艺术通感在商品包装设计中的运用

陈一婧　王艳君

摘 要：本文从艺术通感的基本概念着手，重点研究了艺术通感在包装设计中的运用与意义。文章通过对包装中“五感”进行深入的通感分析，再根据不同产品所具有的独特的通感特征，对包装设计进行进一步的改进与提高，使产品的个性和商业价值完美的呈献给受众，帮助产品的包装与其本身达到相互的协调与统一。为包装设计理念的提升与产品的推广提供了有益的参考。

关键词：包装设计 通感设计 艺术通感

一、通感与包装的相关概念界定

1.通感及艺术通感的概念

“通感”从广义的角度理解即是世间万物相互相互联系、发展以及制约的一种相通性原则。而从狭义的角度理解，“通感”是一种艺术手法，在对作品进行润色的同时，给受众带来一种五感互动的体验。即由一种感觉引起另一种感觉，例如听觉伴随着视觉，触觉伴随着味觉。钱钟书先生在20世纪60年代初将“通感”的概念从西方引入我国的文学研究中。他在《通感》这一文章中给通感定义了概念：“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打动或交通，眼、耳、舌、鼻、身体各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有锋芒。”{1}具体说来，“通感”首先是一种生理或心理的现象，继而又是指一种语言文学现象。其是一个跨学科的多科性术语。

“艺术通感”是一种独特的感觉形式，也是一种特殊的艺术创作手法。“艺术通感”是人类特有的一种“审美活动”它一方面是设计工作者在进行“平面艺术设计”这一过程中产生的，另一方面产生于受众在鉴赏此设计作品的过程中。这是一种双向的活动，其一方面取决于设计者的设计理念，另一方面取决于受众的感知与接受程度。从设计者的角度出发，通感的创作手法将产品的包装设计的多元化，有效的调动了受众的五感相互交融，达到通感的体验。而从受众的角度来看，通过感受作品中的设计元素而产生了通感感受，对设计作品有了更加深刻的认识与理解，从而更好的接受了设计者对没得体会与创作。

2.包装设计的概念

“为了便于储存、运输以及销售而对产品进行技术和艺术的准备即为包装。而选择合适的包装材料，巧妙的运用工艺手段，为包装进行美化装饰的设计称为包装设计。”{2}包装设计是艺术与技术的结合，既要起到保护商品不受损害的作用，又要给人美的欣赏。

在市场经济迅速发展的背景下，优秀的包装在产生视觉美感的同时，还可以体现出商品的特征，从而满足消费者购买的欲望与需求。优秀的包装设计是一种特殊的艺术语言，良好的促进了是企业与消费者的沟通。

二、艺术通感在包装设计中的意义

1.通感概念与包装设计的思维模式具有相似性

在特定的条件与背景下，五感是可以相互作用与相互融合的。而正是由于艺术通感的这种特性，使得将其思维运用到包装设计中成为可能。从生理学及心理学的角度来分析，首先，通感有着一定的生理依据，它是人类共有的生理现象。由于各种感官之间并不是孤立的，而是统一受到大脑的调度，因此，通感的产生是人类大脑各种机能综合活动的结果。其次，通感的产生除了具有生理学意义以外，并且同时还是知觉、情感、想象等更高层次的心理因素作用的结果。而这也就是格式塔心理学所提出的主张，要从整体直觉出发，注重整体的形式感。认为整体特征性不是各个因素的特性相加而得到的，而是多余各因素的特性。主张人们的视觉不是简单的反应，而是经过复杂的处理过程，重新造型的结果，认为知觉获得的东西大于眼睛见到的东西，即整体大于部分之和。

包装设计是一个诱发消费者购买行为的艺术创造过程。在这一过程中，我们要充分发挥设计者的主观性，将设计者的思维与消费者的生活共通点进行包装的设计。阿恩海姆在《艺术与视知觉》中提到“艺术作品的视觉形式既不是一种草率随意的行为，也不是一种形状与颜色间的单纯组合，而是对作品主题观念做出的一种不可分割的精确地解释而得出的视知觉体验” 因此，设计者在包装设计的活动中，要充分的运用联想的心理机制，由表面现象到内在实质、由此及彼的进行通感创作。既要设计出与人们固有的生活经验有一定相似性，而同时又与生活存在着差异性的包装设计作品，使受众产生通感感受。要使设计者的思维模式不受制于事物的具体形态的制约，我们还需要借用想象的心理机制。要让设计者的主观能动性得到充分发挥，设计出具有同感艺术感染力的包装设计。许多包装设计师在包装设计的创意过程中，有意识的融入了艺术通感的创作手法，打破了单一感官的局限性，创造出让受众产生五感互动的艺术作品。

图2.1为GOOD DAY 的牛奶包装，包装的卖点为牛奶的新鲜。这个包装用视觉表达了触觉，甚至是听觉。这是一种较为初级简单的通感类型——感觉挪移，也就是由一种感觉引起了另外一种感觉。感觉挪移是人的感官在受到外界事物刺激时所产生的比较直接的反应，可以给受众形象具体的感受。受众看见了奶牛图案的包装仿佛就听见了奶牛的叫声，置身于天然纯朴的农场之中，喝着刚刚挤下的新鲜牛奶。感觉挪移更容易发生在具有相似的属性的感觉之间。在日常生活中，感官经常建立起暂时的神经联系，发生感觉挪移，这是设计者在进行包装设计时灵感的最初来源，运用通感的手法以无声胜有声，刺激了消费者购买的欲望。为包装设计增添了新的内涵。

2.艺术通感在包装设计中的运用价值

在艺术的创造与设计中，因为设计的最终服务对象是人，因而，以人为本的设计理念是设计师永恒不变的追求。通感作为一种新的设计方法在包装设计中得以运用，实际上是使受众与产品之间产生了更为直接与密切的沟通联系。设计师充分将自己的创作想法通过包装的形式、色彩、材质等要素以通感的形式表现出来，也就使消费者更容易接受与理解商品的本身与价值所在。

艺术通感是心理过程现象中的共通性而非一种单一独立的心理反应。受众专注于某一事物时，便同时反复的产生回忆、感知、联想、思考等特殊的情绪。在包装设计中，运用“通感”概念进行设计是包装设计中一种崭新的尝试。它使包装赋予了更加深层次的内涵，使受众也就是消费者产生五感互动的体验，并且形成强烈的共鸣，产生购买的欲望。endprint

“五感”包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。通过视觉，受众最先获取到包装的形态、色彩、图形、材质、文字等各种信息。只有在视觉上首先吸引了受众的注意，消费者才会进一步了解产品的功能，从而引起消费者购买的欲望。

图2.2为Lanjaron矿泉水包装设计，瓶身采用塑料的材质，整体晶莹通透，在瓶子的底端塑造出冰山的结构，从而吸引了受众的眼球，使其想进一步的了解该产品，而在标签的整体配色上，采用白色作为底纹，辅以用红色、绿色、蓝色，构成的标志。这些配色的特征时刻都透露出纯洁、神圣、健康和活力的情感特征和通感体验。透过瓶身看到的冰山似乎提醒着我们站在冰山的脚下，喝着来自雪域毫无污染的水，迎面出来的是山的那一边的清新醇和的风。而这些由视觉所引发的一系列通感更加塑造出了产品即矿泉水的天然与纯净，以及饮用了这样的矿泉水会给我们带来的活力与心旷神怡。

3.通感设计的方法

分布于全身皮肤上的神经细胞感受到来自外界的刺激的感觉称为触觉。触觉与视觉形成的通感有助于受众形成对事物的主观印象和客观感受，可以给受众带来最真实的感官体验，是在包装设计中最可靠真实的设计语言。在这套洗发产品的包装中，设计师将产品的标志的一部分采用镂空的表现手法，后面以发廊的标志性颜色及图案设计了一张可以抽插的卡片，受众在抽查卡片的同时，卡片上的彩色条纹也随之变化，给受众营造出了自己就站在发廊门口的感觉。在该包装中，设计者运用了直觉感应法，即设计者通过积累的表象感觉经验从而分析出受众在审美活动中看到不同表象时所产生的本能的反应，并且将这些反应运用在设计过程中，达到通感的设计方法。例如，看到运动的彩色条纹，我们便会联想到发廊。从而像消费者传递出该产品可以让消费者享受到和在发廊一样的专业服务。

除此以外，还有联想创意法，象征比喻法，意象联想法，以及移请感悟发。这些都是通感设计的方法，对升华包装设计的内涵起到举足轻重的作用。

三、结论

如今，包装设计的手段与技术日趋成熟。我们生活在一个需要设计的时代。本文从通感的概念出发，在论述过程中详细论证了包装设计中使用“通感思维”所创作的作品，带给了受众“通感”的享受。目的是为了揭示出通感设计的思维是包装设计中一项重要的创作手法，既是塑造设计者创新意识的重要手段，也是对产品本身的一次升华。

注释：

{1}钱钟书.七缀集.文论集.1985，上海古籍.

{2}百度百科http：//baike.baidu.com/subview/106922/6530588.htm.

参考文献：

[1]钱钟书.七缀集（文论集）[M].上海古籍， 1985.

[2]鲁道夫·爱恩海姆.艺术与视知觉，2008（8）.

[3]鲁道夫·爱恩海姆.视觉思维——审美直觉心理学[M]. 四川人民出版社，2008.

[4]站酷网 www.zcool.com.

作者单位：福州大学厦门工艺美术学院endprint