全媒体融合的一次有益探索

王曦辉

【摘要】四年一届的足球世界杯大战同样是全球媒体一争高下的新闻竞技场。全媒体时代，面对这类重大新闻题材，传统纸媒在新老媒体前后夹击下如何破局？作为全国都市报十强的大河报大胆改革、精心构思、创意至上，充分打通文化、体育、新媒体及各种社会资源，将传统纸媒的世界杯特刊打造成了一个有用、有趣、好玩的全媒体互动平台，为纸媒转型全媒体提供了一次有益的探索和实践。

【关键词】全媒体融合；开门办报；文艺范儿；互动平台；创意

从1998年曼谷亚运会开始，创刊仅三年的大河报就开始派记者对世界大赛进行现场报道。悉尼奥运会、韩日世界杯、雅典奥运会、德国世界杯、北京奥运会、南非世界杯、伦敦奥运会，这些重大国际体育赛事上，都留下了大河报人的身影。2014年巴西世界杯，面对全媒体时代的这场同题大战，大河报及时调整办报思路，从以下几个方面进行了尝试和创新：

融合资源 搭建全媒体互动平台

对于纸媒来说，面对重大活动，出号外、特刊是吸引读者眼球的不二法门。可是，在传统媒体市场日渐被新媒体蚕食的情形下，纸媒继续做特刊的意义在哪里？体育比赛是直播性最强的新闻门类之一，而传播即时性信息效果最弱的纸媒要靠什么去吸引已经知道比赛结果的读者来继续阅读？这些问题在今年巴西世界杯比赛期间表现尤为突出。

因为时差关系，巴西时间与中国差了近12个小时，世界杯各场比赛的时间段正好是北京时间凌晨0点至6点。对于早上出版的多数报纸来说，想即时报道比赛情况基本上是痴人说梦。

在没有网络媒体和移动新媒体出现时，报纸尽管面临着电视与广播的竞争，毕竟以它特有的传播特质，还可以满足不少人对信息的多重需求。如今，移动媒体、社交媒体日渐普及，信息的传达基本上做到了无缝对接，报纸再按老思路办报，每天只刊发头一天的旧闻，无疑是自甘堕落。

残酷的现实摆在这里，纸媒必须求变求新，有舍有得。

唯物辩证法的核心是对立统一。新媒体给传统媒体的发展造成了巨大危机，但危机中必有机遇。新媒体环境下，过多的信息不经过梳理就直达用户，最终造成的结果，必然是用户对信息泛滥产生焦虑与厌烦。这对于在专业度上有强大优势的传统媒体来说，就是机会。面对人类信息消费的新模式和新习惯，传媒巨头加紧了媒介的细分和融合。通过媒介融合，抢占网络阵地，不断提高内容资源的利用率，发挥传媒集团的规模效益。[1]

如今，转型较早的纸媒多已初步形成全媒体矩阵。做好信息求证，强化深度报道，为特定群体提供高质量的信息，满足用户的“悦”读感，这些改革举措已经成为优质纸媒未来发展的共识。可以说，转身为全媒体运营的纸媒依然有其特定的权威性和不可或缺性，在为社会提供正确的议程设置和健康的舆论导向方面依然大有可为。基于这种考虑，大河报领导对2014年世界杯特刊的办刊宗旨进行了重新定位，即放弃以往仅由体育部采编人员做一份纯专业性特刊的老传统，希冀以专业的角度解读赛事，以文化的视野探寻足球王国，开门办报，话题前置，创意至上，借助社会智慧，打通文化体育、新媒体资源，为读者和网友打造一份有用、有趣、有深度的世界杯配套观战手册；同时，通过在报社新媒体与报纸版面上设置多个互动栏目，把世界杯特刊变成一个以竞猜为主的共享活动平台，让读者、网友、商家在这个平台上共舞桑巴。

战斗半年前就开始打响

大河报巴西世界杯特刊出版时间为6月13日～7月14日，除了前两天是16个版，其余每天版面均为8个。6月13日，16个版的特刊《爽巴》电子版一上网就赢得不少业内人士点赞并被纷纷转发，其中大河报记者独家专访中国驻巴西大使馆新闻参赞的文章更被广泛转载。

殊不知，为了创造出这份精彩，围绕世界杯特刊报道的战斗早在半年前就打响了。

按照国际足联的规定，报名采访世界杯的工作从头一年11月开始。世界杯期间，国际足联下属的协会国或地区，都有机会分配到若干个持证文字或摄影记者名额。由于中国队几乎很少能挤入世界杯决赛圈，所以近几届世界杯分给中国的采访名额只有约80个（持权转播商央视与国际通讯社新华社的名额不占此列，由国际足联另行单独分配；另外，通过合作方与赞助商渠道也会有媒体取得部分证件资格）。2014年巴西世界杯因组委会提出接待能力有限，全球持证媒体数量因而被削减，分配到中国的采访名额也随之减少。[2]只有持证记者才可以直接享受到国际足联给媒体提供的各种服务，比如签证优惠，从城市交通枢纽到比赛场的媒体班车，申请比赛门票，参加赛后发布会及进入混合采访区等。持旅游签证或商务签证进入主办国的媒体则要被动很多，不要说到比赛现场采访，连国际足联在官网上提供的公共信息资源都无权享用。这也是为何每逢世界大赛，中国记者写游记多、写赛事少的根本原因。

经打听，不算体育大省的河南最终仅分到一张采访证。为了这张宝贵的采访证，河南媒体展开了第一轮较量。

与其他媒体相比，大河报在争取采访证上具备一定优势。因为上届南非世界杯，大河报就已是正式注册媒体。但新的竞争环境让大河报从上至下不敢松懈，从2013年12月开始，报社各个层面开始与国际足联与中国足协沟通。最终，2014年农历大年三十下午，国际足联给大河报回复确认信息，向大河报记者发出前往巴西采访的邀请。

正是拿到了河南这张唯一的采访证，大河报记者才得以走进各大球场，发回大量鲜活的现场报道，写出了《专访中国驻巴西大使》《探访巴西足球学校》《邂逅米卢、维埃拉、卡纳瓦罗、菲戈》《“教授”温格看好巴西夺冠》《卡洛斯：史上最弱的巴西队》等在全国都具有影响力的独家报道，避免了“人云亦云”和花边新闻，丰富了世界杯报道内容，彰显了一张百万大报应有的专业高度。正因为有了这些成绩，在比赛即将结束的时候，大河报被中国驻巴西大使馆确定为专访巴西总统的8家媒体之一，在中国参与现场报道世界杯的近百家媒体中，地方媒体获得这个采访机会的只有大河报一家，其余7家多是央媒及海外华文媒体。endprint

给体育特刊来点文艺范儿

有了全新的办刊理念，有了河南唯一一张采访证，更有理由将特刊办得活色生香。

《爽巴》是大河报世界杯特刊的名字，它本身就是向社会征集后得来的名字。寓意有三：一、足球比赛回到了足球王国，爱球的人可以在这个月内尽情享受；二、巴西是世界杯知名的桑巴舞之国，运动与热舞相撞，带给全球的快乐将是成倍的；三是通过这份特刊让大河报的读者、用户、商家一起感受足球比赛带来的欢乐。

快乐的基调下，如何谋篇布局？报社领导提出了把文化娱乐资源引进特刊的想法。这样做，不但能丰富版面语言，而且可以增加报道的广度。

首先，特刊字体的运用就超出很多人的想象。“爽巴”的字体不是选自电脑排版系统的字库，它由中国著名书法家、两届兰亭大奖获得者吴行先生亲笔题写。吴先生说，他虽不是球迷，但是大河报打通文体资源办世界杯特刊这种理念特别新颖，深深打动了他。因为中国书法的巧妙运用，大河报的这份体育特刊散发出了浓浓的中国味。著名传媒学者董广安教授说，这个看似简单的改变，使得大河报世界杯特刊封面一下从全国众多媒体特刊中跳脱出来，别具一格。

文艺的还不仅仅是封面的名字，封面版式的设计及标题制作也为此变得“小清新”。

放弃旧闻，围绕即将展开的赛事、热点人物提前设置议题成为大家制作封面的共识。标题要求生动、贴切，易于传播，可文艺可体育；封面内容的行文力戒严肃，主张用轻松的话语突出每期特刊主题。在这种指导思想的引领下，一个个切题又有韵味的标题给读者留下了深刻印象，比如文艺范儿十足的《不疯魔 不成活》《恨别鸟惊心》《人闲桂花落》《最是橙黄橘绿时》，取自影视元素的《玩的就是心跳》《飞越地平线》《胜利大逃亡》《冰与火之歌》《站直喽 别趴下》等。

标题丰富多彩，内文也有文采。比如6月20日《爽巴》卷首语以《恨别鸟惊心》为题，配一篇文艺范儿十足的短评，解读了西班牙队“王朝谢幕”的悲凉和观球者的各种心绪：

一千个人眼中有一千个哈姆雷特。

看一场球赛，人们也会有不同的感悟。

夹枪带棒也罢、怜悯相惜也好，这场比赛引起了许多人的评说与思考。

窃以为，用一个“惊”字形容这场比赛似乎也是一种说道。

“明月别枝惊鹊”、“争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭”、“马作的卢飞快，弓如霹雳弦惊”、“石破天惊逗秋雨”、“万木惊秋叶渐稀”——诸多与“惊”字有关的古典诗词都是意蕴深藏、悲怀曲隐、欲说还休。或写景、或状物、或表意、或感怀，句句大都是如江流般婉转、如“却道天凉好个秋”般余音绕梁，耐人寻味。总归是，惊动了人心、惊扰了思绪、惊醒了庸常，惊起了我们对各自人生、事业、追求的诸多思考。

人生如戏、戏如人生。比赛亦如此。别人的失败常常映照我们的现实窘境，如果我们能从中悟出些什么，也就不枉费神熬夜看了一场别人的演出。

大河报考评委在报社内部通讯点评：“虽然各家都使出了浑身解数，但在特刊的卷首语上，《爽巴》独具特色。画龙点睛、一语中的的卷首语需要作者对足球赛有直觉感悟，更需要思想和语言的锤炼。这种体育竞技性和娱乐特性充分结合的做法，让这份特刊在众多纸媒中显得是‘万木林中一点红。”

《爽巴》让读者赞不绝口的还有一个与文化相关的创意。世界杯期间，已经出版了12年之久的大河报王牌文化新闻栏目《厚重河南》策划推出“寻迹中原古竞技”系列报道。该报道深度挖掘曾经在中原大地上流行的古代体育运动，包括足球的源头——蹴鞠的前世今生。在这个特定时期刊发这组报道，既有历史深度，又有对现实的观照，让尤显陌生的古代体育从档案馆里真实地走进当代读者的生活，激发了今人对古人创造灿烂文明的敬仰，有力宣传了河南这个文化高地的荣光，引发读者、网友热议。

融合资源 打开大门办特刊

移动互联网的发展趋势是不可逆的，媒介性质的改变、受众阅读习惯的改变、受众媒介接触行为的改变，使得传统新闻业的颠覆性变革已经开始。[3]对于常年做体育版的编辑来说，移动互联网时代，做一两期出色的特刊不难，难的是要次次与众不同。鉴于此，报社领导建议不如集纳全社会的智慧，办一份让读者真正当家的世界杯特刊。打开大门的想法激活了世界杯特刊团队的思维，一个个新鲜的点子破晓而出。

“女作家侃球”成为第一个确定的栏目。有人说，足球，让女人走开。足球的确是让男人们抛开现实中种种压力和焦虑，尽情展示男性尊严、智慧、勇气和力量，痛痛快快集体玩一把的狩猎游戏的沃土。可是在这样的月份，不少女性的生活必定会因为身边的爱人、朋友、同事的世界杯时刻表所改变。既然这样，不如给女性一个发声的空间，通过她们的独特视角，让沉浸在足球世界的男人从另一个侧面更加立体地分享世界杯的快乐。该专栏一经推出，就受到国内众多女性作家的青睐，包括河南文联副主席邵丽、著名女作家鱼禾在内的20多位女作家发来文章。她们秀丽的文风，为报纸这抹带着香味的墨色增添了迷倒众人的风采。

世界杯说到底是专业赛事，文艺要有，体育也必须得“高、大、上”。赛事结果当天就已经通过电视、网络告知天下，可是每场比赛后面的深度背景及新闻事件的前因后果，就得有专业人士来解读才比较有权威性。为了满足读者深层次的需求，报社特别成立了专家团成员，由真正的专家出面每日在世界杯特刊上帮读者与网友释疑解惑。专家团成员有网易副总裁、中国著名足球评论员颜强，央视著名体育解说员韩乔生、贺炜、徐阳，国际足球知名专家、曾长期担任ESPN解说员的苏东，河南作协原主席张宇，《大家》主编陈鹏，德国科隆大学体育经济博士席驰，中央戏剧学院戏文专业博士韩音等。这些专家每日认真的解读也赢得了读者和网友的喝彩。在大河报新媒体进行的世界杯阅读调查中，这几位大腕的作品点赞率一直名列前茅。

有了好的内容，亮丽的包装也不能少。世界杯期间，大河报与中国足协、篮协指定专业图片社OSPORT达成用图协议，保证了比赛精彩瞬间顺利上版。特刊开始前，报社专门聘请知名漫画高手张妞为大河报特派记者设计专属漫画，既打造了记者的个人品牌，也让版面灵动起来，读者读起来没有距离感。大河报总编室则由视觉总监带队去国内一流媒体专项考察后组成美编小分队，他们与世界杯报道团队里的编辑一道给读者送上了令人惊艳的视觉表达。全国都市报新锐联盟报道团称赞“大河报今年的世界杯特刊尤显新颖、别致，绝对处在全国都市报世界杯特刊第一方阵”。endprint

打通全媒体 让特刊“动起来”

2014年，中国手机用户已经超过12亿，人手一部手机的时代已经到来，其中移动互联网用户已超过5亿。[4]这势必推动着移动社交媒体加速度涌现，之前被称为新媒体的网络媒体也瞬间与纸媒、电视广播媒体一道列入传统媒体行列。传播介质的更新换代无法阻挡，但是传播内容的改头换面，传统媒体依然可以有所作为。

在新的传播态势面前，如果还把世界杯特刊做成一份纯静态的纸质读物显然是落伍和不合时宜的，让新老媒体通过丰富多彩的活动，互动互通，把“纸”动起来，成为大河报今年做世界杯特刊的一大突破。

经过几年不懈探索，截至6月初，大河报的新媒体已经初具规模，其中微博粉丝500万，智能手机上的客户端70多万。新媒体矩阵的形成为特刊创新打下坚实的基础。

因为传播介质的不同，纸媒与新媒体的用户虽有重叠，但是分化也十分明显。显然，与读者年龄偏大形成鲜明对比的是，85后已经成为使用新媒体的主力军。面对不同的传播对象，必须使用不同的传播手段才能有望吸引新用户的目光。

显然，对于纸媒来说，新闻及时性差，不能形成点对点的互动是无法解决的尴尬。可是有了新媒体的出现，两者进行有机融合，这种弊端就会迎刃而解。而做活动就是最佳的选择。世界杯期间，大河报针对纸媒与新媒体的特性推出了不同的活动，既相互独立又有机统一。比如考虑到世界杯期间，参与竞猜的读者会猛增，大河报在报纸上开设了专门的“猜巴”版，每天请国内知名足彩专家帮着分析即将展开的比赛。但是读者要参与具体的竞猜环节，则要通过扫描二维码，到大河报新媒体去互动。

为了让互动变得有趣，除了提供中国体彩设置的足球彩票，针对世界杯，报社还特别到郑州动物园“请”到羊驼、大象等动物，让它们和网友一起猜比赛结果。

年轻人是看球的主力，6月底又正好进入高校暑期时间，大河报在新媒体特别开设了“大学生侃球大赛”活动，只要对比赛进行点评，不仅可以获得奖品，其高见还可以在第二天大河报《聊巴》版刊登。

妈妈读者也没被冷落。“世界杯萌宝宝评选”同时在大河报微博、微信、客户端推出。只要觉得自己的孩子够可爱，只需上传照片到大河报新媒体即可参与活动，得票较多的宝贝照片和故事第二天还可刊登到报纸上。

世界杯卷首语文艺范儿十足，世界杯的活动也少不了文化的色彩。报社在报纸上还特别推出“我来当主编”板块，每天请一位文体及商业明星在报纸上谈世界杯话题，并给读者推荐好玩好看的世界杯报道。该活动吸引了国内一线文体明星郜林、杜威、贾秀全、彭于晏、杨颖、筷子兄弟等人参与，在河南建业踢球的外籍明星也纷纷通过这个栏目与球迷展开互动。

线上活动很丰富，线下活动也不能少。世界杯期间，大河报联合商家举办了“泡温泉、搭帐篷、看比赛”活动、“吃美食、喝啤酒、侃赛事”活动，上万球迷在大河报的感召下，聚集在一起分享了世界杯赛场的惊心动魄。

报社在新媒体、纸媒上举行的这些线上线下活动吸引了商家的目光，最终包括中国移动、加多宝、伊利、可口可乐、雀巢、恒大、宋河、河南建业、河南省体彩中心、河南奥斯卡电影院线、河南艺术中心、考拉FM、光线等大牌企业纷纷送来合作橄榄枝，仅奖品价值总额就超过100万元，极大地提升了此次世界杯活动的参与度。在全国纸媒经营普遍不景气的形势下，大河报世界杯活动策划进行了一次有力的逆袭。

7月正好是报纸新一年发行季的开始，是纸媒新媒体交战的关键月份，大河报精彩的世界杯特刊不但成为发行员宣传推广报纸的重要载体，也极大地刺激了新媒体用户量的增长。据不完全统计，由于打通了报纸与新媒体之间的通道，截至7月13日，大河报新浪微博有关世界杯话题的阅读量超过1100万，创下大河报活动数据的新高；大河报微博粉丝逼近600万；客户端的用户也从6月初的70多万攀升至115万，创下河南纸媒新媒体发展新的奇迹。董广安教授说，一个月的赛事已经落幕，在纸媒被日渐唱衰且经营普遍下滑的今天，大河报世界杯特刊的表现可以说是报纸在全媒体融合道路上进行的一次富有成效的探索。

苹果创始人Steve Job曾在1996年的采访中说道：创造力就是把事情连结起来。当你问有创意的人他们是怎么办到的，他们会感到有点心虚，因为他们并不是真的在“发挥创意”，他们就只是看到了某些东西并把它们连结起来。[5]大河报此次世界杯特刊之所以受到关注，正是得益于旺盛的创造力和开放的心态。

全媒体时代，连拥有160多年历史、全球最具威信和声誉的新闻媒体组织之一美联社都在积极转身，何况依然正青春的都市报？只要敢于挑战，危机即机遇。

参考文献：

[1]骆正林.网络背景下新闻生产模式的变革[J].新闻爱好者，2013（12）.

[2]沈雷.“三棍神文”何止是个体悲剧[EB/OL].腾讯大家，2014-07.

[3]靖鸣，马丹晨.移动互联背景下手机媒体对新闻传播的影响[J].新闻爱好者，2013（10）.

[4]腾讯智酷.2014互联网跨界趋势报告[EB/OL].腾讯网，2014-07.

[5]Belle Beth Cooper：没什么是原创的：把知识连起来就是创意[EB/OL].buffer，2014-06.

（作者为大河报文体中心副主任）

编校：赵 亮endprint