基于电商价格战的消费者线上渠道认知及选择意愿影响探究

木 薇,丁士杰,杨海龙,潘力霞

宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000

基于电商价格战的消费者线上渠道认知及选择意愿影响探究

木 薇,丁士杰,杨海龙,潘力霞

宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000

在文献回顾的基础上，通过对消费者进行问卷调查，并运用数据分析软件对调查结果进行数据分析,数据的搜集采用大学校内定点拦截、校外便利抽样等方式。结果表明，价格不是竞争的唯一手段，仅靠价格大战获得发展不是长久之计，并且还会对消费者的线上渠道认知及选择意愿产生不利影响。在此基础上，提出了企业应注重消费者对于线上渠道的品牌认知，增进消费者对于网络购物以及线上渠道的信任，提升消费者的用户体验，而不仅仅是依靠各个平台之间的电商价格战来谋取发展。

消费者认知；线上渠道;选择意愿;电商价格战

1 研究背景与问题提出

据CNNIC报告显示，截至2013年12月底，我国网民规模已达到6.18亿人，全年共计新增网民5 358万人，互联网普及率达到了45.8%[1]。伴随着互联网的快速发展，网络购物也得到了飞速的发展。相关数据显示，从2006年开始，中国的网络购物市场零售额便呈现爆发式的增长，2012年全年的交易规模达到1.3万亿元人民币，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿人，网络购物使用率提升至48.9%，与2012年相比，网购用户增长6个百分点[2]。在网民增长速度逐步放缓的情况下，网络购物依然呈现出迅猛的增长势头。

网民群体表现出的强大购买力以及在线市场的成长性和对价值的良好预期，淘宝、京东商城、当当等各类线上购物平台如雨后春笋般蓬勃发展，网络购物成为目前国内所有消费领域中发展最为迅猛的领域之一。在此背景下，电商企业也急剧增多，竞争随之而来。国内知名电商观察员鲁振旺表示，现在我国网络零售行业已进入到白热化的竞争状态[3]。在这一过程中，价格逐渐成为竞争对手之间争夺顾客的常用手段。以京东商城、苏宁易购、国美为首的各大在线购物平台在2012年8月展开了一场硝烟弥漫的电商价格战，也是从此时开始电商价格战持续升温，竞争态势不断升级，进而引发社会的广泛关注，国际金融报指出“电商价格战只是噱头”[4]，《南方周末报》更称“8.15”价格大战是一场有组织的电商“约架”[5]。然而，这场打着降价、促销的名义却最终被商务部定性为价格欺诈的电商价格战对消费者的线上渠道认知会产生什么影响，对消费者线上渠道选择又会产生什么影响，本文将进行深入探讨。

2 消费者线上渠道认知及网购意愿调查

本文通过深度访谈、焦点小组访谈、问卷调查等研究方法，深入探析普通消费者对电商价格战的认知以及当他们得知此次价格大战实质为一次价格欺诈之后，是否会让他们质疑各家电商的信用，进而是否会对他们的网购意愿产生影响。从另一面来说，消费者的认知以及行为的变化都将指引着在线销售渠道以后是否会继续走以降价为主要策略的竞争道路。本研究将给在线销售渠道未来的发展提供指引，给各线上购物平台有效提高自身竞争力指明方向，也为线下企业发展线上业务提供借鉴和判断。

2.1 问卷设计

首先，随机选择20位过去3个月有网购经历的典型消费者进行一对一的深度访谈，通过此次访谈并结合相关文献资料完成问卷设计。其次，问卷初稿完成后，请三位营销专业老师对问卷提出修改意见。最后，根据专业老师提出的意见完成问卷的最终设计。

问卷主要包括四个部分：第一部分是人口统计变量问项和甄别问项；第二部分是消费者对线上渠道的认知及其选择意愿影响因素的问项；第三部分是关于电商价格战的事件和消费者对此次电商价格战并涉嫌欺诈的认知；第四部分是消费者对电商价格战涉嫌欺诈的材料全部阅读完毕之后，对消费者线上渠道认知及其选择意愿影响研究的对比调查问项。

2.2 调查过程

部分问卷的发放在宿州学院内进行，采用定点拦截方式，另外部分问卷采取便利的抽样方式在宿州市区进行。此次调研共发放问卷421份，回收有效问卷289份，有效回收率为69%。问卷通过甄别问项，剔除16个过去3个月没有上网经历的样本，最终样本统计为273份。调查显示，过去3个月频繁上网、经常上网、偶尔上网、没有上网的比例分别为30%、40%、24.5%和5.5%。

此次调查的样本构成为21～25岁的年轻人居多，占56%；学生样本居多，占55%。因为互联网在大学生群体中的普及率较高，同时，大学生易于接受新生事物，是未来网购的主力军，因此年轻学生样本超过半数，有利于对消费者线上渠道选择意愿的未来行为倾向有更好的判断。此外，调查对象样本中女性略多，而且多集中于收入在800元以下和800～1 400元。

2.3 消费者线上渠道的认知

传统的线下购买者要发展成为一个网购成员，他对于线上网购平台的知晓就显得尤为重要，调查显示：熟知淘宝网的高达90%，作为C2C的典型代表，它在众多线上购物平台中拥有无法捍动的地位；京东商城是一个综合性的电器购物平台，依靠电器起家，近几年获得快速发展，因而拥有65%的知晓度；淘宝商城是一个B2C的网络购物平台，并且淘宝是它的母品牌，有64%的受访对象表示知晓；当当网、苏宁易购、卓越、拍拍网和国美所占的百分比分别为34%、20%、14%、11%。这些数据充分展示了各在线购物平台在普通消费者中的关注度参差不齐，因此，对于大部分电商企业来说，品牌知名度的提升是电商企业获得发展的当务之急。

消费者对线上购物平台的知晓度是其进行网购的重要前提。调查结果显示：消费者对于网购信息的获取主要是自己有需求时搜索(67%)、身边的亲友推荐(53%)、看到网购平台的线上广告(34%)、看到网购平台的线下广告(16%)以及第三方新闻报道(11%)。首先，“自己有需求时上网搜索”是消费者最重要的信息参考来源，这说明互联网的普及及消费者的信息检索能力较高，因此，线上渠道扩大品牌知名度，吸引消费者的关注是电商企业的宣传重点。其次，“身边亲友推荐”在消费者网购信息的获取中扮演了重要角色，这会产生连锁的传播效应，更反映了口碑营销的重要性，因此，线上渠道在诚信、产品及服务质量等方面给消费者的感知极其重要。由于网购群体首先是网民，所以看到网购平台的线上广告所占的百分比高于看到网购平台的线下广告所占的百分比，表明线上广告的传播明显优于线下广告的传播。

2.4 消费者网购意愿及影响因素分析

在对消费者未来3个月网购意愿的数据分析中明显可以看出，消费者有意愿进行网购的比例达到了63%，而不会或也许不会进行网购的仅有16%。数据表明，消费者对网购的接受程度在不断提升，网民表现出了更多的网购行为倾向。

在定性访谈中发现，相较于传统的购物模式，网络购物在消费者认知中有着明显的优势。如表1所示，促使消费者在线上进行购买的因素的重要性依次为：“商品种类齐全”、“方便快捷”、“促销活动和易于进行比较”。同时，线上购物较线下购物在价格、商品种类、方便快捷等方面更有优势。

表1 影响网购的不同因素的重要性得分均值

在定性访谈中发现，消费者在线上选购商品时，对同样商品不同卖家的选择影响因素有促销活动、网友评价、产品销量、卖家信用评级、物流费用等。如表2所示，相较于其他的影响因素，如网友评价、卖家信用评级、产品销量更为重要，这表明消费者网购

表2 对同样商品不同卖家的选择影响因素的重要性得分均值

时，对商家的信用、口碑极为重视，因此，提升信誉、时，加强口碑营销也成为商家降低网购群体感知风险的有效途径。促销活动是各商家为了吸引消费者关注的常用手段，也是消费者乐于见到的，但是数据显示，在其他因素的影响下，促销活动绝对不是决定因素。

在定性访谈中发现，虽然网购有着必然的优势，但是实体店依然拥有着忠实的顾客群体，因为它拥有着网购目前还无法替代的优点，这也是消费者认知的购买障碍，即质量无法保证、不能实际体验、时间等不及、购买流程复杂。如表3所示，消费者不进行网购的最重要原因就是质量无法保证，其次就是不能实际体验，这反映了消费者对商家没有足够的信任，也就是对商品或服务存在感知风险。

表3 对不进行网购的原因的重要性得分均值

线上销售渠道通常会通过促销、折扣等竞争手段来获取消费者的关注，消费者也愿意去关注，因为这些促销活动的“最终受益者”还是消费者自身。结果显示，消费者会或者也许会被折扣信息所吸引的达到54%，而也许不会或不会被吸引的仅为19%，再结合表4，大部分网民会被折扣信息所吸引，虽然折扣信息不是消费者网购的决定因素，但是对消费者网购会产生重要的影响。

表4 是否会被折扣信息所吸引得分均值

3 电商价格战对消费者购买渠道选择的影响

3.1 电商价格战

近年来，中国网购呈爆发式的增长，虽然整体的增长速度放缓，但整个市场规模依然巨大。然而，电商电光火石般的扩张速度无法掩盖大部分电商企业持续处于亏损状态这一不争的事实。本次价格战的三大主角京东、国美和苏宁最近的营收状况是：2011年，京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%；苏宁电器2012年上半年归属于上市公司股东的净利润为17.44亿元，同比下降29.49%;搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器，2012年上半年更是出现亏损[13]。

大部分电商企业都处于行业初期快速扩张的阶段，巨大的生产、物流建设成本无法避免。随着市场增长速度的放缓，资本市场对于电商的投资趋于谨慎，各个电商都感觉到了不同程度的压力，从2011年年底开始，各大厂商高举低价大旗，疯狂的抢占市场份额，电商价格战一触即发[14]。

2012年8月14日，京东CEO刘强东连发两条微博，称：“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁、国美店面。”苏宁易购副总裁随即回应：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”随后，国美副总裁表示加入价格战，电商价格战拉开了序幕，随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战[15]。IT法律专家赵占领认为，此次价格大战，对各家电商而言，或多或少都有违规之处，都损害了信誉[16]。电商专业人士李腾浪称，靠欺骗消费者来博得收入的做法必将自取其败。信息不对称，使得消费者无从判断商家的宣传信息是否属实，营销手段是否存在欺诈，因此，建立透明的信息监控和公布制度十分重要[17]。国家发改委认定此次电商价格战涉嫌欺诈，需要严惩。

3.2 消费者对于电商价格战的认知

“8.15”电商价格战虽说是各家电商企业间的大战，但是，由顾客与潜在顾客构成的目标消费者才是此次大战的真正参与者，所以他们对于此次价格大战有何认知且会对他们的网购行为产生什么影响，至关重要。

作为电商价格战最直接的“受益者”，消费者到底是怎样看待这场“价格战”的呢?这场在家电行业引起不小风波的“价格大战”，又会对消费者产生哪些影响呢?一般说来，消费者对于商家的价格战都是持欢迎态度，毕竟，由于商家的降价，消费者就能够买到更多超值的商品，享受到更多的优惠。当京东商城向苏宁易购宣战后，双方对于“零利润”、“低价格的宣传”不亦乐乎。随着新闻媒体的推波助澜，消费者对电商之间的“竞价”十分关注。在所有的受访者中，知道此次电商价格战的有83%，只有17%的受访者不知道此次价格大战，可见，此次大战确实吸引了不少眼球，达到了电商企业的直接目的。

为了进一步探讨电商价格战对于目标消费者的影响，此次调研在获取消费者是否了解“价格大战”的基础上，进行了“电商价格战是否增加了消费者对于网络购物的关注度”的研究。在所调查的对象中，仅有16%的受众认为电商价格战使他们对网络购物的关注度增加，60%的受众表示谈不上增加与未增加，没有增加的达到24%，数据表明电商价格战并没有引起网民对网络购物关注度的巨幅增加。

当“价格大战”打得如火如荼时，大家翘首期盼的低价并未如约出现，受访者并没有感到商品价格真正的下降，更多的感受却是“价格战”只是“噱头”、欺骗，是电商企业“高明的营销”。在受访者中，有接近50%的消费者不认同此种促销方式，他们没有享受到真正的优惠，更是对各线上渠道的宣传产生质疑。而能够接受的只占到13%，这表明此次“价格大战”对于目标消费者在心理上产生的正向作用微小。

电商大战用价格作为竞争武器，战火异常激烈，引起各方媒体的注意，吸引了众多消费者的眼球，但最后却被商务部定性为一场价格欺诈大战。在这种情况下，消费者还愿意参与其中吗？在调查中，55%的受众不愿意或是非常不愿意参与这种促销方式，而仅有17%的调查者表示愿意或非常愿意参与。数据表明，大部分消费者不愿意参与这种带有欺诈性质的“价格战”。

表5 电商价格战对消费者购买渠道选择影响均值

当各电商大佬“微博约架”，宣称“你比我低，我比你更低”时，对此感兴趣的消费者就成为了义务的价格监督员，他们即时将心仪的商品在各线上渠道进行价格比较，都期盼着大打折扣的优惠，更甚造成了消费者的盲目消费[18]。因此，当询问在这场打着降价名义的电商大战中，商家是否道德的问题时，调查显示，有45%的受众表示不道德或非常不道德，仅有14%的受众表示有道德或是非常有道德，前后数据对比，结果明显，“价格战”很容易聚集消费者的目光，但是却往往以付出商誉为代价。

如此作秀的电商价格战是否会影响消费者到同样商家再次购物的意愿，调查显示，有45%的受访对象认为会或可能会受到影响，有33%认为不会或可能不会受到影响。数据表明，认为会或可能会受到影响的受访对象对商家的信誉产生了质疑，从而当他们进行网购时，会更加谨慎，对产生不信任的商家可能会不再光顾。

如此作秀的电商价格战是否影响了你的网购意愿，调查显示，有35%的受众认为会或也许会，45%的受众认为不会或也许不会。数据结果表明，电商价格战没有明显地影响网民的网购意愿，他们对线上渠道还是抱有信心。

如此作秀的电商价格战会影响你在网购时进行更多的产品信息搜索和价格比较吗？调查显示，有78%的受访对象认为会或者也许会，仅有11%的选择了不会或也许不会。数据表明，电商价格战后，消费者在进行网购时，会更加注重信息的对比，比较同样的商品在不同卖家以及线上渠道的不同信息，这也从侧面反映出消费者的感知风险又得到了提升，商家应该敲起警钟。

3.3 电商价格战对消费者购买渠道选择的影响

价格大战虽然只是各电商的一种促销手段，但商家在进行促销时应该制定适宜的发展战略，从市场和消费者的需求出发，而不是盲目地打价格战。虽然此次价格战没有给消费者对于网购产生过多的负面效应，但是在调研中还是发现了一些细微的变化。通过SPSS 17.0对消费者阅读完有关电商价格战材料的前后的问项数据进行配对样本检验(表6)，发现了显著性差异：表6中Sig值小于0.05的有“对1”、“对12”、“对13”、“对15”。再结合表5，可以发现

表6 显著性分析

它们发生了哪些变化。“对1”的均值由2.13上升为2.25，则说明消费者未来3个月网购意愿明显弱化；“对12”的均值由1.93下降为1.84，表明消费者认为网购时不能实际体验这个因素更加重要，从侧面反映出消费者的感知风险得到加强；“对13”均值由2.79下降为2.67，则说明时间问题还是网购存在的一个弱势，对此，线上渠道应该加强物流建设；“对15”的均值由2.42上升为2.72，表明消费者对于折扣信息等促销活动的吸引力有所下降，这反映了电商企业在此次价格大战中的信誉受到损失，从而造成消费者对折扣信息等促销活动产生了质疑。

4 启 示

电商企业从起步发展到今天，走过的时间并不算长，而发展却十分迅速。除了新型的电子商务平台，很多传统行业也跨出了这一步，希望能够突破束缚，在技术转型中适应时代的发展。但是，由于当前的B2C市场仍处于初级阶段，一大特征就是电商企业为争夺市场份额而进行激烈的竞争。

价格竞争是市场竞争永恒的主题，但绝对不会是唯一的手段[19]。价格虽然是消费者一直最为关注的，但是，往后会有越来越多的消费者注重商品的品牌内涵和价值，注重商家的持续经营和履行长期承诺的能力。因此，作为电商企业，为了寻求更好的发展，不能仅仅只是一味地进行价格大战，而是要：(1)努力构建基于消费者认知的线上渠道，全方位提升用户体验；(2)努力累积消费者信任，降低消费者对商品或服务的感知风险；(3)加强物流建设，消除时间给消费者带来的网购障碍。

5 结束语

随着电子商务的不断发展，网上购物的消费方式被越来越多的消费者所接受。塑造并巩固网购的优势，增强对消费者的吸引力，是所有的电商企业、线上渠道应该认真考虑的问题。本文通过对“8.15”电商价格战的问卷调查、数据统计以及分析，研究了此次电商价格战对于消费者线上渠道认知及其选择意愿的影响。通过数据分析得知，仅靠电商价格战能够取得一时的发展，却没有办法获得持久的优势，而且欺诈、不诚信也让消费者对网购更加警惕。实际上，在价格战背后，是电商企业采购、储备、供应链、物流配送、支付等综合实力的全面较量，随着网购模式的不断成熟，价格战或逐渐向“价值战”转变，从商品的价格、商品的质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户的体验，扩大市场份额，营造一个公平、合理的竞争局面。因此，作为电商企业，要想取得更为长远的发展和成功，诚信必须放在首位，不可缺失。其次，及时考虑消费者和市场的需求，才能制定更有利于自身发展的策略。这不仅是电商企业发展线上渠道面临的问题，也为线下企业发展线上渠道提供思考和借鉴。

[1]第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网络信息中心,2014：5-7

[2]2012年中国网络交易市场规模超1.3万亿[EB/OL].[2014-03-18].http://ec.iresearch.cn/shopping/2013 0125/192011.shtml

[3]佚名.电子商务时代竞争激烈[J].文化周刊,2012(2):23-24

[4]史燕君.电商价格战只是噱头[N].国际金融报,2012-08-16(01)

[5]谢鹏，刘薇.一场有组织的电商“约架”[N].南方周末报,2012-08-17(12)

[6]王晓辉.基于消费者认知视角的品牌选择行为研究[D].山东：山东大学管理学院,2009：26-29

[7]刘柏松.基于消费者认知的企业品牌权益保护研究[D].江苏：江南大学商学院,2008：34-35

[8]曹芳华.解决线上线下渠道冲突[J].成功营销,2010(10)：82

[9]亓毕龙.精耕细作提升线上渠道含金量[J].现代家电,2011(14)：12-14

[10]双渠道供应链[EB/OL].(2013-4-27)[2014-03-18].http://baike.baidu.com/view/9619146.htm

[11]卢慧芳，傅军.电商价格战的思考[J].中国外贸,2012(9)：45-46

[12]王恺.“价格大战”岂能透支诚信[N].安徽日报,2012-08-23(B01)

[13]电商价格战[EB/OL].(2012-09-23)[2014-03-18].http://baike.baidu.com/view/8705707.htm

[14]刘兰兰.电商价格战涉嫌价格欺诈[N].新京报,2012-09-06(12)

[15]信海光.还有多少商誉可以被电商大佬挥霍[J].IT时代周刊,2012(17)：68

[16]何永祺.价格竞争是市场竞争的永恒主题[J].浙江树人大学学报,2003(4)：21-23

[17]卢慧芳，傅军.电商价格战的思考[J].中国外贸,2012(9)：45-46

(责任编辑：周博)

2014-05-16

宿州学院教学研究项目“《电子商务业务实训》课程实验实训项目的开发与优化研究”(szxyjyxm201336)；宿州学院质量工程项目“宿州学院校企合作实践教育基地”(szxysjjd201202)；宿州学院人文社会科学项目“PKI体系在安徽电子商务中的研究及应用”(2009ysk07)；宿州学院与宿州金满食品有限公司产学研横向合作项目“城域网电子商务协同与增值服务在宿州金满的应用”(2013hx015)。

木薇(1985-)，女，安徽涡阳人，硕士，助教，主要研究方向：电子商务、实习实训。

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.09.012

F724.6

A

1673-2006(2014)09-0041-05