新媒体时代本土广告公司的经营启示——以阳狮宏盟并购为例

郑 丹

(三亚学院传媒与文化产业学院，海南三亚572022)

一、宏盟与阳狮的“并购”传统

广告业仅仅依靠自身积累必然制约其发展，广告公司想要在市场上获得长远发展，必须与其他市场企业一样遵守市场规律，进行市场化运作。而资本运营是广告公司实现市场化经营和规模化发展的必经之路，也是有效提升核心竞争力的途径。黄升民教授曾言:“大媒介或媒介集团的出现，必须有大资本在支撑，否则很难维持。媒介可能从不同的途径获取经营的资本:一是媒介内的异种媒介联合获取新的经营空间和资源;二是允许以上市公司的身份出现，在社会上获取经营的资本;三是允许行业外的大资本投入媒介产业运营。”[1]。宏盟和阳狮能从广告公司成长为大型广告与传播集团，正是通过一系列的资本运作而成就规模。

宏盟，又称奥姆尼康，曾一度成为全球最大的广告与传播集团，但这一位置随后即被WPP占据，不过这次和阳狮的合作将使得合作双方成为强强联合的全球第一大广告与传播集团。宏盟的发展起源于1986年BBDO与DDB两家广告公司的合并，其中DDB由著名广告人伯恩巴克创办。在这之后宏盟不断通过并购、建立合资公司来实现扩张步伐。近年来，宏盟收购宣亚40%股权;2011年，旗下凯旋公关(Ketchum)收购印度公关公司Sampark PR的多数股权，进一步扩大其在亚太地区的份额;2012年4月，收购了中国本土互动广告代理公司网迈广告。

阳狮是法国最大的广告传播集团，总部位于巴黎。在上世纪八十年开始公司国际化和集团化运营，也是较早在我国设立合资公司的国际4A广告公司之一。进入21世纪以来，阳狮集团以并购国际大型广告公司和传播集团而闻名。近年来在中国市场扩大了市场布局，2006年在中国整合实力传播、星传媒体的媒介业务成立博睿传播，成为中国较大的媒介采购集团。2012年收购了数字营销公司LBi，与Digitas建成数字营销集团 DigitasLBi。2013年7月又收购中国社交媒体营销公司Net@lk，与DigitasLBi组成中国最大的数字媒体广告公司之一。根据阳狮公司的年报显示，数字广告占据了阳狮目前37%的收入份额。

二、宏盟和阳狮并购背景:新媒体时代的必然之举

在原有的全球广告市场格局中，法国阳狮、美国宏盟和英国的WPP三大广告与传播集团之间原本处于呈三足鼎立之势，但新兴广告市场的潜力让传统广告公司开始重视对数字广告的投入。这一大部分的原因是因为移动互联网发展得如火如荼，客户的多元化需求都能在细分市场中得到回应，不同于以往大众媒介更注重群体中“多数人的需求”。而当客户的需求趋于多样化且越来越难以满足时，大型广告公司不能再大包大揽所有业务，必须有能力跟随客户的脚步进入新兴市场，帮助客户适应不同的消费需求。从上述背景来看，阳狮和宏盟的“联姻”实在是迫不得已之举。

1.数字广告逐渐超越传统媒体广告，增速明显

在四大传统媒体电视、报纸、广播、杂志当道的时代，广告代理商的职能是在广告主与广告媒介之间建立沟通渠道，承担中间桥梁的角色。随着互联网终端特别是智能手机的普及，网络受众接触媒介的方式发生改变，原本作为传播载体的媒介和广告代理商的界限愈发模糊，部分媒体开始进入了广告商的领域。包括移动广告、在线视频广告等在内的新媒体广告，凭借互联网的交互性、可测量性和受众细分性，开始争抢传统媒体的广告收入，加速了行业洗牌。

在全球第一大经济体、互联网行业最为发达的美国，从2011年起互联网就成为了仅次于电视的全国第二大广告媒体。据iAB和PwC联合发布数据显示，2011年美国电视广告收入为385亿美元，互联网为317亿美元，有线电视为300亿美元，排名最次的户外广告为65亿美元。互联网广告已经超越大部分传统媒体遥遥领先，与电视广告的差距也在逐渐缩小。而在中国，网络媒体的增长率相对其它先进地区的广告市场是最快的，超越了美国、英国、德国、日本等国家，网络媒体每年约增长百分之二十左右;另一方面，与我国其他广告媒体相比，网络媒体也是增长较快的。网络媒体在中国正逐渐变为全国性媒体，在一些最重要的城市它的到达率甚至已经超过25%。类似的数据不胜枚举，在印刷广告收入每况日下、电视广播媒体广告收入增长乏力的新媒体时代，广告受众在各类媒介接触领域的群体数量发生变化，必然会引起依赖大众媒介传播的广告公司的行业变革。

2.竞争对手加快数字广告业务布局，抢占新兴市场先机

为了应对数字广告领域的增长，传统广告公司正通过扩展业务部门或者合并以及收购数字媒体的方式来加速向新媒体的靠拢。一些大型的国际4A广告公司也对数字广告市场表现出强烈的兴趣，2012年起掀起新一轮并购潮。当年6月，WPP宣布将收购全球最大的独立数字营销机构之一AKQA，这意味着WPP的公司战略取得重大转向。在完成对AKQA的收购之后，WPP拥有了Forrester公司评出的全球7大数字营销公司中的4家，在数字领域拥有了最大话语权。2013年10月，WPP通过旗下公司VML收购了中国数字广告代理公司IM2.0，这是一家专注于Web 2.0的互动营销公司，客户包括了戴尔、阿迪达斯、蒙大利兹、以及青岛海尔等，对中国等市场的重视同样凸显了WPP在全球的雄心。日本电通在竞购AKQA失败之后，收购了之前排名第八的数字营销集团英国安吉斯公司。以2011年营收计算，电通和安吉斯分居全球广告行业第5名和第7名，合并后双方的年营业收入总额约为58.24亿美元，逼近排名第四的Interpublic集团。

WPP和电通等竞争对手通过这一系列的并购举措完成数字广告市场的布局，阳狮和宏盟如果再不采取行动，不仅失去了对数字广告市场的先期布局，而且也会丧失原有在全球广告市场中的地位和竞争力。

3.新媒体公司凭借先天技术优势，领跑数字广告市场

来自eMarketer的预测数据，2013年 Facebook广告业务营收将达到31.7亿美元，市场份额为7.4%;谷歌广告业务营收将达到170亿美元，市场份额接近40%。[2]移动广告业务营收的快速增长，推动Facebook成为仅次于谷歌的美国第二大新媒体广告公司。美国移动广告支出快速增长的主要原因是，消费者将娱乐时间由台式机转向移动设备，Facebook和谷歌都是这一趋势的主要推动者和受益者。以谷歌、Facebook为代表的新媒体公司在数字广告领域的实力不断膨胀，通过先天的技术优势成为数字广告领域的主导者，已经成为传统广告公司强有力的竞争对手。

互文性理论自产生以来不断丰富和完善，从克里斯蒂娃的广义的互文性范畴分化出以热奈特(Genette)为典型代表的狭义互文性流派，倾向于对互文性做出精确地界定，使之成为可操作的描述工具，这与机器翻译对语言处理过程实现精确控制的预期目标不谋而合，使互文性理论更加贴近技术层面。关于互文性，热奈特另外采用了一个概念更为宽泛的术语“跨文本性”(transtextuality)，并分为狭义化的互文性、副文性、元文性、超文性和承文性五种主要类型[8]。参照热奈特的理论，法律语言可划分为五种互文类别，以供机译系统的模块化分析处理。

谷歌从本世纪以来一直在广告市场中不断进取，从网络搜索广告切入广告市场，其开发的ADWords关键字广告系统，使广告收入和搜索流量同步攀升。不仅如此，谷歌开始代理电视、广播、报纸等传统广告，与WPP等传统广告巨头直接竞争。在数字平台上，谷歌不仅是美国数字广告市场最大的受益者，而且还在全球范围内遥遥领先。2012年，谷歌数字广告净营收达到327.3亿美元，在全球数字广告市场所占的份额接近31.5%。不仅如此，谷歌正在逐步加速向显示广告、视频广告及移动广告等跨平台广告服务转型。

Facebook在广告领域的发展同样迅猛。这家公司在2011年还未曾从庞大的用户群体中获取丝毫的移动广告营收，在2012年其全球移动广告的营收则接近5亿美元。Facebook目前已跻身为全球第二大新媒体广告公司，拥有13%的数字广告市场份额。除上述两家公司外，Twitter、雅虎、流媒体音乐服务提供商Pandora和成千上万的新媒体公司均已在数字广告领域分食蛋糕。

谷歌、Facebook等新媒体公司的兴起不仅为自己带来了巨大的收益，同时也导致了媒介和广告代理的角色愈发模糊。在受众接触媒介的方式由传统媒体向新媒体转型的关键时刻，广告客户对于广告公司的选择必然要考虑受众的喜好，阳狮与宏盟集团的强强联合不仅可以保持在传统广告业领域的实力，也能积蓄实力在数字广告市场占据一席之地。

4.阳狮和宏盟在数字广告领域落后于竞争对手，迫使两者转向合作

面对前有豺狼后有猛虎的困境，如果任由竞争对手发展下去，阳狮和宏盟等传统广告代理商想要在数字广告时代分一杯羹将更加困难。与其竞争对手相似，阳狮和宏盟积极收购数字广告公司扩展数字广告领域业务:早前，阳狮收购了数字营销公司Digitas和数字广告营销服务商Rosetta，目前数字广告业绩已占据阳狮37%的收入份额。2012年7月初阳狮集团将另一家独立广告公司百比赫(BBH)收入囊中，百比赫并不是真正意义上的数字广告公司，但其运用AR技术做营销活动在业内小有名气。宏盟则一方面通过与科技公司合作加强自身的网络技术，同时完成了对中国专门从事搜索和数字产品服务的数字公司——网迈广告的收购。但从阳狮和宏盟在数字广告领域的发展势头来看，与其竞争对手WPP和电通之间存在明显不足。不仅收购的数字营销公司规模存在差距，在数字广告领域的拓展步伐也一定程度上落后于竞争对手，宏盟则更甚。要扭转这一局面，并想在全球数字广告行业获得长远发展，阳狮和宏盟采取并购整合两大集团的客户资源、弥补自身短板是目前较为可行的方式。根据阳狮和宏盟2012年财报的营收统计，合并后的阳狮宏盟集团将以227亿美元的营收、351亿美元的市值，一举超越目前世界龙头广告公司英国WPP集团，成为全球广告业的新巨头。宏盟和阳狮的合并，将能更大程度共享客户资源、整合新媒体优势，实现更具规模的媒体购买能力。

阳狮和宏盟合作的国际客户中，宝洁、联合利华、玛氏、丰田和大众等合作客户原本与两大广告传播集团都有合作，合并后不仅可以将有效的资源加以利用，减少两家的市场竞争，同时也更利于合作品牌的整合传播。另外，微软、三星、谷歌等科技领域公司也与两大集团均有合作。阳狮首席执行官莫里斯·莱维也表示，成立的新公司将立足于二者的用户基数，利用大数据分析消费者行为，弥补传统广告机构在新媒体广告领域的不足。[3]

尽管如此，宏盟和阳狮的合作带来的并不仅仅只是高收益的数字，同样还伴随着合并后的种种风险。未来新公司除了要解决美国宏盟和法国阳狮两大集团的地域差距、文化冲突和利益平衡这些麻烦问题外，还需要考虑并购之后的一系列问题。首先，两家公司在合并后首要解决的就是客户冲突问题，宏盟的客户包括百事、苹果，阳狮则负责竞争对手品牌可口可乐、三星和谷歌，合并后客户之间的竞争冲突将会导致部分客户流失到竞争对手手中。其次，两家公司的合并必须在全球多地申请，虽然今年一月欧盟已无条件批准阳狮和宏盟合并，但在中国，反垄断部门却迟迟未批复。而在此之前，美国、韩国、加拿大、印度、土耳其和南非等国的监管机构已批准了此项交易。两家公司的并购是否构成行业领域的垄断，政府部门的监管如何运作等问题，比起并购后对竞争对手和整体市场的威胁而言更值得思考。

三、对中国本土广告公司经营的启示

中国广告市场重开已经三十余年，本土广告公司已经走到了一个关键的十字路口，国内目前存在的规模可观的广告公司要么与国际4A公司合资运作，要么已经被大型广告集团收购，随着数字广告时代对于广告市场领域的影响，本土广告公司能否借数字媒体的兴盛分一杯羹呢?2013年中国互联网信息中心CNNIC发布数据称中国拥有5.91亿网民，手机网民4.64亿，如此庞大的受众群体蕴含着丰富的消费潜力。以上海市为例，由上海市工商局发布的2013年度《上海广告市场状况报告》显示，上海市电视和广播媒体广告营收在去年首次出现下降，电视、广播、报纸、期刊等四大传统媒体广告营收总体下降，同比减少7.2%。与传统媒体形成鲜明对比的是，上海市互联网广告公司的广告营收达39.8亿元，同比增长117.6%。在电视、广播、报纸、期刊和互联网等五大大众传播媒介的广告营收份额中，互联网媒体广告的份额由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%，展现出强劲的增长势头。

近些年来，阿里巴巴入驻新浪微博，小米手机和腾讯联手发布红米手机等迹象表明，本土企业也开始意识到数字媒体的巨大潜力;而对于数字广告的探索，新浪微博、微信等平台的试水也已经开始。从这一意义上来说，现在是本土广告公司发展的关键时期，因为本土公司在资源领域比外资公司具有更大的优势，无论是对新媒体使用人群的特性和分析上，还是对新媒体领域的占领情况来看，本土企业拥有不亚于外资企业的实力。目前来看，本土广告公司对数字广告市场的机会应该树立三种意识:

1.竞争意识

换句话说，在传统媒体占主导地位的年代，基于大众媒体的传统广告常常因为其成本高、门槛高、效果难以量化而让中小企业望而却步，而始于互联网的社会化媒体的兴起和互联网本身，则为塑造品牌提供了另一种低成本传播，效果可量化的可能性。据艾瑞咨询发布的数据显示，2013年中国网络广告市场规模达到1100亿，百度、淘宝与谷歌中国占据领先地位，奇虎360、淘宝与腾讯在网络广告市场中增速明显。这不仅让中国的本土品牌更有机会获得推广和营销渠道，也为本土广告公司开辟了生存空间。因为无论是从对中国市场讯息的瞬息万变的了解来说，还是对中国市场消费者的心理、习惯、性格、地域等特征来说，本土广告公司显然更有发言权。本土广告公司在面对国际4A公司的强势压力时，应该树立一种竞争意识，依据自身独特的创意优势和地域优势在数字广告市场争取一席之地。

2、危机意识

我国本土广告公司一直以来呈现高度分散、高度弱小、地域发展不平衡等特点。独立广告公司的生存困境一直以来都是广告经营领域讨论的热点问题。以网迈广告为例，2011年网迈广告针对某手机品牌新推出的OPPO Find子品牌开展了一系列互动整合营销推广，在互联网上营造了巨大的话题传播效果。但网迈广告最终被宏盟收购，难逃被广告集团收购的命运。本土广告公司的确拥有地域性的先天优势，但中国市场巨大的消费潜力也逐渐为国际4A公司所重视，大型广告与传播集团通过收购本土数字广告公司来取得进入中国广告市场的捷径。新兴数字广告公司如何从传统广告公司和中国强势媒体的挤压中生存，并在国际传媒大亨们咄咄逼人的态势下生存，这些问题都要求本土广告公司要树立危机意识，防范自身面临的经营风险。

3、合作意识

单个广告公司资源相对有限，仅凭一己优势的领先并不足以在广告行业内长久生存，对于大多数本土广告公司来说，保持合作意识、寻找合作渠道不失为可行的方式:第一，与行业内公司合作。在同一空间范围内的多家数字广告公司能通过协议或资本联合的方式组建广告集团或战略同盟，不仅能形成集群化规模，培育出本土的大型广告集团，也能形成区域经济优势，提升区域广告产业竞争力。第二，与国内互联网公司合作。本土广告公司可以采取与新型互联网公司寻找合作途径，共同开发数字广告市场，如微博和阿里巴巴的合作可作为数字广告经营的一次大胆尝试。第三，上市寻找资本投入获取资金合作。进行资本融资也是我国广告公司发展和维持自身的保本方式，以户外新媒体广告为例，这种新形式的数字广告利用商场楼宇的空间位置投放广告，极大程度利用了人们的空余时间和人流密集场所的空余空间，以此而兴的分众传媒在美国纳斯达克上市也是寻求资本运作途径的一种范例。

正如厦门大学广告学教授陈培爱所说:“可以预见的是，中国现有的广告公司，要想在这种激烈的国际竞争中生存和发展，只能有三条出路:第一，充分的专业化，以专业取胜，以小博大;第二，自己组合成大型广告集团，提高综合竞争实力;第三，被国际广告集团所收购。”[4]本土广告公司自改革开放以后已经历经三十多年的风雨，能否在互联网时代改写自身生存命运不可而知。我国互联网的发展速度为发展数字广告提供了生存空间，国家对文化产业的政策支持同样为数字广告提供了发展保障，本土广告公司应该把握好机会接轨数字媒体传播平台，找寻适合的经营方式以期达到营收的最优化。

[1]黄升民.重提媒介产业化[J].现代传播，2005(5).

[2]新浪科技.Facebook或成美国第二大网络广告公司[EB/OL].(2013-12-20).http://tech.sina.com.cn/i/2013-12-20/12099025714.shtml.

[3]扈邑.阳狮与宏盟联姻:数字广告驱动行业并购潮[J].IT时代周刊，2013(7).

[4]冯广超.当资本爱上广告——国际广告集团发展启示录[J].广告大观，2004(5).