网络消费购后后悔与转换行为研究——基于顾客不信任感的调节作用

巫月娥，尤 晨

(闽南师范大学 管理学院，福建 漳州 363000)

一、研究背景

在互联网进一步普及和快速发展的今天，网购在不断冲击传统的购物方式，人们可以足不出户地购物，享受互联网带来的便利。由于网络环境的不确定性和虚拟性，消费者网购后往往会产生后悔情绪。2014年3月正式实施的新《消费者权益保护法》首次将消费者的后悔权写入法律，消费者有权在网购行为中自收到商品之日起7日内无理由退货，于是网络消费购后后悔问题研究突显出来。后悔是一种基于认知的消极情感，当个体意识到或者想象出如果先前采取的其他行为将产生更好的结果时，就会产生后悔情绪[1]。由于网络的便捷性，网络消费者可以随意转换品牌或供应商，网络顾客的忠诚度较低。引起网络顾客转换行为的原因复杂多样，大多数原因在于电商提供产品或服务时出现了问题，如定价过高、核心服务失败、质量不过关等。此外，顾客在产生转换行为之后，约有75%的人会将这种转换行为及原因告诉他人，而只有7%的人会告诉电商[2]。研究消费者网购后悔心理对转换行为的影响，对网络顾客的需求保持敏感和警觉，为消费者提供最满意的产品和服务具有一定的现实意义。

二、文献回顾

(一)消费者网购心理的研究

Zeelenberg等学者较早对后悔心理进行了研究，之后学者们对后悔情绪的研究不断深入，并在决策研究领域广泛运用，特别是后悔与决策转移运用在管理学研究中更为普遍。关于后悔的定义，不同学者给出了不同的界定：Zeelenberg认为后悔是当人们认识到如果当初的行动与现在不一样时，可能会带来更好的结果的一种感受[1]；Tsiros认为后悔是将已经发生的结果与选择别的方案可能发生的更好的结果之间的比较[2]；武瑞娟等认为后悔是一种复杂的情感经历，这种经历产生于高级认知过程，感觉到后悔需要有想象其他可能性的能力[3]；陈巍等认为后悔是将事件的真实结果和可能发生的一个比真实结果更好的假设结果相比较，并伴随痛苦情绪的过程[4]。

后悔情绪产生的原因，Roese指出是由于“反事实思考(Counterfactual Thinking)”的存在，其产生的基础在于事后比较[5]。Taylor研究发现消费者对购买行为的总体评价中不仅考虑产品实际绩效与期望之间的差异，而且将选择品牌与放弃品牌进行比较[6]。如果顾客发现当初放弃的产品或品牌比所购买的产品或品牌有更好的表现，他们会后悔当初的决策；反之，如果顾客发现所选产品或品牌确实比所放弃产品或品牌有更好的表现，他们会对所做的购买决策感到欣喜[7-8]。网络购物由于交易的虚拟性，消费者无法面对面接触产品，不能对商品的外观、颜色、质地等直接做出评价，因此在网络挑选商品时不可避免会出现错误的判断[9]，并产生后悔的购后情绪。同时由于反事实思考，消费者对产品和服务归因评估也会引发购后的后悔情绪[10]。网络购物后悔权的提出保障了消费者的网络购物权利。网络后悔权即无条件退货，消费者可采取退货或转换供应商，以维护自己的权益。

(二)消费者转换行为影响因素的研究

随着关系营销的兴起，学者们对于如何维持与顾客的长期关系和实施客户关系管理作了大量的研究，并提出了很多策略，但是顾客流失依然是一个难题，特别是网络顾客的流失更为严重。由于消费者后悔情绪的产生，发生购后转换行为的概率随之增大[11]。学者们还探究了导致顾客后悔并离开的影响因素，包括产品或服务质量、服务失败、价格问题等。专娟指出思变心理、从众心理及后悔情绪对顾客转换意愿显著正相关，顾客信任和转换成本对顾客转换意愿显著负相关[12]。还有学者提出产品或服务的失误对顾客造成了损失，都会引起顾客转换行为的产生，促使顾客产生“叛逃”行为[13-14]。

(三)网络信任的相关研究

在电子商务平台下，网络信任显得更加复杂。网络购物环境中的消费者一方面要面临网上产品是否名副其实与卖家信誉是否可靠等考验；另一方面要面临网络本身是否值得信任的考验，如网络交易的资金安全等[15]。Turban等指出网络信任是一种心理状态，是明知网络有风险的条件下，买方仍然愿意冒着可能受到损失的风险并最终完成网络交易的意愿[16]。Mcknight等提出能力、善意、诚实可预测性等关键要素，以分析网络购物环境中消费者信任的形成[17]。赵冬梅等指出信任是网络购买意愿的决定因素，信任能够降低网上交易风险和技术风险，形成积极的购买态度和购买意愿；信任不仅会通过感知风险影响购买意愿，而且会直接影响消费者的购买意愿[18]。张岳认为影响客户网购意愿的核心要素可以归结为交易成本、信任和感知风险三个层面[19]。

三、研究假设与理论模型的提出

(一)研究假设

1.网络购后后悔心理与转换行为关系假设

Zeelenberg等指出后悔和转换行为正相关，后悔起源于错误的决策，其中暗含了可能有一个更好的选择[20]。在这种情况下，当消费者再次面临选择时，会趋向于改正自己的错误，选择更好的替代品。张小林等实证研究了中国背景下消费者后悔情绪对购买后投诉、转换行为的影响，以及关系质量在此关系中的缓冲作用。结果显示，消费者后悔情绪对投诉、转换行为显著正相关[11]。高忠华结合服务公平理论和后悔理论研究得出，对于弱势消费者而言，后悔对转换行为意愿影响不显著；对于强势压力型消费者而言，后悔对抱怨、转换行为意愿影响显著[21]。陈飞通过构建购后结果比较对消费者后悔的影响模型，指出购后的结果比较是消费者产生后悔的前因，在比较的过程中，消费者不仅关注产品的质量、价格，还关注售后服务。并指出消费者体验到后悔情绪后，会停止对该品牌的持续购买，导致品牌转移[22]。据此，本研究提出网络购后后悔心理的维度包括产品质量后悔、价格后悔、服务后悔三个方面，并提出以下假设：

H1：网络购后产品质量后悔与转换行为显著正相关。

H2：网络购后产品价格后悔与转换行为显著正相关。

H3：网络购后产品服务后悔与转换行为显著正相关。

2.顾客不信任感对网络购后后悔和转换行为的调节作用假设

近年来研究发现，网络企业越来越难以留住那些满意的顾客。Morgan等认为信任是对交易方诚信和可靠的感知，顾客对企业持有越高的承诺与信任，离开的倾向越小，转换意愿会减小；反之顾客对企业不信任感越强，转换意愿越强[23]。专娟指出后悔程度越高，消费者的购后满意感和信任度就越低[12]。张小林等指出在后悔情绪对消费者转换行为的影响中，信任的缓冲效应显著[11]。当经历了失败购买情境，体验到后悔情绪时，消费者对商家越不信任，在下次购买中就越不愿意冒风险继续选择该品牌或商家。

故本文提出以下假设：

H4：顾客不信任感正向调节网络购后产品质量后悔同转换行为之间的关系。

H5：顾客不信任感正向调节网络购后产品价格后悔同转换行为之间的关系。

H6：顾客不信任感正向调节网络购后产品服务后悔同转换行为之间的关系。

(二)理论模型

基于以上分析，本文提出理论模型，见图1。

图1 理论模型

四、研究设计

(一)变量测量

对于网络购后后悔的测量，本研究主要是依据Zeelenberg等[1]、Tsiros等[2]开发的量表，包括质量后悔、价格后悔、服务后悔三个维度，结合中国网络环境的特点设计而成。其中质量后悔的具体测量题项包括网购产品质量差、使用期限短、质量满足不了要求；价格后悔的具体测量题项包括网络产品价格不划算、性价比不高、应买另外一件；服务后悔的具体测量题项包括客服态度差、不具有专业知识、维修时间长、物流配送慢。均采用李克特Likert 5级量表测量。

对于转换行为的测量，借鉴黄海[24]开发的量表，修正后确定本研究的测量题项，包括会转换其他电商、不与该电商保持联系、不再在该网店消费、不推荐朋友在该网店消费。均采用李克特Likert 5级量表测量。

对于顾客不信任感的测量，本研究主要借鉴McAlliSter[25]开发的量表，修正后确定本研究的测量题项，包括不信任网店的产品质量、产品问题得不到及时解决 、对网店提供的产品不放心、产品同网店承诺不一致。均采用李克特Likert5级量表测量。

(二)数据收集和样本构成

由于是调查网络消费的购后后悔情绪，本研究的问卷发放均采用网络问卷的方式，通过复制问卷链接让被调查者到问卷网站进行问卷填写，要求被调查者回忆其后悔的网购经历，并根据网购的真实感受来填写问卷。此次调查时间为2013年10月27日—2013年11月6日，历时10天，回收问卷263份，扣除无效问卷后，共回收有效问卷217份，问卷回收有效率为82.5%。对样本结构进行分析，被调查者的性别上，男性比例略大于女性，男性占53.5%，女性占46.5%；年龄主要是21～ 30岁的年轻群体，占比66.8%，其次是31～ 40岁的中青年群体，占比17.5%；学历结构上，主要的被调查者是本科学历，占比66.3%；收入水平上，2000～ 3000元居多，占比30.4%，与年轻群体的收入水平较为一致。

五、数据分析和假设检验

(一)信度和效度检验

信度分析主要是检验所用量表在测量相关潜变量时是否具有稳定性和一致性。在研究中，使用Cronbach’s α系数来检验数据的内部一致性信度(表略)。运用SPSS20.0软件测算，质量后悔的Cronbach’s α系数为0.635，价格后悔的Cronbach’s α系数为0.707，服务后悔的Cronbach’s α系数为0.797，转换行为的Cronbach’s α系数为0.789，顾客不信任感的Cronbach’s α系数为0.773。除了质量后悔，各潜变量Cronbach’s α系数值均大于0.7，而质量后悔的Cronbach’s α系数也在0.6以上，表明量表具有较高的信度。

内容效度上，本研究的问卷测量量表均借鉴国内外学者成熟的量表，并结合中国网络购物环境的特点修改而成，具有较稳定的内容效度。本研究同时采用探索性因子分析检验量表建构效度。运用KMO和Bartlett’S球形检验进行效度分析，其中网络购后后悔的KMO值为0.847，Bartlett’S球形检验显著性水平为0.000，说明变量之间具有较强的相关关系，因子的负荷值均大于0.7，提取的网络购后后悔3个解释因子累积贡献率为63.025%，说明其涵盖了原有测量指标所包含的大部分信息。各变量的描述性统计及探索性因子分析结果表明，本研究采用的量表具有较好的建构效度。

(二)回归分析

1.网络购后后悔与转换行为的回归分析

本研究构建了多元回归模型，以验证网络购后后悔心理及各维度对转换行为的影响作用，多元回归方程的R2=0.578，F=97.159，整体方程的拟合效果较好。从回归分析结果发现，网络购后后悔中质量后悔、价格后悔、服务后悔对转换行为均有显著的正向影响，即网络购后后悔与转换行为存在显著的因果关系。其中消费者网络购后的价格后悔对转换行为的影响最大，标准回归系数β=0.359，质量后悔对转换行为的标准化回归系数β=0.327，服务后悔对转换行为的标准化回归系数β=0.249，对转换行为的影响均显著。共线性诊断中用方差膨胀因子(VIF)检验了多重共线性，结果网络购后后悔各个维度对转换行为回归的VIF值都小于2，其中网络购后质量后悔对转换行为回归的VIF值为1.396，网络购后价格后悔对转换行为回归的VIF值为1.501，网络购后服务后悔对转换行为回归的VIF值为1.548，说明变量之间多重共线性并不严重。因此，假设1、假设2、假设3均成立。

2.顾客不信任感调节效应的检验

本研究采用Baron等[26]和温忠麟等[27]建议的程序来检验顾客不信任感的调节效应。首先，将自变量和调节变量进行中心化处理；其次，检验因变量对交互效应的回归系数是否显著，如果显著，表明有调节作用，反之则表示没有调节作用。本文按照上述检验程序进行逐步层次回归，验证顾客不信任感对网络购后后悔与转换行为之间关系的调节效应，从检验结果看，顾客不信任感对网购质量后悔与转换行为没有起到调节作用，Sig.值为0.187，假设4不成立。顾客不信任感对网购价格后悔与转换行为起到较为显著的正向调节作用，Sig.值为0.016，在0.05的水平上显著，调整后判定系数R2增加较为明显，因此假设5成立。顾客不信任感对网购服务后悔与转换行为没有起到调节作用，Sig.值为0.196，因此假设6不成立。

综合以上数据分析及检验结果，本研究的最终结果见表1。

表1 研究假设及验证结果

六、研究结论、启示及局限

(一)研究结论

网络购物环境充满了不确定性，消费者对网络购物的的不信任感也较强，消费者网络购物极易导致后悔的负面情绪，并产生网络品牌转换行为。本文用实证的方法检验了网络购后后悔、顾客不信任感与转换行为的关系，得出以下研究结论：

网络购后后悔的各个维度均与顾客转换行为显著正相关。其中，网络购后价格后悔(β=0.359，t=6.488)对转换行为的影响最大，说明网络消费者对网络购买产品的价格较为敏感。众所周知，网络购物最大的特点是便捷性和低成本化，所以网络产品的价格比实体店的价格相对较低，这是网络消费者选择网络购物的重要原因之一。但是网店低成本运作导致各大网店竞争异常激烈，各大网店大打价格战，秒杀、限时抢等活动层出不穷，导致网店产品的价格随时变化。网络消费者若购买产品后出现降价或其他品牌的产品降价，难免会产生此次网络购买不划算的后悔情绪，在下次购买时极易转换品牌。网络购后质量后悔(β=0.327，t=6.213)和服务后悔(β=0.249，t=4.500)均对转换行为产生显著的影响。网络消费者会对购买产品和服务与其他品牌的产品质量、服务进行比较，如果所购买产品的质量、服务不如其他品牌，会产生购后的后悔情绪，进而产生网络购买的转换行为。

验证了顾客不信任感对不同类型的购后后悔和转换行为起到不同的调节作用。研究结果指出顾客不信任感对网络购买产品的质量后悔、服务后悔及转换行为不起到调节作用，可以做如下解释：研究中可能忽略了一些因素，如消费者对相关产品和服务的知识较为匮乏，虽然网络消费者对网店的不信任感很强，但是其购后与其他产品和服务的比较较弱，减缓了其对网络购买产品的质量及服务后悔程度，将干扰顾客不信任的调节作用。顾客不信任感对网络购买产品的价格后悔和转换行为起到调节作用，网络消费者对网店的不信任感越强，强化了朝令夕改的价格政策导致的负面影响，进而正向调节了网络购后价格后悔同转换行为的关系。

(二)启示

降低网络购后后悔情绪，提高网络顾客的忠诚度。避免网络消费者的转换行为，首先要降低消费者网络购物的后悔情绪，令消费者产生网购的购后愉悦心情。网络消费者不愉快经历最多的是收到的物品与图片不对应，以及物品为赝品或者劣质残损。这要求网络购物的商家所展示的图片尽量接近真实，对材料、质地的描述也要做到精确，不能模棱两可，使购买者对商品产生误解；卖家更应该重视自己的信誉度建设，保证买家所购买的商品能准确、如数、保质保量地送至买家手中。其次要保证网络产品的价格在一定时期的稳定性，网络购后短时间内较大幅度降价会给消费者的价值认知带来负面影响，产生强烈的购后后悔，可以通过与网络消费者进行约定期限的降价保证方式来减轻降价带给网络消费者价值受损的后悔情绪，提升网络消费者的满意度，进而提高网络顾客的忠诚度，留住老顾客，避免频繁的转换行为。

注重网店的信誉建设，提高对网店的信任感。信誉度问题是网络购物中最突出的问题，无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是网络交易过程中最大的问题，商品质量和售后服务更是做好这一切的前提和灵魂。网店应利用内容的专业性提升消费者的信任感，产品根据用户的习惯和认知进行分类，通过易于检索的产品描述提升消费者搜索的便捷性，培养网店的专业形象和诚信形象。可以通过合理利用网络社区和网络评价来打造诚信口碑，同时提高对网络消费的承诺，如建立完善的退货、换货制度等，提高网络顾客对网店的信任感。

(三)局限与展望

本文虽然研究了网络购后后悔、顾客不信任感与转换行为的关系，但仍然存在局限，有待进一步完善。首先，对网络购后后悔维度的划分只是根据产品因素简单地分为质量后悔、价格后悔、服务后悔三个维度，后续研究应对网络购后后悔做更全面深入的划分。其次，限于时间、精力、成本等因素，问卷虽然在网上发布，但大多数的填答者以大学生群体为主，样本选择有局限性。在今后的研究中，应尽量扩大样本的覆盖面，提高研究的精确性。最后，在网络购后后悔与转换行为的关系中，只考虑了顾客不信任感这一调节变量，今后可以将网络转换成本因素考虑进去。

参考文献：

[1] Zeelenberg Marce.The use of crying over spilled milk:a note on the rationality and functi onality of regret[J].Philosophical Psychology,1999,12(3):325-340.

[2] Tsiros M,Mittal V.Regret:a model of its antecedents and consequences in consumer decision making[J].Journal of Consumer Research,2000,26(4):401-417.

[3] 武瑞娟,李东进.消费者后悔研究评述[J].现代管理科学,2010(1):10-12.

[4] 陈巍,丁峻,赵晶,等.后悔的心理学研究进展[J].中国临床心理学杂志,2007(4):415-417.

[5] Roese N J.Counterfactual thinking[J].Psychological Bulletin,1997,121(1):133-148.

[6] Taylor Kimberly A.A regret theory approach to assessing consumer satisfaction[J].Marketing Letters,1997,8(2):229- 238.

[7] Bell D E.Regret in decision making under uncertainty[J].Operations Research,1982,30(6): 961-981.

[8] Landman J.Regret:a theoretical and conceptual analysis[J].Journal of Theory of Social Behavior,1987,17(6):135-160.

[9] 钱斌雪.网购中的消费者后悔权研究[J].浙江工业大学学报,2012,11(1):81-83.

[10] 张成虎,周梅华.消费者后悔理论研究综述[J].江苏商论,2010,12(1):32-33.

[11] 张小林,潘汛沨.消费者后悔情绪对投诉、转换行为的影响研究[J].人类工效学,2009(3):6-10.

[12] 专娟.顾客转换行为意愿影响因素研究[D].济南:山东大学,2011.

[13] 阴越.顾客为什么不忠诚——浅析服务业中的顾客转换行为[J].经济管理,2000(9):25-26.

[14] 伍柳,龚振.消费者转换行为发生的原因及应对措施研究[J].商业研究,2005(16):148-151.

[15] 丁予戈.构建消费者对网络购物信任的路径探索[J].经济体制改革,2012(4):182-184.

[16] Turban E,Lee J,King D,et al.Electronic Commerce: A Managerial Perspective[M].Englewood Cliffs:Prentice-Hall International Inc,2002.

[17] McKnight D H,Choudhury V,Kacmar C.The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site:a trust building model[J].Journal of Strategic Information Systems,2002 (11):297-323.

[18] 赵冬梅,纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数据统计与管理, 2010(2):306-307.

[19] 张岳.信任与感知风险对客户网络购物意愿的影响研究[J].商业经济,2012(2):87.

[20] Zeelenberg M,Pieters R.A theory of regret regulation[J].Journal of Consumer Psychology, 2007, 17(1):3-18.

[21] 高忠华.基于文化价值观和服务公平的消费者后悔影响研究[D].成都:西南交通大学,2012.

[22] 陈飞.购后结果比较对消费者后悔的影响研究[D].西安:西安工业大学,2011.

[23] Morgan R M,Hunt S D.The commitment trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing,1994,58(3):20-38.

[24] 黄海.在动态竞争环境下消费者品牌转换行为研究[D].北京:北方工业大学,2010.

[25] McAllister L.A dynamic attribute satiation model of variety-seeking behavior[J].Journal of Consumer Researeh,1995,9(5):141-150.

[26] Baron R,Kenny D.The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:conceptual,strategic,and statistical considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology,1986,51(6):1173-l118.

[27] 温忠麟,侯杰泰,张雷.调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报,2005,37(2):268-274.