散客旅游大众化背景下旅行社开展咨询业务的可行性研究

杜懿然

一、引言

（一）散客发展大众化趋势与旅行社咨询业务需求

随着中国旅游数十年的发展，中国旅游正发生着巨大的变化。旅游正从小众走向大众，从小规模走向大规模，从小跨度走向大跨度。其中散客旅游正加速崛起。中国旅游研究院、携程旅游于2013年1月发布《中国自由行发展报告》，报告显示中国的散客旅游比例已接近发达国家水平，而通常情况下发达国家的散客比率一般在70%-80%左右，这就意味着照此趋势发展，中国旅游会将随着游客类型的变化而发生巨大的变革。根据报告显示2012年国内旅游市场接近30亿人次，跟随旅游团的比例预计不足5%。以携程为例，2012全年通过预订系统（CRS）实现预定超过5000万人次，度假自由行群体的人次已超过百万。

散客出行面临以下瓶颈：（1）散客相对于旅行社为代表的旅游经营者来说，其在获取、消化旅游信息、旅游信息时效性等方面的处理能力不足[1]；（2）散客往往在旅游线路的设计、交通情况、行程安排、服务设施选择等方面时常处于盲目状态，即使OTA（在线旅游代理商）仍存在着难以突出个性化、定制化和缺乏时效性、可靠性的缺陷；（3）散客由于其规模小的特点，在旅游消费过程中只能接受旅游产品及服务的零售价格。

旅行社咨询业务正是针对散客可能遭遇的瓶颈，依托旅行社信息集散中心的信息资源优势，以服务散客旅游者为导向，提供一系列散客服务的专业咨询业务板块。

（二）旅行社现有业务的竞争

尽管旅行社能够涉及的经营范围较广，但多数旅行社的经营内容和目标消费群体仍相对单一。首先目前的旅行社主要经营的是组团游和包价游，缺乏对散客或者自由行的服务产品。其次旅行社的业务内容限于招徕、接待、代订票等，业务内容老化，缺乏新业务开发。再次旅行社“同行拆借”现象严重，小规模的旅行社时常将其招徕的游客进行“外包”导致服务质量和游客满意度滑落。导致旅行社的产品路线相对稳定，千篇一律的旅游路线，缺乏市场差异化的定位与服务。

（三）旅游产业化发展的要求

我国旅游产业的发展必须将规范、调整、整合旅行社的发展作为一个重要的战略着落点。旅游产业化不仅需要 《旅游法》从上层进行规制，也需要从下至上进行管理，其中旅行社作为旅游产业化发展的重要载体，可以为旅游产业化的发展起到枢纽作用。而旅游产业化发展不能忽视散客旅游所引领的未来旅游发展趋势，而旅行社由于长期形成的固定经营模式惯性的束缚，正与散客旅游市场渐行渐远。因此，对于旅游产业的发展，旅行社介入散客旅游市场是大势所趋。

二、旅行社开展散客咨询业务分析

（一）散客旅游概述

散客旅游又称自助旅游在国外称自主旅游，它是由旅游者自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。

散客旅游特征就在于多样性、独立性、灵活性、高弹性。在旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣”，游客自愿结合，随走随买，而非一次性付清旅行费用或完全被动地接受既定的旅游项目[2]。具有高定制化、高弹性的特点，散客更愿强调自主设计不愿意出让旅行的主导权，即便为之付出更高的替代成本。

硬件上，国内主要城市及景区，缺乏针对散客的旅游服务及对应设施。散客旅游接待体系所涉及的包括信息服务、道路交通等在内的基础设施建设具有时滞性[3]。

根据2011年第一季度全国游客满意度调查报告结果显示游客度指数已降为75.05。团队游客满意度继续高于散客，其中国内散客连续两个季度满意度处于75以下[4]。因此，目前的中国散客旅游市场的核心是突破信息不对称的。

（二）旅游咨询业务概述

旅游咨询业务又称旅游信息咨询服务体系[5]，是指为游客 、市民提供诸如信息咨询、投诉、救援等服务功能的相互配合、相互影响的相关服务设施与机构总称。

旅游咨询产品与旅行社产品的主要区别有，（1）旅游咨询是在游客的旅游活动发生之前的信息搜集和计划阶段；（2）旅游咨询业务的定位是散客或者具有一定个人关系的小规模旅游群体；（3）旅游咨询产品强调咨询作用，根据散客旅游者具体需要定制其在旅游过程中涉及的景区、住宿、餐饮、交通、购物、娱乐活动；（4）旅游咨询企业不会参与到旅游者的实际旅游过程中，不会介入旅游者对吃、住、行、游、购、娱的实施过程；（5）旅游咨询企业的收益主要来源于游客支付的咨询费用。

目前，中国散客旅游最显著的问题是快速发展的散客人数和相配套的散客基础设施、服务的不同步。旅游学概论按组织形式对于旅游者的分类[6]，分为团队游客和散客游客，而团队游客通常是由旅行社为代表的旅游组织组成。

三、散客旅游业务的对策

（一）散客事业部衍化策略

第一阶段，设置散客研发部，归属于计调部下，尝试性开发散客旅游产品路线、散客个性化定制路线、旅游当地向导服务等。为下阶段散客部的设置积累研发经验。

第二阶段，设置散客部并与计调部、市场部协作，试验性开展散客业务接入，借鉴组团业务的经验，不断补充和修改散客业务的运作流程、思路和方法。探寻出企业自身最优的散客业务运作体系，形成散客部与相关部门（尤其是与计调部）的分工与协同。

第三阶段，独立设置散客事业部。旅行社针对散客需求建立研发、采购、生产、营销、客服等于一体的独立部门，从公司内部抽调人员并结合招聘一定数量的旅游咨询师，组成散客事业部，正式从组团业务中分化。同时在领导层增派负责散客业务的副经理分管散客事业部的经营活动。

（二）散客营销策略

根据旅游者成为散客的动因，可以将散客市场主要细分为四类：短途旅游者、抵抗型旅游者、经验旅游者、特种旅游者。短途旅游者是因旅游目的地距离其居住地较近，因此其认为不需要旅行社式的成团出行的旅游者，特征是旅游时间充裕，旅游路线变动性较大；抵抗型旅游者是因过去有不愉快旅游购物、自费经历或者担心旅行社式组团旅游可能存在上述风险的旅游者，特征是对强制购物、自费项目或者临时更改行程等不规范行为极度抵触；经验旅游者是具备一定旅游经验、出行经历或者有相关旅游知识背景的旅游者，特征是对旅游目的地各项设施、程序、路线有清晰认识并制定了完善的旅游出行方案的旅游者；特种旅游者是对旅游产品有特定要求的旅游者，特征其享受的旅游产品往往是未经开发的旅游资源（如野外、极限等），这些产品往往是未成型或较稀缺的产品类型。

（三）定制散客旅游产品设计策略

旅游咨询企业可针对上述四类散客类型分别设置旅游目的地实时信息产品、旅游路线设计产品、旅游接待向导产品、旅游安全应急产品。

旅游目的地实时信息产品，可满足所有散客类型。它为散客旅游者在旅游过程中提供其所需要的客源地至目的地的交通实时信息（含铁路、公路、航运等）、酒店实时信息（含不同档次酒店的所在位置、距离交通枢纽的距离、床位数、价格、服务评价等）、当地及景区气候实时信息（气温、穿衣指数、湿度、PM2.5指数）、总浏览时间。

旅游路线设计产品，可满足抵抗型旅游者和特种旅游者。它为散客旅游者在出行前，即通过专业“旅游咨询师”结合游客的旅游需求和旅游咨询公司掌握的旅游地实时信息，设计出一条满足游客需求、切实可行、行程清晰的旅游路线，在完成设计后，游客可反复要求修改旅游线路直至形成最终的旅游路线安排，并以服务合同的形式订立服务契约。

旅游接待向导产品，可满足经验旅游者和特种旅游者。它为散客旅游者提供到达旅游目的之后的向导服务，它不同于传统意义上的导游，而是只提供向导服务的当地人。向导将会带领游客进入那些非热门或者相对原始的景点，让游客满足探险、新奇的旅游需求，同时也能一定程度地减少游客的盲目性，降低可能存在的旅游风险。

旅游安全应急产品，可满足特种旅游者，它为散客旅游者提供其在旅游过程可能产生的一系列安全服务。内容涵盖，旅游保险办理、旅游疾病应急服务、旅游突发安全事故救援、旅游纠纷协助处理和野外旅游交通服务。

最终形成一条完整的散客产品供应链，克服旅行社对异地散客旅游旅行社响应能力上的缺陷。提高供应链对市场变化的快速响应能力和柔性服务能力，从而实现整个供应链的优化运行[7]

总体上，旅行社咨询业务具有一定的发展前景，而主动介入到散客旅游市场的行为将会是旅行社适应市场变化，转变发展方式的重要突破口。旅行社企业可以在保证传统组团业务的运转前提下，借此进一步深挖散客客源市场潜力，从而在市场竞争中占据优势地位，为自身的发展壮大找到新的动力源泉。

[1]伍海琳.试论旅行社散客管理[J].产业与科技论坛，2010（4）：56-58.

[2]孙文学，宋宁.散客旅游营销策略初探[J].中国商贸，2010（4）：135-136.

[3]郑瑞.基于散客旅游需求的我国旅游目的地信息服务研究[Z].出版年缺失.

[4]鄢光哲.散客满意度低于团队游客[N].中国青年报，2011-01-14（第 11 版）.

[5]吴国清.旅游信息咨询服务体系的网络化发展[Z].

[6]旅游学概论[M].天津：南开大学出版社，2009.

[7]良勇.面向散客旅游服务的旅行社敏捷供应链管理研究[J].商场现代化，2012（18）：22-24.