如何避免高校宣传工作的程式化和脸谱化

熊 玮

（苏州工艺美术职业技术学院，江苏 苏州 215104）

伴随着新媒体对传统媒体的冲击，高校宣传工作面临着新的考验和挑战，我们必须改变以往程式化和脸谱化的宣传套路，创新宣传模式，既要坚持正确的舆论导向，又要体现时代性、把握规律性、富于创造性，进一步开创高校宣传工作的新局面。

在审视我国宣传工作的现状时，专家们认为：“从新闻业务层面看，中国新闻宣传中政治缩合语、口号式的套话和程式化、模板化、脸谱化的写作套路令公众不满。而且越是重要的新闻、越是重要的人物出现、越是重要的讲话、越是重要的外事会见、越是重要的发奖大会，媒体往往越是模板化、脸谱化和程式化。”[1]事实上，目前高校的宣传工作确实存在着大量政策宣传文件化、工作报道概念化、会议报道程式化、典型报道脸谱化的现象，这无疑令师生对宣传工作失去信心，那么如何避免高校宣传工作的程式化和脸谱化？笔者认为可以从以下四个方面来努力。

一、转变高校宣传工作的传播范式

从传播学的角度看，目前高校宣传工作的传播是以管理者为中心的传播，是一个简单的线性的信息传递过程，把“受众”（师生）假定为只会被动接受的“沉默者”，这种传播范式始终没有摆脱“行政式研究”范式的局限性，缺乏对社会现状、高校内部环境和师生需求等多方面的反思与批判。这样就势必造成宣传内容的主观化、写作套路的程式化和脸谱化。因此，在实际工作中就应该转变其传播范式，引入“以人为本”（“以生为本”）的传播理念，使受众（师生）在传播中的地位得到提升，不断满足受众（师生）的知情权和参与权。

受众（师生）中心的传播范式突出强调受众（师生）本位的思想，受众本位是指“大众传媒在新信息的传播活动中，应以最大限度维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务。”[2]只有从师生角度设置议题，多倾听师生诉求，多反映师生丰富多彩的工作和生活，多用师生鲜活的语言，多出师生喜闻乐见的精品，才能“防止宣传一味‘美化’、形势宣传简单‘概念化’、典型宣传拔高‘神化’。”[3]从根本上提高师生的宣传意识，使高校宣传工作更贴近师生思想实际，更具有针对性和感染力。

二、深化高校宣传工作的内容

在众多值得关注的校园话题中，我们往往按照程式化的方式选择题材进行宣传报道。比如：会议、讲座、活动等等。这些日常的主题又按照时间、地点、人物等六要素的写法进行宣传，突出主要领导，强调主要话语，程式化和脸谱化的痕迹日渐明显，导致目前高校的宣传工作“呈现出‘四多四少’的现象：即程式化报道多，深度化报道少；对会议和活动结果的报道多，对过程的报道少；对成绩的报道多，对问题的报道少；具有宣传性质的报道多，原汁原味的没有加工的信息的报道少。这种报道往往得不到社会的认同和关注，或多或少地影响了宣传作品的‘点击率’和‘阅读率’，宣传报道的效果不够理想。”[4]

实际上，高校的宣传工作应该既有一般性报道，又要有重点报道。一般性报道，诸如会议报道，要挖掘会议的新意和内涵，深化其内容，不能仅仅停留在会议的议程和领导讲话的概要上。再比如活动报道，要突出活动的过程，以及活动背后的故事，注意纪实性，不宜写成活动总结。对于高校宣传工作中的重点报道，有学者认为，“高校宣传工作一定要在为中心工作和为教师、学生服务的过程中体现出实效，每当学校在教学、科研方面有重大举措时，都应及时进行主题鲜明的宣传，发挥聚人心、鼓士气、促进发展的作用，为学校中心工作的完成提供有力的思想保证，营造良好的氛围环境。”[5]

概言之，高校的宣传工作应该在千头万绪的宣传内容中有所为、有所不为，既要有会议报道，又要有日常报道；既要有程序性报道，更要有深度的报道。择其重要的、有新闻价值的事件进行宣传才能改变高校宣传工作程式化和脸谱化的现象。

三、创新高校宣传工作的方法

当前，高校宣传工作多采用一种固有的方式进行，即“主要领导布置工作——下属被动接受工作——按照程式化写作套路执行工作”的方法。这种工作方法除了保证成品出来的速度快以外，毫无质量和创新性而言。要真正做好高校的宣传工作就要求宣传工作者打破常规工作方法，像行内的专职记者一样，有一条不怕累的腿，深入基层跑新闻、挖新闻，发现更多的故事，而不是坐在办公室里等命令，被动写新闻。

再者，高校的宣传工作“应针对不同人群、不同工作部门、不同工作性质，分层次、分类型、分时段的开展工作，选择适当的媒体进行宣传，以达到最佳效果。”在分门别类进行宣传的基础上，努力形成一套党委统一领导，以宣传部为主体，各系部和相关行政部门齐抓共管、相互协调、相互配合、资源共享，全方位、全过程开展宣传工作的新方法，“使学校内部形成分工明确、各司其职、协调配合、上下合力的宣传思想工作状况，拓宽宣传工作的覆盖面。”

四、优化高校宣传工作的写法

高校宣传工作在写法上往往拘泥于程式化的宣传话语，空话、套话较多，可读性较差，呈现出固定模式、陈词滥调、过多形容词和渲染性的语言等诸多不良现象，还有就是过多的会议性或成就性的报道。更主要的是宣传工作常常以口号式的套话和程式化、脸谱化的写作套路向师生说教，这些都使师生对宣传产生了回避和麻木的心理，大大降低了宣传的吸引力，严重影响了宣传的效果。改变这一现状，优化宣传工作的写法尤为重要。选择师生感兴趣的话题，多用大众化的语言，少用官方言辞，多用情感性的语言，少用空洞说教。必要时，要使用一些非正式的、含蓄的、委婉的、具有概括性的语言，比如：“他在会上指出”、“他在会上强调”这种较官方的语言可以换成“会上，他说”等说法，再比如“目前存在很大的问题”可以换成“目前还存在差距”等说法，这样的语言更容易被师生接受，可以最大程度的优化宣传效果。

此外，在宣传工作的采写过程中，要拟用标题，巧用图片，实用语言。具体而言就是要用富有创造性的好标题吸引师生，给人一种想继续读下去的欲望，避免一般化；其次就是要用冲击力强、表现力强的图片打动师生，这种以简化繁的图形化信息更容易表达宣传内容的实质；最后用事实说话是避免程式化和脸谱化宣传的必备条件，用精炼的文字、朴素的语言，具体的实事进行采写宣传能大大提高高校宣传工作的针对性、可读性和趣味性。

[1]李希光. 程式化模板化脸谱化 解剖一篇宣传式新闻[J]. 新闻导刊，2003，（4）.

[2]陈崇山. 受众本位论[M]. 北京：社会科学文献出版社，2008.

[3]许又声. 努力把舆论宣传工作做得更好[N]. 湖南日报，2013-09-30.

[4]张亚囡. 人大宣传报道切忌程式化[EB/OL]. 青州人大网，2011-12-08.

[5]李国春. 对高校宣传工作创新的思考[J]. 高等农业教育，2008，（10）.