民族地区晚报困境与突围

何苗苗

（伊犁师范学院学报编辑部 新疆 伊宁 835000）

我国民族自治地方面积占到国土总面积的64%，少数民族人口占到全国少数民族人口的70%以上。这些地区由于地理、政治、历史等原因，经济基础薄弱，文化发展不均衡，报纸发展步伐也略显蹒跚。民族地区晚报起步都较晚，是在克隆模仿了内地晚报一些成功的办报经验中发展起来的。一方面它的发展有报可鉴，另一方面由于特殊的地理和政治位置，并不是内地办报的所有经验和规则都适应，在发展中存在着一些问题。

一、民族地区晚报困境分析

1.办报观念保守，内部体制结构复杂，新闻队伍建设不均衡

民族地区晚报常年偏居一隅，缺少发达地区报业“面对面”激烈竞争的大环境，竞争意识不强。当地政府只是把它作为一个部门或下属单位，按机关模式管理，在科室设置、人员配备、运作方式等方面还带有计划经济的烙印，没有建立规范的法人管理结构和现代企业管理制度。出于特殊区域和受众多语种传播的需要，形成了机构庞杂、人员众多、传播重叠等特点。各文种编辑部都拥有翻译、采编、管理以及排版等人员的完整体系，传播的运行环节多了，媒介成本相应增多。而作为报社本身，也安于现状，主动变革欠缺，“官报”的脸谱化比较明显。新闻队伍存在参差不齐现象，采编人员整体素质相对偏弱，队伍构成也较复杂多元化，关键时刻就会暴露出新闻人才的缺乏。少数员工缺少热情和奉献精神，员工培训机制不够健全，人才流失较为严重，人力资源的开发和管理有待增强。

2.新闻内容简单，报道质量欠缺

民族地区晚报服务水平与读者日益增长的需求还不相适应，存在新闻内容简单，要闻版报道新意不足，新闻报道策划能力不强，新闻处理方式和版面设计方式老套陈旧等缺点。一些新闻报道形式较单一，策划不够深入系统，有的流于一般政务报道，有的限于文字报道，有的仅满足于会议报道、政策宣传和动态捕捉，对政府和群众关心的热点、难点、焦点问题挖掘得不够深入，分析得不够透彻，点面结合得不够，媒体上传下达、下情上达的信息桥梁作用发挥不够充分。严肃有余而活泼不足，视觉、听觉冲击力不强，可读性不强，喜闻乐见、影响力强的作品缺乏，群众关注度较低，这些都严重影响了广告投放和报纸发行，。

3.市场经营薄弱，多种媒体竞争生存

民族地区晚报发行、广告受限于本地区，往往无法自负盈亏。发行面相对过窄，并且在自办发行上缺乏策划，对发行投入不够，报纸零售发展比较缓慢。版面大多保持在16版，信息量相对较小。在市场竞争中他们是典型的弱势群体。因地理因素，信息交流等相对封闭和缺乏，加之许多企事业单位缺乏宣传意识，刊登的广告效应和影响力大打折扣，广告主投资做宣传愿意到本地媒体的受到局限，造成广告资源的“无米之炊”。这种模式有形中增加了发展阻力，加重了运作难度。

广播、电视、网络也都对民族地区晚报造成了巨大冲击，分割了较大份额的受众市场和广告市场，挤压了生存发展空间和市场规模，加大了生存难度，削弱了其在当地的影响力和竞争力。

随着上级财政拨款逐年减少，报社收入来源单一，更新设备，吸收优质稿件和新鲜血液，做大做强民族地区晚报还是困难重重。要想民族地区晚报得到持续、稳定、特色的发展，就要针对这些问题，寻求突围之路。

二、民族地区晚报突围之路

1.实现观念突围

民族地区晚报首先要转变观念，只有观念突围才能大展拳脚。突破自身的思维理念、工作方式、盈利模式等桎梏，整合各类资源，包括新闻资源、经营资源、人力资源、社会资源等，把晚报的人才、资金、管理、品牌、内容等均纳入市场运营大环境，实现价值增值，按新闻规律办报，按市场规律经营。对民族地区晚报进行准确定位，实行差异办报、错位经营战略，打造优势互补的平台，搭建合理的发展框架，提供专业、实用的生活资讯，强化其深度加工能力。始终坚持晚报不仅是地方媒体，而且是地方文化、区域文化的承载者，是地方的一方门户。

2.提升办报质量

要想长期吸引读者，关键还在于报纸内容和报纸特色。占较大比例的本地新闻应走深度报道之路，突出独家视角、独家观点、独家解析，凸显晚报在当地的权威性和公信力。同时，部分时政、社会、文体新闻也可深度报道，以便获得读者的青睐。在教育、医疗、就业、养老、住房、出行等方面，及时报道政府采取的各种有效措施，并把各族群众的反应及时上报，让政府及时掌握舆情，做到制定政策心中有数，坚持情为民所系，事为民所办，时刻关注百姓的冷暖。针对群众反映的热点、难点、焦点问题，认真研究，勇于监督，善于监督。通过暗访、系列、连续报道，促使被监督单位和个人对存在的问题进行整改，引起有关单位的高度重视，促成问题的圆满解决。组织和策划好每一时期的重大新闻报道，不断提升引导社会舆论的能力。对所要宣传报道的内容、步骤、途径等，通过进行战役性、系列性并能形成新闻强势的报道谋划、组织、安排，发挥合力优势，增强整体效果，建立起策划的长效机制。

3.实行品牌战略

实行品牌战略，塑造品牌栏目和品牌版面，降低操作难度，增强可行性。好的栏目和版面一旦确立，就如同打出了“招牌”。在晚报中挑选一些发展相对成熟、有良好口碑、具有实践价值的栏目作为品牌的候选。如《伊犁晚报》副刊天马，现在出现了天马散文诗专页，有很好的读者基础和采编力量，具有成为品牌栏目的潜力和实力。推出品牌记者及品牌编辑，如实行首席记者制，有效增强采编人员的竞争和忧患意识，造就新闻精品和优秀稿件，增强报纸的认可度和关注度。成功的栏目品牌成为“代言人”后会为提升晚报的认可度、影响力发挥其所积蓄的力量，在更多的读者中找到生存的空间。

4.强化报纸社会责任

强化报纸的社会责任，使读者能够依赖晚报、信任晚报，有困难、有问题时想到晚报，赢得大家的口碑和支持。在报道新闻事件时，晚报要有人文关怀，做“热心肠人”。同时，刊登家长里短类软性新闻时，还要软中代硬，强化政治意识和社会责任感，培养晚报的亲和力。经常性举办社会公益活动，塑造晚报的良好社会形象，为品牌创立带来长远的利益。民族地区晚报已从单一的资讯提供者转变为“信息管家、时事顾问”智慧型信息提供者，这意味着它不仅要为社会发展提供更加及时、周到的咨讯服务，还要站在受众的立场上，零距离帮他们进行资讯解决、信息整合以及相关的价值判断，大胆表达晚报自己的意见和观点，发出晚报的独家声音，提升晚报的注意度，从而建立知名度和品牌效应。可实行多媒体策略，打破晚报是单一的新闻印刷纸，使其成为承载不同信息载体的报道集群，不再为发行周期所限，形成多种媒体报道的集合。

5.重视人力资源的开发和管理

要想获得可持续发展，民族地区晚报人力资源的开发与管理尤为重要。应从人才的选拔、录用入手，加大人力资源开发与管理力度，形成任人唯贤，公平竞争，人尽其才，各显所能的良好环境，筑起一个高素质的人才库。引入竞争机制，优化分配机制,尝试小部制改革，树立开放性人才观。注重员工培训，为可持续发展聚集后劲。激发员工创新能力，提供自我设计和表现的舞台。以人为本，营造尊重人、关心人、理解人的良好氛围和“快乐工作”“拴心留人”的环境。

6.加强经营管理

新世纪的报业竞争是全方位、多渠道的争夺，经营管理是重要的方面。广告客户选择媒体，考察的重点之一就是发行量。民族地区晚报要注重报纸发行和广告经营。将发行作为一项基础工程来抓，走以自办发行为主的多渠道发行之路；实施报企联手促销，建立广泛的发行战线；借助“东风工程”，开拓农村市场；积极拓展县市订户；走“三联之路”（与外地区相联、与多媒体相联、与竞争者相联）。将广告作为一场重头戏来抓，将现代企业管理的营销策划理念注入晚报广告经营，树立广告客户就是上帝，为其提供优质宣传服务就是广告经营的目的，提升晚报的经营品味和服务质量。认真考察广告客户，有针对性地进行营销策划。关注政治动向，从中寻找商机，进行营销策划。如两会召开，吸引大客户做专版宣传。关注经济动向，慧眼识金，进行营销策划。如洽谈会、招商会、旅游节、美食节等。针对重大意义或传统的节日，进行营销策划，如新年、中秋、情人节等，借助策划活动来吸引广告客户。总之，扩宽门类，寻找新的增长点。

办好民族地区晚报这片党的舆论阵地和人民自己的言论天地能有效地沟通政治、经济、文化信息，同时在文化传承上不但遵循中华文化的统一性，还能保持自己民族的文化特色，使各民族在经济、文化上共同繁荣和进步。

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