基于电子商务链网上交易欺诈特征的测度设计与应用

张维群 李 琪 郝建华

一、引 言

2012年，商务部、工信部等监管单位将电子商务的发展规划纳入国家或地方“十二五”发展规划的范畴之内，这预示着未来电子商务的发展在国家或地方经济发展中将占据重要地位。2014年CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，电子商务市场交易每年平均以30%的速度增长[1]。该报告也表明，仅有29.2%的人认为“在网上交易是安全的”。其他资料显示，电子商务欺诈现象随着电子商务的发展也越来越多。据估计，全球电子商务欺诈额平均占到企业营业额的5%～7%，显然，欺诈问题已成为社会普遍关注的热点问题，对电子商务欺诈行为的理论研究也成为学术界关注的理论问题。国家自然科学基金委员会已把电子商务参与者行为规律的研究列为“十二五”期间的主要研究内容之一。目前网上交易欺诈水平的测量、识别、控制与信用机制是研究的热点。

作为研究网上交易欺诈基础的测度研究能够为网上交易欺诈行为识别、控制和信用机制的研究提供理论支撑，同时，商务过程是一系列交易行为构成的交易链，分析商务过程中的欺诈行为应当从商务链的微观角度进行研究。因此，本文试图从电子商务链的角度设计出相应的测度指标和测度工具，研究交易欺诈行为的水平、分布等特征，为网上交易欺诈行为的识别、控制和信用机制的研究提供理论支撑。

二、相关理论与概念

随着电子商务的发展，电子商务活动比传统的商务活动更加清晰和明确化，让人们能够更加清晰地研究商务活动的各个行为特征。这种研究需要把整个商务活动的行为进行逻辑分解，从微观角度进行考察。李琪(2003)首次提出了电子商务链模型的概念，对电子商务链的内涵和特点进行了研究[7]，从而提供了电子商务活动的研究新视角；李琪、张仙锋(2006)认为商务链是一定的经济事务不同节点的有效串联，并形成有序化的链条[8]，他们系统地论述了商务链组成环节及其内涵。

随着电子商务实践与理论的发展，需要对文献[7]，[8]提出的电子商务链理论做进一步深化，从商务活动的整体性来看，交易者合法身份、商品及服务的配送、支付、交易评价等行为也是商务活动必要的组成部分，必须包含在电子商务链环节中。交易者合法身份是主体从事正常商务活动的基础；配送往往是被忽略的商务环节，在电子商务活动中配送环节就显得更明晰一些，它是商务活动实现的必要行为，只有配送环节才能实现商品和服务的所有权的让渡；从电子商务的实践来看，支付应当区分为商品配送前支付和货到付款两种情况，尽管这两种情况中的支付在本质上没有差异，但是作为商务活动就属于不同环节的行为。文献[7]，[8]中把商品和服务的准备归纳为商务链节点，但是从本质上来看它不属于该商务链的行为，而是交易者在前端的另一个商务链的行为综合，应当归纳在前端另一个商务活动中。综上所述，笔者制作了一个电子商务链概念模型，见图1：

图1 电子商务链概念模型

从这一模型可见，电子商务链是一项完整的电子商务活动中真实和非真实的参与者为特定商务目的而完成的若干具有明显差异性的行为，并区分为若干有机序列化的行为节点所形成的链条。

法学中的欺诈是以欺诈行为的结果作为界定条件之一，经济学中的欺诈主要是从信息不对称的角度界定的经济行为。笔者认为，商务欺诈的概念不同于法学和经济学有关欺诈的界定，欺诈者在整个商务活动中的所有行为并不都是虚假的行为表示，欺诈者可能并不一定是商务活动的主体，也不一定获得利益。因此，本文中的商务欺诈是指在商务活动中，真实或非真实的参与者在商务链某个或某些环节通过故意虚构、隐瞒事实来误导或欺骗其他参与者，意在牟取不当获利的行为。

三、网上交易欺诈特征测度设计

1.基于商务链的欺诈测度指标设计

在商务欺诈实际案例调查中，有些类型的欺诈发生的频率比较高，但每笔欺诈涉及的金额相对较少；而有些类型的欺诈发生的频率比较低，但每笔欺诈涉及的金额比较大。因此，商务欺诈水平的测量需要对欺诈笔次和欺诈涉及的金额水平共同作出评价。

一项完整的商务活动是由一系列有序的行为构成，要研究商务欺诈就必须在一系列行为构成的商务链中去研究其欺诈行为。研究商务链中的不同节点的欺诈行为，有利于识别不同类型欺诈行为发生的特征和水平，也能够刻画欺诈行为在整个交易链中的分布，为商务欺诈行为的控制和信用机制的建立提供基本的理论支撑。笔者设计了网上总的欺诈水平的频率和程度测量指标以及商务链节点上的分布等欺诈频率和程度指标。

表1 网上交易欺诈测量指标体系

2.基于商务链的欺诈测度工具设计

从商务链的节点来看，商务欺诈行为在商务链各个节点的影响不同，可以说，商务链前端欺诈的影响大于后端欺诈的影响。因此，笔者对网上欺诈在商务链不同节点上定出不同的欺诈危害等级，见表2。

表2 商务链欺诈等级量表

Di可以根据德尔菲专家法主观设计。Di的有关性质为：(1)Di一般是i的单调递增函数；(2)Di也可以是非线性的。

网上欺诈频率水平和欺诈程度水平综合λk评价工具为：

本文采用几何平均数对欺诈数量和程度的综合比算术平均数具有优良性，式(1)数量和程度中的欺诈只要是任意一个小额的时候，其商务欺诈行为对参与者的影响都是有限的。

为了研究商务欺诈行为在商务链上的分布，笔者设计第K个交易模式的商务欺诈活动在商务链n个节点上的测度工具为：

显然，δk具有以下性质：(1)当欺诈行为左偏分布时，δk值大于1；(2)当欺诈行为右偏分布时，δk值小于1；(3)当欺诈行为对称分布是，则δk值等于1。

对于网上商务欺诈水平的综合评价需要综合考虑商务欺诈水平及其分布特征。因此，商务欺诈综合评价测度为：

(3)

这样，利用(3)式可以对不同交易模式的欺诈水平进行综合评价和比较，也可以对不同交易模式的欺诈水平和欺诈分布特征进行分别评价和比较。

四、网上交易欺诈水平与分布的定量评价

笔者利用西安交通大学电子商务与政务重点实验室与阿里巴巴集团合作研究项目“基于商务链网上网下交易欺诈比较研究”的调查数据进行实证研究。该项目选择了全国六大地区的一、二、三类城市及农村居民进行网上交易欺诈情况的调查。按属性分类，直辖市(北京、上海、重庆)为I类地区，省会城市(太原、郑州、武汉、西安、成都)为II类地区，区域性主要城市(厦门、大连)为III类地区。回收有效问卷4836份。对回收的问卷的效度和信度进行检验，结果表明问卷符合分析要求。同时，依据我国人口普查的年龄结构、性别比例及城乡分布情况对实际调查的问卷进行了事后加权处理，以提高问卷的代表性和推断的准确性。

笔者对问卷信度的评价办法是，将总样本分成两组，通过两组样本的相关性来测量问卷的信度，选择被调查者的网上交易次数、交易总金额、被欺诈次数、被欺诈金额、消费者网上消费金额比例等五个主要指标进行信度水平测量，得出的Cronbach's Alpha (Standardized)系数为0.826。通过因子分析相关统计量进行问卷效度的统计检验，Bartlett's检验的Approx.Chi-Square统计量为886.519(SIG=0.000)，结果说明问卷具有较好的信度和效度。

运用本文设计的网上欺诈测度工具，对网上交易欺诈数据分析的结果见表3。

表3 基于商务链的网上交易欺诈的水平及分布

通过数据统计分析，得出的结果是，网上每千笔交易的欺诈笔次比率为4.22，每千元网上欺诈金额比率为5.76，通过公式(3)的测量，得到网上欺诈综合欺诈水平为4.93。网上的每千元交易金额欺诈比率高于每千笔交易的欺诈笔次比率水平，这说明欺诈者选择欺诈商品时一般注重选择价值相对较高的商品。网上交易欺诈无论从频率还是金额来看，在商品展示、沟通谈判、签订协议等环节均明显高于其他节点；网上交易欺诈在身份确认、交易确认、商务评价等节点上欺诈笔次比率高于欺诈金额比率，其他节点均显示欺诈金额比率高于欺诈笔次比率。

笔者利用公式(2)测量网上交易欺诈行为在商务链上的分布特征和聚集水平，得到表4：

从表4可以看出，在网上交易中，无论欺诈频率分布还是金额结构系数均大于1，这说明网上交易欺诈行为均相对集中发生在商务链前端，说明网上交易欺诈行为在前端具有集聚现象。

为了测量网上交易被欺诈者属性特征水平，笔者根据调查问卷数据的统计，测量网上被欺诈者性别属性的欺诈频数和欺诈程度比率，结果见表5：

表5 被欺诈者性别欺诈水平评价

从表5可以看出，欺诈者对男性参与者实施欺诈的笔次水平高于对女性参与者的笔次水平，但是，对女性参与者的欺诈金额比率明显高于男性参与者的水平。这说明欺诈者对男性参与者更容易实现其欺诈行为，但是对女性参与者的欺诈程度却远高于男性参与者。从二者被欺诈的综合水平来看，女性消费者更容易受到网上交易的欺诈。

对网上交易被欺诈者的文化程度同样分别从三个维度进行测量，结果见表6：

表6 被欺诈者分文化程度的欺诈水平评价

表6显示，欺诈者在欺诈对象的文化程度属性上没有明显的偏好，但是小学及中专文化程度的人受到欺诈的金额比率明显高于其他类型的人，大专及本科文化程度的人受欺诈笔次比率比较高。各个文化程度上的综合欺诈水平差异不大。

五、结束语

笔者在扩展商务链的理论模型的基础上，完善了网上交易分析框架；考虑到交易者对欺诈的感性认识，重新定义了商务欺诈的概念；基于以上研究，从商务欺诈数量、程度两个维度设计了网上交易的测量工具，并对欺诈行为在商务链节点上的分布设计了测量工具。笔者运用调查数据对我国网上交易欺诈水平及分布进行了定量评价，结果显示，我国网上交易欺诈金额水平高于笔次水平，欺诈行为聚集在商务链的前端，女性参与者受欺诈水平高于男性参与者，不同文化程度的参与者受欺诈的综合水平差异不大。针对商务信用研究依据测量—识别—控制—机制构建的流程，在本文测度研究的基础上，需要进一步研究基于商务链网上商务欺诈的识别、控制及机制设计等课题，只有针对不同欺诈特征水平与分布进行相应控制，才能促进电子商务健康发展。