服务差距模型在旅行社的应用研究

陈 樱

(闽西职业技术学院，福建 龙岩 364000)

随着市场的开放和竞争的加剧，企业之间的竞争日趋表现为服务质量的竞争。旅行社作为劳动密集型的服务性行业，主要业务是向旅游者提供服务。旅游者消费观念的日益成熟和新旅游法的实施，使旅行社之间的竞争也逐渐升级，原本低级的价格竞争、产品种类竞争等方式已经不适应旅游市场竞争的需要，服务质量竞争成为了旅行社行业竞争的关键。旅行社要在竞争中求得生存和发展，就必须采取各种措施提高服务质量。

20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、赞瑟姆(ValarieAZeithamal)和贝利(LeonardL.Berry)等人提出了服务质量差距模型(也称5GAP模型)，用来分析服务质量问题产生的根源。该模型认为，质量差距是由质量管理前后不一致造成的，为了弥合核心差距——期望服务和感知(实际经历)服务差距，就要对以下4个差距进行弥合:认知差距，消费者预期和管理者感知之间的差距;标准差距，管理者感知与服务质量规范之间的差距;交付差距，服务质量规范和服务提供之间的差距;宣传差距，服务提供与外部沟通之间的差距。顾客感知服务质量直接决定顾客满意度、忠诚度，从而影响企业绩效、利润和竞争力。服务质量差距模型的提出，对旅行社服务质量的改进具有良好的指导意义，下文将结合实际案例讨论旅行社服务质量的影响因素及提升途径。

1 了解旅游消费者预期，缩短认知差距

预期服务质量是影响消费者对整体服务质量感知的重要前提。如预期服务质量过高，不切实际，那么即使客观上说消费者接受的服务水平很高，他们仍然会认为企业的服务质量较低。

旅游消费者的预期服务质量主要受4个因素影响，即旅行社的服务承诺、口碑、旅游消费者过往经验和个人需求。其中服务承诺可直接为旅行社所控制，口碑虽受外部条件影响只能间接地被旅行社控制，但却与旅行社绩效联系紧密。旅游消费者的经验和需求属于旅行社不可控因素，对预期服务质量的影响十分巨大。旅行社可以通过以下措施尽可能降低旅游消费者对服务质量的预期，提高其感知服务质量，增强旅游者的满意度。

1.1 做出合理的服务承诺

一些旅行社在发放的旅游宣传单中过分夸大自己提供的旅游产品优势及服务，导致旅游者对旅行社的服务质量预期很高，然而，当旅游者购买并参与了旅行社组织的旅游活动后发现其服务质量并不像宣传的那么好时，旅游者将对旅行社的感知服务质量大打折扣。随着旅游消费经验的增加，越来越多的旅游者不仅具备理性的旅游消费意识，而且保持清醒的旅游维权意识。他们比其他消费者更为敏感，更注重旅游服务质量，往往在旅游合同的签订与履行过程中，扮演着监督者的角色，促使旅游经营者按照合同约定、标准规定提供质价相符的旅游服务［1］。对旅游产品进行介绍时结合一定的沟通技巧也有助于旅游消费者形成正确的服务质量预期。例如，有导游即将带团前往海南旅游，行前对旅途安排做简单介绍时说:“国内的团餐有两个地方的最难吃，一个在北边，一个在南边，北边的是北京，南边的则是海南。所以建议大家可以随身带上一些饼干零食。”导游的这席话实际上也就是提前给游客打了“预防针”，降低了游客对旅游产品的心理预期，这样即使团餐真的难吃，游客由于有了心理准备，反而很容易就接受了。

1.2 口碑

口碑，即旅游消费者从社交圈子中获得的交流信息。为了减少旅游购买决策的风险，人们通常最信赖非商业性的口碑宣传。这是因为旅游产品具有明显的体验性，有过相关旅游体验的人对他们曾购买过的旅游产品和体验过的旅游活动最有发言权。再加上对社交关系人的信任因素，旅游消费者往往认为这种信息更加可靠和重要。旅行社一方面可通过开展公共关系活动，塑造良好的企业形象，提高企业的知名度和美誉度，另一方面要严格控制旅游服务的每一个环节，重视每一位游客的要求，争取正面的口碑宣传。

1.3 旅游消费者的过往经验

旅游消费者对旅行社服务质量的预期，往往基于过往购买相似旅游产品或者接受同一旅行社服务的经验。首先，了解旅游消费者的过往经验，通过完善旅行社的产品、服务、价格等途径促使旅游者改善对旅行社服务的印象。其次，旅行社应该重视营销工作，以优惠的“体验价”邀请旅游者尝试体验服务，或者在新景点正式开放前邀请旅游者来游览。最后，面对一些过往旅游经历不愉快、对旅行社尚存疑虑的旅游消费者，旅行社应该凭借诚信经营的理念和良好的服务，努力改变他们的原有成见，争取他们的信任。

1.4 旅游消费者的个人需求

旅游消费者的个人需求虽然属于旅行社的不可控因素，但也是可以通过持续的旅游市场调研和旅游消费心理研究进行了解和分析的。一般的做法有:建立客史档案并进行定期回访，开展问卷调查或非正式访谈，直接观察服务交易等。现代信息社会不断推陈出新的沟通载体也为旅行社及时了解旅游者信息和需求提供了便捷平台。旅行社可借助微信平台宣传企业和产品新动态，同时也接受微信公众的信息反馈，与潜在的旅游者形成良好互动。在及时充分了解旅游者需求信息的基础上，旅行社在进行产品研发推广、服务质量标准制定时也就能够做到有的放矢。

2 建立标准化服务程序，缩短标准差距

目前我国正式颁布的与旅行社接待服务有关的质量标准主要有国家技术监督局《导游服务质量》、国家旅游局《旅行社国内旅游服务质量要求》和《旅游行业对客人服务的基本标准》。这三个文件是我国旅行社制定标准化接待服务程序的主要依据。为更好地提升服务质量和顾客满意度，旅行社在制定服务标准过程中还需注意:

2.1 服务标准要关注细节，创新服务

有些旅行社管理者害怕做出改变，因为这意味着他们将可能不得不面临困难和成本的增加。实际上，提升服务质量并不一定要通过增加成本来达成。通过关注细节，创新人性化和个性化的服务往往能在不增加甚至减少成本的同时提高顾客满意度。如游客晕车，导游递上塑料袋，把游客安排到车的前排就坐，清理呕吐物。又如，法定节假日时为避开热门景点的游客高峰时段，导游与游客沟通协商提前起早时间，适当调整参观顺序，使游客得到较好的旅游体验。这些都是人性化服务带来顾客满意度提升的典型案例，也是旅行社员工服务创新能力的体现。

旅行社管理者要重视并参与服务标准的制定工作，及时采纳和反馈员工的建议和意见。员工才能感知管理者的决心并主动配合，积极运用自己的服务创新能力为旅行社出谋划策。

2.2 服务标准要具体可量化并切实可行

服务标准除了要满足顾客需要这一基本原则外，还应该清晰具体且能够量化，否则就不能指导员工。让旅行社员工理解管理层的意图与决心，并鼓励他们参与服务标准的制定，能让员工们更好地理解和接受该标准，从而保证标准能够落实到位。旅行社管理层在具体执行中还应该尽可能做好动员工作，建立良好的沟通反馈渠道，及时纠正调整偏差。

2.3 要对服务标准的执行效果进行评估

服务标准的执行效果需要通过不断地评估服务质量才能得到验证。在这一点上，许多国际跨国公司开展的名为“影子顾客”的项目经验值得我国的旅行社企业借鉴。“影子顾客”，也即神秘顾客，是指企业聘请专业服务质量评估人员充当顾客，在服务人员不知情的情况下以顾客的身份、立场和态度来体验服务，从中发现企业经营中存在的问题。“影子顾客”的积极作用主要体现在:一方面，“影子顾客”的暗访监督往往与奖惩制度挂钩，会带给服务人员无形的压力，带动他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，且持续时间较长。另一方面，“影子顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者的真实心声，帮助管理者查找管理工作中的不足，改善员工与管理者之间的关系，增强企业凝聚力［2］。

3 准确提供标准服务，缩短交付差距

制定好服务标准后，关键在于实施过程中如何减少交付差距，即减少服务标准和实际提供的服务之间的差距。建议可以通过以下途径实现:

3.1 为服务人员提供培训和必要的支持

旅行社工作人员必须对旅游产品和游客需要有充分的了解，才能有针对性地回答和解决游客的问题、设计和推荐旅游产品。同时个人知识储备量、专业技能和沟通技巧的提高，也能有效增强服务人员理解问题、分析问题、解决问题的能力，进而提升游客的满意度。因此，员工培训是旅行社服务质量管理中非常重要的一项工作。旅行社可以选择旅游新产品面市、主题营销活动实施或者旅游淡季等时机，对员工开展产品推介、营销技能、接待服务标准等多方面的培训活动。例如，有旅行社为导游人员提供“五个五”技能培训:五个欢迎词，五个欢送词，五个小故事，五个幽默笑话，五个地方特色歌曲。这也是建立标准化服务程序的典型案例。

另外，要处理游客纠纷、问题或者投诉并始终保持良好的态度，旅行社一线服务人员会承受不小的心理压力。而营造同事间相互友爱支持、上级关心理解的氛围将会对他们起到有力的精神支持作用，能激励他们更好地投入工作。一些酒店为员工特设“委屈奖”的做法也可以为旅行社提供参考和借鉴。

3.2 加强内部沟通，协调利益关系

旅行社在制定新的制度和规范时，要充分征求并尊重员工的意见。新服务举措在刚推出时往往也会给员工带来困扰，员工要面临一段时间的适应过程，也可能增加他们的工作负担。要避免从上而下强制推行导致员工产生抵制情绪，建议制定明确的服务指导方针和政策对员工进行说明，引导员工予以理解与认同，同时结合一定的奖惩措施对员工进行激励。另外旅行社不同职能部门之间由于目标的不同发生冲突是难免的，化解这些冲突就需要进行内部沟通，各部门应该树立以顾客满意为最终目标的全局观念，共同为顾客获得更好的服务体验而做出努力。

3.3 适当授权，鼓励员工积极性

授权意味着员工有权对提供什么样的顾客服务做出重要决定。在旅行社，适当授权主要体现在导游工作中。所谓“将在外，军令有所不受”，如果对导游进行适当授权，那么导游在带团接待过程中就不用僵化地固守旅行社的条条框框，而能够根据不同情况灵活快速地为游客提供个性化的服务。不仅员工因为领导层的信任而受到激励，顾客也因为得到了及时高效的服务而提高了满意度。但在授权过程中，要帮助员工理解授权的目的并控制授权权限，否则容易导致混乱和权力滥用。另外，授权也要视员工而定，对某些员工授权可能会较困难，他们宁愿接受更清晰的行为准则，不愿花时间去决策或承担犯错的风险［3］。

4 重视服务沟通，缩短宣传差距

前文提到，虚假宣传和过度夸张宣传会提高消费者的预期，如果不能达成服务承诺的话，则顾客的感知服务质量达不到他们的期望，就会觉得不满。新旅游法的实施和理性旅游消费者的增加，也促使旅行社在诚信经营上做出更多的努力。

4.1 加强部门之间沟通，落实承诺

实际上，旅行社没有履行承诺，有时是为激烈的市场竞争所迫不得已而为之，有时则是由于旅行社各部门之间沟通有误或者沟通不足所致。在旅行社的具体操作过程中，宣传计划由营销部制定，接待计划由计调部安排，而具体的服务是由导游接待部来提供的。如果各部门之间缺乏沟通则会导致宣传活动中的承诺和实际提供的服务不一致。因此在进行宣传时，营销部门、计调部门和导游接待部门之间一定要充分沟通才能协调一致。计调部作为旅行社的中枢部门，在这个沟通协调系统中发挥着十分重要的作用。首先，计调部要通过与营销部的充分沟通，详细了解旅游者的具体要求，然后认真制定接待计划、合理安排行程，最后在落实接待计划时要完整、清晰、准确地向接待部阐明接待的细则和要求。

4.2 引导正确消费，获得顾客理解

旅游市场上“零团费”“负团费”等乱象的出现，既有部分不良旅行社违规经营的责任，也有旅行社被动迎合非理性旅游者需求的原因。非理性旅游者的出游经历往往较少，旅游期望值普遍较高，对价格却十分敏感，盲目追求低价。旅行社应该坚持顾客导向的服务理念，在服务过程中耐心引导旅游者做出正确理性的选购决策，进而提高其感知的服务质量和满意度。有时，旅游消费者因为缺乏信息和经验等原因，在消费过程中犯错误而遭遇挫败感，转而怪罪到旅行社身上。因此，旅行社应向旅游者提供必要的信息以避免这种情况的发生。譬如，旅行社往往会印制介绍境外旅游目的地风俗禁忌等注意事项的小册子发放给出境旅游团队客人，就是为了减少客人因为对旅游目的地情况不了解带来的纠纷。当然，在对外宣传中还应当告知旅游者关于服务问题的处理措施和程序，以便问题出现后得到旅游者的理解。

4.3 积极处理顾客诉求，及时采取补救措施

对旅游消费者的要求和投诉的处理，是旅行社经营管理工作中的重要环节。在“宾客至上”的前提下，服务人员应本着“合理而可能”的原则行事，即针对顾客提出的要求，合理而可能实现的就尽量满足;对合理而不可能实现的要求则要向顾客一一耐心解释，晓之以理，切不可断然拒绝;对顾客不合理的要求，应本着有理有节、不卑不亢的原则进行处理［4］。

服务补救的目的不只是简单地解决问题而是怎样挽留顾客。在评价解决方案时，顾客会比较其他的顾客得到了怎样的对待或类似问题在其他的旅行社的解决方式。这方面的信息通常来自他们的个人经验以及媒体报道、社交圈的交流等渠道，因此在提供解决方案时应了解消费者的评价标准，同时还应按程序进行并注意过程的公平。消费者是否满意服务补救还取决于解决问题的效率及态度，所以在处理过程中应做到减少人员接触，在向顾客解释解决方案时，既要表明基于政策法规和旅行社规定进行处理的立场，又要尽量顾及顾客的自尊，让他们有台阶可下。

［1］吴清津.旅游消费者行为学［M］.北京:旅游教育出版社，2006:180.

［2］马瑞光.复制连锁帝国［M］.北京:东方出版社，2006:167.

［3］李琛.基于差距模型的零售服务质量管理［J］.商业时代，2006(15):16-17.

［4］陈永发.旅行社经营管理［M］.北京:高等教育出版社，2008:102.