激烈竞争环境下的经济型酒店创新经营

2014-08-15冯小伟

华北理工大学学报(社会科学版) 2014年1期

冯小伟

(河南工业贸易职业学院经济贸易系，河南郑州450000)

随着中国经济的快速发展，人们出行活动的日益增多，百姓对住宿的需求日渐旺盛。而经济型酒店作为一种“干净、舒适、廉价”的酒店类型，因为满足了民众的住宿需求，取得了不俗的效益，也吸引了大量的投资进入这一领域。中国自1997年诞生第一家经济型酒店“锦江之星”起，经过短短的15年时间，已经产生数十个全国性连锁的酒店品牌，还有为数众多的地方品牌。目前，三大经济型酒店巨头如家、汉庭、7天已经在全国开办了上千家连锁酒店，经济型酒店进入到了激烈竞争时代。在这样的环境当中，经济型酒店如何生存和发展就是一个重要的话题，引人思考。

一、经济型酒店概述

(一)经济型酒店的界定

目前，经济型酒店的含义在学术界还存在着较大争议。在欧美发达国家一般是以价格为划分标准，例如在美国认为经济型酒店是不提供全面服务，房间价格保持在33美元以下的酒店。根据中国的国情以及此类酒店的特点，可以把其含义界定为“以中小商务者和大众旅行者为主要服务对象，以房间为唯一或主要产品，价格相对低廉(低于300元人民币)，环境舒适，卫生达标，服务规范，硬件合格，高性价比的现代化酒店形态。”

(二)经济型酒店特点

1.定位高度清晰

经济型酒店的客源定位大多为小企业主、普通商务人士、社会大众、自费旅游者以及部分学生群体，价格适当，普遍的价位为200元左右。目前的客源市场规模大，并且稳定性高。

2.提供产品有限

经济型酒店主要提供酒店的核心产品——住宿，把一些非必需的服务舍弃掉，带来的成本的降低。通常，经济型酒店仅仅提供客房和早餐(Bed＆Breakfast)，个别酒店提供简单的商务服务，如复印打印等。

3.优质产品服务

同一般社会旅馆进行比较，经济型酒店虽然带有经济二字，但经济不低质，经济型酒店特别强调客房设备设施的舒适性和服务项目的规范化，突出方便、舒适、清洁和卫生的特点。

4.连锁方式经营

经济型酒店大多采取连锁方式经营，因为依靠独立经营很难产生规模效应。通过连锁经营方式达到规模经济，提高了酒店品牌价值，带来较高的效益。这也是其有别于其他社会旅馆的一个明显特点。

5.管理运行高效

经济型酒店强调以人为本，突出全能型管理和服务人员，对人员进行优化配置。经济型酒店的就业比为1:0.3，仅为一般星级酒店的1/5。通过人员结构的优化组合，降低了人力资源成本，节约了各种资源。

二、经济型酒店经营现状及问题

(一)经营现状

自从1997年中国第一家经济型酒店——锦江之星上海锦江乐园店在沪诞生后，中国经济型酒店已经走过了15年的历程。截至到2012年上半年，全国共有经济型连锁酒店品牌419个。2012年上半年，如家收购了莫泰，市场份额高居全国第一，目前共有酒店数达到1580家，占整个市场总量的23.07%。紧随其后的是7天连锁酒店，共有酒店1132家，市场份额为13.45%。汉庭入股星程后排在全国第三，酒店数量为863家，占市场份额的11.42%。

2010年，如家、汉庭、7天三家酒店的利润分别是3.5亿元、2.1亿元和1.1亿元，到2011年，三家酒店的利润则分别为3.4亿元、1.1亿元、1.2亿元，除了7天酒店略微增加之外，如家和汉庭同比下降2.3%、86.9%。如家在2012年前3个月总收入大致为12.8亿元，同比增长73.5%，但是净利润亏损1亿，与去年同期相比降低了417%。

经济型酒店的总体规模和市场份额逐渐扩大，但利润却出现大幅下滑。出现如此大的反差，最主要的原因是竞争过于激烈。目前，如家、汉庭、7天、锦江之星、莫泰、速8等品牌都已经从百家店的规模向着千店的目标在扩张，甚至个别的酒店已经将酒店扩展到了四五线城市，很多酒店的房间数量甚至低于100间，这表明经济型酒店的市场已经趋向饱和状态，是彻底的红海竞争，这将会对客房的价格、入住率和利润产生深远的影响。以如家酒店为例，2011年的平均入住率为89%，而2012年第一季度的最新统计，平均入住率为81.5%，这些将对行业形态产生巨大的影响。

(二)经营问题

1.经营成本急剧上升

根据对行业的总体统计分析，在经济型酒店的总体成本中，物业租赁成本的所占比例最高，约为30%左右，此外人力资源成本和能源消耗都为10%以上。中国饭店业协会最新公布的《2012年中国经济型酒店调查报告》指出，新开业经济型酒店的投资额与往年相比增长了17%，物业租赁成本上涨幅度为28%，其中京沪广深等部分地区的增长甚至超过了42%。此外，主要管理人员平均薪水上涨26%，这些情况都压缩了企业的利润，使投资回报的时间大幅推迟，需要5年以上才可以收回投资的酒店比例从47%上升到了68%，1～3年可收回投资的比例降低为不到10%。

2.产品同质化严重

根据经济型酒店行业内的统计以及分析发现，如家、7天、锦江、汉庭等知名经济型酒店间的价格区间及其类似，服务项目和内容也没什么区别，包括建筑物的风格也十分相似，彼此间的差异就来主要是品牌的不同、店面的装饰、店面的多少。旅客选择酒店的主要标准就是地段和方便性，几乎没有因为喜欢某个酒店的风格而去特别挑选。

3.高速扩张，缺乏监控

根据统计，到2011年底，如家共有1426家门店。这1426家门店中，其中加盟店728家，直营店仅有698家，加盟超过直营30家。在成本上升和利润下降双重压力下，酒店经营者能想到的，就是扩大减少直营店数量而扩大加盟店的规模。不同于其他的行业，企业能通过提高产品价格来缓解成本压力，对于经济型酒店，其“经济”的形象已经深入每个人心，且越来越多的经济型酒店加入进来，经济型酒店想要摆脱困境，只有加盟商的鼎力相助，将各项成本均摊给加盟企业。同酒店自己直营相比，企业不用考虑支付物业、人员工资等成本问题，又能较快的提升公司的业绩水平，对企业是较好的选择。但由于加盟店数量过多，仅仅依靠品牌企业的监管是远远不够的，由于疏于管理，一些极端事件影响了企业的良好品牌形象。近期发生的如家青岛劈柴院店被曝光由于人员招聘存在问题，卫生清洁工作存在重大问题，其用擦过马桶的毛巾去擦拭客人喝水的杯子，被网络称之为"毛巾门"事件。

4.专业化人才缺乏

当前经济型酒店发展遇到的阻力还包括专业化人才的短缺，这种短缺不但包括基层服务人员的短缺，更重要的是职业经理人的缺乏，特别是店长的严重匮乏。中国现有的酒店管理人才几乎都是为大酒店培养的，特别是各类旅游专业院校在开设课程和培养学生时的定位也主要是大型酒店。而在专业的经济型酒店方面，各类培训资源短缺，从培训教材到培训课程都需要大力引进和提高。甚至毫不夸张的说，经济型酒店经营管理中存在的诸多问题，大多数都与人力资源的问题密切相关。这主要包括:管理者受的专业化教育不足，缺乏现代化的经营管理理念;专业人员包括财务会计人员、工程部门人员、销售人员等所接受的系统培训严重不足;基层员工培训欠缺，人才流失严重。

三、经济型酒店创新经营策略

在如此激烈竞争的环境中，经济型酒店如何控制成本?如何建立品牌特色?如何开展营销工作?如何保证加盟店的质量?如何加快培养优秀的从业人员?都是摆在经济型酒店面前的重要问题。

(一)酒店客房设计创新

正常情况下星级酒店单间客房面积一般为30～40平米，经济型酒店的标准略低，大约20平方米。可以通过创新设计，缩小面积到8至12平方米，充分利用空间可以有效降低成本，布丁酒店就是采取此项措施带来了更好的效益。缩小客房面积意味着客房服务人员工作量的减少，一个有着100个正常面积客房的酒店大约需要员工40人左右，而拥有缩小版面积客房的同样酒店仅需要12～13名员工即可。同时，房间的面积缩小又降低了房间内的空调能耗。通过计算，仅依靠缩小空间就可以为企业减轻三项成本。

对经济型酒店来说，设计出创新型的酒店客房，不仅可以节约成本，也是以为顾客提供新颖的服务类型。而这方面国外的知名品牌做的更好，例如法国雅高酒店集团旗下的经济型酒店品牌宜必思，它把客房卫生间的马桶与卫生间设计成一体的，在客房适当位置安装镜子，使房间显得十分通透。以上是国外企业的做法，中国有自身的国情，本土经济型酒店应该在学习国外新进的基础上，结合地域特色对客房进行创新型设计，使客房具有与众不同之处，达到吸引顾客的目的。

(二)酒店产品和服务创新

绿色环保是当今世界发展的趋势，经济型酒店通过开发绿色酒店产品，可以有效的减少污染、节能降耗、保护环境，同时可以有效降低酒店的运营成本。著名的喜达屋酒店在全世界率先将能源管理战略纳入公司管理计划，其在美国的酒店中，尝试了多项绿色环保措施，如实施环保客房计划，鼓励顾客选择绿色服务，引导客人节约用水、用电。同时选购知名的节水、节电客房设施设备，降低能耗。另外可以对酒店的餐饮服务进行创新，经济型酒店一般只提供简单的早餐，但同样也需配备厨房和餐厅人员，可以采用标准化的采购如只提供面包和牛奶，或者与邻近餐厅合作的方式，达到降低成本的目的。

其次，服务工作在酒店中的地位十分重要，经济型酒店服务也要进行创新。服务作为酒店与客人沟通交流的重要方式，虽然经济型酒店为了降低成本减少了人员配备，但要使服务简约而不简单。由于经济型酒店减少了相关设施设备的配置，可能无法及时有效提供为客人提供需要的服务，但应该为客人提供高效便捷的引导工作，帮助客人实现自己的愿望。可以通过与相关服务企业或机构合作，既可以方便客人，也可以增加经济型酒店的收益。

(三)酒店营销模式创新

1.培育灵活的价格机制

经济型酒店的客房价格一般比较稳定，不论淡旺季都保持平衡。企业可以采取灵活的定价方法，保证旺季获得较好的收益，而在淡季保持客源稳定。企业可以推出不同的客户忠诚计划，可以给予特定人群相应的优惠。同时进一步提高产品的附加值和增值计划，从而形成特色的价格机制。

2.加强营业推广力度

经济型酒店应该利用新媒体进行广告宣传，提高在宣传方面的费用，与新闻媒体建立良好关系。精心设计酒店的宣传手册，通过在特定场所如车站、机场、码头等地准确投放相应人群。同时通过有效培训，提高销售推广人员素质，明确酒店定位，采取针对性强的促销方式。建立高效的激励计划，制定适当的积分奖励计划，向不同宾客赠送具有本酒店特色的礼品或优惠卡。定期参加国内外的旅游促销会，也可以提高企业的知名度。

3.加大网络营销力度

经济型酒店的连锁发展，实质上是物流、客流、信息流等在不同分店的运行，以及通过创立合作关系而建立交易和经营特色。在电子商务高速发展的今天，经济型酒店必须依托电商这个平台，建立一个优势的信息集散中心，发布和共享信息资源。同时，必须建立属于自己的网络销售模式，不论是自己建立预定网络，还是依靠第三方预定平台。而主动营销可以摆脱对第三方预定渠道的依赖。根据统计，携程、同程等预定网站的佣金占到房价的20%左右，而通过酒店自身网站预订的成本降低到5元一晚。企业也可以建立淘宝官方旗舰店或者利用智能手机App客户端来直接发展会员，进行预定。而通过网络直销模式，可以有效降低成本，还可以保证对订单的管理统一，避免由于借助于第三方预定渠道造成的订单混乱的局面。

(四)酒店品牌定位创新

现代企业的竞争本质上是品牌的竞争，品牌本身作为一种巨大的无形资产，它的价值不仅表现在沉淀成本上，更突出的表现在能否为拥有其的企业带来更高的溢价和将来持续稳定的效益，是否能给拥有企业带来一系列功能和情感价值和效用。

目前主流经济型酒店的品牌定位如下:如家以干净和温馨为特色，七天突出更加快捷和低价，锦江定位为的专业化程度，莫泰主打时尚设计。

经济型酒店成功品牌的价值不但能够给企业带来效益，还可以满足广大游客对酒店品牌的追求。在经济型酒店发展的现阶段，很多企业都习惯上把酒店的品牌定位为“经济”二字。当然，经济型酒店创立确实是以此作为依据的，也是不同于高星级酒店或招待所的优势所在;但是每家经济型酒店毫无区别的品牌定位和宣传策略，一方面很难吸引旅客，难以形成有效的品牌忠诚度;另外，在与其他品牌的酒店的竞争中不但没有优势也没有新意。如今的消费者日渐成熟和相对理性，面对众多的酒店和品牌，希望根据自身的特点和喜好，寻找一个最适合自己的能带来归属感和认同感的品牌。对于经济型酒店这一特殊酒店类型来说，表现出的问题就更加分突出。在几乎每家酒店都提供极其相似的设施和设备时，消费者更加注意酒店的品味能否与自己的喜好相适应，在这时酒店的品牌价值就更加突出，它会使消费者清楚的看到该酒店的品牌定位，与此同时其与众不同的品牌文化又吸引着消费者。但是品牌创新不是一朝一夕的的事情，需要酒店长期的规划，多年的努力，精心的培育才有可能出成效。品牌定位的创新是酒店所有创新的灵魂，它需要调动企业各个部门的积极性，需要全体酒店管理和服务人员的不懈努力。

(五)质量控制创新

连锁性经济型酒店为了节约成本，广泛采用加盟形式开店，减少了直营店的规模，但也造成的质量控制不严，影响了酒店品牌声誉。针对这种情况，除了严格选择加盟企业和规范管理制度外，还可以派出暗访监督小组，采用不定期的方式对加盟店进行抽查。成立专门的投诉应对机构，及时分析问题，妥善进行处理。最重要的是为了防治问题出现，做好事前控制，把所有事项进行标准化处理，然后再进行输出。为了保证质量和标准统一，可以让所有的连锁酒店在装修过程中所用材料采用集体采购，还可以控制成本。而完全的标准化虽然保证了质量稳定，但带来了缺乏特色，所有酒店千篇一律。为避免这一极端，可以采用常见的“二八”原则:即八成的不变，两成的变化，鼓励分店自主创新。

(六)人力资源管理创新

经济型酒店的工作员工需要具备多种技能，对店长和前台接待有较高的要求。经济型酒店应加快职业经理人队伍的培养，可以采用多种形式，既可以同旅游院校合作培训，也可以自己成立专门的机构进行培训。如家酒店在这方面进行了探索，成立了专门的酒店管理学院培养人才，自己编写培训教材，对各层次员工进行全面的培训，提高了员工的综合素质。此外，为了实现企业和员工的共同发展进步，企业还要帮助酒店员工制定职业生涯规划，提高员工对酒店的忠诚度，以提高企业的综合效益。