论中西合璧的英文商标翻译

2014-08-15陶燕

海南开放大学学报 2014年2期

陶燕

（桂林理工大学外国语学院，广西桂林 541001）

引言

随着全球化发展，各国商品互相进入对方市场，商标（trademark）是产品主要宣传途径，是区别于其他产品的特有符号。想让外国消费者过目不忘，并对产品产生购买欲，译者必须考虑各国间文化差异，在翻译过程中既要把商标从源语言转化为目的语言，又要保留原有意义和风格，使商标名称和目的语商标名称在音、形和美等方面实现中西合璧。美国知名翻译大师奈达曾说过：“要真正出色的做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有用在特定的文化才具有意义。”因此，深入了解影响英文商标翻译的中西文化差异因素尤为重要。

一影响英文商标翻译的文化因素

（一）社会价值观

人类社会人际交往常常依赖于意识领域中已经形成的社会价值取向，它是文化的深层内核，是民族精神本质。在全球化浪潮中，我们更需要意识到本民族文化身份的重要性。不同于西方海洋文化和重商文化，中华民族传统精神家园起源于古老的农耕文化，强调“天人合一”，人与自然和谐相处，这与中国的儒道文化也是相一致的。因此，在中国文化中，像“福”、“吉”、“和”、“喜”、“利”、“宝”、“乐”等词占据核心地位。

这些社会文化价值观深刻影响了英文商标翻译。如1856年创办的英国高端服饰品牌Burberry，以传统高贵的英伦设计赢得无数人喜爱。其中文译名为贵气的“巴宝莉”也助其迅速打开中国市场。又如创立于1926年的英国化工公司（ICI）旗下知名油漆品牌Dulux，中文译名为“多乐士”，意为将更多的快乐带给消费者，在中国装修市场深受国人认可。类似商标品牌译名还有英国的巧克力品牌Cadbury（吉百利;美国香烟品牌Marlboro（万宝路）;美国知名信用卡Master-Card（万事达）;美国知名运动饮料Gatorade（佳得乐）。

中华民族还是一个勤劳勇敢的民族，崇尚“勤劳”、“节俭”等传统美德。因此汉译英文商标若蕴含这些喻意会更符合中国消费者心理。如知名轮胎品牌Pirelli被译为“倍耐力”，就含有“质量好，耐力加倍”之意，符合中国消费者追求“经久耐用”心理。此外还有知名餐饮品牌Mc-Donald’s译为“麦当劳”;名表Rolex译为“劳力士”;润滑油品牌Castrol译为“嘉实多”等都是成功的商标译名。

（二）文化禁忌

文化禁忌是指在某个民族或宗教传统文化里人们忌讳的一些言语、事物或行动。每个民族都有不同文化禁忌，如西方人就忌讳“13”这个数字，认为与“13”相关的事物都会不吉利，因此，在翻译商标过程中，译者在选词时应尽量避免有文化禁忌色彩的词语。中国文化禁忌给商标翻译的负面影响就有下面这个例子。著名设计师伊芙圣罗兰在1977年推出一款名为Opium的香水，以其独特的香氛风靡整个欧美。Opium的中文意为“鸦片”，设计师设计此款香水的初衷是他在中国被神秘的东方风情深深吸引，因此使用东方浓郁的香料配制，并仿照中国鼻烟壶样子做香水瓶，希望此款香水有让人无法抵御的销魂魅力。Opium香水进入中国市场也被译为“鸦片”，但翻译者并没有考虑到中华民族的文化禁忌：鸦片曾是旧中国的一个毒瘤，是中国近代历史抹不去的耻辱。最终该商标因违反中国商标法被禁售。

（三）审美情趣

西方文化注重科学，西方文学语言注重自然时空，偏重事物的自然真实性，注重简洁美，忌重复赘述，力求描写精确细微，更富逻辑性。中国文学语言注重心理时空，我国的商标传统重视心理审美愉悦，追求语言优美，寓意深远，品位高雅。

英文商标汉译达到中国文化审美情趣高度的不得不提美国知名彩妆品牌Revlon。Revlon于1966年进入中国市场，中文名译为“露华浓”。该商标源自唐代诗人李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，让消费者联系起那诗一般的意境和浪漫传奇。此外，不同于西方文化注重抽象思维，中国文化注重的是形象思维，译者在翻译英文商标时要注意从抽象思维到形象思维的转换，给消费者在脑海中形成美好形象。类似例子如美国知名洗发水品牌Rejoice和Head＆shoulders译为中文分别为“飘柔”和“海飞丝”，英国著名冰激凌企业Wall＇s译为“和路雪”，美国知名美妆品牌 Estée Lauder译为“雅诗兰黛”。这些汉译商标都使消费者在使用产品同时还可以体会到其中的美感。

（四）语汇的联想意义

联想是一种重要的心理现象和活动，对形成人的意识和语汇的语义有着重要作用。由于中西方不同的文化背景，人们对作为符号的语言文字产生不同的联系意义。这就要求译者在翻译商标过程中要注意选词尽可能激发消费者积极正面的联系。说到语汇联系意义对商标翻译的影响，就不能不提美国品牌P＆G，世界最大的日用消费品公司。P＆G是“Procter and Gamble”的缩写，他们是公司创始人。聪明的翻译者将P＆G译为“宝洁”，不是进行简单的音译。“宝洁”一词与汉语的“保洁”一词谐音，即“保持家庭和家人的洁净”，这一译名非常符合中国人希望美好的家庭生活心理，使消费者对该公司产品产生正面积极的联想。

同样值得一提的是P＆G旗下世界排名第一的婴儿用品品牌Pampers的中文译名为“帮宝适”。多么贴切的名字，立刻让中国父母产生了美好联想：该品牌纸尿裤帮助宝宝更舒适。Pampers进入中国市场后，其讨喜的译名立即成为标消费者首选品牌。类似商标品牌译名还有美国知名饮料品牌Coca Cola（可口可乐）;英国运动品牌Reebok（锐步）;英国牛奶巧克力夹心太妃糖Eclairs（怡口莲）和美国餐饮品牌Pizza Hut（必胜客）等。

二英文商标翻译策略

（一）从商标名称角度进行英文商标翻译

1．音译

译者在翻译商标过程中可采用音译方法，音译是指根据源语言商标名发音找到与发音相近的目标语字词进行翻译。此方法简单易行，最适用于人名商标和地名商标译名，译者可将英文发音逐个用相近发音汉字转换，给消费者一种异国风情感受。如：美国知名连锁超市Walmart（沃尔玛）是源于创始人Sam Walmart先生;英国国际酒店集团Hilton（希尔顿）是源于公司创始人Konrad N．Hilton的姓氏。有些商标是人的全英文名，如：美国知名彩妆品牌Bobbi Brown（芭比布朗）是根据公司创始人Bobbi Brown女士姓名而定;英国著名时装品牌Vivienne Westwood（薇薇安·韦斯特伍德）是根据该时装的制造者Vivienne Westwood女士的姓名而定。美国知名户外品牌The North Face（乐斯菲斯）的名称意喻无所畏惧的登山者迎难而上山峰最难以攀爬的北面;在中国家喻户晓的Santana（桑塔纳）牌轿车，是大众汽车公司在美国生产的品牌车，因该厂坐落在Santana山谷下而得名。

2．意译

译者在翻译商标时也可以根据源语言商标意思翻译为意义相近的目的语商标。这种意译翻译方法适用于翻译寓意深刻、形象鲜明、用词华丽的商标。某些商标名在西方文化中，具有美好寓意。若能将其音译成也具有美好寓意的中文名，那真是锦上添花之译。如美国加州知名时尚品牌Juicy Couture，受到全球年轻女孩追捧，许多好莱坞女星是它的忠实客户。Juicy中文意为“多汁的，有趣的，有活力的”，Couture中文意为“女士时装”。从它的品牌名称就可以看出设计走甜美少女路线，品牌服饰色彩鲜明。翻译者将它译为“橘滋”，“橘滋”意为橘汁滋味，也与汉语“橘汁”谐音，多么讨喜的名字，让人立刻感受到该品牌服饰青春健康的时尚气息。

3．音意译结合

以上两种翻译方法并不是孤立的，译者可以将音译和意译相结合。这种方法广泛应用在商标翻译中，它既保留了原商标语音特点，又通过汉字语义将品牌主要性能传达出来，符合市场需求。如德国著名汽车品牌BMW，英文全名是Bavarian Motor Works（巴伐利亚汽车制造厂）。“BMW”是字母缩写，如果用音译法直译则毫无美感，因此聪明的翻译者根据第一个字母“B”着手，创造性地翻译出“宝”字，再根据第二个字母“M”，译成“马”。“BMW”的中文译名“宝马”使中国人一看到这个商标名就把该品牌汽车和中国古代各种宝马神驹联系到一起，将这款汽车功能和外表诠释得淋漓尽致。

（二）译者跨文化意识培养和提高

跨文化意识是指在跨文化交际中，译者自觉或不自觉形成的一种认知标准和调节方法。它是译者所特有的思维方式、判断能力以及对翻译过程中文化因素的敏感性。译者应加强以下几点跨文化意识培养：

1．加强中西文化比较学习

译者必须成为一个真正的文化人，当译者在翻译某个英文商标时，他面对的是中西两种不同文化，因此译者必须具备跨文化交际意识，注重翻译中文化转向。作一个真正意义的文化人，就要尽可能了解源语言和译语文化，包括其风俗习惯、社会生活、历史，地理、政治和经济，并通过对比，做到真正的传译。如果条件允许，译者可以到英语母语国家生活学习一段时间，使自己融入另一种文化之中。此外，有意识地学习中国文化，了解本民族文化也是译者必做的功课。研读对中国影响深远的国学书籍，了解中文含义才能做到比较准确的翻译。王佐良教授就曾倡导过用英语来传授中国文化。“一方面可以了解国外人家怎样研究我们的文化，国外也有材料丰富的学术著作，讲中国哲学、历史、文学、艺术。另一方面，我们应当学会怎样对大量的外国来访者或者外国听众介绍我们的文化。”

2．加强自身文化修养

译者在平时学习中，应时时留意国外新事物表达方法，尽可能让自己的译文地道达意。“与时俱进”是译者必备的精神，平时多了解国内外政治、经济、科技文化等热点问题，成为真正的杂家;每日养成读报、听新闻好习惯，日积月累，无论在语言层面还是文化层面都会有质的飞跃。用丰富的理论和文化知识武装头脑的译者，在面对商标翻译中的文化因素时，不会为采用什么译法而苦恼。

3．具备译者应有的责任心

所有的译者都应以“文化传播”为己任，为成功的跨文化交际做出应有贡献。译者决不能有想当然而为之的态度，要做到真正了解源语言涉及的方方面面;有不解含糊之处要勤翻工具书，主动请教专业人士;坚持先理解后着手表达原则，特别是在翻译科技文章时，要避免一字之谬而造成不可弥补的损失。