综艺类节目的明星营销策略研究

姜美岐　隋欣

摘 要：中国的综艺节目从90年代热播至今，经历了最初的包揽各大地方台的周末黄金时段，到后来的日趋衰落纷纷落马，再到如今推陈出新重新风靡电视银屏。几十年间综艺节目始终占据着各大卫视一定比重的收视率。本文将从综艺节目热播这一现象入手，重点探讨综艺节目树立品牌的一个重要策略——明星营销。并以《快乐大本营》中主持团队“快乐家族”为例进行研究。

关键词：综艺娱乐节目 明星 营销

当今时代，我国的电视节目发展的十分迅速，节目类型也是层出不穷，有“文艺节目”，例如各大卫视的文艺晚会；“新闻资讯节目”，最具代表性的就是《新闻联播》；“谈话节目”像《背后的故事》、《天下女人》等等；“综艺节目”，这更是我们所熟知的，比如，正在热播的《中国好声音》、《天天向上》、《快乐大本营》等等，不计其数。数不胜数的节目类型，形式变化多样。但其中最为观众所喜爱的，还是“综艺节目”。

一、综艺节目的产生及其发展

综艺节目，“是一种娱乐性的节目形式，它有许多性质的演出模式，其中包括了音乐、舞蹈与搞笑等类型，而且通常只在电视上播出。大部分的综艺节目会提前录影，并邀请观众一起到现场参加互动，但是也有现场实况播出的节目。”{1}在我国上个世纪九十年代左右，综艺节目占据了各大卫视的周末黄金时段。当时内地比较流行的综艺性节目有《开心辞典》、《同一首歌》、《快乐大本营》等等，而最为有名的台湾综艺性娱乐节目更是不计其数，有《超级星期天》《天天乐翻天》《我猜我猜我猜猜猜》《娱乐星闻-小燕有约》等等。这些综艺节目纷纷成为了各个频道收视率的有力保障及品牌象征。

但是这种保障并不是长久的。综艺节目的显著特点除了娱乐性之外，另一个突出的特征就是创新性。综艺节目需要不断的融入新的想法、创意和元素，在理念上的墨守陈规，在形式上的一成不变将直接导致综艺节目的淘汰。2000年，某些节目曾引起过观众和专家的激烈“讨伐”，不少综艺节目纷纷落马，幸存的节目收视率也是直线下降。在这种严峻的形势下，各大卫视反思自身综艺节目的不足，集中精力于综艺节目的创新上。这种创新不仅体现在综艺节目的设计理念上，还体现在综艺节目全新的表现形式和表现手段上。各大卫视为了重新塑造本台的品牌形象、提高本台的收视率，开始了他们不断推陈出新的综艺节目改革之路。据《2013-2017年中国综艺节目行业深度调研与投资战略规划分析报告》{2}分析，直至2010年，中国电视的综艺性娱乐节目经过从理念到形式的全面改革终于又重现了以往的繁荣景象，甚至以一种前所未有的、受到狂热追捧的形象出现了。国外的综艺节目起步相对更早一些，对于我国港台与内地的娱乐节目发展也都有着深远的影响。当时韩国的综艺节目是最为出色的，比如韩国的《情书》、《夜心万万》、《X-MAN》等等，都是极其火热的栏目。

虽然综艺节目在成长过程中也经历了轻微的低谷阶段，但是从整体的角度看，综艺节目在整体上还是呈现出一副长盛不衰的景象。那么为什么综艺节目会长盛不衰呢？通过对国内和国外的综艺节目成功案例的分析，我们不难得出结论。综艺节目能够长盛不衰的一个重要原因在于综艺节目都不约而同的选择了“明星营销”这一策略。

二、明星营销策略

所谓“明星营销”，就是指具有一定名气和影响力的明星通过某种手段代言某种商品间接也推销自己以达到预期效果的一种营销模式。他可以通过微博、博客、演唱会、参加节目等活动在一些不经意间的细节进行宣传。

1.“微博、博客”营销策略

互联网发展的十分迅速而且传播的速度也很快，很多经纪公司正是看中了互联网的优势，纷纷加入到了网络营销的队伍中来。“微博”是当今最为火热的平台。这种营销方式注重价值的传递、内容的互动、准确的定位，他涉及的范围包括认证、有效的粉丝、话题、开放平台等等，当然这一系列繁琐的程序使得明星在微博的营销中存在了缺陷。比如，有效的粉丝数不足、微博的内容更新过快等。这些使得明星与粉丝不能及时的互动以及有效的沟通，有时也会为明星带来反效果，像王菲与方舟子为了“木质佛像能否点燃”在微博上各抒己见，互相争辩，甚至发展到后来用言语互相攻击，引起众多网友的加盟，一度闹得沸沸扬扬；还有霍思燕与黄奕之间的微博对骂，诸如此类，所以微博很难成为明星很好的沟通以及良好营销自己的方式。

2.“演唱会”营销策略

演唱会，是有一定规模的现场演出。这种成千上万的观众聚集在一起大声喊叫的场面和舞台灯光唯美的融合在一起的场景，是其它活动所不可比拟的。但是如果没有足够的粉丝以及乐队、灯光等的支持，是不可能举办一场大型规模的演唱会的，这种营销形式，只有具有足够的社会地位和金钱能力的人，才能够参与其中。但并不是所有的艺人都能够通过这个平台成功的创造自己所要达到的预期效果。比如，前一阵子费翔的演唱会，歌迷的反响就不是很好，很多喜欢他已久的歌迷，纷纷失落告终，说他没有职业操守，还是过气明星，很多歌迷都没等到演唱结束，就散场了，最终形成了一股“散场潮”。

3.“广告”营销策略

广告，即广而告之之意。很多人有强烈的偶像崇拜心理。尤其是青少年，在他们的心中总有那么一位或者几位名人偶像让其痴迷。他们不但喜欢明星偶像的一言一行、一举一动、穿着打扮，而且，很多时候偶像还能成为他们购物和消费的意见领袖。于是，明星们纷纷登上了广告的舞台，向其FANS推荐某个品牌或者服务，将“迷”对其的喜爱与崇拜转化为购买力和消费行为。例如，宋慧乔代言的“步步高手机”，步步高手机深受年轻一族所喜爱，而韩国影星宋慧乔以其独特的容貌和高超的演技，在中国大陆市场获得年轻人的追捧，因此宋慧乔和步步高手机有着共同的受众，宋慧乔的代言必将帮助步步高手机巩固和扩大品牌影响力，从而达到了互动营销的策略。

以上三种明星营销策略是明星营销的有效手段。综艺节目出现后，采用综艺节目进行营销成为了明星营销的另一个有效途径。

三、综艺节目中“明星营销”的策略

我国最具代表性的节目就是湖南卫视的《快乐大本营》。它是于1997 年7 月11 日开办的一档综艺性娱乐节目，该节目是湖南卫视一直保持至今的品牌节目，也是中国电视界综艺性娱乐节目的领头羊，同时也是全国最有影响力的娱乐节目之一，甚至成为中国亿万观众娱乐生活中重要的一部分。对于一档综艺娱乐节目来说，这绝对是一个值得被记载的成绩。要知道，“韩国人气最高的综艺性节目《X- MAN》，也只存在了三年多。”更重要的是，《快乐大本营》不仅长寿，而且17 年来观众对它的热爱仍旧没有改变，收视率一直居高不下。是什么原因让这档品牌节目火爆荧屏，长盛不衰的呢？

从当今市场的发展规律来看，同样的电视节目，观众会倾向于收看他们喜欢的电视频道，这就是观众对不同品牌的认知结果，也是节目成功营销策略的体现。尤其在媒介内容越来越趋向同质化的今天，品牌的建立更加显得重要了。持续不断的创新品牌营销理念，是《快乐大本营》成长的重要因素之一，“明星营销”所带来的品牌效应也是显而易见的。《快乐大本营》从一开始起，就十分注重主持人的品牌打造，主持人是一档好的综艺娱乐节目的灵魂，所以节目的成功首先和主持人的因素是分不开的。1997年， 李湘和李兵是《快乐大本营》开播时的首批主持人。李湘凭借主持《快乐大本营》一夜成名，成为了当时大本营的个性明星品牌标志。大本营也借助了李湘的名气迅速走红。这正是明星效应的一种良好体现。

而现在的大本营是由何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕五人组成“快乐家族”， 该栏目的主持人阵容一看就具有强有力的吸引力。“快乐家族”的主持领头人何炅自1998年起，主持湖南卫视的《快乐大本营》栏目长达十五年。曾获得过第五及第二十五届中国电视金鹰奖优秀主持人奖。他身兼大学教师、娱乐主持、歌手与演员于一身，集一流学识、亲和力、机智与喜感为一体。他是湖南卫视十几年来娱乐帝国的见证者，也是“快乐中国”口号最贴切的明星代言人。他能够充分调动现场气氛，经验老练，能够把握现场的秩序和节奏，在遇到尴尬境地的时候能够化险为夷；成为了当代大本营节目的重要明星品牌标志之一。娱乐节目中的“主持群”作为一个既独立而又相互依赖的整体，在节目中，必须注意主持人之间的配合。维嘉作为《快乐大本营》的另外一个元老成员，也是大陆不可多得的明星主持之一，和何炅一起控制着现场的节奏快慢，并且经常能够找出笑点、语出惊人。他曾为动画电影《快乐奔跑》《熊猫总动员》配音；参演电影《嘻游记》等等，其涉足领域也是非常广泛的。而谢娜的主持风格已经自成一派，号称“坡姐”，和其他人的配合也十分默契。主演过多部影视作品，并先后发行3张个人音乐专辑和3部文学作品。也是中国最具网络影响力的十大主持人，中国电视金鹰奖优秀主持人奖。主持风格一直以来以搞笑诙谐不惜自嘲的方式引领嘉宾情绪抵达最高点，与何炅一唱一和默契搭配，语言耿直诙谐，率性不拘小节，素有“内地综艺天后”之称。 憨憨傻傻又带有一些可爱的杜海涛则常在节目中成为被调侃的对象，他搞笑耍宝、奇招尽出。吴昕则是以清新可人的小女生形象出现，基于她与海涛的年轻和活力，对节目有了新的定位和风貌，她的自然和勇气带给快乐大本营许多新貌。{3}风格各异的“快乐家族”形成一个完美的明星组合，牢牢抓住了观众的收视心理，为整档节目增添了许多魅力，并成为吸引观众眼球的亮点。

这些年他们一直励志从不同的角度寻找明星营销的突破口。快乐家族的主持人们开始涉足影视和歌曲的演唱等领域，先后拍摄了电影《快乐到家》、录制专辑《快乐你懂的》，使得快乐家族的人气节节飙升。快乐家族的成功营销在很大程度上促进了《快乐大本营》的品牌建立。这正是这档节目营销成功之所在。明星主持为这档节目增添了新的活力。

不仅仅是《快乐大本营》这个节目，诸如此类还有许多。明星营销做为综艺节目的一个有效的营销手段，现已受到各大综艺节目的热衷。可以说明星营销在当今综艺节目的发展中起到了至关重要的作用。

注释：

{1}http：//baike.baidu.com/link？url=Kl-lYyZ-

KeeV6Y8o_kC-TLXTdrOFcUhQGud4GHS3A6h4Tr_

bl3waYHjh3P8HkGNKwwgYGd7sPweCsagOvEyPD5q 百度百科

{2}]《2013-2017年中国综艺节目行业深度调研与投资战略规划分析报告》前瞻产业研究，2010.

{3}梁亚宁.电视综艺节目主持群的分工与合作探析[M].人文论坛，2013.

作者单位：哈尔滨师范大学音乐学院