国家和东盟十国以及南美国家的经济正在迅速崛起，中国家纺产品对这些国家的出口量呈现上升的趋势，家纺企业应该着手国外市场的拓展，借此延伸企业品牌的深度和广度。

(四)加强企业文化和品牌文化建设

文化是企业生存和发展的动力源泉，是企业在时间的积淀下有意或无意形成的价值观行为规范。中国知名家纺企业经过自身的努力获得了一定的知名度和美誉度，但是相较于国内知名度，中国家纺企业的国际知名度不高。究其根源在于企业文化和品牌文化的缺失。纵观国际知名品牌，无不蕴含丰富的历史文化和企业文化，独具特色，具有极强的生命力，是产生企业核心竞争力的根源。因此，中国家纺企业要想塑造真正的国际知名企业和品牌，必须将中国传统文化和现代流行文化相融合，打造属于自己的企业文化和品牌文化。

[1] 罗莱家纺.罗莱家纺股份有限公司2011年年度报告[EB/OL].(2012-04-05)[2014-05-21].http：//wenku.baidu.com/view/19abfc2b453610661ed9f48a.html

[2] 张长灿，黄洁杰.中国棉花价格意外高涨 国内外棉花价差每吨达5 000元[N].杭州日报，2013-01-15(06)

[3] 王延峰.棉花价差过大 倒逼纺企突围海外[EB/OL].(2012-11-26)[2014-05-21].http：//www.cs.com.cn/ssgs/hyzx/201211/t20121126_3748616.html

[4] 国家统计局.2012年1—3月份全国房地产开发和销售情况[EB/OL].(2012-04-16)[2014-05-21].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201404/t20140416_539859.htm/

[5] 王丽颖，余佳忆. 外部冲击频仍，中国经济谋变[N]. 国际金融报，2012-03-15(08)

[6] 李彦彬.中国企业的汇率困境[EB/OL].(2012-01-13)[2014-05-21].http：//theory.people.com.cn/GB/40538/16868177.html

[7] 刘泓利.罗莱国际家居馆在南通揭幕[N].中国纺织报，2012-09-26(3)

[8] 罗莱家纺.罗莱家纺股份有限公司2009年年度报告[EB/OL].(2010-03-26)[2014-05-25].http：//quotes.money.163.com/f10/ggmx_002293_527329.html

[9] 光明网.罗莱家纺天猫双11销售突破9 000万 强势登榜家纺类第一[EB/OL].(2012-11-14)[2014-05-25]. http：//economy.gmw.cn/2012-11/14/content_5678356.htm

[10] 李云.罗莱家纺薛伟成：电商渠道的销售额占比10%[EB/OL].(2012-07-21)[2014-05-28].http：//www.ebrun.com/20120721/51483.shtml

TheDevelopmentExperienceandEnlightenmentofROLEYinAdversity

ZHANG Jing-zhong， CAI Min-min， SUN Ying-ying

(Hohai University， Nanjing 211100， China)

Roley has achieved high reputation and popularity by its own strength since its establishment. Affected by unfavorable changes in the external environment， such as the rise of raw material and labor cost， the increasingly fierce market competition， limitations on the development of Real Estate Market， breakouts of international financial crisis and European sovereign debt crisis and the continuous appreciation of RMB and so on， which make Roley into adversity， but Roley developed and implemented the right marketing strategy， including brand strategy and product & market development strategy， all these make Roley still have development in adversity. The implementation of the marketing strategies brings some certain of enlightenment experience to other enterprises.

Roley； external environment； marketing strategies

2014-06-17

张静中(1956-)，男，安徽枞阳人，教授，主要从事市场营销、国际贸易研究。

F274

A

1673-131X(2014)03-0028-06

刘 鑫)