利用“微媒体”构建品牌形象的传播策略研究

张笑

摘要：“微媒体”以其简短、快捷、丰富的信息传递方式体恤着都市人快节奏奔劳的生活状态，时效性、开放性强，精简化、多媒体及人情味传播的特性使其在经济、政治及社会生活领域大放光彩。但是如何利用潜力巨大却此消彼长的微媒体平台进行品牌形象传播，成了商家思忖的问题。结合大数据技术、心理学社会学理论，提出了品牌形象传播策略，以期为同行带来帮助。

关键词：微媒体；品牌形象；传播策略

中图分类号：F27 文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）16—0063—03

“人，不再生活在一个单纯的物质宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中”。21世纪，中国迈入网络时代，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，我国网民规模达到6.18亿，可以说在北上广深等一线城市“全民皆网”的时代已经来临，网络已成为最便捷、最有效的反映我国社会现状和民众思想状态的信息交流平台。而在网络大家族中，微博、微信异军突起，从单纯的社交媒体平台华丽转身，不但影响着人们的沟通方式和思维方式而且在政治经济领域都带来了巨大的甚至是颠覆性的改变，各类“微”字当头的新生事物充斥了人们的视野。其实万变不离其宗，本文就从微媒体的基本特性说起，谈谈企业利用“微媒体”传播品牌形象的基本策略。

1微媒体的基本特性及品牌传播状况

随着数字化信息和移动技术的发展，国人积极踊跃地投身到网络生活之中，“微媒体”可谓如影随形。所谓“微媒体”，是对微博、微信等社交媒体的统称。具有社交工具的基本属性同时又在经济政治领域发挥着不可小觑的作用，以其简短、快捷、丰富的信息传递方式体恤着都市人快节奏奔劳的生活状态。这类媒体具有一些共通的基本特性：时效性强，可以让普通人在第一时间将所见所闻在互联网上发布出来；开放性强，可以在互联网上分享自己的生活状态、观点态度、心灵感悟，只要加关注就能了解明星政要或普通百姓的个性生活；精简化传播，生活节奏快、信息海量增加，都使得现代人更容易接受精简概括的短信息，而微媒体自诞生之日起就符合受众的信息需求心理；多媒体传播，现代信息消费者不但要求信息内容的精简更要求信息形式的多样，微媒体不但可以拥有文字、图片、音视频的组合传播，而且利用超链接技术可以带给我们更完整彻底的信息消费体验；更重要的是，微媒体的“人情味传播”特性，在饱受信息轰炸的人们眼里，来自亲朋好友或志趣相投的陌生人的信息更能激发关注兴趣，而微媒体基于社交属性的出身就使得其更具有亲和力和互信度。随着用户数量的不断增加以及各种应用的层出不穷，微媒体成为都市人社会生活中不可或缺的一部分应该指日可待了。来自新浪微博招股书的数据显示，创建于2009年的新浪微博已经遍及190多个国家，其月活跃用户数已达1.438亿，日活跃用户6660万，月发布总信息28亿条，2013年营收1.9亿美元。2011年1月腾讯微信面世，2013年7月25日，微信的国内用户超过4亿；8月15日，微信的海外用户超过了1亿；日活跃用户超过一亿。

在这样一个注意力经济的时代，哪里有消费者的目光哪里就有商家的身影。越来越多的品牌入驻微博，Twitter的品牌频道和新浪的“品牌馆”就是为通过认证的企业品牌设立的微博营销专场。只要认证企业达到至少开通6个月、至少三个月持续更新、粉丝增长数量达到月均200这三个硬性指标，发布的内容和企业相关、重视与粉丝互动这两个软性指标，企业微博就可以获得实名认证入驻品牌馆，获得新浪微博1.29亿月活跃用户关注的机会。但是事实并不乐观，在强者愈强的品牌厮杀中，粉丝主动关注的是知名品牌，而对于那些积极进行广告促销信息推广的中小品牌甚至避之犹恐不及。同时，微媒体此消彼长的发展态势也让商家这山望着那山高。据GlobalWebindexQ32013-Q12014数据显示：过去六个月instagram的用户量增长25%而Facebook下降6%Youube下降8%。中国互联网信息中心（CNNIC）发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，较2012年底减少2783万，下降9.0%。网民中微博使用率为45.5%，较上年底降低9.2%。以至于一时间“微博奔溃论”喧嚣尘上。很多商家都转投微信平台，想借快速增长、使用率高达86.2%的移动端上的即时通讯平台再造声势。可是微信私密性强的特点将急于提升粉丝数量的企业牢牢挡在朋友圈外，即使靠积累点赞赠礼、爱心漂流瓶、攻占签名档等办法也无法有效增加企业与目标消费者的接触点。万事俱备只欠东风，眼瞅着微博微信已经成为人们生活中不可或缺的一部分，可是如何利用这类微媒体有效构建企业自身的品牌形象，却成了企业品牌推广的当务之急。

2微媒体传播构建品牌形象的策略

2.1大数据带来的精准“类”传播策略

大数据时代的到来使我们过去难以想象的事情变成了现实，过去要想走进市场了解消费者的动向和习惯，需要专业人士周密策划，对样本精挑细选，耗时几周甚至数月才能获得可靠的市调结论。现在借助大数据云计算就能将人们不经意在搜索引擎或社交平台上留下的信息转化成智力资源和知识服务能力。“在大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时甚至可以处理和某个特别现象有关的所有数据，而不再依赖于随机抽样”。这样，商家就能够更好地了解某类客户的显性需要，并能根据数据进行预测，利用广告营造出消费者潜在的拟态需求空间。例如，消费者多次在电商平台搜索某一产品的时候，通过大数据分析就能测定此类消费者的年龄、消费状况、家庭情况等社会自然属性信息，这就为商品营销锁定了目标消费群体。“研究数据如此之多，以至于我们不再热衷于追求精确度”。就好像小店打烊后可以算清每分钱的收益，但我们不可能用“分”这个单位去精确度量国民生产总值。所以大数据时代，我们更看重寻找事物之间的相关关系，大数据告诉我们“是什么”而不是“为什么”。商家就可以根据大数据得来的精准信息预测某类消费者的消费习惯和倾向，并利用此类消费者所处的社交平台，进行品牌推广，满足同类消费者的归属感消费需求。如蘑菇街企业微博就锁定年轻女性这个群体，利用其关注的时尚服饰作为自己和目标受众沟通的桥梁，获得了品牌推广的精准传播效果。同时还应看到，因为是以“类”来界定消费者群体，所以个体的隐私可以得到保护，这就为利用大数据进行品牌推广消除了“数据获得”和“隐私保护”的障碍。

2.2注册认证推动公信力传播策略

所有注重长期发展的企业都会非常重视自己的品牌形象，商标注册可以说是品牌推广的首要大事。我国很多的百年品牌都遭遇过商标抢注的创伤，著名的联想品牌也经历过由“Legend”浴火重生为“Lenovo”的磨砺。前事不忘后事之师，现在的微博微信等微媒体平台就是充满商机和商战的互联网市场，企业务必要在微媒体平台上立住脚跟，对自己的品牌标识进行实名认证，以防自己长期积累的品牌形象在互联网虚拟世界里被污损。创新工场创始人李开复在谷歌任职期间，在TWITTER上就有人冒名发表一些关于谷歌的消息，并且还以李开复的身份回复一些网友的问题，这个微博上发表的内容甚至被报纸媒体引用，对谷歌，对李开复本人都造成了不良影响。所以，在高收入、高学历、高消费的三高人群聚集的微媒体平台注册企业信息、设立公众账号是所有企业都不能错过的品牌推广机会。经过认证之后的企业官方微媒体就成为了企业在互联网上展示的平台，“媒介即信息”，这本身就能提升品牌在消费者心中的可信度。当然在微媒体平台上发布贴合消费者的信息就更如虎添翼势不可挡了。

2.3甄选内容营造个性化情感传播策略

日本著名医学保健学家“SAT疗法”创始人宗像恒次在《SAT疗法治疗抑郁症和癌症：挽救家庭的爱之疗法》一书中提出了：人类是为了爱而生存的。人类有三种最基本的心理需求：渴望被爱、渴望爱自己、渴望爱他人的需求。不管什么原因使这三种心理需求得不到满足或失去平衡，就会产生相应的压力状态。人们正是在这种“爱的饥饿感”影响下，产生了对社交媒体的依赖。在微博、微信上秀出各自的生活现状以及理想的生活状态即各类心灵鸡汤，通过这种方式寻求关注与被关注的最佳结合，为自己营造一个区别于现实生活的网络虚拟情感交流社区，以舒缓现实生活中因爱的不满足而产生的失衡与压力。

因此，企业在微媒体平台传播品牌形象，就一定要甄选所传播的信息，因为无论是文字、图片还是相关链接都应该和企业形象、品牌形象相符，同时达到信息整合、形式互补，实现信息传递效果最大化。本着“传播爱给予爱”的原则，在品牌传播的过程中增加人性化、情感类信息，减少促销及产品推广的硬广告。力争在微媒体平台上将品牌打造成“一个和目标消费群拥有相同思维方式、生活方式，拥有同样的快乐和烦恼的人”的形象。例如：裂帛这个原创服装设计品牌，在淘宝上树立了品牌知名度之后才在北京设立了实体店。对于这样一个谙熟网络营销的品牌，裂帛从一开始就将流行元素与民族风妥帖地结合在一起，品牌形象设定为果敢、知性、讲究生活质量又注重内心空灵的女性形象。在微博、微信平台上将服装信息和品牌故事、心灵美文并重，以相同的风格向目标群体传递着“人生需要裂帛的勇气”这一品牌形象，进行品牌推广。

2.4挖掘微媒体特性的整合传播策略

微媒体是一个宽泛的概念，只要具有上文所述的特性基本上都可以归入其中，新浪微博、腾讯微信可以说是最具代表性的微媒体。但是微博与微信的传播方式并不相同，微博具有群体传播特征，它的公开与围观，使其在反腐倡廉的政治沟通领域和产品信息推广的经济领域发挥了卓越的传播能力。而微信更侧重人际传播，是熟人之间的日常交流、相互关心，充满了更为浓重的人情味，私密性和针对性更强。基于此，企业就应该将微博、微信各自的优势整合在一起形成品牌传播的合力，而不是在两类社交平台上发布同样的信息。因为是进行品牌推广，企业就应避免发布过多的促销信息或单一产品介绍的信息。企业可以利用微博平台的开放性发布企业内举行的各类员工培训或者文娱活动以彰显企业凝聚力，同时发布企业回馈社会的公益活动及塑造企业形象的公关活动信息，这有利于提升企业的美誉度，并借助核心粉丝及大V意见领袖的推广作用产生二级传播形成话题效应。

而针对微信的私密性更强的媒体特性，企业应挖掘品牌的人性化特征或者利用企业领袖的个人魅力和目标消费群体建立持久的亲友关系。将企业文化、企业目标、企业奋斗发展史及企业明星产品及优秀员工的故事与微信粉丝分享，用语音播报的形式进行沟通，增加亲和力。例如，我国著名的自媒体品牌“罗辑思维”无论是其内容形成还是其盈利模式都有很多可圈可点的地方，但在这里我们要重点分析一下他在微信平台上的运作方式。“罗辑思维”凭借其在互联网上的影响力在移动社交媒体微信平台上开设账号，许多粉丝慕名而来，主动关注其微信公众账号，形成了巨大的人气，粉丝多达200万。为了增加和粉丝人际传播的亲切感，“罗辑思维”始终坚持每天早上6点半左右推送60秒语音信息。并利用关键词回复功能推送相关文章，而文章长度也是经过筛选，基本上保证粉丝能够在3分钟内看完。所以微信上的“罗辑思维”无论从内容选择还是形式安排都出于互联网思维，从粉丝的立场考虑。契合粉丝活跃点，形成依赖养成式的整合传播效应。

综上所述，企业利用微媒体进行品牌传播应首先利用大数据找准自己品牌传播的目标群，针对现有及潜在的目标群体进行精准传播。同时在微媒体平台上及早实名认证，占据积极沟通的渠道并获得目标消费群的关注营造企业品牌的公信力。接下来就要内容与形式并重，利用社交媒体带来的人文关怀特点以及受众对情感交流的需要甄选个性化信息，并结合不同微媒体的特性打造企业品牌传播形式，在契合目标受众群活跃点的基础上，形成品牌形象的整合传播。

参考文献

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[4]迈尔舍恩伯格，库克耶（英）.盛杨燕，周涛译.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013：1719.