主题公园游客心理容量测度及完善的实证研究——以武汉欢乐谷为例

黄 英，黄 娟

(中国地质大学 江城学院 经济与管理学部，湖北 武汉 430200)

相比世界主题公园产业的蓬勃发展，中国的主题公园发展态势却并不乐观。自20世纪80年代中国主题公园掀起第一波游乐园浪潮至今，国内主题公园产业的资源产出效率并不特别理想，能持续经营并享誉盛名的主题公园并不多见，绝大部分成功的主题公园主要集中在专业投资管理集团手中[1]。主题公园是否成功主要取决于游客对其主题设计的感知认可，即游客心理容量。运用市场调查结果对游客心理容量进行测度能帮助主题公园在合理进行主题选择与调整的基础上[2]主动迎合或引导消费者的需求，从而提高主题公园的资源产出效率，带动主题公园产业的蓬勃发展。

一、游客心理容量及其测度研究概述

综合国外学者的观点，旅游环境容量一般可视为不造成环境上包括物质、经济和社会文化等各方面破坏和不引起游客满意度下降情况下的最大人群容量；从生态角度来看其可视为与最大环境生态压力相适应的最大游客数量；从经济角度看其可视为保证游客稳定旅游体验质量的最大游客数量。对旅游景点而言，旅游环境容量同样可定义为在不破坏景点和游客休闲体验的前提下该旅游区域每年的开放时间[3]。国内学者认同旅游环境容量一般是指在保证环境可持续发展和游客体验容量时旅游区域所能容纳的游客数量[4]，其概念体系可分为不同角度的内容构成，比如经济发展、资源等等[5]。目前，国内学者倾向于将其分为空间、生态、心理和经济4个构成部分[6]。

旅游心理容量就是环境容量概念体系内容构成的一个细分，其主要是从游客心理需求角度构建的。游客进入到旅游景区进行游玩享受旅游体验后，会形成相应的旅游体验，心理容量可视为游客本身存在的自我感觉最为合适或者是满足度最高的一个体验范围，该范围包括感觉舒适的最小活动范围及拥挤度，游玩项目设置等，其外在量化表现可选用游客满意度等可测变量进行综合测度[7]。目前，旅游心理容量的实证研究主要集中在心理容量曲线关系研究和心理容量测定及影响关系研究两大方面。根据经济学中的边际效益理论，游客的满意度会随着游客数量的增加而降低，心理容量曲线主要在于通过实证数据探讨满意度与游客数量的关系从而寻求最佳游客量[8]；而心理容量测定主要是通过实证数据探求各影响因素与心理容量综合测度之间的关系，并建立相关模型，从而从影响因素上对旅游心理容量进行完善，文章所做的研究主要集中在第二方面。

二、理论模型和实证数据

(一) 理论模型

旅游心理容量作为游客对该景区进行旅游体验的心理感知容量，其影响因素可分为游客自身背景因素、游客游玩因素两个大的体系，一般而言，体验是自身对外在活动或外在事物通过感官或借助媒介产生的回应，虽然其有针对性[9]，但仍会因自身因素不同而产生差异；另外，不同的体验媒介即环境和活动组合同样对体验会产生影响[10]，它们之间的关系见图1。游客自身因素一般包括游客的年龄、性别、来源地等与社会文化背景相关的内容；环境和活动组合需要区分不同景点之间差异带来的影响，因文章研究的对象为主题公园，因此这方面主要选择活动组合因素即与主题公园对应的游客游玩因素来作为分析变量。主题公园的游玩因素包括游客的游玩项目个数、排队等待时间[11]等内容。研究中的因变量则用游客游玩满意度等可测度变量综合反映的潜变量进行综合反映[12]，综上所述旅游心理容量的测度可以通过建立综合潜变量与影响因素之间的关系体系来达到。在后面的研究中，旅游心理容量的测度模型被划分为两大体系，分别是群体差异即游客自身内在因素和游客游玩等外在因素对游客心理容量综合测度的影响研究两大方面。

图1 旅游体验的一般过程

(二)实证数据

作为湖北省的省会城市，武汉市的大型主题游乐园基本上可以用乏善可陈来形容。华侨城集团看准这一商机，在武汉市洪山区欢乐大道新建了武汉欢乐谷。该大型主题游乐园由欢乐江城、飓风湾、梦想大道、极速世界、渔光岛、卡通工厂、欢乐时光、羽落天堂等八大主题区域组成，于2012年4月28日开始营业。因其具有明显的竞争优势，节假日游客数量较多，游客排队等候现象比较常见。文章选择该游乐园作为实证研究对象，采用问卷抽样调查方式对旅游心理容量进行测度。该调查针对武汉欢乐谷的游客随机发放了197份问卷，问卷主要调查项目为游客自身背景因素和游玩等外在因素两大方面，其中游客自身背景因素主要调查内容是游客的性别、年龄、来源地，游玩因素方面主要结合武汉欢乐谷的实际情况，调查了排队等待时间、可忍受的排队等待时间、排队等待后对项目精彩程度的感知、持续游玩项目个数、持续游玩时间、游玩综合满意度等方面。

三、武汉欢乐谷游客心理容量测度的实证研究

测度游客心理容量需要分析游客自身背景因素和游玩因素对游客心理容量综合测度潜变量的影响，关于游客自身背景因素与游客满意度的影响关系主要采用方差分析法和对应分析法，其中，对应分析是采用列联表的形式来分析变量不同类别之间差异的统计方法。而分析游玩因素对游客满意度的影响则主要采用路径分析，路径分析是结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)分析方法中的一项构成技术，因SEM主要通过构建并检验因果关系模型来处理多个因变量同时对变量之间的相关关系进行测度，所以可以实现多重回归、路径分析、因子分析和因果关系的检验等多项技术的融合。Amos(Analysis of Moment Structures)是目前使用较多的用来做SEM及相关分析的可视化模块软件[13]，文章中路径分析所采用的软件便是Amos17.0。

(一)游客自身背景因素与游玩因素的单变量分析

游客自身背景因素主要调查内容是游客的性别、年龄、来源地等社会文化背景特征，本次调查游客自身背景因素详细情况见表1。从表1中不难看出，本次调查性别构成比较均衡，游客20～30岁所占比重较大，来源地以湖北省为多，其中来自湖北省武汉市的本地游客占大多数。

表1 武汉欢乐谷游客背景情况一览表

根据对主题公园游玩因素的单变量分析，得到本次调查197名游客的平均游园时间是5.03小时，取置信水平为95%，则游客游园时间的平均值应在4.86～5.21小时之间；197名游客排队等待时间的均值为62.06分钟，他们可以忍受等待时间的均值为41.48分钟[14]。

(二)游客自身背景因素与游客满意度的影响关系

将游客的性别、年龄、来源地等变量分别与游客满意度做方差分析(α=0.05)，得到的p值结果分别为：0.257 13、0.970 624和0.013 821。由以上结果可知，除不同来源地的游客满意度存在显著差异外，不同性别和不同年龄段的游客满意度均无显著差异。结合方差分析的结果，为了进一步得到不同来源地游客的满意度分别情形，接下来选取来源地因素与游客满意度进行对应分析。运用SPSS进行对应分析的结果如下图2所示。

图2 不同来源地与游客满意度的对应图

在图2中，武汉市游客来源地代码为1，湖北省非武汉市游客来源地代码为2，其他情况来源地代码为3，游客满意度1到5直接和分值对应。从图2中的目测效果来看，武汉市游客和满意度3分较接近，湖北省非武汉市游客和满意度5分较接近，其他游客和满意度4分较为接近。结合对应分析输出结果中的惯量和维中的得分可以算出具体的相关测度值，其中，湖北省非武汉市游客和满意度5分相关程度最强，相关测度值为0.097 335；其他游客和满意度4分较为接近相关程度较强，相关测度值为0.068 753；武汉市游客和满意度3分相关程度排第三位，相关测度值为0.043 295。由此可见，游客对武汉欢乐谷的满意程度还是较高的，尤其是非武汉市游客对满意度贡献较高，其中湖北省非武汉市游客满意程度最高。不同来源地游客对该游乐园满意度贡献存在一定差异[15]。

(三)游客心理容量的综合模型

武汉欢乐谷调查选取的游玩因素包括游客游玩项目的个数、游玩时间，排队等待时间的容忍度[16]和满意程度等心理容量的测度方面，因这些因素之间存在相互影响的复杂因果关系，一般的回归分析难以解决该问题，所以采用路径分析方法。根据调查选取的变量结合变量之间的相互关系，综合上述分析结果，以游客忠诚度作为游客心理容量的主要测度方面，将游客自身背景等特性因素和游客游玩等拥挤感知和调适因素结合在一起与游客忠诚度建立游客心理容量的综合模型如图3所示，其中x1到x9分别代表的是排队等待时间、可忍受的排队等待时间、排队等待后对项目精彩程度的感知、持续游玩项目个数、持续游玩时间、游玩综合满意度、游客性别、游客年龄、游客来源地9个可测变量。

图3 游客心理容量测度的综合模型图

上述结构方程模型是经过相关理论构建和多次拟合指数比较后的结果，从拟合指数的输出结果来看，理论模型与数据的适配程度并不十分理想，但拟合指数并不能作为判断模型是否成立的唯一依据。拟合优度高的模型未必就是与实际最为契合的情况，其只能作为参考，同时需要根据所研究问题的背景知识进行进一步的模型合理性讨论；即便拟合指数没有达到最优，但如果有充分的理论依据支撑这样的模型，其研究价值也是值得肯定的。根据Amos得到的路径分析结果发现：(1)游客特性对游客游玩忠诚度的路径系数远远小于拥挤感知与调适对忠诚度的路径系数，说明游客特性对游玩忠诚度的影响并不是最主要的影响因素，相对游客特性而言，拥挤感知与调适对游玩忠诚度的影响程度要大一些，但并非最主要的影响因素，其路径系数为0.366；(2) 9个可测变量对3个潜变量的测度均是显著的，对应的P值皆与0非常接近；(3)相关程度显著的可测变量依次是：排队等待后对项目精彩程度的感知和游玩满意程度，排队等待时间和游玩满意程度显著相关，年龄与可忍受的排队等待时间， 其中排队等待后对项目精彩程度的感知和游玩满意程度相关程度最强，相关系数为0.714。

四、结论与讨论

文章选取了武汉刚开放不久的欢乐谷主题公园作为实证研究对象，进行了游客心理容量测度的问卷调查，对问卷结果采用方差分析、对应分析和路径分析等方法进行了统计分析，综合以上分析结果可知：(1)游客对武汉欢乐谷的满意程度还是较高的，尤其是非武汉市游客对满意度贡献较高，其中湖北省非武汉市游客满意程度最高；(2)影响游客心理容量的自身背景因素中，不同性别和不同年龄段的游客满意度均无显著差异，不同来源地游客对该游乐园满意度贡献存在一定差异；(3)相对游客特性而言，拥挤感知与调适对游玩忠诚度的影响程度要大一些，但并非最主要的影响因素，其路径系数为0.366，游客特性对游玩忠诚度的有限影响可能受限于调查的抽样框，因此，此结论需扩大样本后进行进一步的探讨；(4)排队等待后对项目精彩程度的感知和游玩满意程度，排队等待时间和游玩满意程度显著相关，年龄与可忍受的排队等待时间， 其中排队等待后对项目精彩程度的感知和游玩满意程度相关程度最强，相关系数为0.714。综合这几点也可说明主题公园目前的游客游玩的忠诚度与拥挤感知有一定的影响，但影响并未上升到最主要的位置，游客对项目的游玩有极大部分原因可能在于票价和其他因素比如时间季节性因素的考虑[17]上面，这也是研究中游客心理容量考察变量的欠缺。游客的心理容量是多维多角度的工作，时间、季节、性别、年龄和游客知识都是很重要的内容。本次调查针对的时间是随机抽取的非旺季，因此并未对不同季节的游客游玩心理容量进行对比，同时在游客心理容量中对票价因素没有引入，这些都是在以后研究中需要进一步完善的内容。

根据实证研究的结果结合武汉欢乐谷情况，对该主题公园将来的发展提出以下几个方向的建议：

(1)加大具有主题特色游玩项目的宣传力度[18]，提高重游率。影响游客心理容量的最主要因素仍是游玩项目的精彩程度，说明突显主题公园的游玩特色仍是主题公园致胜的主导因素。在主题公园竞争日益激烈的当下，如何在公园游玩项目设置上别具特色，是吸引游客的关键。如何做到好的主题，可从该主题公园的总体策略、市场定位、地区化特色和差异化形象等方面考虑。好主题的游玩项目的宣传同样是不可忽视的一环。根据上文中游客自身因素对游客满意度的分析得出，来源地对游客满意度影响显著，因此针对来源地加大周边市场营销力度尤为重要，如可在该主题公园的交通必经之路上加大营销力度，应该能取得不错的效果。另外，博得游客首游的出行固然是可喜的一步，可是一旦当所定位市场的游客游玩之后，其后期的运营将是更大的问题。因此，该主题公园应该力争在现在博取首游的同时，更好地着眼其长远发展，将短期精彩与长期运营进行有机规划，力求实现可持续的繁荣发展[19]。

(2)采取相关措施改善游客排队等候状况。吸引游客之后的下一步关键就在于如何留住游客，游客排队时间是影响游客心理容量的第二主要因素。因此，主题公园在客流量较大时需要在改善游客排队等候上下功夫，不能放任不理。大部分游客游园时间的均值在4.86～5.21小时之间，他们可以忍受等待时间的均值为41.48分钟。根据这一规律，主题公园可制定不同时间段的优惠政策，分流客流量，通过减少游客排队等待时间来提高游客游玩满意度；从景区管理来讲可通过适当的分区管理适度扩大游客容量,缓解游客排队等拥挤现象[20]。

总之，主题公园后期的蓬勃发展与提升游客心理容量息息相关，主题公园需要从多方面提升游客游玩忠诚度,从而促进自身成功长远发展的实现。

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