终端之战：浅谈文具样板市场的建设

□ 杨梦瑶

文具市场是一个快速消费品的市场，其具有很大商机，这也让众多的品牌蜂拥而至，使得终端市场竞争异常的激烈。“终端资源”历来是众多企业的必争之地，更被许多文具厂商所重视，终端的意义已从销售终端演变为营销终端，所谓“得终端者得天下”。

当前文具市场零售终端大致有百货、本土连锁超市、专卖店、批发市场、电商等这几种。在“终端为王”的时代，渠道建设几乎给文具产业带来了新的革命。一方面是文具品牌如何选择适合的渠道，另一方面是终端如何选择合适的文具品牌。这将成为未来文具产品持续发展的关键。

无论在哪个行业，“渠道为王”和“终端制胜”这几条经营的潜规则确实为企业提供了一些市场思路和方法。就文具行业而言，在目前的行业营销环境之下，样板市场作为一种渠道类型和终端模式，在一定程度上其重要性更甚于纯粹的代理分销。样板市场集品牌、产品展示与销售功能于一体，能最大化地彰显企业实力并促进销售。对于具备强大产品优势和品牌优势的文具企业来讲，培养一批处于区域一流卖场、优势位置的终端样板店，更是企业进行市场渗透、扩大占有率、拉开与竞争对手差距的最佳平台和堡垒。

样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于文具营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。笔者下面结合多年市场实操经历，从五个方面对文具营销样板市场的建设进行诠释，以之共飨。

一、文具样板市场定义及意义

在文具行业中，企业集中资源打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。建设样板市场是文具营销中企业行销策略落地的重要手段之一。

建立样板市场战略对于文具企业市场拓展，是至关重要的。晨光的成功就是从样板店做起，在终端布局，有效的建立了战略区域市场。同时，建立了成功样板市场，最终带动了各地商家的代理热情，实现了以点带面的营销目的。榜样的力量是无法比拟的，样板市场的成功很大程度上是给企业自身和代理商以信心和鼓舞，这种信心和鼓舞能够加深代理商与企业之间的凝聚力。

二、文具样板市场分类

样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准，样板市场可分为不同类型。

1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。

①形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。此类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品，甚至品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。

②销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场。在当今竞争惨烈的文具市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。

③形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。

2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。

①全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场，在一些成长型企业中，全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路，而“偶然”形成的现象。

②区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。

③样板街：为企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整个区域市场的启动形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。

④样板店：为企业在市场运做资源较少的情况下，先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店。

无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今竞争激烈的市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场的作用。

三、文具样板市场要素分析

鉴于样板市场在文具营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下述五方面是样板市场选择中的注意要素。

1.第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心，因此在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。

2.代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构与传播效应有着直接的关系。

3.可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。

4.规模性：规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。投入10万元，回款20万元，很容易做到，可是投入100万元，回款200万元，就增加了难度。所以对于样板市场的容量有前瞻性的预测，才能形成销售回款的评判标准，有1000万元容量的样板市场，当回款达到300万元时，就有了一定的规模，但若只回款60万元，则不能说样板市场已经操作成功，复制的意义也就相当小了。

5.经销商与团队：市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

四、样板市场建设步骤

第一步：定区域

打造样板市场，首先要选择合适的区域，即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就像要下一盘棋，只有先把棋盘布好了，棋子才能“落地”。定区域，其实就是确定样板市场的战略布局，即样板市场这颗“棋子”放在哪里才更合适。

样板市场的区域设定要遵循以下要素：

1.该区域经济发展水平相对较高，应有足够的购买力。

2.当地人口或外来人口多，消费基数庞大。

3.该区域交通发达，物流通畅，适合大进大出。

4.该区域经济环境相对宽松，企业施展和发挥的空间较大。

5.该区域具有对周边的辐射、影响和带动作用。为什么要这样选择呢？那是因为：只有当地的经济相对发达，人口基数及消费潜力大，样板市场的建立才会有支撑；只有交通便利、四通八达，才能在旺季或特殊时节顺利将货物送达以保证供应；也只有当地经济政策宽松、经营环境良好，对周边的市场拉动作用才能成为现实，才能给样板市场的有力打造，创造良好的发展条件。

定区域，等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里，快速打造才能可行和成为可能。

第二步：定市场

区域选定以后，样板市场打造的第二步就是确立准样板市场，即未来样板市场将用什么标准来确定，由谁来承载？

准样板市场的确定要参照以下原则：

1.该市场资源最好先前没有遭到破坏。一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场。

2.该市场经销商要实力雄厚，流资、人员、仓库、车辆充裕。

3.经销商有丰富的网络资源，销售渠道畅通。

4.经销商与厂家有共同的愿景，有共同打造样板市场的强烈愿望和激情。

5.该市场极具代表性，对周边市场有一定的影响力和威慑力。之所以如此设定，是因为：首先市场资源没有破环，样板市场的打造往往能够开篇顺利，能够长驱直入，吸引人们的眼球，而不是夹生市场的再利用。其次，经销商人财物的富足和网络资源的健全，能够保障样板市场运作时，不致冲到中途而“熄火”，它也是样板市场打造的前提。再次，经销商与厂家有共同的目标，有利于样板市场打造时，无论遭遇什么样的困难和挫折，都能够同仇敌忾，一致对外。而市场的影响力和威慑力，则是样板市场打造完毕以后，所发挥作用的必然表现。

准样板市场的确定，是企业营销战略决策的一件大事，因此，需要企业周密权衡，量力而为，因为，准样板市场的确立，意味着企业资源的全力投入，稍有不慎，将有可能导致“赔了夫人又折兵”，甚至全盘皆输。

第三步：定目标

准样板市场确定后，针对每一个具体的市场，根据市场实际状况，企业还要制定具体的营销目标，设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果等等。

样板市场的目标达成计划应该包括以下内容：

一、网点开发目标，它又细分为：

1.城区市场开发目标，即在规定的时间内，应该开发的KA卖场、B、C类店的数量；

2.乡镇市场开发目标，即在规定的时间内，预计开发的批发及各级零售网点数。

二、铺货率及占有率目标，即在计划时间内，所必须达到的铺货及占有比率，比如，在样板市场运作的前期，要求城区市场铺货率要达到80%，乡镇市场要达到70%等等。

三、销量目标：即按照开发计划，制定一个递增的销量目标，并逐级分解给各级营销人员及经销商。需要注意的是，样板市场目标的制定，不可拔苗助长，要遵循循序渐进的方式，逐月提升销量。

四、利润目标：即在样板市场的打造过程中，所要达到的利润指标。值得一提的是，样板市场的前期打造，利润目标要适可而止，要能以战略的高度和眼光，本着先市场，后利润的原则，制定利润目标。千万不可过分“狠”利，导致样板市场打造计划“胎死腹中”。

有目标，才能有行动。目标的完整制定，是样板市场打造行动的方向和指南，只有通过预定目标，我们才能在打造样板市场的过程中，不断检讨，不断改进，从而达到既定的预期目标。

第四步：定产品

样板市场的打造，不论是销量目标，还是利润目标，最终都要落实到产品上，即应该由哪些产品组合来完成。产品确定了，一切市场行为才有根基。

产品的确定一般涵盖以下几个方面：1、产品的定位：即产品以哪个档次和形象出现，是以高档产品切入，还是以低档产品“冲锋”。2、产品定性：分为形象产品（盈利产品）、冲量产品（微利产品）、炮灰产品（非盈利产品）。3、产品的比例。即形象产品、冲量产品和炮灰产品的占比。样板市场打造前期，根据市场不同，要有不同的产品系列组合，其比例应根据市场实际情况确定。4、产品的分类。根据市场的属性，分为流通型产品、商超型产品和特通产品。并且，为防止冲流货，流通型产品原则上最好要与商超和特通产品分开，但仍然要体现系列化和标准化，以便于消费者识别和购买。

样板市场的产品确定，还要注意，切入市场的产品一定要有足够多的卖点，一定要能最大化地吸引人们的眼球，只有“武器”选好了，并且足够先进，样板市场的打造这场“战役”才能最终打赢。

第五步：定人员

定人员，即样板市场的打造应该由谁来执行，样板市场蓝图规划的再好，再宏伟，如果没有人去贯彻执行，一切都得落空。因此，样板市场的顺利打造，必须要有严密的组织和体系来保障。特别是要塑造一支能征善战，执行力较强的样板市场团队。

1.建立、健全营销组织。最好成立由相关营销高管“挂帅”，产、供、销人员参加的样板市场打造指挥部。并制定相关管理制度，定期例会和交流。明确各自职责，防止由于生产、供应和物流不协调造成的销售延误。

2.实行专人、专项开发、打造计划。每个样板市场的打造都要责任到人，明确责权利，立下“军令状”，实现管理扁平化，并层层落实目标细分计划，确保目标落实到位，政策实施到位，避免渠道不畅，贻误市场打造时机。

3.从上至下，制定严格的奖惩激励政策。不仅要对经销商予以奖惩界定，而且还要对企业营销人员以及经销商营销人员都要明确具体的目标达成计划和奖惩方案，并严格的付诸实施。同时，将样板市场打造行动中表现突出的人员予以奖励或晋升，体现市场运作的规范性，发挥榜样的模范带头作用。

定人员，就等于定下了市场运作的“骨架”。通过责任到人，任务细分到人，企业可以合理地加压驱动，这样会更有利于样板市场的顺利和成功打造。

第六步：定模式

定模式，是样板市场打造的关键环节。良好的运作模式，将使样板市场的打造“如虎添翼”，因此，样板市场的模式创新，对于样板市场的打造至关重要。样板市场的切入模式，不外乎以下几种：1、以价格战“挺进”市场，通过炮灰产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入。然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。2、以促销为“诱饵”，掀起促销战。特别是通过举行免费派送、即买即增、发放促销品等活动，来吸引分销商和消费者的眼球，吸引更多的目标受众。3、实施“空中战”，通过报纸、电台、电视台等传播媒体，大肆渲染和宣传，实现终端拉动和先期造势，营造“山雨欲来风满楼”的新气象。4、推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式，进一步开拓样板市场新局面。

企业只有将模式确定后，样板市场的打造才具有实质性的指导意义，而营销模式的确定，一定要以当地的市场和竞品状况来决定，因为不同的经济区域，就会有不同的运作模式，指望一种放之四海而皆准的营销模式是不现实，也是不可能的。

样板市场的打造是一项系统工程，企业只有将上述要素有效地组合一处，并充分地发挥合力，健康、稳定的样板市场的打造才能实现，并能够充分发挥其影响和带动作用，从而促使企业战略区域市场的建立，达到以点带面，连面成片的引领和轰动效果。

总之，“样板”的力量绝不可忽视，“样板市场”的成功打造对于一个区域性品牌能否顺利成长为全国性品牌具有相当重要的意义，“样板市场”的成功启动对于一个区域性品牌进军某个重要区域市场能够起到一个很好示范作用，并产生强大的“喷泉效应”，进而辐射至整个该区域市场。一个全国性品牌的强势崛起，其背后是一个个“样板市场”的支撑，是一个个“样板市场”的崛起，是一个个“样板市场”的发力，进而汇聚成为一股强大力量，在全国范围内实现真正的强势崛起。