设计思维如何在商业摄影中指导的策划与创意

张贺

摘 要：数码时代，设计思维已经成为商业摄影中不能缺少的智力支持。无论从商业摄影的前期策划到其落实拍摄，商业摄影都是在设计思维的指导之下，遵从商业性与艺术性的要求，追求着消费者视觉上的可视性和心理上的满足感。

关键词：设计思维 商业性 艺术性

在数码影像技术高速发展的今天，商业摄影如何定位自我的价值以及走向，以怎样的面貌与状态支撑这个行业，对在商业摄影领域的从业者来讲是一个巨大的挑战，设计思维已经成为商业摄影中必不可少的智力支持。“设计思维是一种方法论，用于为寻求未来改进结果的问题或事件提供实用和富有创造性的解决方案”。设计思维被认为具有综合性的处理能力，是以解决方案为向导的一种思维方式。商业摄影中的设计思维主要体现在如何将产品或其形象以摄影的方式体现出来并得到预期的市场收效的策划和指导上，商业摄影也因为设计学的深入而脱胎成为一门有商业意味的摄影艺术。

一、设计思维指导商业摄影的策划

商业摄影的策划是整个商业运作成功与否的关键所在，是整个广告的重要步骤。在商品进入市场销售与竞争的前期，前期策划是至关重要的，而且摄影方案的策划要比执行拍摄所要花费的时间要多得多。因此说“设计是一个反复的过程，设计思维存在于客户委托到设计完成这一过程的每个阶段，客户提出的任何设计要求都可以有多重解决方案，而且它们在创新性、实用性和预算等方面也都各有不同”。摄影方案的制定是以广告市场调查与分析、产品认知与定位、广告战略为前提，由委托公司的设计师、企划团队或杂志社时尚编辑与摄影师进行商讨与沟通，通过广告策划所提供的信息资料来制定拍摄计划以及摄影画面所要突出的创意重点。

著名作家蒋子龙在其书《极品人》中“广告之奇”一文曾提出广告的创意应有五个境界：“第一种境界，引起消费者的注意；第二种境界，光是让消费者注意到你还不够，还要对你产生兴趣，产生好感，心里信服；第三种境界，在信服的基础上产生购买的欲望；第四种境界，光有购买的欲望还不够，要让消费者将强烈的兴趣和购买欲望变为购买行动；第五种境界，买了你的东西还不算，广告的效应还应该让购买者买后感到满意，不后悔，以后还会继续购买你的产品。”这就说明吸引消费者注意，并且产生购买欲望才是商业摄影的最终目标。那么摄影前期的策划与构思是至关重要的，它是商业摄影制作的核心部分。

二、商业摄影的创意遵从商业性要求

商业摄影之所以冠名以商业，那就是说它是在市场的引导下，尊崇商业竞争规律，符合商业化要求，它的创意必须要符合商业特点。纯粹摄影也有设计的参与，包括构图、用光、色彩、质感以及景深的设计与考虑。但是作为商业摄影更多的是具有功利性，是一门实用性艺术门类，既要遵循摄影艺术的创作规律又要同时遵循商业及市场的运作与回报规律。在摄影之初我们就要进行前期的创意策划，这是商业摄影的表现基础，广告是为了商品服务的，商品可以为商家提供最终的利润，那么在拍摄前期，摄影师必须对如何展现商品的定位标准、如何构成摄影画面、采用那种媒体进行宣传、如何进行后期的制作等等一系列方面进行科学而缜密的分析研究。既然是商业摄影，必须从商业性的角度出发，充分了解商品的特性以及客户的需要，并且掌握消费者的心理。因为消费者对于消费品的诉求是不尽相同的，在策划前期必定要考虑到消费品的社会属性定位和消费心理定位，以此作为策划的基础，确定拍摄的方法与手段以达到最佳的视觉效果和产品展示。

例如这组大众“甲壳虫”汽车广告的广告摄影图片（见图1），作为著名的汽车品牌，德国大众公司成立于1937年，大众旗下的“甲壳虫”汽车是大众最成功的车型之一，如今已有60多年的历史，在“甲壳虫”的发展历程里它充满了传奇色彩，虽然他是大众旗下的一款中档轿车，它看似复古的外形却成为个性与时尚的代表。最令人惊奇的事情是，无论在哪个年代，年轻人都会对“甲壳虫”一见倾心，似乎时间并没有在这部经典轿车上留下岁月的痕迹。“甲壳虫”汽车被大众公司在原有“甲壳虫”外形的基础上，对其外形稍作改观，经久不衰的流行车型加之丰富的色彩，“甲壳虫”成为了汽车时代是复古且时尚的诠释者与流行的代言人，受到年轻人的青睐，在广告的画面里体现的是年轻人在草坪聚会的场面，大家欢歌热舞、放松休闲，身边一直静卧着一只可爱又不失时尚的“甲壳虫”。简单的画面创意即来自“甲壳虫”的低调之美，虽然并没有采用彩色的车身入镜，但是经典的流线车型使画面变得高调、画面中跃动的人群与静卧的“甲壳虫”形成对比。画面具有视觉冲击力，这虽然看似安静平凡的场景，能触动多少年轻人的心。把握消费心理，让甲壳虫小巧时尚的外形作为画面主导，做好市场定位是商业摄影的前提，摄影师再用崭新且具有煽动力的画面效果将产品展示出来，这个创意就成功了。

在商业竞争中，商品的品质与造型，也是决定市场的重要因素。摄影师的任务就是将产品的质地、形状、特点等元素充分的了解和把握。商业摄影多数仍以平面媒体为载体进行展示宣传，那么视觉的传达是其根本任务。产品的受众群体被定位之后，在摄影画面中除了质感、外形、色彩等产品的基础元素的表现之外，以视觉传达为己任的商业摄影其优势便在于比其他的传媒形式能更直观清晰、迅速快捷、细致入微的记录和表现产品的品质。由此说来摄影师对产品特性的把握与展现也是至关重要的。

“新秀丽”是享誉世界的美国箱包品牌，旗下有众多品牌与产品系列，品牌细化了各自的目标消费群体，不同的市场定位代表着不同的品牌价值，不同的价格体系与品质特征满足了不同的目标消费者的需求。例如Cosmolite旅行箱（见图2），荣获2010年“红点子”设计奖中“最佳设计奖”，它秉承了“新秀丽”一贯的现代设计风格，Cosmolite系列旅行箱采用的是Curv热塑性符合材料，将极度轻盈与极度强韧融合为一体，锻造出精美且极具诱惑力的华丽外观将轻盈与强忍完美的结合。从图片中我们可以看到，摄影师充分考虑到Cosmolite系列旅行箱的造型比较简洁、流线，质感如金属般光滑闪耀，色彩如它自身品质一样沉着，这些外观的特点通过光影的效果表现的淋漓尽致。由于采用Curv 特有的分子组合，Cosmolite系列旅行箱像盾牌一样轻松抵御强烈撞击，并极大程度上防止磨损，在这个特性的表现上，摄影师用一辆与箱包撞击后面目全非的汽车作为对比，旅行箱全然无损、安如泰山。Cosmolite系列旅行箱的平面广告，不仅在视觉上充分体现了品牌产品的外形、质感、色彩，同时也通过这种磨损程度的对比暗示Cosmolite系列旅行箱的强韧度，直观的画面效果必定是经常旅行、托运频繁的消费群体所关注。endprint

三、商业摄影的创意遵从艺术性要求

广告摄影作为一种的视觉表现形式，首先应该做到的是吸引人们的注意力，引起观者特定的视觉和心理反应的产生，使观者与画面所呈现的视觉效果产生心理上的共鸣。摄影师的任务就是对产品属性、个性、特征、优势充分了解，用以构图、造型、用光等摄影语言，以艺术的手段充分展现商品的最大魅力，对消费者的眼球以诱导，从而激发购买欲望。商业摄影作品强大的生命力和感染力便来自于它强烈的形式感与视觉的冲击力，这种通过视觉并且带给你心灵一振的强烈感觉就是通过摄影创意所带来的。商业摄影视觉创意在准确传递商品及视觉信息的前提下，是没有任何限制的，艺术性的再现和表达也是其创意的重要部分。但是还相当多的广告公司，利用图库的素材来拼接商业广告，而忽略了商业摄影创意艺术性在商业广告中的作用，一般的图形制作是不能够代替商业摄影在社会和市场的分量的。商业摄影不单纯的只是拍摄一张产品照片，在画面表达上摄影师要考虑到光影、色彩、构图以及拍摄技巧等等一系列以艺术表现为前提的众多摄影语言的组合，所以商业摄影的艺术性才是衡量创意水准的关键所在。

意大利知名品牌范思哲（Versace）以其鲜明的设计风格，独特的美感，极强的先锋艺术表征风靡全球。范思哲在2013年春夏大片（见图3）中，由摄制组Mert and Marcus掌镜，利用顶光和极强的光比勾勒出星夜下神秘莫测的光影，图案设计极富有图腾意味，在构图上并未将模特的正面和神态打造的过于突出，而是用模特们性感光洁的身体，加上金属味道的质感，与模特颈部的范思哲首饰的质感相呼应，宛如神祗。画面的中多质感的对比诠释了力与美的糅合，既有艺术性，又突出了首饰这个主体的地位，范思哲的商业摄影大片完美的结合了广告摄影的商业性和艺术性。

商业摄影不单单只是一种商品上的推销，商业摄影的创意是一种可以化腐朽为神奇的神秘力量，它的创意理念与生动的画面效果可以倡导一种生活方式和消费的理念，能激发人们内心的欲望，进而可以是人民对生活质量的提高有所寄予。商业摄影是商业广告的一个核心环节，不仅仅是拍几张照片那么简单，它的创意和艺术语言的运用决定着整个商业行为的成败。不难看出，商业摄影的成功必须以商品的广告销售与品牌推广为根本，同时在视觉传达上注重追求艺术性，好的商业摄影作品，可以通过艺术性的完美体现进而使产品的商业性更好的发挥，两者完美结合才是创意的根本。

参考文献：

[1]【英】加文·安布，罗斯保罗·哈里斯.设计思维[M]. 中国青年出版社，2010.

[2]蒋子龙.极品人[M].远方出版社，2006 .

[3]姜智彬，葛洪波.广告学概论[M].人民美术出版社.2012.

[4]夏洪波，王传东.商业摄影创意[M].辽宁科技出版社，2012.

作者单位： 鹤岗师范高等专科学校endprint