从芒果独播看广电业媒介融合发展趋势

叶子

摘要：湖南卫视宣布推出“芒果”TV独播战略，依托自身平台打造网络电视新媒体；2014年来，各大互联网视频网站也纷纷加强了视频内容制作。本文旨在梳理双方举措，从媒介经济学的角度解析广电行业媒介融合发展的趋势。

关键词：媒介融合；芒果独播；视频网站；媒介经营管理；传媒经济

一、芒果独播的源起和效果

湖南卫视宣布从2014年5月份开始正式推出“芒果”TV独播战略，称《花儿与少年》、《唱战记》、《变形记》等几档节目不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播，并將致力于打造属于自己的互联网视频播放平台——“芒果”TV全平台。

尽管有媒体报道称湖南卫视做出这个决定，是因为《花儿与少年》在贩卖互联网版权时成绩不佳而提前实施了“芒果独播战略”，但被誉为“电视湘军”的这一举动还是引起了业界和学界的关注讨论。

其实早在1月，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（以下简称“快乐阳光”）就在其官网上做出了版权声明，指出快乐阳光依法独家享有湖南广播电视台自有版权作品（包括电视节目、电视剧、电影、音乐、大型活动等）的信息网络传播权。此举明确表明了对湖南广播电视台自制节目知识产权的保护，实则也说明了传统电视台走向媒介融合、发展新媒体平台的进程。

湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司成立于2006年，是湖南卫视致力于发展网络电视业务的全资新媒体公司。其业务体系包括芒果TV和芒果营销两大部分，其中芒果TV即“芒果网络电视台”，是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、电视机，实现“三屏合一”的新媒体视听综合传播服务平台。

目前，芒果TV设有综艺、电视剧、电影、音乐、纪录片、卡通、生活、新闻八大频道，能直播卫视国际频道、金鹰卡通和青海卫视三个卫视台、湖南地方台和天元围棋等一些特色频道。用户可以登陆评论或分享节目内容至社交网络，视频网站初具规模。从4月起步开始，芒果TV视频点击量从百万级飞升至千万级，《爸爸去哪儿第二季》再次拉动芒果TV流量上冲，总播放量很快破亿，移动端日活跃用户也大大攀升。据此看来，芒果TV握在手中的筹码——内容为王取得了很好的效果。

另外，湖南广播电台并非所有节目都采取了独播策略。去年底，快乐阳光将湖南卫视2014年出品的《我是歌手》第二季独家授权给乐视网；将湖南卫视2014年出品的《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》、《爸爸去哪儿》五档节目独家授权给爱奇艺网站。在自身平台发展过硬之前，这种依托视频网站平优势的合作模式仍然是传统电视台推广内容的好方法。

二、互联网视频网站转向内容制作

纵观互联网视频行业，其几大视频网站屈指可数中优土集团、爱奇艺、腾讯视频占据了大半壁江山，而这些视频网站背靠的BAT三大巨头造就了他们资金驱动型的发展模式。目前来看，以渠道、互动、技术见长的互联网视频，其内容主要还是来源于向各大传统电视台视购买节目播放版权。近年来，意识到这一发展短板的互联网视频网站们也纷纷做出了改善，这也可以视为传统电视台倒逼视频网站加快自制内容的步伐。

2014年被视频网站称为“自制元年”，独立视频网站也掀起了一股自制剧热潮。今年4月，爱奇艺启动“爱奇艺工作室战略”，近三十档自制内容项目亮相。2014年搜狐视频针对自制的投入是2013年的2倍，自制将超越综艺成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类。优酷土豆同样不甘落后，从2014年第二季度到2015年第一季度将推出17部自制剧。今年3月有数据统计，今年国内网络自制剧将高达1700集，比去年增长45%左右。除了自制网络剧，视频网站还推出了一系列出品电影、出品短片等内容。

另一方面，视频网站内容已经开始向传统电视台输出。优酷户外真人秀节目《侣行》剧场版在今年3月登陆央视；《晓说》第一季节目中，“回忆印度”（上、下）输出到浙江卫视；《万万没想到》贺岁版《小兵过年》登陆湖南卫视年度综艺大戏《一生一世合家欢》。爱奇艺的访谈节目《青春那些事儿》在河北卫视播出，而其和河南卫视合作的《汉字英雄》也已经成为一档常态文化节目，另有《奇异家庭》卖给了山东教育电视台。

与芒果独播战略相似的是，今年腾讯视频与上海唯众传媒联合制作的大型调查类互动真人秀《你正常吗？》拒绝了传统电视台的购买意向，而是在腾讯视频独家播出，另可在手机QQ浏览器视频播霸同步收看，最终取得了高达3亿的播放量。网络视频也在致力于打造属于自己的融合媒介平台。

三、媒介融合进程加速

栾轶玫在《中国广电媒体的融合化生存》一文中谈到，中国广电媒介的融合化生存包括两方面，一是外部融合，与电信、互联网形成良性竞合局面；一是内部融合，传统的广电如何向融合媒体过渡，即“台网一体”。综合此番芒果TV独播战略和近年来网络视频在自制内容上的不懈努力，可以看出媒介融合发展趋势越来越明显。

究其原因，通过传统与新兴媒体的融合可以实现规模经济和范围经济。媒介产品天然具有规模经济特征，即初次制作成本极高而复制成本低廉，因此受众越多，媒介产品的平均成本越低。传统电视台将节目内容贩卖给视频网站正是为了迎合移动中的受众，结合社交媒体造势，追求最大化的受众。视频网站购买或者自制节目也是将不同媒介形态产品融合在同一平台，实现规模经济。

媒体融合的主要经济动因是范围经济。当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。范围经济本质上是对企业剩余资源的利用。如芒果TV独家播出《爸爸去哪儿第二季》幕后花絮，就是将电视台上未播的资源加以利用，将数字平台上的内容分解加工成不同形式的媒介产品，争取新的点击量。传媒经济是注意力经济，例行二次贩卖模式，吸引了受众注意力，媒介就有利可图。

关于媒介融合，美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森的定义是：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。不论是传统电视台将自己的节目推上视频网站，还是网络视频媒体独立制作视频内容，尽管二者分别立足于内容和平台，结果都是将传统电视与互联网打通，寻求不同性质媒体间的合作与融合。正如湖南卫视常务副总监李浩表示，独播不分销战略正是湖南卫视向新媒体改革的一部分。只不过这种媒介融合还只是打造集各种媒介形式于一体的操作平台。蔡雯认为，媒介融合最值得关注的不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介间的合作模式。

杨溟主编的《媒介融合导论》中将传统电视的转型分为三个阶段。第一阶段，电视台网站全力依附母体机构，仅仅是电视台的纯网络版。第二阶段，电视台网站开始走向独立定位，开发原创内容，注重网台互动。第三阶段，电视台网站将自身作为一个整合平台，与电视、手机、报纸等多种媒体合作互动，涵盖文字、图像、声音、视频等多种内容形态，整合游戏、无线等多种产品，即走向了媒介融合。芒果TV发展电脑、手机、电视机“三屏合一”的平台，众多互联网视频网站发展线上线下活动，贩卖电视盒子等举措都是意识到媒介融合的强大经济优势而向第三个阶段而努力。因此从整体上看，芒果独播激起市场竞合，只是传统媒介与新媒体融合发展大趋势下的一个剪影。（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

参考资料：

[1]刘佳.网络自制剧的春天到了？[N].第一财经日报，2014-07-03

[2]刘玮、吴立湘.网络自制风云起，观众“渔翁得利”[N].新京报，2014年07月04日C16版

[3]石长顺、石永军.融合与突破：对广电业发展趋势的一种解读[J].中国广播电视学刊2007（3）

[4]杨溟主编.媒介融合导论[M].北京大学出版社

[5]蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].中国记者2007（01）

[6]栾轶玫.《媒介融合背景下的新闻报道》[A].黄楚新主编.《媒介融合背景下的新闻报道》[C]，浙江大学出版社2010年9月第一版41页