文化旅游与川酒产业软实力提升※

2014-08-15刘婧张培

四川旅游学院学报 2014年5期

刘婧张培

(1.四川旅游学院，四川成都 610100;2.西南民族大学，四川成都 610041)

产业软实力理论是国家政治层面软实力概念在产业竞争与发展层面的应用与延伸。市场经济瞬息万变，所有产业都将面临崛起的机会和衰落的危险。各产业都在采取不同的策略，力图在产业经济转型中占据先机，越来越多的产业认识到产业文化凝聚力、吸引力、影响力的重要性。酒类生产是四川食品工业的重要支柱，四川省委、省政府提出打造“中国白酒金三角”重大战略构想以来，四川白酒产业肩负着走向世界、弘扬中国白酒文化的重任。如何增强川酒产业软实力，扩大川酒文化影响力和感召力，是一个重要课题。

1 产业软实力的内涵

产业软实力主要表现为产业历史背景、产业文化、管理能力、公众形象等非定量因素，对推动产业可持续发展起到重要作用。当前国内关于产业软实力概念研究表现为三个方面的特点:第一，体现文化核心。软实力是相对于有形的硬实力来体现的，主要通过价值观、制度文化、精神风貌、知名度和美誉度、品牌形象等体现，打造产业软实力就要体现产业的文化价值。第二，与产业特点结合。由于各个产业的发展水平不同，技术不同，在国民经济中的地位不同，发展方向不同，在培育和提升产业软实力时，必须从产业自身特点和需求出发，因“产”制宜、因地而异，不同产业在软实力方面的体现和重点可以是有差异的。第三，要循序渐进。产业软实力不是一朝一夕就可实现的，也不是一旦形成就不变的，它需要随着经济、社会发展和人们的需求而不断变化和进步，因此这是一个长期的过程。

2 川酒产业打造软实力的意义

当一个企业的产品与所在地的地理、历史、民俗等联系越紧密、融入越自然，越能充实其内涵，也更能借助当地文化扩大影响力。川酒获得的各种荣誉及在国内外市场上奠定的龙头地位主要来自于三个方面:其一为酿造地的气候条件和生态环境;其二为酿酒的传统技艺与现代科技的有机结合;其三为酿造地的酒文化传承。其中，酿酒技艺可以传授，而酿造地的自然条件不是人为可以改变的，人文环境的形成需要历史的积淀，这是不能复制的［1］。因此，川酒的发展与其根植土地的自然历史积淀有着深厚的联系，对川酒进一步发展的思考也不能仅仅着眼于工艺和销售上，还需弘扬酿造地的文化。要通过除资本、设施设备、人员规模等之外的软性要素，帮助川酒产业持续发展，以扩大川酒产业的感召力和影响力。由此，为进一步提升川酒品牌的竞争力，扩大其国际品牌影响力，使川酒、川酒产业、川酒酿造地文化走向更多的国际市场，在重视酿造工艺的同时，还应重视川酒软实力的提升［2］。

3 川酒产业文化旅游开发思路

四川地区拥有丰厚的酒文化历史，古人留下了众多吟诵四川美酒的诗词佳句，一些古代酿酒工艺成为国家级非物质文化遗产，这些丰富的文化资源是川酒内涵的重要组成部分，但这些资源需要通过有效地打造和传播成为一种具有参与性的活动，让更多人能够直观感受和体验，文化旅游可以作为一个切入点实现这一目的。

3.1 旅游体验层面

3.1.1 打造旅游目的地，提升川酒产业的社会服务功能

所谓旅游目的地，是指吸引旅游者停留、参观游览的地方。其区域范围可以是一条街道，也可以是一个城市。川酒产业所产生的效应就目前而言更多地是体现在经济效益方面，当经济效益提高到一定程度，就需要通过文化效应和社会效应共同增加该产业的综合竞争力。川酒产业相对独立或联合促进旅游开发、打造四川酒文化旅游目的地既能体现产业的社会服务能力，也是提升产业文化效应的途径。

第一，打造酒文化旅游目的地的条件。无论是成都、泸州、宜宾、绵竹还是射洪等地，自古佳酿名扬四海，酿酒技艺历史悠久，酿酒遗址众多，出土酒器种类丰富，饮酒习俗独特，诗酒文化繁荣，具有打造酒文化旅游目的地的文化优势;这些城市均为旅游中心城市，交通方便快捷，在吃、住、玩、购等方面各有千秋，具备打造酒文化旅游目的地的基本条件。成都水井坊遗址、全兴大曲酒厂、绵竹剑南春酒厂、射洪沱牌曲酒厂、泸州大曲老窖池、古蔺郎酒厂、宜宾五粮液酒厂区、明代的地穴式曲酒发酵窖、世界最大的酿酒车间等，都可以成为四川酒文化旅游线路中的一颗颗明珠。除了“六朵金花”，四川的名酒还有青城山洞天乳酒、邛崃文君酒、眉山国优三苏酒、彭山彭祖酒、岳池特曲等，其产地本身就是著名的旅游目的地，将其现有文化与酒文化的有机结合更能丰富四川酒文化旅游目的地的内涵。

第二，打造酒文化旅游目的地的意义。打造旅游目的地有利于整合各类资源，营造浓厚旅游氛围，塑造相关地区的全新形象，促进当地经济文化建设。首先，建设旅游目的地必定需要加强交通基础设施建设，提升该地区的可进入性和区位优势;其次，建设旅游目的地需要联合通讯业、金融业、医疗业等公共服务行业，增加该区域的生活便利程度;第三，建设旅游目的地能展现该地区特色旅游资源，有利于旅游资源的保护和利用;第四，建设旅游目的地能带动餐饮、酒店等相关行业的发展，提升当地国民经济收入;第五，建设旅游目的地能促进当地酒文化的传播和交流，提升川酒产业的社会服务功能。

3.1.2 设计旅游体验项目，彰显川酒生产技术的无穷魅力

以“体验”为经济提供物的体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的新经济形式。在体验经济时代，随着旅游者旅游经历的日益丰富，旅游消费观念的日益成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，他们已不再满足于大众化的旅游产品，更渴望追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历。从旅游者的角度而言，他们参与旅游活动大多是为了扩展个人视野，感受不同的生活体验或者获取个人生活范围以外的信息;从旅游目的地的角度而言，设计旅游体验项目或体验型旅游产品能更深刻和准确地传递该目的地的核心旅游吸引力［3］。打造川酒旅游目的地要营造的氛围和塑造的形象都是围绕着弘扬川酒文化这一中心，但文化的内涵广泛和丰富，需要通过具体的载体得以展现。四川酒文化旅游目的地设计、开展旅游体验项目能将川酒文化通过某一种或某些载体得以更好地展现和弘扬，使川酒的文化更加清晰。

在此方面，绵竹剑南春集团相关旅游景点的打造就十分注重旅游体验项目在旅游活动中的运用。剑南春集团为提升影响力，提升剑南春酒文化，于2010年开始启动剑南老街旅游项目的建设，经过几年的努力，该旅游项目已经成为四川省六大精品旅游线路节点之一，并成为四川省导游人员资格考试口试选题。剑南老街的打造是以组团方式展示剑南春酒文化，景区包括天益老号酒坊、剑南春遗址博物馆、飘香精酿坊、川酒会馆、剑南春酒庄及附属街区等景观节点。其中，天益老号与飘香精酿坊主要展示剑南春古老工艺的特色;剑南春遗址博物馆主要以高科技手段展示清代遗址发掘现场、发掘过程和一些遗留下来的物品;旅游项目与活动主要放在川酒会馆、剑南春酒庄及附属街区中。飘香精酿坊指剑南老街景区中的酿造车间，部分旅游者可以在讲解人员带领下进入车间近距离参观白酒酿造工艺。在饮酒诗廊与酿造车间之间的街面上，设计了踩酒运、转酒运、投壶游戏等。旅游者还能观看烤酒过程或在专业师傅的指导下亲自参与烤酒体验，增加了旅游者体验酒文化的乐趣。

通过旅游体验项目的设计开展，使旅游景区与旅游者进行有效对话，将旅游景区人格化，塑造出具有人的性格特征的品牌形象，帮助旅游者深入了解景区的历史、文化和内涵，增进旅游者对景区的理解和认同感，使旅游景区留给旅游者的不仅是产品和服务，更是想象和感觉，以此提升景区的沟通能力。

3.2 旅游营销层面

3.2.1 对外:主打川酒产业整体形象牌，形成川酒产业链营销的联动效应

产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。

产业链营销在严格意义上已经突破了营销的固有属性，要求营销工作要从产业链，也即上游的原料、基地、公共关系;中游的研发、生产、管理;下游的消费者、竞争对手、渠道、终端、推广、促销等环节全方位把握企业品牌的塑造，以期通过整体的把握完成品牌价值的归核和升华，因此更具系统性。

四川作为全国白酒重要的品牌与原酒输出基地，要重视白酒品质。技术是川酒的强项，川酒龙头企业应在技术创新、促进行业健康发展方面走在行业的前面。在2012川酒产业发展高峰论坛上，与会专家从确保产业安全、健康及品质提升的角度，提出打造绿色健康产业链。即在白酒企业的技术和工艺都较为成熟的时候，首先要重视研究白酒成分，把白酒内各种物质的含量及生化作用研究透彻，杜绝非法食品添加剂，确保白酒的食品安全。如为了提升企业硬件设施，筑牢食品安全防线，绵竹正兴酒业花费2 000多万元引进了一套先进的安全设备系统，这套系统即将投入使用。其次，白酒对环境的依赖度非常高，四川独特的自然生态优势造就了川酒品质的出众，为保护和提升川酒品质，应加强绿色环保、保护生态。如五粮液、泸州老窖等川酒巨头在清洁生产、环境保护、节能降耗等方面取得了较大成就，不但确保了企业产品的健康品质，同时每年还为企业带来上亿元的经济效益。然而川酒产业不能仅仅依靠少数酒企在品质、环保等方面的重视，应该形成四川白酒企业都从酿酒原料、酿造过程、清洁生产、环境保护、节能降耗等各个环节把好品质关，合理利用有效资源，打造生态产业链，形成川酒高品质的整体形象，才能实现更高的经济效益、社会效益和环境效益。

3.2.2 对内:整合川酒企业和政府资源，形成川酒产业旅游产品体系

川酒产业在“十二五”期间，将以四川省委省政府提出的打造“中国白酒金三角”和建设长江上游名酒经济带的重要战略决策为契机，推行“新型工业化、新型城镇化、农业现代化、文化特色化、旅游产业化”“五化”联动，推进名酒名镇建设，努力建设长江上游名酒经济带，实现打造“中国白酒金三角”的重大突破。其中，旅游产业化已经为许多企业所重视并开始实施。在生产原有品牌基础上，许多企业也逐步加大了产品结构调整，通过设计酒文化旅游体验项目和打造酒文化旅游目的地增加企业的品牌传播创新力度。［4］川酒旅游产业化的推行，应整合川酒企业和政府资源，从旅游项目建设、配套设施、丰富内涵、宣传促销等多个层面着手，形成较为完善的旅游产品体系。

第一，建设旅游项目，丰富旅游内涵。旅游项目是旅游发展的载体，要吸引旅游者，推进旅游发展，就应以项目为核心，扩大有效投入，推动旅游产品由观光型向体验型转变，不断满足旅游者求新、求异的心理需求。川酒旅游产业发展应以川酒生产技术为背景，大力发展工业旅游。依托酿酒地独有的资源和产业优势，规划建设集生产、科研、展示于一体的工业旅游示范园，丰富旅游产品体系，加速二、三产业的融合发展。

第二，建设配套设施，提高旅游质量。服务设施的数量与质量决定着旅游目的地的游客接待能力，影响着游客的消费水平。应加快食宿设施建设，提高服务接待能力，根据各目的地客源分析，引进建设中高端酒店、连锁酒店和农家乐等不同类型的接待设施，满足旅游者需求，延长旅游者逗留时间。同时应注意开发旅游商品，打造购物街区，增加旅游者消费构成和水平。

第三，加快旅游宣传，塑造整体形象。以成都为核心，锁定西南目标市场，实施全方位、立体式营销战略，全力提升旅游目的地形象。首先加大美食旅游、历史文化旅游等专项旅游市场的宣传力度，吸引不同的目标人群。其次，借助全国糖酒会的展览平台，利用在成都办会的优势，以酒为媒介，川酒历史名城名镇旅游产品推介会，扩大旅游宣传力度，提高知名度［5］。第三，加强区域旅游协作，构建特色旅游线路，深化与成都、贵州都市圈和周边地区的旅游合作联系，致力于形成资源共享、市场共推、信息互通、客户共有的客源市场网络。