地域文化的品牌塑造——文化品牌视域下的汉味文化发展研究

孙斐娟

（华中科技大学文华学院中文系，湖北 武汉 430074）

文化品牌是对特定文化载体高度抽象的表达，蕴涵着丰富的价值内涵和情感内涵，能够将文化现象中包含的价值观念、文化精神、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等准确表达出来。文化品牌能超越时空的限制，带给文化消费者心灵的慰籍和精神的寄托，形成潜在的文化认同和情感眷恋，使其成为特定文化的忠诚支持者和消费者。文化品牌能增强特定文化的吸引力、凝聚力和创造力，形成文化发展的精神基础和驱动力。

在全球化时代，世界文化的多元性正在迅速被欧美流行文化所同质化和标准化，引发了人们对于本土文化和地域文化的极大关注。实际上，对于地域文化而言，全球化既带来了文化同质化和标准化的极大挑战，也促使该地域民众对于自身所处地域文化价值和功能再审视和再发掘。这里所讲的地域文化，是指特定地域中的人们在长期的历史时期里，其物质财富生产、社会生活方式、精神文化追求以及社会规范和道德形式等凝聚到文化形式中，形成了一种具有浓郁地域特色的文化形态[1]。对于区域经济社会发展而言，地域文化发展既是推动力，更是实现全面持续发展的根基。

一、武汉地域文化品牌建设的意义

推动文化大发展、大繁荣需要文化事业和文化产业“双轮驱动”“两翼齐飞”。文化品牌对于文化产业发展，具有集聚资本、引导消费、延伸链条、增加利润等多重功能，以文化品牌带动文化产业发展已经成为国内外文化产业发展的一个基本规律[2]。地域文化品牌则是一个地域内涵和形象的有效载体，是提升地域形象、推动地域经济社会全面发展的重要途径和战略举措，是扩大地域文化影响力的关键所在。在此基础之上建立的城市文化品牌更是一个城市内涵和形象的代表，它包括一个城市的历史、建筑、环境、制度、管理、出产、族群性格等，共同指向某些较鲜明的特性，形成这个城市易于为人们所指认的形象表述。在城市经营中，树立“文化品牌”的观念，打造城市文化品牌，是城市竞争力的核心所在。目前，全国很多省市已经提出打造地域文化品牌的目标，并将之作为经济社会发展的重要目标纳入议事日程[3]。如山东着力打造齐鲁文化品牌，广东打造现代文明和岭南文化品牌，贵州在丰富的原生态民族文化资源基础上打造“多彩贵州”文化品牌等。

文化品牌建设对于武汉而言更具有紧迫性。武汉是文化大市，也是文化品牌发展潜在资源极其丰富的城市，但是，在全国文化品牌和文化创意产品的发展格局中，却处于相对落后位置上。近年来，湖北省和武汉市以大武汉建设为目标，着力打造“大江大湖大武汉”的地域文化品牌。虽然湖北和武汉已经拥有了突出的文化资源，而且建设了影响巨大的传媒品牌，如《楚天都市报》《知音》《特别关注》《新周报》等发行量过百万的报刊和湖北日报传媒集团、湖北省广播电视总台、湖北长江出版传媒集团有限公司、湖北知音传媒集团、今古传奇报刊集团等大型文化集团等。然而，尚未能够充分发挥品牌建设在塑造地域文化特色和打造文化品牌中的关键作用，地域文化品牌建设的重心不够突出，策略尚待改进，为经济社会发展的助推力还不够。

文化品牌建设对武汉地域文化发展的意义主要有三个方面：一是提升武汉文化软实力，为武汉经济社会发展提供良好的文化形象和凝聚力；二是推动武汉文化产业发展，为武汉经济社会发展植入强大的文化动力；三是振兴武汉百年老品牌，为湖北经济社会发展注入传统文化资源，并进行现代性改造。文化的最大特点是历史传承与当代创新的紧密融合，因此，在迅速变革的当下社会中发掘传统资源的新价值，实现传统资源在新时代的价值焕发，具有重要意义。

可以说，文化品牌建设是文化发展的重要路径。武汉要想在新一轮的经济社会发展中寻找到增长点，当从文化品牌塑造着手，以品牌文化产品为先导和动力，建立文化与经济社会发展良性互动的新发展模式。

二、汉味文化的双重精神内涵

湖北省地处中部，大江大湖、灵山秀水，两江交汇、龟蛇相望，三镇鼎立，大江东去，楚文化历史悠久，又兼水路交通九省，形成了独特的地域文化。然而，要在地域文化风格基础上形成文化品牌,乃至更有经济和社会发展持续性的文化产业，则是一个巨大的挑战。根据品牌理论，一个产品要形成完整的品牌，应该首先是一个集聚多种信息的综合体，其中主要包括品牌名称、标识与图标、品牌定位、品牌内涵和品牌情感等[4]。就其实质而言，一种文化品牌的关键则是其文化精神内涵的精确概括和与受众的情感关联。就这点而言，汉味文化如果着眼于文化品牌发展，则需要进一步厘清其精神内涵，找到能精准概括地域文化的核心命题，使得城市发展与文化品牌发展互为印证、互为促进。

1.大交通大商业塑造的“大武汉”文化

武汉是中国城市史上一个独具特征的城市，其前身是天下四大名镇之一的汉口镇。汉口是以商业为基础，在近五百年历史中由一个码头集贸的小街道发展而来的商业重镇。美国学者罗威廉在《汉口：一个中国城市的商业和社会组织（1796—1889）》和《汉口：一个中国城市的冲突和社区（1796-1895）》两部关于武汉近代城市市民社会的研究论著中提出：在西方，城市意味着不同于乡村的市民的“自治共同体”，“城市的空气使人自由”；而在中国，一般认为城市主要是地方行政中心和军事驻防地，其政治和军事功能一直保持着十分重要的地位——城市总是“诸侯的城”，其首要功能是“诸侯的居住地”[5]。正如德国学者马克斯·韦伯所言，中国“城市是没有自治的官僚驻地，而乡村则是没有官僚的自治聚落”[6]。而汉口则因交通优势，因商业运输集散而兴城，商业区系的经济影响力远远大于行政区系的划分。明万历年间，湖广地区漕粮均在汉口交易，同时，运销湖广的淮盐也以汉口为转运口岸。漕粮和淮盐的大量转运以及随之而来的商人云集、贸易频繁，使得汉口的商业、交通运输业和金融业迅速发展，成为“商船四聚、货物纷华、风景颇称繁庶”的商业贸易中心[7]。乾隆初年汉口之盛有如下描述：“楚北汉口一镇，尤通省市价之所视为消长，而人心之所以因为动静者也。户口二十余万，五方杂处，百艺俱全，人类不一，日销米谷不下数千。所兴地当孔道，云贵川陕粤西湖南，处处相通，本省湖河，帆樯相属，……查该镇盐、当、米、木、花布、药材六行最大，各省会馆亦多，商有商总，客有客长，皆能经理各行、各省之事。”[8]汉口镇商业繁荣，主因在于九省通衢的交通运输地位。其中，主要是江河水运，此正所谓“五百年前一荒洲，五百年后楼外楼”。在这个过程中，商人发挥了巨大的作用，商业组织也得到了较大的发展，形成了一种亲商、重商的文化传统。大量的商界翘楚也多以会馆、公所和行帮等组织为依托，协助官府办理社会公共事务，提供社会公益服务，进行行业自律和自卫等，形成了与官府协作治理城市的传统，创造了中国历史上少见的商城而非官城，形成了丰富的商业文化资源，打造了久经时间考验的一系列商业品牌和行业规范。

武汉还是一个在中国近代史上具有重大影响的城市，它既具有几百年中国传统城市发展的深厚历史文化沉淀，又经历了近代以来汉口开埠导致的欧风美雨文化的浸染，成为近代化、革命和改革时代领全国风气之先的典范。清末中兴名臣张之洞督鄂18年，兴实业、办教育、练新军、应商战、劝农桑、兴城市，大力推行“湖北新政”。历多年坎坷和积累，形成了以重工业尤其是军事工业为龙头的湖北工业格局，武汉也一跃成为全国的重工业基地，由一个传统商埠变为全国性的工商业城市，“驾乎津门，直逼沪上”。张之洞的新政积极进取，努克沉疴，锐意创新，形成了近代以来武汉敢于创新，敢为天下先的地域文化。自武昌首义枪响，“武汉一呼，四方响应”，新政培育的新型军事工业体系、铁路交通、新军和新兴知识分子以及新式学校等，成为推动辛亥革命的基础力量。此后，在近代中国革命历史风云变幻中，武汉的人物、事件与文化对中国历史的发展均产生了深远的影响。

20世纪70年代末，在结束计划经济体制，迈向市场经济体制的重大历史转型时期，武汉再一次走在改革的前列。1979年，武汉在全国率先宣布“敞开城门”，对外开放了中国第一个小商品市场——汉正街，为其赢得了天下第一街的美名。10年不到时间，汉正街这条原来仅有100多家个体商户的窄小街巷，便迅速发展成为延伸10多个社区，年销售额突破100亿元，辐射全国的小商品集散中心，并在全国引发了一场小商品流通领域的深层次革命。

2.商业传统和码头文化造就的“小市民”文化

如前所述，历史上汉口因商而兴，近代以来尤其是汉口开埠以来，武汉也扮演着“中国中部、西部之贸易中心”的角色，为中西部诸省 “与世界交通唯一之港”。这种商业传统历500年不衰，既培育了中国传统商业的精英文化，也因大量的行商坐商人员流动性大、成份复杂、经营方式多样以及业态的复杂性等，呈现出一种与农耕文明截然不同的底层市民文化。明清以来，武汉因商贸活动和商人流动，出现了各式饭馆、旅店、茶馆、戏馆、妓院、会馆、烟馆、赌馆、典当馆、武馆、医馆等百业营生。如在古代，民权路沙家巷、紫竹巷一带集中居住不少妓女。民族路的人和街又称戏子街，有许多戏班的人居住于此。来自全国的流动人口在武汉混合杂处，市井文化的基石得以形成。

另一种强烈影响汉味文化的历史造型是武汉的“码头文化”。武汉地处中部，兼之两江交汇，内联内陆各省，外接东南沿海，处于全国水运网络的中心。在蒸汽机发明应用以前的时代，水运是长途商业运输的主要形式，武汉因其良好的港口码头地形而获得了商品运输带来的商机，并得以发展。汉水与长江交汇的鹦鹉洲一带，历来是长江中游商船集散之地。武汉因水运发达而成全国商贸中心，沿江沿河码头与商业的历史一样悠久。来船就需要有码头，上下货就需要有码头工人，武汉这种“码头”优势，催生了武汉人的“码头”意识，码头文化应运而生，并逐步成为汉味文化的深层底蕴。

清朝前期，汉正街商业和港口运输业发展突飞猛进，人们开始兴建码头以转运货物。到清朝中期，沿襄河北岸汉正街一线，已经建立了数十个码头，以停泊来汉进行贸易的商船。沿汉水自小桥口到集家咀一带，江流平稳，地势开阔，江汉交汇，水陆交通方便，工商业云集，这也就促使码头搬运业长盛不衰，聚集了大量的码头工人。这些码头一般都有大头佬、小头佬控制着数目不等的码头工人，按照各自帮口势力和帮会组织，划分区域、搬运货物。码头帮会一般兼有地上和地下的特色，是社会亚群体和反群体的混合体。帮会组织一般都模仿家族统治，在其内部建立起具有宗法师承和等级的身份关系，并用“家法”或者“帮规”来确保帮会的正常运转。随着码头的发展，武汉近郊乃至外省的破产农民、无业流民和灰、黑社会成员纷纷涌向码头寻找生计。这种情况导致大量异质人口在一个相对狭小的区域内高度集结，一些流氓地痞、帮会势力和黑社会组织就在码头上结合起来，划分势力范围，争夺货物搬运权。汉正街的“打码头”一般分为两种：一种是各个传统的地域性帮会和行帮之间的争斗，一般在汉水码头上展开；另一种是各个码头帮会之间或者秘密社团之间的矛盾和争斗，一般在近代长江边的轮运码头上进行。

经过长期的历史积淀，码头行帮生活及其文化进入城市市民的文化血液之中，形成所谓的码头文化。从正面来说，码头文化蕴含着开放、包容、多元以及反传统的精神，武汉以码头吸引天下客商，容纳天下流民，在“打码头”营生中寻求生存和发展，形成了一种乐天知命的精神。然而，从反面来说，码头文化的主体是离土的农民，他们将农村宗法体系带入武汉，并在“打码头”过程中形成了赌狠、尚武、抱团、变动无常等社会文化形态，使武汉的居民对这座城市缺乏一种认同感与归宿感。

其后果之一，正如武汉作家方方所说，武汉发达的市民文化最突出的风格是一个“俗”字，而且是区别于上海、广州“洋俗”的“土俗”。这种“土俗”既没有引导时代潮流的先进性，又缺少可以提升的品位性。而且，武汉的这种“土俗”的市民文化，浸染弥漫到了武汉人生活的各个方面[9]。在《武汉人的性格》中，方方写道：“武汉人精明，但却不像上海人那么能算计，那么自私；武汉人聪慧，但却没有广东人那样深藏不露的沉着和灵活多变的花样；武汉人仗义，同燕赵之士那种‘士为知己者死’的侠义有所不同，往往为自己又留着点儿余地；武汉人直爽又直得有限，难免不带点小弯弯；武汉人天真，见朋友什么事都连兜带底地说出来，但最要紧的事也总还能压在喉咙管里；武汉人做起事说起话来，容易给人很厉害很强硬的感觉，而实际上武汉人大多数都颇厚道。”[10]

在以池莉、方方为代表的汉味小说作家的笔下，武汉这种小市民文化的典型形象得到入木三分的刻画：一是武汉人具有火爆性格与赌狠的语言方式。小市民长期在商贾遍地的交通地理中心地带求生活、“打码头”，加之武汉四季缺少春秋的自然变换，使得他们一方面因商业需要而待人和气，处事灵活，能说会道；另一方面，却因较低的文化素养和封建宗法体系规范的失去而显得粗鄙、泼辣，乃至在与人交往中一言不合即以“汉骂”相“问候”。不过，这种赌狠和火辣的语言方式往往较少导致武力相向，怒气易激发也易消散。毕竟，生意才是最重要的。二是缺乏理想价值支撑的艰难世俗生存和烦恼争扎。在汉味小说作家的作品中，各色底层小市民成为他们故事的主角：码头工人、下岗工人、花楼街女孩、小店主、小职员、小老板、拆迁户、守寡的女子……他们在逼仄的、恶劣的生存环境中，粗犷而又精明、勤劳而又奢侈、坚忍而又麻木、自命不凡却又处处碰壁。总体来说，“汉味小说”中充分体现出的“武汉人”的坚忍与宽容，更多的是对生活环境的认同与顺从。正如池莉所说：“我们都懂得自己贫穷、落后，我们都想尽量过得好一些，因此，我们都在做着同一件事，这就是《烦恼人生》中印家厚所身体力行的，少骂娘多做事，让现状在一件一件的事情中得到改善。”[11]面对冷酷的生存处境，他们思考的是怎样才能在这种处境中生活得更好，而不是去挑战和反抗现实，或是超越和超脱现实[12]。这就使得其生命缺乏理想的超越性，陷入无休无止的烦恼、酗酒、殴斗、打骂、调情、挣扎和奋斗之中，虽有乐天知命的无奈幽默，但却又缺乏生活的精神亮色。这些地域文化已经由汉味小说、汉剧以及汉味电影、电视剧（如《汉口码头》《汉正街》《汉正街姑娘》《来来往往》《生活秀》《小姐你早》《幸福来了你就喊》《风景》）等，转化成为比较成功的文化产品，产生了较大的文化影响力。

三、汉味文化品牌的建构方向

由上述分析可知，汉味文化的内涵是武汉商业文化、革命文化以及小商业与码头文化三者的杂陈与混合。前两者是汉味文化的历史正剧，其上演的内容大气磅礴。不论是一代代商业精英的家国情怀、商场鏖战，还是近代史上湖北新政、辛亥首义、武汉会战以及改革时期的武汉突破，都充分展示了这座城市的历史底蕴和大城气度，构成汉味城市文化品牌超越性的一面。后者则是汉味文化的底层民众生活秀，其在历史上的存在，因其卑微、琐碎、无奈和世俗而少见史册，并成为一代代精英文化持有者口诛笔伐的对象。直到20世纪90年代汉味小说的兴起，才开始以汉味地域文化的视角重新审视本地域民众的个体精神和生命史，并以其为底色塑造了比较成功的文化产品。

然而，汉味文化的发展，显然一直面临着如何将三种精神文化源流有机融合的问题。有人提出，对于应该形成何种城市文化，武汉人至今也没有形成共识。到现在，武汉的文化还没有找到合适的定位，与自己的政治经济地位不相匹配。

简单来说，大武汉精神与小市民文化形成了一种呈断裂型的失衡状态，前者虽能引发武汉民众的自豪感和地域文化自信，但是却没有成为融入武汉民众精神的文化资源，远离民众的日常生活世界；而小市民文化虽然也有相当温情和坚韧的一面，但是，却难以形成文化认同和皈依。也就说是，从文化品牌的视角来看，汉味文化品牌尚未广受本地域民众认同，并被其他地域受众接受乃至喜欢。其核心原因有两个：一是品牌的核心文化精神不准确，呈现出以部分取代全体的局面；二是品牌的情感粘度不够，缺乏受众的心灵认同和情感皈依。

美国竞争战略学者迈克尔·波特认为，品牌文化建设的战略有三个层次的内容：一是创造一种独特的、有利的定位；二是在竞争中选择不做哪些事情；三是在各项运营活动之间形成关联和组合。概括而言，就是定位、取舍、组合，将区域的优质元素整合进品牌文化里[13]。汉味文化当前的发展困境，主要可以概括为以下三个方面：

其一，汉味文化品牌的精准定位，核心突破点在于寻找到武汉地域文化的精神内涵，予以整合性提炼。汉味文化因其丰富的历史传承、饱满的文化蕴含和可持续的发展能力，可以作为武汉地域文化的一个核心品牌来建设。但是，需要对汉味文化的定位和内涵本身进行深度分析和再创造。目前，汉味文化的精神产品，如汉味小说、汉剧、武汉地域特色的电影电视剧等，所体现的地域文化精神，虽然不乏形象传神之作，但是也主要偏爱武汉市井生活层面的表达，而对武汉精神文化中另一维——那些能够引导历史潮流，体现大武汉豪迈气度和独特历史发展逻辑的文化——关注不足，研究不足。其结果是造成两重精神文化的失衡与断裂。品牌建设不仅是凝聚力量，也是凝聚精神，应该而且必须通过多元文化作品的创造和再创造，实现对汉味文化的平衡调适和综合表达，形成一种具有凝聚力的精神内核，增强市民的文化归属感和自豪感。实际上，在一个全球化的、流动性越来越强的大都市，这种文化标识和品牌建构，将能提供城市发展的灵魂与动力。

其二，汉味文化品牌建设需要突出重点领域与重点方向，合理取舍发展的突破点。当前，武汉市政府提出了“敢为人先、追求卓越”的城市文化精神。这一界定突出了武汉在创造和创新方面的积极追求，也在一定程度上试图实现对传统城市文化中求中求稳文化的一种突破，对一种抑制已久的发展型文化的追求。暂且不管这种界定能否体现汉味文化的底蕴，如果要以其为核心构造文化品牌，那么就必须在扎实的调查分析和系统研究的基础上，规划出重点领域和方向，去芜取精，打造经典的文化产品和文化产业链条，将文化哲学、文化传播与文化产品乃至文化衍生品紧密对接。

其三，汉味文化品牌建设需要在政府的文化战略、市场的文化产出与社会的文化消费之间建立紧密的关联。在市场经济中，文化品牌建设必须突破就文化建设文化的单一方式。首先，政府要通过文化战略政策，构造文化品牌发展的政策法规环境，特别是引导激励机制，推动文化高端研究机构和事业单位、文化承载体和传承人以及文化市场之间的优势组合。只有如此，才能透过文化品牌建设助推湖北文学快速发展，形成文学作品与文化环境之间的良性互动。

总体来说，目前的汉味文化对武汉城市形象和文化精神的表达，起到了文化自省和怀旧反思的功能。但是，新世纪以来，武汉发生着日新月异的巨变。社会变革需要人们开拓创新，也客观上要求文学与时俱进地叙述当代人的心灵嬗变，展现新时代武汉人的精神维度，并引领因袭重负的武汉人摆脱困惑，自立自强。汉味文化在新世纪生存空间的拓展，客观上需要湖北和武汉文化界，以汉味文化品牌的塑造为中心，打造品牌核心价值，创新品牌阐释方式，适应受众变化的时尚需求和不变的精神需要，创造更多优秀的地域文化产品，多角度探索城市文化的精神底蕴。通过融合历史传承和当下实践，创造新时代的城市风范，最终将汉味文化的多元文化产品推向全国文学与文化市场，从而推动湖北和武汉地域文化产业的发展。

[1]陈大路，谷晓红.地域文化基本特征的新审视[J].学术交流，2007（11）.

[2]刘文俭.省域文化品牌建设的思路与对策——以山东为例[J].北京行政学院学报，2010（4）.

[3]刘金祥.论创建文化品牌的现实意义[J].现代经济探讨，2012（3）.

[4]柏定国.文化品牌学[M].长沙：湖南师范大学出版社，2010.

[5]罗威廉.汉口：一个中国城市的商业和社会组织（1796—1889）[M].江溶，鲁西奇，译.北京：中国人民大学出版社，2005.

[6]Max Weber.The Religion Of China:Confucianism and Taoism，trans by Hans H.Gerth[M].London/New York:Macmillan，1964.

[7]陈锋.明清时期汉口的发展历程[J].江汉论坛，2002（6）.

[8]王日根.乡土之链——明清会馆与社会变迁[M].天津：天津人民出版社，1996.

[9]刘中顼.汉味文化浸泡中生成的汉味文学[J].武陵学刊，2012（6）.

[10]方方.阅读武汉[M].广州：广东南方日报出版社，2002.

[11]池莉.我写《烦恼人生》[J].小说选刊，1998（2）.

[12]徐张杰.“汉味”文学发展探究[J].社会科学辑刊，2011（4）.

[13]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997.