云南石化企业市场营销制约因素与应对策略

杨绍昆

摘 要：近年来，云南石化企业发展迅速，带动了云南省社会经济的繁荣。然则，由于受计划经济和寡头垄断双重因素的影响，云南石化企业目前尚未正确认识市场营销的本质，缺乏市场营销意识。从云南石化企业市场特征出发，分析探索云南石化企业市场营销发展中存在的制约因素，并针对制约因素提出具体的应对策略。

关键词：云南石化企业；市场营销；制约因素；对策

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2014）15-0026-02 有效的市场营销是企业竞争制胜的法宝，然而，云南石化企业由于受历史因素的影响，对市场竞争经验的积累十分缺乏，市场营销相对滞后，在当前国内石化市场逐步放开的情况下，一系列制约因素也显现出来。为应对挑战，提升石化企业市场占用率，石化企业需充分发挥自身优势，不断更新营销观念和手段，完善市场营销网络，提高营销服务水平，培养和引进高端营销人才，建立完善的营销创新激励机制，制定行之有效的营销策略，消除制约石化企业发展的不利因素，推动石化企业健康快速发展。

1 云南石化企业市场特征分析

1.1 典型寡头垄断型企业市场结构

目前，石化企业属于垄断行业局面，云南石化企业也不例外。尤其是中国石油企业，尽管国家已经逐渐放松对石化市场的管制，引进竞争机制，但对于民营企业来说，石化市场门槛依旧很高，所以，石化企业依然属于典型寡头垄断型市场结构。

1.2 市场发展潜力巨大

从国内需求来看，近年来汽车产业迅猛发展，势必带动石化企业发展，增加市场需求量。从国际需求市场上看，云南与缅甸、老挝、越南毗邻，有20多条出境公路，是全国通往东南亚、南亚的重要陆路通道，又是我国参与东盟自由贸易区及湄公河次区域合作的主体，对石化产品需求量巨大。由此看出，云南石化企业有着巨大的市场潜力。

2 云南石化企业市场营销的制约因素

目前，云南大多数石化企业未能正确认识市场营销的本质，缺乏市场营销意识。比如中石油，如今油价节节攀升，外资石油企业持续渗透，民营资本积累逐渐雄厚。存在着一系列制约云南石化企业发展的因素。

2.1 观念因素

营销观念淡漠，调研意识缺乏。目前，云南石化企业处于垄断地位，重生产，忽视营销，市场营销工作相对滞后，市场营销观念也非常淡漠。同时，缺乏市场调研能力，一些石化企业从未真正做过系统、深入和专业的市场调研工作。对竞争对手的信息不了解，对顾客的需求不了解，甚至在一定程度上造成了与消费者之间的误解与矛盾。这一因素已经成为制约石化企业发展的最大内部阻力。

2.2 人才因素

营销人才紧缺，人才机制不健全。石化企业没有完善的组织架构，对大型销售活动难以进行统筹管理，各营销部门工作难于协调、配合力度不够。另外，石化企业营销人员素质普遍偏低，专业营销人员紧缺，不能适应市场开拓需要，大多营销人员不能做到既了解企业产品的性能，又懂得市场营销技巧，不善于进行市场调查和售后服务。同时，由于缺乏相关人才激励机制，一些石化企业凝聚力、向心力不够，导致有经验的营销人才流失。

2.3 产品因素

主营产品单一，无法满足多元化的客户需求。随着石化消费者的消费观念迅速改变，对石化企业的产品要求也逐步趋向多元化。一些经销商采取多种营销策略，如低价、赊销、返利、赠品等，又进一步加剧了石化市场竞争的白热化程度。从成品油市场来看，成品油消费涉及民生，我省成品油价长期维系在高位运行，与国际油价波动呈现跟涨不跟跌的态势，使得石化企业备受媒体和舆论关注。一旦消费者需求不能得到有效满足，或者在销售服务中出现问题，石化企业便容易陷入舆论漩涡。

2.4 服务因素

服务意识差，缺乏主动式服务。目前，石化企业处于垄断行业地位，尽管国家已经逐渐放松对石化市场的管制，引进竞争机制，但对于民营企业来说，石化市场门槛依旧很高，大多数石化企业缺乏主动服务意识，总是等待顾客上门购买自己的产品，其它关联产业产品服务更是不能满足顾客需求，比如：云南大部分地区加油站没有云南特产销售服务、便民充值服务等。石化企业的服务意识较差这一因素会导致企业失去市场营销宣传优势，从而制约了自身的发展。

2.5 网络因素

网络宣传不给力，电子商务没搞活。目前，许多石化企业在互联网上建立了自己的门户网站，展示了企业形象，更新了企业自身的行业信息和新闻信息，部分企业进行了网上营销活动。但在具体的网络营销活动中，显现出了一些不足之处，例如：石化企业关于产品信息在搜索引擎中的排名容易被忽略。根据调研，大部分的石化企业对于网络营销的认识与概念相符，但网络宣传力度不够，一些企业领导人认为只要在企业网站上展示了自己的企业形象、提供一些相关信息等就是网络营销，这种观念是错误的。开展网络营销、电子商务营销活动，不应与传统的营销活动脱离开来，它属于企业营销战略的一个组成部分，传统的营销活动我们也要在网络中大力宣传，尤其是电子商务方面，云南石化企业根本不重视电子商务营销，没有让电子商务活动开展起来，以盘活整个营销活动。

3 解决石化企业市场营销制约因素的对策建议

针对石化企业在市场营销中存在的上述制约因素，可以采取以下策略进行应对。

3.1 更新营销观念，做好市场调研

随着市场竞争的加剧，石化企业不可能长期处于优势地位，必须转变观念，尤其是更新营销观念。（1）树立全员营销观念，市场营销不能认为是营销部门之事的理念。应该是多部门联合齐抓共管。企业所有员工必须积极参与到市场营销中来。（2）树立市场营销与利益相关者建立“双赢关系”的理念。市场营销工作从来不是企业内部的事情，它涉及到员工、顾客、企业合作伙伴、竞争对手等利益相关者。市场营销本质就要与这些利益相关者构建长期的、稳定的、互利共赢的合作关系，不断给利益相关者提供增值服务。

石化企业必须加大市场调研力度，收集重要市场信息，通过对市信息进行分析、从而把握市场需求及其变化趋势，而且将所获得的信息加以分类并传递给产品开发部门，以开发出适合市场需求的新产品。收集市场信息也是石化企业了解市场需求、开展营销活动、参与市场竞争前提和基础。从市场调研中提炼出反映市场和营销活动特性也反映了企业的软实力，具有一定规律的数据与信息也将会对经营决策起到指导和参考作用，方便企业及时挖掘商机，为企业创造良好的社会经济效益。

3.2 健全营销机构，培养营销人才

营销管理机构要不断健全，才能适应外部环境，应对市场变化、市场需求，营销管理机构要充分发挥其协调和控制各部门的功能，使市场营销效益最大化。营销机构完善，才能将企业产品推销出去，让企业获取最大利益。

人才是石化企业发展的关键，石化企业应建立有效的人才引进和培养机制，选拔一批德才兼备的技术人员充实营销队伍，并加强对营销人员的管理，要规范企业的营销行为，提高营销效率。如：建立基层营销干部凭业绩晋升机制，建立“管理干部能上能下、末位淘汰”机制，建立员工定期培训、建立员工激励奖励等机制。从而优化企业队伍结构，提高营销人员素质，留住营销人才。

3.3 直面消费需求，推出优势产品

营销活动是从了解用户需求开始，到满足用户需求结束的一个循环。市场营销全部活动的出发点是满足用户的需求。作为石化企业来讲，必须直面消费需求，推出优势产品，从而提升市场占有率，增强市场核心竞争力。只有这样才能留住用户（消费者），留住用户就等于保住了市场，企业也才能最终实现长期利润最大化。我国石化企业可以借鉴跨国企业的一些先进做法。例如，壳牌石油公司在我国设立的加油站，尽管其油品来源、零售价格同国内石油企业一样，但在产品的创意上却让人感到了创新意识，国产的93号汽油和国产柴油，在融入了添加剂并经过一番积极改良后，更名为“超劲93号”和“超爽柴油”。这种营销方式对顾客的消费心理影响很大，我国石化企业在这些方面应该做出一些有益的探索，通过市场调研征询客户意见和要求，并积极进行技术革新，推出更加经得起市场考验、更受消费者青睐的优势产品。

3.4 优化服务理念，打造服务亮点

随着市场经济的发展，消费者更倾向于优质的主动式服务。石化企业若只重视产品的生产质量而轻视售后服务，就不能完全满足消费者需求。所以石化企业必须在生产出优势产品的同时，为消费者提供优质的服务，才能赢得市场，推动企业发展。首先，要在优化服务理念、创新服务机制上下功夫，把“至诚服务，确保满意”作为各项工作的基本追求，大力弘扬“今天的质量是明天的市场，企业的信誉是无形的市场，用户的满意是永恒的市场”的价值观，使全体营销人员更加关注客户需求，改进工作态度和方法。其次，要把服务作为一种产品。在提供高质量产品的同时，要凭借卓越的服务理念，通过为消费者提供全方位规范化的售前售后服务，进一步巩固和扩大市场份额。例如，可以在有条件的加油站逐步开设换轮胎、地磅、EXPRESS特快店等便民服务。同时，石化企业应结合企业实际，将客户需求与内控管理的目标紧密结合，着力提升管理水平，将优质服务呈现在外延式发展中，改善服务质量，为客户提供多元化服务。打造亮点服务、特色服务，丰富便民服务，从而满足客户日益增长的消费需求。从而将石化企业的优势产品和优质服务营销出去，最终达到增加营业额的目的。

3.5 充分开展网络营销，拓宽销售渠道

当前，常用的网络营销方法主要有以下几种：搜索引擎注册与排名、交换链接、病毒性营销、会员制营销、网络广告、网店销售、信息发布、电子邮件、个性化营销等。石化企业应当充分利用以上常用网络营销方法，加大力度开展网络营销。具体可以采取如下方式：（1）提升搜索引擎排名。搜索引擎排名靠前，能拓展企业的知名度、更好的展现企业形象以及增加商机。（2）丰富网络广告。石化企业不能一味使用传统媒体进行宣传，应从网络广告方面进行多方位宣传。（3）开设网络商店。当前石化企业已基本建立企业门户网站，却没有开设自己的网店，电子商务营销活动较少，没有搞活电子商务营销。开设网店可以很好地进行网上交易，购买加油卡，从而可以大量将资金融入生产，推动石油企业发展。（4）VIP客户营销。VIP营销即会员营销，许多行业均采用会员制营销策略，石化企业也应该采用并加强会员制营销，为企业建立相当一批VIP客户。让这种有效的电子商务营销手段为石化企业带来效益。

网络、电子商务营销是网络经济时代石化企业生存的另一关键所在。凭借电子商务和网上交易，石化企业可以减少商务活动在时间和空间上的限制，拉近石化企业与用户的距离，提高用户的满意度，节省大量的费用，从而提高了整个石化行业市场核心竞争力，扩宽了石化企业的销售渠道，增加了石化企业的经济效益。

参考文献

[1]祁胜杰.关于石化企业营销若干问题的研究[J].2008.

[2]赵玉.中国石化企业营销创新的内部阻力与解决对策[J].2008.