基于游客感知的青檀寺景区旅游发展路径探索

韩笑,谢复权

(枣庄学院 旅游与资源环境学院，山东 枣庄 277160)

0 引言

近年来，来自世界市场上激烈的旅游地竞争使得旅游业开始关注游客的行为与感知.当前，我国旅游业发展的主力军仍是传统知名的资源依托型旅游景区的观光型产品[1]，而对于一些转型城市的普通景区而言，自身基础较差，发展则较慢.这些景区要在激烈的旅游地竞争中生存下来，既需要注重旅游地形象的推广，又要注重游客的感知体验，以游客为主体，提升基于游客感知的景区旅游体验满意度，进而增加游客的忠诚度与重游率，并引发潜在游客产生旅游动机，进而促进景区的快速发展.因此，研究游客感知体验探索景区旅游发展的新路径，已成为旅游业发展的重要课题.

青檀寺景区位于山东省枣庄市峄城区的西部，风景秀美，以青檀寺、青檀秋色、千年古檀、青檀湖、书法碑帖、千年夫妻银杏、报国塔、岳飞养眼楼等景观为代表，是人文景观和自然山水完美结合的地方.近年来，枣庄市积极融入城市转型的发展大势[2]，利用丰富的自然、人文资源，大力发展旅游，取得良好的效果.由于受经济、社会及景区条件等因素的制约，基于游客感知的旅游体验评价在各个景区、各种指标上表现参差不一，这在一定程度上影响了景区的效益和枣庄市旅游业的快速发展.本文主要以问卷和访谈的形式对青檀寺景区游客感知体验状况进行调查，通过数据统计分析得出游客对景区交通、基础设施、景点质量和旅游服务等要素的感知程度，对于游客感知不满意的要素分析产生问题的原因，寻找解决问题方法，提出改进与发展对策，探索景区发展新路径，以期扬长避短，提升景区软硬件质量，进而提高景区效益，促进枣庄市旅游业的发展，同时也为其他景区提供借鉴和理论参考.

1 研究设计

本文属于实证研究，作为田野工作的重要方式，问卷调查是研究旅游者最为常见而有效的手段.针对影响游客感知满意度各因子进行问卷调查，采用李克特5级态度量表对每项问题设计五个层次的选项，即按照“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”的评定顺序.在统计时，依次赋值5、4、3、2、1分，每项问题的平均得分越高说明其感知满意度越高[3].

本研究采用两种问卷调查方法：网络问卷调查法和实地问卷调查法.网络问卷调查法即通过问卷星调查平台，由笔者编写调查问卷，通过邀请、推送等方式，对问卷进行发放与回收.实地问卷的工作于4月4号清明节和4月29号9：00-16：00分别进行[4]，以随机抽样的方式对问卷进行发放与回收.问卷内容均涉及两个方面：一是样本游客的人口统计特征，如性别和年龄、客源地、职业身份、旅游动机等；二是游客体验评价指标，包括景区交通、景区设施、景点质量及景区服务等各项具体因子.共发放问卷200份，回收195份，回收率为97.5%，剔除无效问卷得到有效问卷188份，有效率为94%.在开展问卷调查的同时，笔者还辅以现场观察、个别访谈、互联网及文献分析等方法以获取更多的信息.

2 统计分析

笔者通过将实地问卷数据录入问卷星数据分析系统，结合网络问卷调查数据，运用平台分析工具对数据进行整理统计，导出图表，分析结果如下.

2.1 样本游客的人口统计特征分析

2.1.1 性别和年龄

所得样本中，男、女游客的比例各占56.8%和43.2%，男性多于女性.年龄结构上显两头少中间多的纺锤状，15岁到44岁的青少年和中青年是旅游者的绝对主体，占到样本总数的近八成，表明这一年龄阶段的居民具有较强的旅游动机和经济基础.

图1 旅游者年龄段的分布

2.1.2 客源地

如图2所示，样本游客的来源比较集中，主体为枣庄市本地游客，枣庄市以外-山东省以内和省外游客受旅游距离等因素影响，占比重较小，且省内多于省外.

图2 样本游客的来源

2.1.3 月收入

由图3所示，主体是有收入的群体，由图显示出这一部分多为中低收入本地群体，高收入游客较少.

图3 样本游客的月收入

2.1.4 游客对景区的了解程度

由样本数据整理显示，非常熟悉占13.48%，熟悉占34.83%，听说过的占47.19%，不熟悉和从没听说过占4.47%，表明青檀寺景区的宣传做的还是比较到位的.通过对游客信息获取方式的调查，有67.42%的游客是通过亲朋好友的介绍了解景区信息的.其他占了43.82%，通过问卷和交谈了解这一群体多是枣庄市本地游客，居住地和旅游地之间的距离较短.通过城市壁画海报、电视和互联网获取景区信息的也占到53%.

2.1.5 旅游动机

通过数据整理显示，游客到此旅游主要是想欣赏千年古檀、青檀寺、千年夫妻银杏、岳飞养眼楼和报国塔等景点.图4表明，景区的自然景观对游客有较大的吸引力.

图4 游客旅游动机

2.2 游客体验评价分析

由表1，将游客感知体验分为四个大的方面，其中景点质量3.43，拥有最高得分，表明景区在某些景点(景色)，如千年古檀、青檀寺和青檀秋色等自然人文景点景色等具有较大优势，但是相比较而言旅游体验项目的得分较低，游客反映缺乏参与性旅游活动，旅游过程较为单调；对旅游交通与线路总体上比较满意，其中，对景点标志牌和路标设置较为满意，而对通往景区的交通满意度较低，根据笔者调查与访谈了解到，虽然景区靠近汽车站，但是对多数游客而言，到达景区需要换乘多次交通，极为不便，一些自驾游客也反映路途遥远，旅游交通不完善，可进入性较差.值得一提的是，根据笔者实地调查，景区内外交通在庙会期间异常拥堵，游客满意度普遍较低，尤其是通往岳飞养眼楼和报国塔的后山交通，一定程度上还存在安全隐患.因此，在庙会和旅游旺季期间重点加强景区交通管理至关重要.

游客对景区基础设施和景区旅游服务满意度相对均较低.基础设施方面，其中游客对景区环境卫生和厕所的满意度是最低的，景区卫生脏乱，垃圾桶少，厕所简陋，且分布不合理，高峰期时，不能满足游客需求.同时一些自驾游客也反映景区停车场面积小，规格较低.景区服务方面主要表现为价格问题，通过表1显示：游客对门票价格和旅游商品价格满意度较低.根据笔者访谈调查得知，游客对庙会期间景区门票优惠价格满意度比较高，而对平时门票价格不满意的占大多数.通过问卷问题“您认为此景区合理票价为多少”也能得到印证，其中选“10-20”元占到56.18%，认为门票价格在30元以上的比例则很小.景区内外商铺遍布，品种虽多，但游客反映商贩所卖商品缺乏地域特色，与其他景区商品雷同较多，并且商铺分布不合理，规格不高，商品价格也不规范，游客对食品类卫生状况也表示出较低的满意度，还有部分游客反映景区附近可供选择的酒店旅馆较少.

表1 游客感知体验得分

游客对青檀寺景区的总体评价，很满意的占4.49%，满意的占35.96%，评价为一般的占55.06%，不满意的占4.49%.表明游客对青檀寺景区的总体评价为一般,这一信息也可从问卷设计单选题目“您是否愿意重游该景区”得到印证，表明非常愿意的仅占5.75%，愿意的占37.93%，不确定的占33.33%，不愿意的占21.84%，表示非常不愿意的占1.15%.

3 青檀寺景区旅游发展路径

3.1 增加旅游投入，加强旅游交通服务建设

旅游开发是一项高投入、长期受益的产业.目前，由于财政支撑能力有限，景区旅游资源未能很好的转化为经济优势.通过与部分景区管理、工作人员交谈得知，景区规划管理资金严重不足，制约了景区的快速发展.这就要求相关部门拓宽融资渠道，增加旅游投入.旅游交通的通达度是游客进行旅游体验的前提之一，根据问卷和访谈得知，游客反映到达景区需换乘多次交通，极为不便.针对这一短板，可在火车站、汽车总站设直达景区的大巴，在靠近景区的峄城汽车站提供自行车、电动车或短途公交服务.出版旅游交通地图，更新电子地图，同时可在主要交通线路上统一设置旅游引导标识，以提高可进入性，为外地游客和自驾游客提供全方位的旅游交通服务.

3.2 培育景区特色景点，挖掘潜力景点

景区在未来的景点建设中，要重点培育千年古檀等特色景点，培养游客的忠诚度，进而促进其产生重游动机.同时，也要注意挖掘人文景观的历史文化内涵，还包括当地居民的社会风尚和民间艺术，为游客提供丰富而深刻的精神和文化享受.

3.3 改善景区环境，完善景区基础设施

针对游客体验满意度分析，景区要重点加强景区的环境保持与维护工作，增加景区内的垃圾桶，并增加旅游旺季的保洁人员.与此同时，适当增加更为人性化的服务设施，例如增加厕所的数量，提升厕所的规格，并合理布局；在休息区内设置一些长椅，建设一些供饮区，纳凉区等.景区道路狭窄，应重视改善旅游景区内部的交通服务问题，尤其是对通往岳飞养眼楼和报国塔的后山道路，应适当加宽并增设加固护栏.景区内交通工具的选用应突出特色，力求增强景区的旅游吸引力，在自然景区应避免使用对生态环境有负面影响的交通工具.另外，改建完善现有的停车场，以满足旅游旺季的游客停车需求.餐饮和住宿方面应设置高、中、低不同档次的场所和服务，以适应不同消费水平的游客需求.

3.4 扩大景区旅游空间，加强旅游体验项目的建设

如部分游客就建议景区可在通往报国塔和岳飞养眼楼的道路可修建高空索道，这样游客既可在高空欣赏风景，体会到别样的旅游乐趣，同时又可缓解通往后山景点的交通；还可开展多种多样的旅游体验项目，比如民间艺术表演、石榴采摘等农家乐活动，让游客亲身参与，真正的乐在其中；在景区的休息区，可增建一些小型娱乐设施，根据笔者观察，到此景区旅游的游客中，一部分是属于家庭游，所携带孩子的年龄比较小，天生好玩好动，这方面的设施必不可少.同时，有游客反映可在青檀湖上修建一些水上娱乐设施，让游客能有机会体验水上活动，夏季炎热时还具有避暑的效果.

3.5 加强景区管理，规范旅游价格，提升服务水平

大力加强景区管理，在节假日和庙会等旺季期间应充分考虑景区游客承载量，可实行定额预售，减小景区环境承载压力，控制游客人数.提高景区餐馆、饭店饮食卫生条件，对餐馆进行定期卫生质量检查，并定期检查景区内各项服务设施，做好安全防范工作，防患于未然.同时加强对景区内外商埠的经营管理，鼓励设立、扶持特色手工艺品专营店，保证旅游商品质量，规范旅游商品价格.适当降低景区门票价格，在淡季可推出各种票价优惠活动.针对旅游主体为本市游客这一现状，可采用积分制、年卡等旅游消费方式，保证本地游客，提高当地居民的旅游参与度.加强对导游和相关从业人员教育培训，提升旅游服务水平.

3.6 加强对外营销与合作，积极探索营销方式，拓展客源

枣庄市拥有丰富的旅游资源，风景名胜众多，人文古迹荟萃.作为冠世榴园的龙头景区，青檀寺景区与市内另外几大景区如台儿庄古城、微山湖红荷湿地之间距离较远，联系性较差.单独的景区很难增加游客的逗留时间，因此应继续加强与市内及周边景区的营销合作，可进行打包销售，推出形式多样旅游产品，以比较优惠的价格、组合质量较高的景点吸引更多游客，增加游客的逗留时间和体验满意度.同时，积极开展多种营销方式，除利用好传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体外，还要充分利用现代传播媒介开展旅游促销.面向特定人群、特定区域开展定向式、代理式促销，如针对城镇潜在旅游者，在(BRT)公交站台通过电子壁画、海报等扩大宣传力度，在京津唐一些发达城市的旅行社进行代理宣传促销等；通过文学艺术作品，开展文化式促销，如可邀请作家、画家来景区考察、写生等；举办乡土文化行等体验式活动，利用庙会、“万村千乡”市场工程、石榴节等活动开展生活式促销等.同时，可将制作好的景区地图和宣传册赠与经过枣庄的火车乘客，增强品牌效应，以拓展外地客源.

[1]刘肖梅.“小时旅游经济圈”战略下旅游景区纵向治理结构创新研究[J].商业研究,2012,(9)：165-168.

[2]叶蜀君,原洋.资源型城市转型中的替代产业选择—以枣庄市为例[J].枣庄学院学报,2012,29(10)：13-19.

[3]韩笑,杜先利.基于五级态度量表生态旅游景区游客满意度研究——以滕州微山湖红荷湿地公园为例[J].安徽农业科学,2011,39(32)：19945-19947.

[4]韩笑.基于游客感知的台儿庄古城旅游发展路径探索[J].枣庄学院学报,2012,29(3)：121-124.