株洲市旅游业升级发展的路径思考

陈志辉

(中共湖南省委党校、湖南行政学院，湖南 长沙 410006)

作为一个知名的工业城市，株洲市在产业结构调整中明确了加快发展旅游业的战略决策，并作出“打好旅游升温战，建设知名旅游目的地”的科学决策。株洲市具有发展旅游业的资源优势与交通优势，推进旅游升级发展，使旅游业成为株洲市发展的新动力，对株洲市转变经济发展方式与调整产业结构具有重要的意义与现实的需要。

一、株洲市旅游业升级发展的基础

(一)株洲市旅游业取得的主要成绩

1.旅游业成为重要发展战略。近些年来，株洲市委、市政府高度重视旅游业发展，将其作为株洲市第三产业的龙头、国民经济的支柱产业予以优先发展。先后完成了市、县、重点景区旅游规划编制，基本构建了全市从总规到开发规划的初步体系。提出了《关于进一步加快旅游产业发展的实施意见》，出台了《株洲市旅游升温战实施方案》，设立了旅游发展专项资金，推出了《株洲市旅游市场促销奖励办法》、印发了《“一日游”管理办法》、《导游人员管理办法》等规范性文件，成立了旅游升温战指挥部及其办公室，加强全市旅游管理工作，为打造“旅游圣地”优化政策环境。

2.旅游产业实力稳步增强。“十一·五”期间，株洲市主抓项目开发、现代营销和服务管理，旅游产业实力逐步增强。现有国字号旅游等级景区(点)7个，国家公园及风景区5个，全国重点文物保护单位1个;旅游车队4家;星级宾馆饭店36家，成为湖南省饭店设施分布最为集中的地区之一;旅行社46家，居全省第二;全市旅游从业人员近8.2万人。

3.旅游品牌形象初步确立。株洲市积极开展旅游品牌建设，旅游目的地形象初步确立。炎帝文化旅游节成为享誉海内外的精品节会。旅游资源初步形成了特色鲜明的“古、红、蓝、绿”四大旅游板块。株洲先后获批“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家交通模范城市”和“全国十大最有投资价值城市”的殊荣。株洲旅游的知名度和美誉度迅速提升。

(二)旅游业发展积累了丰富经验

1.健全领导体制，实施“政府主导”是前提。株洲旅游业起步于21世纪初，历经三次跨越，成就了今天株洲经济的支柱产业、服务业的龙头产业地位。2001年，市委、市政府单独设立旅游局党组，并召开全市第一次旅游产业发展大会;2003年，成立创建中国优秀旅游城市领导小组，2007年株洲市被正式授予“中国优秀旅游城市”称号;2010年，作出了“旅游升温”的科学决策，成立旅游升温战指挥部，开始实现旅游产业的第三次跨越。

2.强化招商引资，实施“项目带动”是关键。旅游业发展的一条重要经验，就是积极开展招商引资，用项目来带动旅游业发展。2009年，“251项目工程”中株洲旅游项目共完成投资约13亿元，其它旅游项目完成投资7亿元。招商引进华强项目，总投资150亿元。2010年发布的《株洲市旅游升温战实施方案》，明确提出了主攻项目开发，推进规模升级的旅游发展举措。2012年新华联投资100亿建神龙谷度假区。

3.举办节庆活动，实施“活动引导”是手段。成功的节庆活动，能扩大旅游影响，提升旅游形象，加快旅游业发展。近几年来，株洲市成功举办了炎帝文化旅游节，在海内外华人圈影响深远，扩大了株洲市旅游的影响，提升了株洲市旅游的形象，为株洲市对外文化交流和经贸合作打开了新窗口。

(三)旅游业发展具备的优势条件

1.政策环境优势。株洲市委、政府十分重视旅游业的发展，2010年作出“打好旅游升温战，建设知名旅游目的地”的科学决策以来，旅游业的发展成为株洲发展的新动力。

2.区位交通优势。通达性是旅游发展的重要指标，株洲交通横贯东西、联结南北，是南方最大的交通枢纽中心，具有极强的可进入性。

3.旅游资源优势。株洲的旅游资源具有多样性的显著特点，具有发展各种类型旅游的良好资源。目前已有4A景区6家，3A景区7家，形成了四个各具特色又相得益彰的四个旅游板块:以炎帝农耕文明为代表的历史人文旅游板块，以自然山川生态风光为代表的休闲度假旅游板块，以伟人足迹和革命故地为代表的红色旅游板块和以现代科技文明为代表的工业旅游板块。

4.国内外影响力优势。旅游经济是一种眼球经济，作为新兴现代化工业城市，株洲在国内外具有较强的影响力，这种国内外的影响力成为迅速开拓旅游市场的有利条件。

(四)旅游业发展存在的制约因素

1.品牌塑造不强。株洲旅游产业规模小，产品结构不优，功能要素不全，真正能广泛吸引外地客源，能留住旅游者的景区不多，旅游品牌的知名度和影响力不大。

2.产品整合不力。株洲现有景区景点规模不大、深度开发不够，景区之间联动发展的动力与机制明显不足。比如株洲红色旅游地，由于缺乏与周边景区的整合与联动，基本处于井冈山、韶山等经典红色旅游区的形象遮蔽之下，缺乏应有的社会与品牌影响力。

3.产业链条不长。株洲旅游产业链不长主要表现在一是没有建立游客集散服务中心;二是缺少有特色、上档次、服务好的“食、住、购、娱”产品。比如旅游品牌号召力较强的炎帝陵，其旅游收入主要来自卖门票，其产业链条非常短，很少有游客能住下来消费，体验炎帝、祭祖、寻根等文化内涵。

4.区域合作不深。无论是省内合作还是省外合作，都没有取得比较理想的合作效果，亟待深化合作内容、健全合作机制。

二、株洲市旅游业升级发展的目标

(一)总体目标:将株洲打造成为具有国际影响力的旅游城市，实现“再造一个张家界”的目标。

(二)经济目标:到2020年，接待国内游客年平均增长率为30%，国内旅游收入年平均增长率为35%;接待入境游客年平均增长率为20%，旅游外汇收入年平均增长率为25%;旅游总收入年平均增长率为32%。

(三)社会目标:到2015年，将株洲建成国家生态旅游示范区，提高株洲的美誉度，塑造“祈福华夏，欢动株洲”旅游主题形象，使之成为湖南地区游客祈福休闲的首选之地;进一步提高株洲市旅游产业对人民增收和社会就业的贡献率，推动欠发达地区经济加速发展，发挥株洲市旅游业推进两型社会建设的积极作用;初步形成社会公认的株洲城市文化特征，并与旅游业有机地融为一体，成为株洲市的精神符号。

(四)生态目标:保护好景区景点自身环境;处理好景区与周边环境的关系;建成有利于全体市民居住和休闲环境，成为宜业、宜居、宜游的“旅游圣地”。

三、株洲市升级发展的路径

(一)以改善宏观环境为基础

1.优化政府主导。实行政府主导发展模式是由我国的国情及旅游业自身的特点决定的。首先，旅游资源具有公共物品的属性，需要政府积极参与旅游基础设施的建设;其次，旅游资源具有跨地域性，需要政府主导，形成区域合作;第三，旅游产品具有综合性。需要政府统一协调;第四，旅游促销具有层次性，需要政府积极促进旅游形象的宣传。《旅游法》明文规定，县级以上地方人民政府统筹组织本地的旅游形象推广工作。株洲市旅游业的发展同样应当以政府为主导，同时，随着政府部门职能的转变及旅游市场的日益成熟，应注重实现政府主导模式向有限政府主导模式的转变，政府的战略职能主要为规划把关、规范管理和形象推广等方面。

2.加强基础建设。一是加快推进交通设施建设。交通通达性与市域旅游是相互关联而又相互依赖的。株洲要着力构建航空、铁路与高速公路的立体式交通网络体系。二是深入推进信息建设。株洲要着重推进信息化基础工作，支撑旅游产业快速发展;加强电子政务建设，提高行业服务监管能力;深化信息技术应用，增强产业转型升级动力。三是完善配套设施建设。《旅游法》规定:设区的市和县级人民政府有关部门应当根据需要在交通枢纽、商业中心和旅游者集中场所设置旅游咨询中心，在景区和通往主要景区的道路设置旅游指示标识。［1］

3.规范市场秩序。一是要完善监管机制，应当建立起纵向协调，横向联动的市场监管机制，做到监管机制灵活、高效。如建立首问负责制，凡是游客投诉，不管是哪个部门，只要是第一个接受到投诉，就要负责到底，直至最终投诉结果的反馈与顾客投诉的回访。二是要明确监管职能。进一步明确分工，强化各自职责，避免相互推诿的行为。在推行首问负责制的同时，各部门必须各尽其职，认真履行各自的监管职能。三是要强化监督检查，对于行为失范严重的地区与时期要加强监管，增强监管行为的有效性。当前旅游行为失范在区域上显现出旅游市场越红火行为失范越严重的特点，在时间上显现出旅游需求越旺盛行为失范越严重的特点。因此，要特别注意从重点空间与重点时间上监管。四是要创新监管方法，要广泛使用多媒体，实现监管的及时性与多渠道化。五是要强化惩罚机制。治乱用典刑，对于当前屡禁不止的旅游失范行为，必须进一步加强惩处力度，并强化准入与退出机制。对于失范行为严重的旅游企业及相关从业人员实行强制退出机制并设置严格的再准入壁垒。

(二)以优化资源开发为重点

1.科学规划，总体部署。《旅游法》第三章专门对旅游规划作了规定。第十七条规定国务院和县级以上地方人民政府应当将旅游业发展纳入国民经济和社会发展规划。第十八条规定县级以上地方人民政府可以编制重点旅游资源开发利用的专项规划，对特定区域内的旅游项目、设施和服务功能配套提出专门要求。株洲市旅游业的发展应在《株洲市“十二五”旅游业发展规划》的基础上进一步进行提升和完善。在旅游空间结构上着力打造“龙形旅游经济空间结构”，以株洲市区为龙头，包括天元、芦淞、荷塘、石峰四区，以株洲县、醴陵市、攸县、茶陵县为龙身，以炎陵县为龙尾。做强龙头，做大龙身，做活龙尾。

2.突出特色，扬长避短。旅游吸引力产生于资源环境与文化的差异性，求新、求奇、求特、求知是旅游者最主要的旅游动机和目的。差异形成特色，坚持成就品牌。株洲在旅游资源开发中，要特别注重突出差异性，形成自己的特色。株洲旅游可以从“五觉”入手，将“四色旅游”提质打造为“六色旅游”。“五觉”包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，“六色旅游”包括古色(民俗旅游)、红色(红色旅游)、绿色(生态旅游)、蓝色(工业旅游)、金色(宗教旅游)、土色(乡村旅游)。尤其要首先在古色、红色、蓝色等方面做好文章。

3.梯次推进，逐步深入。同其他产品一样，旅游产品也有生命周期，要保持旅游地的生命力，就必须不断推陈出新，梯次开发，提高旅游者的重游率。株洲旅游资源的开发可以采取首先做强龙头，其次做活龙尾，最后做大龙身的顺序深入开发。一是做强龙头。加大主题公园建设，力争在五年内将株洲市打造成为全国最有影响力的主题公园休闲体验之都;二是做活龙尾。加大景区建设，深入挖掘炎帝文化，努力提高炎帝陵的国际国内影响力，力争在两年内将炎帝陵打造成5A景区;三是做大龙身。有效整合株洲县、醴陵市、攸县、茶陵县的旅游资源，形成一条有特色的旅游长廊。

(三)以推进产业升级为关键

1.延长产业链条。长期以来，我国旅游业的发展深陷门票经济的误区，片面追求门票收益，忽视其它要素产品的开发，使得产业链条没有发挥出乘数效应。［2］株洲旅游业的发展要走出门票经济的误区，既要注重旅游者原生消费产生的直接效应，也要注重由此产生的间接效应与诱导效应，积极发挥“吃、住、行、游、购、娱”六要素中各要素的作用。

2.加强产业融合。促进旅游产业融合的动力或因素主要有旅游需求的拉动力、旅游企业内在驱动力、技术创新的推动力和旅游产业融合外部环境等。［3］株洲旅游产业与其它产业的融合可以从资源融合、市场融合、功能融合和技术融合等方面进行。［4］株洲具有旅游业与其它产业融合的优势条件，尤其要着重加强旅游与工业融合发展工业旅游、与农业融合发展乡村旅游。一是工业旅游方面，可以整合力量，提质改造，打造成为全国著名的工业旅游城市;二是乡村旅游方面，可以充分利用地域优势，打造一村一品，提升乡村旅游的影响力。

(四)以打造知名品牌为抓手

1.明确旅游主题形象。主题形象是突出旅游地个性、强化吸引力与深刻游客记忆的基本要求。旅游地主题形象的确立一要突出最具有地方特色的方面从而体现差异性;二是必须利于吸引游客(引发游客的兴趣)。根据相关理论及株洲实际情况，建议将株洲旅游主题形象定位为“祈福华夏，欢动株洲”。(这一主题形象既与以前的主题形象有承继性，又能更好地体现株洲的特点。其中“欢”是株洲市旅游的一个亮点，以方特为代表。内涵包括“欢乐、欢庆、欢迎”;“动”是株洲市城市形象的概括，以电力机车为代表。内涵包括“动力、动感、动心”)

2.采用活动促销策略。即通过举办“祈福华夏，欢动株洲”的大型主题活动，迅速扩大旅游地的知名度。国外长期跟踪研究业已表明，举办大型活动对于提高旅游地的知名度具有长期效应。我国也不乏这样的例子，张家界的“飞越天门洞”，凤凰的“棋行大地，天下凤凰”，昆明“世博会”，宜昌的“告别三峡游”，都使举办地名声大振。

(五)以加强区域合作为助力

1.加强市内各县区合作。一是加强旅游资源开发合作。一方面，要加强同质资源的开发合作，整合资源，化竞争为合作;另一方面，要加强异质资源的开发合作，以“互相促进、互相发展”为目的。这就要求有关政府在政策上提供保障，采取政府主导措施，主动在旅游资源整合、产品设计、市场营销等方面给予政策上的优惠。二是加强旅游企业合作。既包括同行业间的合作，也包括不同行业间的合作。

2.加强与周边地区合作。一是积极融入大长沙旅游板块。大长沙旅游板块包括长沙、株洲、湘潭、益阳、岳阳、娄底六个地区，这一区域旅游资源丰富，资源分布比较集中，其中长株潭地区是湖南旅游经济的核心增长极。一方面要进行同质旅游资源的整合开发，如与长沙、湘潭的红色旅游资源进行整合开发，打造湖南旅游的精品线路;［5］另一方面要实行差异化战略，寻求产品的互补，如利用森林资源积极发展森林旅游，利用主题公园发展休闲体验旅游。二是加强省际相邻地区的合作。如主动与井冈山对接，打造精品红色旅游。

3.加强与相关景区的合作。景区合作是同质旅游资源做大做强的有效途径。如炎帝陵与黄帝陵是炎黄子孙寻根问祖、祭祀谒拜的重要场所。要加强炎帝陵与黄帝陵的深度合作，将祭祀活动联合申报为世界非物质遗产，打造全球华人的精神家园。同时加强与国内其它炎帝陵的合作，提升炎帝陵的影响力与号召力。

［1］李春才.论区域均衡发展与共同富裕之路［J］.湖南财政经济学院学报，2013，(2).

［2］陈志辉.湖南旅游发展现状及旅游强省路径探讨［J］.湖南行政学院学报，2013，(1).

［3］高凌江，夏杰长.中国旅游业产业融合的动力机制、路径及政策选择［J］.首都经济贸易大学学报，2011，(2).

［4］麻产锋，张世兵，龙茂兴.旅游产业整合路径分析［J］.经济地理，2010，(4).

［5］刘红梅.长株潭“两型社会”区域红色旅游一体化研究［J］湖南科技大学学报(社会科学版)，2013，(1).