英文商业广告语篇中祈使句式的人际意义分析

王丹丹

（牡丹江师范学院应用英语学院 黑龙江牡丹江 157012）

随着商品经济的快速发展，广告已经渗透到人们生活的各个角落，影响着人们生活的方方面面。广告是一种公开而广泛地向公众介绍产品，影响舆论，增强信誉，扩大销路的宣传形式。商业广告是为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。为了最终达到吸引消费者并推销商品的目的，广告宣传者在制造商业广告的过程中，都充分运用了各种各样的语言手段以实现商业广告的目的。

Halliday（1994）将人际功能定义为:人们用语言来和其他人交往，与人建立并保持人际关系，用语言来影响别人的行为，同时用语言来表达对世界的看法甚至改变世界。而语言的人际功能主要是通过语气和情态来体现的。功能语言学认为交际中主要有两个言语角色，一个“给予”(giving)，另一个是“需求”(demanding)。人际交往中所交换的东西可以是商品和服务 (goods&services)，也可以是信息(information)。人们可以通过语言(如用陈述句)来给予信息，也可以用语言(如用疑问句)来表示对信息的需求。如果把两个交际角色和两种交换物组合起来，便构成四个言语功能，即提供 (offer)、陈述 (statement)、提问(question)和命令(command)。“命令”这一言语功能通常由祈使句来体现。在商业广告语篇中，陈述、疑问、祈使这三种句式交替出现共同实现广告的目的——在广告商和受众之间建立联系，帮助受众获取有效的商品或服务信息，促使受众采取行动购买商品或服务。

广告语篇中的祈使句式，因其句式短小精练，通俗易懂，坦率直白，给人一种积极自信之感，在广告语言中广受青睐，尤其是广告标题和口号之中。笔者拟从商业广告语篇中广告商是如何通过选择使用祈使句式来操控受众，并试图揭示广告创作者偏爱祈使句式的原因，以及其在商业广告语篇传播中的作用。

一、强化认识，传递信息

广告语篇的发话者是在向心目中的顾客推销自己的产品，它所充当的交际角色是信息的发布者(informationgiver)。其目的是为了让受众更多更好的里了解相关的产品信息。我们通常认为只有陈述句式才能提供信息，但在广告语言中，祈使句式亦可实现“传递信息”这一功能。祈使句式所提供的信息包括广告商的名称、地址、产品名称、产品的优点以及联系方式等。如下面的语句：

1.Callus toll freeat1-800-543-2600 to find out where Levi’s Action Slacksaresold.

2.Widen yourworld with Carnival.Makesmarter choice for your exciting life

3.Drink CocaCola,deliciousand refreshing.

4.Ifyou don’twanttogetwet,giveusa call:(312)-630-6000.

通过以上的例子，可以看出祈使句式可以提供购买产品的联系方式（例1、4）、产品的名称（例1、2、3）、产品的优点（例 3）等信息。而这些信息的传递主要是通过省略主语的祈使句式或条件祈使句式来实现的。祈使句式主语（you）的省略是因为广告的阅读者明确的知道主语是谁，因此没有必要清楚地表达出来。同时在例3中，主语的省略亦给了受众丰富的想象空间。

二、激发需求，建立对话

商业广告成功的关键在于是否能激发消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望。这就要求商业广告语篇必须尽可能的创造出一种亲切、神秘的氛围，从而吸引受众的注意并缩短与受众之间的心理差距，使其积极参与到广告中来，并作出即时反应与之对话。实现这一功能的途径主要依靠疑问句式和祈使句式。比如以下一组商业广告语：

5.Letustell you whatis fresh.

6.We must make Commonuse of our Common Challenge.

7.You press the button.We do therest.

例5中“letus”这一词组表示向受众发出请求之意。受众看后会本能的对这一请求进行回应“OK，please tellmewhatis fresh.”，从而使其能够继续参与到接下来的广告阅读当中。例6中的主语虽为第一人称复数，但在此语境中“we”的真正所指是you(受众)andme(广告商)，亦体现了一种祈使语气，给受众一种“我”本人也参与其中之感，即“我中有你，你中有我”，从而建立一种亲密的心理联系，不经意间便进入到广告情景之中。例7中第二人称you与第一人称we的综合运用创造出了广告商与受众之间面对面的对话效果，操纵读者不自觉地把自己同广告中的you等同起来，并投入到广告阅读中去。

从以上三例可以看出，广告商正是通过对带有人称代词和let式祈使句的

运用来创造广告商与受众之间的交际活动，从而实现两者间的对话，以缩短双方的心理距离，建立一种亲密的氛围，提高广告商可靠性和可信度，最终增加广告本身的可接受性与说服力。

三、引导说服，刺激消费

广告的实质就是说服广大受众去购买广告宣传的产品或服务，通过广告的劝说、诱导受众的购买动机。广告的目的就是对所推销的产品或服务进行多方面的介绍，以激发受众的购买欲望，从而成功的将产品或服务销售出去。按照韩礼德的观点，祈使句的目的在于使受话者采取相应的行动。而广告语篇中的祈使句式即表现为用最直截了当的语言诚恳的为受众出点子，提建议，使受众自觉的消除对广告的排斥心理，通过主动的劝说或强烈的暗示使受众去思考或做某些事情。例：

8.Make your choice and beawinner with Olympus.

9.Now!Take one bite!

10.Have quality and luxury at sensible prices.

11.Don’t miss out!

在英文广告语篇中，祈使句的使用比比皆是，因为祈使句具有直接劝说、鼓动或者诱导的作用，往往能够打动消费者的心。如例8中的“be awinner”，具有极强的劝说诱引功能。例9中祈使句的恰当运用极具鼓动性地向受众发出品尝的邀请。例10这则广告充分地考虑了受众的心理承受能力以及能够为消费行为所带来的好处，说明商品的优良质量和卓越的身份体现，但是价格颇为公道，所以能够激励消费行为，具有极强的劝诱功能。例11是一例否定祈使句，表达了一种劝阻性意思“走过，路过，千万别错过！”通过感叹号的运用亦使其带有极强的鼓动色彩。

正如英国著名语言学家Leech所说，广告撰稿人自然而然地认为，公众习惯于接受祈使句表达的有益于他们的劝告、勉励和指令，所以他们大量采用祈使句来达到劝说成功的目的。

四、结语

商业广告的最终目的是促成受众（消费者）的购买行为。广告语言是为商品推销服务的。为了实现广告的最终目的广告商不遗余力的运用各种手段将广告语言的人际功能发挥到极致。祈使句式因其所据有的独特魅力便被频繁地运用到广告语篇之中，以实现广告商向受众介绍产品信息，与受众建立对话关系、缩短与受众之间的心理距离，从而成功地将商品或服务销售出去。

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