基于ISA分析的景区游客旅游体验质量提升策略研究*——以成都东郊记忆公园为例

赵良成，肖 晓，欧阳艳梅

(成都理工大学 旅游与城乡规划学院，四川 成都 610059)

引言

对于今天的景区管理者来说，维持游客高质量的旅游体验水平是景区获得持续竞争力的重要途径。我国学者龙江智认为,旅游学科的首要目标就是要通过科学研究塑造一流的旅游场,以便提高旅游者的旅游体验质量,并使其具有可持续性[1]。事实上，关于景区如何为游客提供高质量旅游体验的研究在上个世纪70年代就得到了学界的关注[2]。此后，研究者们大都在寻找一个有效的框架来表述和测量游客的旅游体验质量，目前主要的研究框架有重要性-绩效分析(IPA，即importance-performance analysis)、服务质量模型(SERVQUAL，即service quality model)和服务绩效模型 (SERVPERF，即service performance model)。本文首先就IPA在旅游研究中的有效性进行了探讨；然后，基于旅游场域的研究情境将IPA重构为重要性-满意度分析(ISA，即importance-satisfaction analysis)；最后，以成都东郊记忆公园的游客调查数据进行了实证分析。笔者认为，ISA研究框架在界定旅游景区哪些服务质量领域需要采取补救战略是一个有效的技术工具。

一、IPA及其在旅游场域中的重构

IPA是由Martilla and James于1977年首次提出的。从本质上说，IPA是为了更容易地进行数据解读并从中获得实质性的建议，它结合了产品或服务重要性和工作绩效的测量，并把他们放置进一个二维的矩阵图中进行直观呈现比较，其中纵轴从高到低呈现的是游客对于观察变量重要性的感知，横轴从左至右呈现的是游客对于观察变量绩效的感知，然后根据每个变量重要性和绩效的得分水平分别给出4个不同的管理建议(见图1a)[3]。自20世纪70年代以来，IPA因其简单易读、易于操作的特点受到了来自服务质量、休闲娱乐、旅游和接待等领域研究者的青睐[4-13]。然而，已有研究并没有充分解决IPA在基本概念和具体应用情境上所存在的问题，其简单易读、易于操作的特点，同严格的逻辑论证比起来，可以作为一种研究框架广受欢迎的重要指标，却不能用来检验研究框架的效度[3]。学者Chu & Choi认为,IPA的基本假设是：顾客对于产品或服务的满意水平源自于他们的期望以及他们对于产品或服务绩效的评价[7]。然而，在期望与重要性、绩效与满意度之间的研究一直被定义和概念上的混乱和模糊不清所困扰[6，14,15]。例如，Baker和Crompton就曾指出，一直以来，学者们对绩效和满意度之间差异的讨论相对较少，随后这两个概念就在研究中被交替性的使用[14]。并且，在旅游研究中，IPA已经被用于对满意度的测量和汇报，然而他测量的是产品或服务的绩效，而不是满意度，与此相对地，重要性-满意度也同样被用来作为重要性-绩效的替代分析[17]。为了减少这种混乱，Baker和Crompton把绩效界定为以产品或服务供应商工作为导向的质量测量评价，而把满意度界定为以顾客体验为导向的质量测量评价[14]。

图1 重要性-绩效分析和重要性-满意度分析

因此，从本文的研究情境，或者更一般地从旅游学科的研究上来说，将IPA重构为ISA(见图1b)都是很有必要的，主要有以下几点理由：第一，满意度提供了有关景区设施、服务与游客期望的匹配信息，并且验证了游客是否满意他们在景区的旅游体验，而且随着时间的推移，满意度业已成为众多测量游客体验质量方法中的主流方法；第二，旅游景区的建设与发展始终都是为了给游客提供理想的娱乐或休闲场所，就景区的游客来说，他们可能更加关注本次旅游体验的质量，而不仅仅只是对景区工作绩效的感知。目前已有的关于IPA的研究大都集中于景区工作的绩效上，对于游客体验视角的质量感知研究相对较少，而满意度恰恰能够提供一个以游客体验为导向的机构服务质量的必要信息；第三，通过重要性和满意度的比较分析，可以界定出景区管理工作的重点和不足，提供景区有限资源情境下资源有效配置的急需信息，达到资源的集约化和最大化使用，提升景区游客的旅游体验质量。此外，本研究中的ISA分析除了用满意度(Satisfaction)来代替绩效(Performance)以外，则主要是基于IPA分析来进行的。

二、研究设计

(一) 研究区选择

作为国家首批认定的历史文化名城，成都有着发展文化旅游得天独厚的优势。东郊记忆公园是成都市在老工业遗存保护和文化创意产业相结合的基础上建设的新型旅游景区，项目占地0.253km2，位于成都市成华区二环路东二段外侧。该项目实现了文化创意和工业旅游的有机结合，为城市旅游的可持续发展进行了有益的探索[18]。根据成都传媒文化产业运营管理有限公司提供的数据显示，目前景区每日游客接待量达17 000人次。作为一种新兴的旅游目的地形态，文化创意产业园区在国内的发展渐呈蓬勃之势，而相应的景区管理和游客满意度的研究却相对滞后。因此，本文选择东郊记忆公园作为研究的个案具有一定的代表性，其研究的结果对于其他文化创意产业园的可持续发展有着较强的可借鉴性。

(二) 问卷和量表设计

结合文献综述和专家访谈的结果，初步确定东郊记忆公园游客旅游质量感知的30个观察变量，在问卷的初测后删除了8个内部相关性较低的观察变量。对于重要性和满意度的测量，Oh认为一个单向的测量维度要比一个双向的测量维度更有价值[3]，因此受访者被要求在一个5级的单向尺度中做出选择。重要性的测量从“完全不重要”到“非常重要”，同样地，满意度的测量从“完全不满意”到“非常满意”。

(三) 抽样方法

本次研究所涉及的调查人群年龄介于14～70周岁之间，抽样方法采取鲍尔·布伦特(Paul Brunt)的“下一个经过者”(Next-to-pass)取样。调查者除了对问卷内容的基本介绍外,则避免影响游客的选择，本次调查共计发放340份问卷，收回问卷296份,经检查剔除重要信息回答不完全、回答内容完全相同、抗议性回答等问卷，最终形成有效问卷280份,有效率为94.59%，可以进行数据的分析。

三、研究结果

(一) 游客的重要性感知与满意度感知分析

产品或服务的重要性感知通常被认为是一个人对于产品或服务某个属性重要性的总体评价[11]。MacKenzie认为，当一个顾客感知某个产品的属性很重要的时候，我们就相信这个产品属性将会对该顾客的购买行为产生重要的影响[19]。为界定影响文化创意产业园区旅游体验质量的重要关切因素，我们对22个观察变量重要性的得分均值进行了计算和排序，从表1可以看出，游客对22个观察变量重要性的感知评分介于3.52～4.43之间，受访者对22个观察变量的重要性评价呈现出较高的水平，这与Oh关于传统IPA调查会导致一个较高的绝对重要性(absolute importance)得分的推断相一致[3]。此外，22个观察变量的标准偏差皆小于1.11，说明受访者态度上的偏差保持在一个较小的范围内。其中，重要性得分最高的3个观察变量分别是厕所和景区环境卫生(4.43)、供游客休息的场所(4.31)和消防治安环境(4.28)，表明文化创意产业园区的基础设施和配套服务对于提升游客的旅游体验质量效果显著。相比较而言，购物环境(3.77)、商业和艺术展演(3.68)、广告宣传创意(3.52)则是游客认为对他们旅游体验质量影响较小的因素。

表1 游客对22个观察变量的重要性感知排次

a5—非常重要；4—很重要；3—重要；2—不是很重要；1—完全不重要。

与重要性感知一样，本研究也对22个观察变量的满意度得分均值进行了计算与排序，结果见表2。相对于重要性感知来说，22个观察变量的满意度感知得分较低，介于3.08～3.88之间，游客对于厕所和景区环境卫生(3.88)、工业文明与音乐主题的创意结合(3.76)和消防治安环境(3.75)的满意水平较高；而对于景区的旅游咨询服务(3.25)、服务和商品价格(3.08)、乐队或歌手表演(3.08)的满意水平较低。从表2中还可以看出，游客对于景区的硬性环境(如景区卫生和景观美感等)的满意水平要远远高于对景区软性环境(如商家经营人员服务和音乐文化内涵等)的满意水平，这表明我国文化创意产业园区在快速建设和蓬勃发展的过程中，要更加注重景区的人文精神关怀，提高景区的软性服务环境，提高游客的旅游体验质量。

(二) 服务质量差距与ISA分析

Ryan认为顾客对于产品或服务重要性的评价表达了他们对于服务质量评价的一种理想状态[15]，为了检验这种理想状态与现实体验之间的差距，本研究对22个观察变量的重要性得分和满意度得分进行了配对样本T检验(Paired-Samples T Test)，满意度感知的得分减去重要性感知的得分就是服务质量缺口(均值差)，结果见表3，服务质量缺口的范围介于-0.08～-0.84之间，表明景区的各项活动和管理工作与游客的理想状态还存在一定的差距。就显著性p值而言，除“工业文明与音乐主题的创意结合”这一观察变量以外，其他21个观察变量的服务质量缺口介于-0.15～-0.84之间，并存在统计学上的显著差异(p<0.05)，说明游客对这21个观察变量的理想状态同现实体验之间有着较为清晰的区别认识，景区今后还要加强在这21个观察变量上的工作管理；就“工业文明与音乐主题的创意结合”这一观察变量而言，游客游前的理想状态与游后实际体验基本相符(服务质量缺口为-0.08，p>0.05)，表明成都东郊记忆公园在工业遗产与文化产业的交融创新方面获得了游客普遍的认可。

表2 游客对22个观察变量的满意度感知排次

a5—非常满意；4—满意；3—没有不满意；2—不是很满意；1—完全不满意。

表3 游客重要性感知与满意度感知的配对样本T检验

服务质量缺口的分析反映了景区工作当中的不足，ISA分析则用来界定当前景区工作的重点，并为景区资源的集约化配置和设定清晰的管理边界提供建议。以22个观察变量重要性的平均得分(4.05)和满意度的平均得分(3.50)作为纵轴和横轴的交点，则每个观察变量重要性的得分和满意度的得分分别为它们提供了一个基于二维矩阵的坐标(见图2)。

图2 游客旅游质量感知的ISA矩阵分析图

象限1为“继续保持”区域，本象限的特点是高重要性、高满意度，包含B、C、D、E、F、G、N和V共8个观察变量。如图2所示，这8个观察变量的重要性得分和满意度得分均高于整体的平均水平，游客对以上8个观察变量的重要性和满意度评价相对较高。但是，值得注意的是，这8个观察变量均在45°水平线的上方，表明游客对它们的满意度水平是低于游前理想状态的，今后景区仍需投入相应资源以维持和加强在这8个观察变量上的服务管理工作。

象限2为“可能投入过度”区域，本象限的特点是低重要性、高满意度，包含K、L、M和P共4个观察变量。从图2可以看出，这4个观察变量的重要性得分低于整体水平，而满意度得分高于整体水平，表明游客对东郊记忆公园人造景观的满意度较高。这说明公园方面通过工业遗产的变废为宝，将大批LOFT厂房直接改建为具有现代商业功能的建筑，成功地将工业美与音乐时尚融合在一起，从而形成了东郊记忆公园建筑景观上的核心优势，整体提升了游客的满意水平。本象限的分析结果表明，游客普遍认可公园在建筑景观方面的设计与管理，这对景区管理的启示是保持适度的资源投入和有针对性的完善工作是有必要的，但需避免景区资源在景观塑造方面的过度使用。

象限3为“缓慢改进”区域，本象限的特点是低重要性、低满意度，包括I、J、Q、R、T和U共6个观察变量。如图2所示，这6个观察变量的重要性和满意度的平均得分都低于整体水平，相对于象限1和象限4中的观察变量，该象限中的6个观察变量并没有获得游客相对足够的重视。从投入-产出角度分析，未来的景区管理不宜在这6个观察变量上投入过多资源和精力，但是，这并不代表景区可以对这些方面的改善工作弃之不理。由于这6个观察变量的重要性得分介于3.52～3.90之间，表明它们对于游客的旅游体验仍然有着重要的影响。换句话说，游客对于这6个变量的任何不满意都将损害到他们在景区的整体体验质量，造成不愉快的经历和产生不满意感，最终可能影响景区的可持续发展。因此，谨慎地投入资源，缓慢改进和提高本象限的工作对于提高游客的旅游体验质量同样有着重要的意义。

象限4为“急需改进”区域，本象限的特点是高重要性、低满意度，包含A、H、O和S4个观察变量。如图2所示，这4个观察变量的重要性得分高于整体水平，而满意度得分却低于整体水平，说明游客非常重视对这4个观察变量的旅游体验，但是实际体验与游前的理想状态存在很大的差距。游客社会特征分析的结果表明，东郊记忆公园的游客以中青年为主，并且普遍接受过良好的教育(85.7%的游客具有大专以上学历)，他们的旅游经历相对丰富，对富有创意的、内涵丰富的文化艺术表演的诉求日益提升。在物质生活和精神生活繁荣发展的现代化信息社会，在日益丰富的、同质化的旅游产品竞争的激烈当下，如何进行产品的创意开发设计、发掘新颖的文化艺术表达方式，已经成为文化创意类旅游地面临的主要问题。本象限的分析结果应引起景区相关管理人员的高度重视，景区未来应在这4个观察变量上投入更多的资源，做好这些方面的改善工作以提升游客的旅游体验。

四、结论与讨论

本研究以ISA分析替代了曾广泛应用于服务质量差异测量的IPA分析，为旅游质量感知的相关研究领域提供了新的视角和参考。但IPA或ISA分析其本身存在的局限和不足仍需深入的研究补充和改进：(1)目前对于重要性与期望之间概念与区别的分析、重要性与满意度之间关系的研究还比较缺乏。就重要性与期望而言，清晰的定义不仅会消除重要性与期望之间的混淆，而且也为研究结果的精确诠释提供了理论依据，并且提高了所得信息的价值；就重要性与满意度之间的关系而言，Oh认为在未来的研究中，重要性无论是作为一个加权变量还是单独使用在一个因果模型的建构中，都将是需要我们深思的一个问题[3]。(2)在传统的IPA分析研究中，受访者通常直接被要求一次性就某个产品或服务变量的重要性进行评分，遗憾的是这种方法往往夸大了大多数变量重要性的评分，这反过来也限制了重要性得分的变动水平[3]。因此，笔者建议在今后的ISA或IPA分析研究中，应使用所有观察变量重要性的得分均值和满意度的得分均值，而非量表尺度的中位数作为纵轴和横轴的交点。这是因为，以所有观察变量重要性的得分均值和满意度的得分均值作为纵轴和横轴的交点可以降低这种变动的水平，易于研究和分析。

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