对游客与旅游地间信息不对称性感知的初探——以上虞旅游市场为例

龚子兰，杜 铭

(上海杉达学院 管理学院，上海 201209)

一、国内外旅游信息不对称的研究评述及动态

信息不对称(Information Asymmetry)最早是作为信息经济学研究领域中的一个重要概念，由阿科尔罗夫、斯宾塞和斯提格利茨首先进行深入研究。他们认为交易中一方比另一方占有较多的相关信息，从而在交易完成前信息优势方利用信息劣势方对信息的无知而隐瞒相关信息。而当市场上交易品的质量在很大程度上受控于拥有隐蔽信息一方时，就会进一步产生逆向选择和败德行为的可能性，在信息劣势方渴望得到优质品时，另一方却只乐于提供劣质品。这种结果会使得整个市场偏离帕累托最优状态，最终导致信息劣势方拒绝支付，市场进入萎靡状态。

1998年后，我国学者开始研究旅游的信息不对称现象。但是到目前为止，研究都偏理论研究，即使是应用性研究，对理论的阐述也往往过于冗长。我国的研究主要可以分为两类：1.理论研究，如李茹[1]、王晶[2]等探讨了旅游的信息不对称研究，其中旅游中介被普遍认为是信息优势方，而旅游目的地与游客则各在产品信息与个人信息上占有强势，而在其他信息中居于弱势[3-4]；2.应用研究，主要包括两类，一类定性研究了旅行社与游客的信息不对称的表现形式与解决方案[5-7]，另一类从法律的角度定性的讨论了如何保护作为信息劣势方游客的权益，如廖善康，黄蓉和李欢欢等都从消费法和合同法的角度来探讨了具体的做法[8-9]。但这些研究都仅仅停留在对旅游信息不对称影响的对象及其产生原因的理论研究，并没有对具体内容做进一步的实证研究。

国外学者的研究方向则更偏向实用性研究，主要可分为两类：1.定量研究信息不对称对组织带来的后果，如Eitzinger和Wiedemann研究了由信息不对称引发的游客对旅游目的地的安全信任问题[10]，Schwartz探讨了服务质量与旅游容量的信息不对称性对旅游产品的超前预定的影响[11]；2.如何利用第三方工具来减轻信息不对称的现状，如Caber， Albayrak和Loiacono[12]与Kim， Lee和Park分别从外网和组织内网的角度探讨了IT对减轻旅游企业的信息不对称的贡献[13]，Nicolau和Sellers则阐述了酒店服务质量奖对减轻酒店信息不对称的作用[14]。

二、研究设计

(一)研究流程

由于国内学者并未对旅游地与游客间的信息不对称现象做实证研究，故本文的研究采用了实验法来探索旅游地与游客间的信息不对称的具体内容。本研究首先采用了实验与问卷结合的方式，对实验对象进行获知上虞旅游信息程度进行调查。根据实验分析得出结果，发现上虞旅游信息不对称现象存在较突出的部分，参照其他更为成熟的景点经验，给出建议。

(二)实验设计

为尽量缩小两者间的差距，本研究选择了30名具有一定的网络信息搜集能力的、年龄相仿、生活与学习经历相仿的80后作为实验对象。本文将实验对象分为3组，每组10人，分别为实验组A、实验组B、对照组。其中，实验组为完全没有去上虞旅游过且对该旅游地完全不了解的人。实验组A事先按照本研究提供的信息渠道，以互相隔离的方式对上虞进行异地调研，再进行实地调研。实验组B则在完全不了解上虞旅游信息的前提下，直接进行实地调研。对照组为随机选择的上虞本地人，保证对上虞的旅游信息掌握最多，为实验组的参照对象。

实验前，先通过问卷调查确定各自的资格，实验完成后，对实验组AB分别进行问卷调查，了解其反馈的信息情况。最后，分别将3组的问卷调查进行综合整理、分析、归纳，得出上虞旅游信息不对称的现状并且进行相应的对策研究。

实验假设如下：

H1:实验组A能通过网络信息搜集及其他的方式对上虞的旅游信息进行搜集，试验后，其掌握程度也比实验组B高，并且与对照组接近。

H2:实验组B通过实地调研后，对上虞本地的旅游信息掌握度比实验前的实验组A高，并且与对照组接近。

实验流程见图1：

图1 实验的流程图

(二)实验问卷

问卷分为两种。第一种部分作为判断实验分组的被试意愿调查，以保证实验的AB组之间不存在过大差异。其包括两部分，第一部分为受访者基本信息，如年龄、受教育程度、职业等；第二部分为对上虞的了解程度。第二种为实验组游玩上虞后与对照组一起进行的问卷。主要包括两部分：第一部分为受访者基本信息；第二部分用来测量实验组A与B、实验组与对照组之间的旅游信息感知差异，包括接受旅游信息的渠道、获取到的旅游信息的感知差异等。

三、研究发现

在对实验进行分组时，每组中都有5男5女，其年龄层为18～30周岁，学历为本科或以上，主要为企事业单位员工和学生。

(一)游客自行搜集信息渠道

在实验中，虽然提供了多种可以获知上虞旅游信息的渠道，但实验组A并没有从被动渠道，如广告和媒体上获得信息，所以只能通过主动的方式进行信息采集。80%的人采用了网络搜索，剩余20%的人则询问了旅行社。在之后的实地调研中，实验组A全部选择了自助游。实验组B在实验中则全部选择了旅行社的出行方式。对照组的信息来源渠道则主要为被动渠道，90%为亲朋好友的推荐，剩下的为社区、政府的宣传。

图2 实验三组各自习惯的信息获取渠道

实验发现，不同组的信息渠道来源不同，实验组的来源更为狭隘。

(二)游客期望的旅游信息内容

不同组对具体的旅游信息的关注面也存在不同：在交通、住宿、景区基础设施、餐饮、接待服务质量、旅游信息的推广等几项旅游信息中，实验组80%的人首先认为旅游信息的推广很重要，其次为旅游地的接待服务质量信息；对照组有90%的人也认为旅游信息的推广至关重要，但其次则是景区的基础设施信息，而无人关注景区的服务质量。

此外，实验组与对照组在景区的相关信息需求上也存在更大的差异：目前该旅游地的网络旅游信息提供者主要为旅行社、旅游官网、以及百度旅游攻略一篇。在其旅游官网上(主页见图2)，也仅仅提供了简单的景点罗列、邻近景区的动态、上虞景区建设动态、以及政策法规。实验发现，对照组普遍认为除了政策法规，其他信息是必要的，但实验组则只对景点信息进行关注。

图3 上虞旅游官网(http://www.tour0575.com)及其旅游线路设计

可见，如果只是站在当地人或当地市政府的角度进行营销，很有可能不能有效的在潜在的游客群中产生共鸣。例如在官网旅游服务页面中，官网推荐了四条线路，但这几条线路仅仅是将同类型的景点进行罗列，而并未考虑到这样的重复刺激会使游客产生审美疲劳的问题。除此之外，在线路设计时，也往往没有考虑到实际的交通情况(见图3，景点左边的序号为官网推荐的旅游顺序)。在景点介绍时，也仅仅使用了不到100字与一张图片去解释。这些信息对于游客来说都是远远不够的。

(三)游客的旅游信息感知差异

在实地调研前后所获得的上虞旅游信息的差异性方面，实验组A的差异感知度最大，实验组B其次，无感知差异的为对照组。其中，组A70%的人认为实地调研之前所了解得到的信息与实地调研之后获得的旅游信息差异较大，一半的人发现实地调研时找不到自己在网络上找到的景点，另一半的人则认为，虽然可以找到景点，但其辨析度与网上描述的存在差异，并没有网络上描述的好，到了景点也不知道应该关注什么；组B的人员因为没有事先搜集旅游信息，因此在直接实地调研时，经过导游的讲解，对上虞本地的旅游信息掌握度反而比实验组A高，并且与对照组接近。其中有70%的人认为上虞的旅游景点的寻找比较方便，比较组A也有更多的人能清晰的对上虞旅游景点进行辨析；对照组的人员则对上虞旅游路线的掌握度最高，对于上虞的旅游景点的辨析也最高(详见表1)。

表1 游客的景点信息感知差异度对比

(四)期望获得的旅游信息途径

实验后，所有人员都对上虞旅游的信息渠道的扩展提供了自己的建议。实验两组的建议相似，但与对照组的建议有很大的不同。通过实验组的问卷调查数据的整合与对照组的问卷调查数据进行对比分析可知：实验组中70%的人认为以宣传片、纪录片或公益广告的形式进行宣传比较有效，其次为开设专门的旅游官网，以及发放宣传册等方式会更直接；对照组中的90%的人认为政府应定期举办相关的宣传活动来发展上虞旅游，另10%的人则推荐发放宣传册等方式。

四、研究结论与建议

(一)研究结论

通过本次研究，发现实验结果符合H2的推论。作者认为导致上虞旅游地与游客信息不对称现象的原因主要有以下几点：

第一，上虞旅游地的宣传方式单一，提供的信息的精确度与实用性也不够，但在游客处于旅游信息劣势方的情况下，中介商的介入反而能改善劣势方的被动地位。对于游客来说，如果他们的自主信息搜集能力很强，但优势方不提供相关信息或提供虚假的信息， 会扩大他们对旅游信息不对称的感知度，从而对旅游地的满意度下降。相反，对于自主信息搜集能力不强的游客来说，由于不能辨析优势方提供信息的完整度与真实性，他们并不能感知到强烈的信息不对称，因此对旅游地的满意度反而会比自主搜集能力强的游客更高。

第二，在宣传旅游信息时，信息优势方与信息劣势方的关注点不同，优势方所提供的信息并非全为劣势方所需要的。对于游客来说，他们所信任的信息主要来源于旅游地自身提供的信息，也非常的关注旅游地的接待服务质量。但对于旅游地来说，往往忽略了对自身接待服务质量信息的提供。

第三，旅游景点的旅游信息系统与内容都不健全，这会使中介商成为信息优势方，很可能借势“绑架”旅游地和游客，从而进一步扩大旅游信息的不对称性。上虞旅游景点的现状还处于当地人心照不宣、外地人一头雾水的情况。旅游地的标示不清、交通信息不全、无景点讲解等，都是影响游客的旅游质量的因素。对于旅游地的宣传者来说根本不需要这些导引信息，因此很难做到站在游客的角度考虑这些问题。相反，作为中介商的旅行社则起到了连接旅游地和游客的桥梁作用，更好的为游客提供导引信息。因此，若旅游地不完善自身的导引信息，就不能完整的真实的展现景点的特色，进而提高旅游散客的旅游质量，而团队游客则有可能被旅行社误导，被提供错误或者片面的信息。

最后，虽然信息劣势方并不在意信息的来源，但优势方则将宣传不力的责任归结于当地政府。这种现象不仅在旅游方面，在城市管理的其他方面也皆有体现。即一旦发生问题，民众似乎普遍寄希望于当地政府，希望其出面解决。但政府并非旅游专家，作为非大型城市来说，这样做必定会导致几个结果：1.政府接受旅游宣传的工作量、降低其原先的工作效率，收到的结果也不会尽如人意；2.政府委托或协同第三方进行宣传，增加旅游财政预算、降低对城市其他方面的投资，当地社区不满意；3.政府在旅游宣传方面完全不作为，维持现状。

(二)研究建议

首先旅游地应清晰的认识到，在不久的未来，自助游与自由行的比例会得到进一步的提高。随着X一代(随着互联网长大的一代)的步入社会与收入的日益增加，年轻旅客自助游的需求也在增加。与此同时，随着媒体对旅行社欺骗游客的负面报道的不断增加，以及团队游质量的下降，他们对中介商的不信任度也在日益增加。因此历来处于旅游综合信息优势方的中介商的力量会得到进一步的削弱。在此改变过程中，旅游地若想与中介方处于更为平等的地位，必须重视网络营销的力量，增加网络宣传的内容，并真实的展现自身的特色。

其次，提供对游客来说更为有用的信息。在提供旅游地旅游信息时，旅游地应多与游客交流沟通，以补充和完善因自己过于熟悉而产生的旅游信息盲点。我国的旅游官网往往会提供一些相关部门与政府的动态、景区的建设情况等体现地方政绩的新闻，而非游客关注的信息。与之对比，先进国家的旅游官网(见图4)首页提供了联系方式、旅游服务内容、旅游特色景点、城市旅游地图等实用信息。在分页中，也对游客人群进行了分类、提供不同的景点与路线，并对景点和当地的旅游节事做了详细的时间、票价及预订方式、内容、交通、联系方式等的介绍。

图4 某国外小城市旅游官方网站

第三，应鼓励第三方、民间组织以及景点创建自己的网站，提供更详细的旅游信息。这些不同的组织间，应互相合作，团结互助。以英国小城Gloucester为例，参与网络宣传的有当地的镇议会、旅游信息中心、中介商(旅行社与网络营销平台)、Gloucester郡的民间组织、以及当地博物馆和活动中心等的网站。在这些不同的网站中，都互相做了链接，方便游客点击进行进一步的了解。与此同时，他们都积极以团队的形式参加了英国旅游机构举办的Green Tourism(绿色旅游)、enjoyEngland旅游质量和英国旅游景点服务质量的评比。而这些都是目前上虞所欠缺的。

(三)研究不足

由于时间有限以及经验的不足，本文仅处于初探阶段，在问卷的具体内容设计中也存在一定缺陷。在以后的研究中，还将进一步将指标细化以及系统化，以得出更客观全面的研究结果。

参考文献：

[1] 李茹. 对旅游信息不对称现象的思考 [J]. 河北职业技术师范学院学报，2003，2(3)：86-88.

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