八步法打造文具销售冠军

□ 刘祖轲

无论从上交会到广交会，或者从德国的法兰克福到美国的迈阿密，在众多具有国际影响力的文化用品交易会上，物美价廉成为世人注目的焦点，高品质的追求和合理的价格赢得了海内外人士的认可和高度赞誉。

文具的知名度来源于文具自身和消费者的认可。在市场上，一个品牌的成功首先要在自身质量上下功夫，很多久负盛名的文具品牌依然在今天的商场、超市拥有很高的占有率，它本身的历史就已经在向人们证明了实力。像派克、比克、马利、柯雅、英雄金笔等在市场上有很长的发展历史，大多顾客在购买这些文具时都很了解这些品牌，知道产品的性能甚至材料，而且很关注新产品，即使不买也会询问看看。

对于国内企业，在文具市场营销方面要想成为销售冠军，取得出色业绩。根据文具品牌目前的经营现状，笔者认为需要遵从以下规则：

品牌经营的未来方向是——适应性销售

在混合市场状态下，让品牌适应不同目标消费人群，为其提供适意的产品。作为全球高质量书写工具的领导者，派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动，见证历史。柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠；从日本二战投降时的受降人麦克阿瑟将军，到美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦，无不是用派克笔记下了历史上浓重的一页。长长的历史铸就了派克笔的辉煌。

本世纪初期，派克钢笔以其实用、廉价最负盛誉。圆珠笔的出现，打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔更加实用、廉价，一问世就大受消费者的欢迎。派克公司无所适从，结果生产大受打击，身价也一落千丈，派克公司濒临破产。公司立即着手重新塑造派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，使其从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。并让派克钢笔获得了伊丽莎白二世御用笔的资格。老的以实用、廉价为标志的派克钢笔没落了，新的派克钢笔却以炫耀、装饰为标志的形式还魂。

派克钢笔一直是通过派克这个品牌来带动其旗下产品的，派克品牌一开始就具备了“豪华、地位象征”的品牌特性。公司的品牌价值也得到了那些拥有较高经济地位的目标顾客的认可。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。

但是，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，派克公司推出了旨在扩大其目标市场的低价位钢笔，企图利用这种产品进入更为广阔的一般消费者市场，扩大公司产品在不同目标市场上的占有率。然而事与愿违，新产品所代表的平凡属性恰恰同派克品牌的原有高贵品质相冲突，根本不能被原有的品牌影响力所驱动，品牌的延伸实际上违背了派克品牌的核心价值，从而导致公司的整体品牌价值都受到了沉重打击，派克钢笔的市场占有率也大幅度下降，公司为此付出了沉重代价，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。

现在却由于企业的贪婪，把高档品牌使用在低档产品上，损害了原品牌的高品质形象。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔。面临着艰巨的品牌重建任务，派克的品牌经营又重新回到了当初的原点——“使产品更臻完善，人们才会购买”。

这个经营哲学一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这也是历经百年积累在派克笔中的深厚的品牌文化内涵。

改变销售渠道

很多文具品牌利用超市、专卖店等新兴销售渠道，但由于大型超市对文具的展示面积有限，而且进价要求很严。所以，很多文具品牌难以获得良好销售业绩，并且因为缺乏专项管理，包括专卖店，经常导致销售渠道的销售量的不稳定。这也是文具品牌企业最头痛的难题。其实，借鉴服装旗舰店或者购物中心模式，建立文具品牌的销售中心，是未来提高企业销售增长的趋势。由于各地城市的改造，造成很多本来很好的地脚不断流失和升值，造成原有专卖店的经营成本提高，所以，选择适合位置并扩大专卖店的经营规模面积，变小零散连锁店为大连锁中心店，实行辐射态势，并对企业级的客户实行关系营销，利用大型中心专卖店的规模优势和经营档次，为利润最大的企业级客户提供卓越的服务。同时，也能够满足其他高消费人群，比如学生一族。

控制分销链

对于分销链的控制实际上就是控制了消费市场。和区域经销商以及代理商加强对话和加以服务性管理。文具品牌的利润来自产品自身的品质，还有就是销售渠道的流畅与快捷。三株企业当年的销售业绩很大程度上依赖销售渠道的贡献。而和路雪在北京和上海两地的销售情况就充分说明了分销链的价值。在北京，和路雪建立了自己的工厂和直接分销体系，效果很好，但在上海，却由于交通状况以及上海的批发商占据牢固地位，直接分销无法发挥作用，和路雪只好同当地批发商合作。但分销链的控制权却不放松，它自己的员工进行售卖，清点收入并且提供封闭箱、而批发商只提供运送服务，负责和路雪的产品送到市中心的冷饮店里。

对经销渠道的选择以及经销渠道的定位

很多企业在选择经销渠道上，选择了大市场的代理商和区域经销商。由于这些代理商和经销商的实力的差别，很容易影响到品牌的销售。比如，有的代理商只在大市场上作批发，很少关注最终消费者或者是文具品牌目标消费人群，尤其是高端消费人群的真正的需求。而区域经销商则关注群体消费，即办公市场的高额利润区。但是，对于办公类客户的营销依靠业务员的个人能力，而且，客户资料掌握在业务员手上，关系也是依靠业务员。所以，区域营销商对营销团队的管理不善往往影响到文具品牌的市场表现，更难以准确表达品牌的内涵。因此，选择适合产品销售特点以及目标人群需要的市场渠道，将是未来市场的个性化的必然要求。

做好直接营销

有的经营者认为，直销就是简单的快速送货和满足客户对商品的任何要求，哪怕客户需要一支笔也要立即送到，客户需要什么商品就送什么商品。所以，很多文具经营商虽然建立了会员制，但实际上，对用户的需求很少做到真正理解。直接营销应当让产品紧贴客户的心，通过销售人员对产品以及客户两方面的理解与沟通，使得客户产生对产品的依赖性，并且成为该产品的忠实的用户。

根据客户群的位置以及目标人群的生活习惯选择店面位置

事实上，在我们过去走访接触中，专卖店、百货商店和超市是最大的销售渠道，但是，作为专卖店对闹市区地脚的选址，却没有给经销商带来良好效益。文具的消费群相对比较窄，人流量大并不意味着文具销售很好，由于商场的选址需要服务的有效范围，潜在消费能力的统计分析，竞争对手的状况，经营成本考核等多方面综合考虑，因此像原来一直忙于扩大经销店面的一家企业去年开始进行了调整，撤掉了很多店面。因此，选择适合客户群体的市场位置，并能够合理规划店面覆盖区域能力，会使产品赢得良好的销售状况。

避免走入商场开的越大、越多、越容易得到供应商的信任和支持的心理误区

供应商对零售店的衡量标准并不是依照大和多来简单判断的，重要是管理是否规范，以往商业往来的信用情况，经营状况良好，经营定位是否清晰，以及经营风险的高低等进行综合评定，还有是该文具店是否具备可持续发展的动力，作为考核“信用额度”的重要标准。

企业的不断发展，个人的精力有限，经营者应着眼未来，依靠规范管理，形成企业经营的综合竞争优势，实现向规模经营的转变，是中小企业经营向科学管理发展的必经之路。避免那种盲目开大店。连锁越多越能够销货的误区。实际上，不同地区的客户对文具的购买是有规律性的。过去常在百货商店批发的大企业，还是喜欢旧有形式，因为，这里的产品让人放心，即使出了一点问题，百货商店还是能够取得客户谅解的。

搞好与供应商的关系，实现出快货出好货

衡量供应商的标准应从价格、品质、能否提供增值服务和供货稳定性以及服务等多方面综合评定。否则，很容易被一些价格战恶性竞争的不良行为所影响，甚至很可能被假冒伪劣产品所欺骗，给经营者带来不必要的损失。另外，供应商的货款拖的越长对自己越有利。这种做法可能对自身经营短期缓解资金压力，但在供应商当中造成了不良的信用记录，得不到供应商的长期支持。给客户的帐期越长，经营的隐患就越多。企业如果没有一套有效的风险防范体制、规范经营，很容易造成资金的周转困难，甚至产生死帐、坏帐，直接影响企业的健康发展。

21世纪是高速传递信息的时代，快节奏的文化氛围使信息分类成为一项相当重要的工作。各种品牌文具办公系列产品呼应时代的号召，从个人办公桌管理的需要出发，当好每个人的商务秘书。具有一定实力的生产厂家，就成为大多数经销代理商的合作伙伴。如广州科密文具有限公司，是考勤机生产的专业企业，几十年来在产品品质上不断追求和探索。为适应市场不断变革，产品推陈出新，品种齐全，款式多样，成为多家批发代理业务的合作者。科密不仅在国内享有盛名，而且产品还销往西欧、美国，为满足客户的需要大批量可认牌加工生产。

据公司有关负责人介绍，该公司在近几年的运筹帷幄中，已形成了以“开拓进取，精益求精”经营理念为发展之根本，以全球顶尖的生产设备为基础，立足现实，凭借强大的企业凝聚力，采用亮丽大方的材质，塑造品牌形象，其产品在消费市场内独领风骚，科密成为用户炙手可热的优秀品牌。

无论是生产商还是经销代理商，都要全面深入地与客户沟通，以诚信原则换得客户好评，进一步完善公司形象。

中国市场是空间巨大并且高度安全的投资热土，这就意味着将有越来越多的跨国企业进入中国市场。文具行业的竞争再所难免地并将因此更加激烈。面对这种状况，目前的文具市场将逐步走向成熟，推陈出新，物美价廉，功能多样化的办公系列产品备受青睐。选择高品质、好品牌的文具产品，成为文具市场销售的主要标准。

文具品牌受个性意识张扬和消费观念改变的影响，在目前这种混合市场状态下，提升品牌影响力是赢得市场销售冠军的根本策略。