企业网上交易信誉构成及其作用机理

张凤

[提要] 从网上交易中企业信誉的构成出发，认为包括个人信誉、集体信誉和默认信誉三方面。结合企业实际经营生命周期，动态地考察三种要素在不同时期的作用关系。发现随着企业经营生命周期的变化，三种信誉构成要素之间存在不同的作用关系。

关键词：网上交易；企业信誉；个人信誉；集体信誉；默认信誉

中图分类号：F27 文献标识码：A

原标题：网上交易中企业信誉构成与作用关系研究

收录日期：2017年1月11日

引言

互联网应用不仅让信息获取和信息发布变得更为便捷，而且已经渗入到人们工作生活的方方面面。现代移动通信行业的快速发展，使得通过手机等移动终端进行购物成为越来越多消费者的选择。2016年“天猫双十一”创下1，027亿元的记录，其中移动无线成交额占比例高达82%。网上购物相比于传统实体店购物有着低价、高效等优势，但由于网上交易不能进行面对面交流，双方信息不对称情况，容易出现交易一方（通常是卖方）为了自身利益，做出损害另一方利益的行为。为了降低交易风险，消费者通常需要依赖企业的信誉来做出购买决策。

目前，国内外学者缺乏从企业信誉构成的角度来探究各要素之间的相互影响作用，本文依据消费者感知的企业信誉信息来源，将企业信誉分为个人信誉、集体信誉和默认信誉三种构成要素，以探究不同构成要素的作用机制，并结合企业经营生命周期，考察三种构成要素的相互作用关系。

一、文献回顾

目前，国内外绝大多数研究都是关于企业个人信誉，只有少數研究提及集体信誉的概念。针对个人信誉，国外学者研究较多的一类是对信誉的作用结果研究，认为信誉的作用效果主要体现为成交率和成交价格；另一类是对于信誉的计算模型构建，其中普遍认同较为有效的是一种可以避免企业操作的自适应信誉机制模型。国内关于信誉的研究起步较晚，目前的研究重点放在信誉作用条件、信誉作用效果及其影响因素上。企业信誉的作用条件在于：首先，强调法律保障。企业个人信誉的作用必须以法律机制为基础保障，尤其是法律的执行；其次，双方交易必须是重复的。若交易是单次的，双方达到的纳什均衡必然是（不信任，欺骗），只有在重复博弈条件下，企业才会选择为了未来长期利益而保持诚信；最后，有效的奖惩措施（守信激励，失信惩罚）。有效的奖罚措施是企业积极建立信誉的保障。企业信誉的作用与国外研究成果类似，体现在溢价成交和消费者购买可能性的增加上面。

可以发现，国内外的相关研究主要集中在信誉的作用结果之上，忽视了信誉的构成。网上企业的信誉到底是如何构成的？各构成要素之间的相互作用又如何？企业应该从哪些方面入手来提高自身信誉？为了探究以上问题，本文将从信誉的构成出发，讨论不同信誉构成要素之间的作用机制；并结合企业实际的经营生命周期，研究不同信誉构成要素在不同时期所发挥的作用。

二、企业信誉的构成

企业信誉是一个多维度的变量，与信任有着很大的相关性。根据消费者感知到的企业信誉信息的来源不同，本文将企业信誉构成分为个人信誉、集体信誉和基础信誉三种。企业个人信誉指的是消费者通过直接与企业进行交易过程中所产生的对企业的反馈评价和看法。企业与消费者进行交易过后，就会得到消费者的评价，随着消费者数量的增加，企业便收到了众多的评价，通过一定的信誉机制模型，便可以把这些评价整合起来，形成企业的信誉状态。目前，各大交易网站（如淘宝，ebay）都已经构建了一套自己的信任评价系统，消费者评价通过信任评分的方式给出，并且可以配以文字和图片说明。网站建立的信誉机制将企业积累的信任评价转换成“信誉得分”（通常为好评率、商品评分、同行比较得分等），这就代表了企业在网站过去交易中积累的个人信誉。

集体信誉指的是消费者对于企业加入一定的集体社区组织（如商城联盟、微盟等企业联盟）而产生的对企业的评价和看法。集体信誉之所以会产生，是因为其以集体的形式向消费者承诺，集体内部的企业成员不会有任何欺诈行为，一旦集体内部发生不诚信行为，消费者便可以对整个集体实施惩罚。企业作为集体的一分子，便得到了消费者对于集体的信誉转移，从而转换成对企业相应的评价与看法。

网上企业默认信誉是一个新的概念，至今还未有文献对其作出明确定义。实际上，当一个大众熟知的品牌企业初次进入某网站时，虽然其未积累任何的个人信誉或者集体信誉，但是消费者对企业已经有一定程度上的认识和看法，这也形成了一种信誉。本文借鉴Regret模型中系统信誉的思想，将默认信誉定义为企业尚未在网站上建立任何个人信誉和集体信誉时，消费者基于企业网站之外的信息所产生的对于企业的评价。

三、企业信誉构成要素的动态作用机制

（一）三种构成要素的作用机制。不同信誉构成要素的作用机制是有区别的。

1、企业个人信誉是通过信誉机制产生的“信誉得分”作用的。“信誉得分”作为企业的个人信誉信息被消费者看到，这便成为消费者作出购买决策判断的依据之一。因为在对企业和产品认识不够的情况下，消费者具有一定的从众心理，前人的经验与评价将成为十分有价值的参考因素，特别是具体和可信度高的评价。当企业的个人“信誉得分”相对较高时，消费者会认为是因为企业在过去一段交易时间内诚信经营所得，所以对企业产生信任。这种信任降低了消费者网上购物的感知风险，有助于购买倾向的形成；反之亦然。有研究证明，比起较好的个人信誉，企业较差的个人信誉信息对于消费者来说，有着更大的参考价值。并且，企业的个人信誉不仅影响消费者在购买之前购买决定的做出，还会影响购后的消费者满意形成。

2、企业集体信誉主要是通过消费者对集体的信任评价转移发生作用。集体通过提高可置信承诺（比如更严格的准入条件、更高的专用投资、更为严厉的惩罚措施等等）向消费者承诺成员企业将会提供优质的产品和服务，从而减少交易过程中的风险和不确定性。集体发展更注重长期性，集体信誉的作用具有持续性。当集体信誉高时，消费者对其产生信任，通过信任的转移作用，也刺激集体中的每个成员维护个人信誉，从而让集体信誉一直维持在一个高的水平。

3、企业默认信誉通过“默认信誉度”作用。虽然企业尚未形成个人信誉和集体信誉，但其必然处在社会的某些群体之中，并扮演相应的角色。在这些群体之中，都有其所扮演角色的“默认信誉度”信息存在。由于消费者没有企业的个人信誉和集体信誉信息可以借鉴，所以只能通过搜集企业在网站之外的信息而对企业的“默认信誉度”产生了解，基于此做出信任决策。如果消费者认为“默认信誉度”代表了企業好的默认信誉，那么消费者就有理由相信，企业在进入某网站之后，将继续诚信经营以保持良好的信誉，从而对企业产生信任，增大消费者购买几率；反之，对于“臭名昭著”的企业，消费者的购买欲望不高。

（二）不同经营时期下信誉构成要素间的作用关系。三种信誉构成要素的作用机制有所不同，笔者认为，三种要素之间也并非完全独立。在企业经营的不同时期，三种要素发挥的作用也有所不同。在企业初入某网站的时候，由于还未发生任何交易，所以对于消费者来说，企业的默认信誉信息成为价值最大的参考信息。消费者通过网站以外的各种途径搜集企业的信誉资源，以对企业的默认信誉产生一定的认识，高的默认信誉促进消费者购买，促进企业个人信誉的形成。拥有较高默认信誉的企业为了维持自身的高信誉，也倾向加入拥有高信誉的集体，从而促进企业集体信誉的形成。

在企业成长期间，企业开始积累起一些个人信誉，并且个人信誉的提高有助于集体信誉的增加。不过由于进入网站时间不长，个人信誉积累程度有限；相反，通过所在权威可信的集体组织所获得的集体信誉却比较成熟，可以赢得消费者的足够信任，以弥补企业个人信誉的不足。在这一时期，集体信誉对于个人信誉的弥补作用大于个人信誉对于集体信誉的增强作用。

在企业成熟期，企业逐渐壮大，走向成熟。此时企业已经积累了庞大的个人信誉信息，消费者可以直接参考企业的“信誉得分”做出购买决策。足够高的个人信誉可以较大程度上增强集体信誉。由于企业已经发展壮大，在交易活动中，消费者的话语权相对减小。消费者通过选择加入集体社区的企业进行交易可以使其获得保障。因为一旦企业发生不诚信行为，消费者可以通过集体来约束企业的行为。这一时期，个人信誉对于集体信誉的增强作用大于集体信誉对于个人信誉的约束作用。

在衰落期，企业与顾客的交易次数减少，企业信誉不能较好地发挥作用，导致企业的个人信誉和集体信誉会逐渐降低。同时，企业在网站整个生命周期所积累下来的个人信誉和集体信誉将会促进企业下一生命周期中默认信誉的形成。这象征着企业又一生命周期的开始。

四、结语

与以往的文献不同，本文着重考察了网上企业的信誉构成和动态作用。本文将企业信誉分为个人信誉、集体信誉和默认信誉三个方面，并结合三种不同信誉构成在企业发展时期所产生的不同作用进行研究，实践性较强。但本文提出的信誉构成要素动态作用模型具体结果如何还需要通过数据来衡量，所以运用设计问卷调查、情景实验等形式进行检验是下一步的研究方向。

主要参考文献：

[1]Tirole J.A theory of collective reputations（with applications to the persistence of corruption and to firm quality）[J].The Review of Economic Studies，1996.63.1.

[2]吴德胜，李维安.集体声誉、可置信承诺与契约执行——以网上拍卖中的卖家商盟为例[J].经济研究，2009.6.

[3]Melnik M I，Alm J.Does a sellers ecommerce reputation matter？ Evidence from eBay auctions[J].The journal of industrial economics，2002.50.3.

[4]张维迎.法律制度的信誉基础[J].经济研究，2002.1.

[5]彭赓，吕本富，胡新爱.网上拍卖与信誉机制的缺陷[J].预测，2004.1.

[6]姜锦虎，李皓，袁帅.基于多智能体系统的分布式信誉机制研究[J].管理工程学报，2013.1.