化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响及其启示

摘要：在竞争激烈的酒店业中，向顾客提供令其满意的服务并赢得其忠诚是决定企业竞争力的重要因素。但是，顾客的满意与否是建立在其对服务质量的主观评价，即顾客感知服务质量基础上的。大量研究表明，顾客对服务质量的感知会受到自身化背景的影响。因此，本认为，在竞争激烈的国际市场，跨国经营中的中国酒店要想成为具有长久竞争力的企业，就必须重视化因素对顾客感知服务质量及其结果的影响，并在此基础上制定相应的营销战略。

关键词：化 酒店业 顾客感知服务质量 跨化经营

一、问题的提出

近几年来，伴随着旅游经济的发展和国际旅游市场的机遇，在国家政策的大力支持下，越来越多的中国酒店走出国门寻求国际化发展。但是，应当看到，相对于其他行业，国际酒店业发展成熟，竞争尤为激烈。在这样的市场环境下，中国酒店要与国外众多强劲的酒店企业进行竞争，无疑面临着巨大的挑战。除了品牌效应、境外运营经验等诸多因素之外，源于市场的化差异也是其跨国经营面临的重要挑战。据统计，目前有高达96%的中国酒店跨国经营采纳的是以市场跟随为主的战略，即追随境外游的中国游客，为之提供服务。亚洲、北美和欧洲是中国游客的热门旅游目的地，这些地区也因此成为了我国酒店跨国经营的目的地。值得思考的是，尽管市场跟随策略能够降低酒店异国经营的风险和成本，帮助其迅速在异国环境站稳脚跟，但它并不能保证其长久经营和发展。一方面，随着出游次数增多，国内游客会变得更加成熟，在经历了从不适应到熟悉、再到主动了解和深入发掘的过程之后，就必然会对异国住宿的消费有更多选择。另一方面，为了长久的发展，中国酒店要想真正成为有竞争力的企业，就需要同时吸引、保留本国客源和开发全球范围内更加广泛的客源，为之提供高质量的服务。然而，由于化差异的存在，来自不同国家和地域的顾客对酒店服务质量的需求、期望和评价不尽相同，同样的服务，未必赢得相同的顾客满意度，因而也就会进一步影响到顾客的忠诚。因此，要想获得长期的竞争力，跨国经营的中国酒店就需要深入了解化对顾客需求和偏好的影响，并从酒店的硬件和软件等方面做好准备，针对不同国家和地区的客源市场做出相应的改变。

二、顾客感知服务质量及其与顾客满意和顾客忠诚的关系

酒店业是以向顾客提供服务为主的行业。拥有忠诚的顾客是其保持市场竞争力的决定性因素。忠诚的顾客会与企业保持长期的关系，将其所提供的服务作为首选目标，同时也会向他人正面评价并推荐该企业的服务。很多研究表明，在影响顾客忠诚的诸多因素之中，顾客的满意度是首要因素和关键驱动力。Bitner（1990）在对服务产品的研究中发现，顾客满意与否会直接影响顾客的忠诚；Rust（1993）等人在对酒店服务的研究中发现，顾客满意与其忠诚之间存在着较强的依存关系；曹礼和（2008）、付宜强（2014）等人也通过实证研究证明了酒店业的顾客满意是决定顾客忠诚的重要因素。

但是，应该注意的是，顾客满意与否又是建立在感知服务质量，即其对酒店服务质量的总体评价基础上的。这种评价是一种主观性的判断，会根据评价者不同而产生不同程度的差异。Christian Gronroos（1982）指出，顾客对服务质量的总体评价是将其所期望的服务质量（E）与实际体验和接受的服务绩效（P）之间进行的、从不同的维度比较的结果。它是一种带有主观性的、感知的结果，它会决定顾客是否满意。当顾客感知的服务质量超出其期望（E>P）时，就会满意甚至惊喜；相反，当顾客感知的实际服务绩效低于预期时（E

三、化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响

（一）化及其相关理论

化是影响人类行为的重要因素，它是一个国家、民族或组织所共享的、具有鲜明特性的、持久的意义、价值和信念的总合（Hendon，1999）。不同的国家、民族和组织之间存在着化差异，它深深地影响着人们的态度、价值观和行为等各个方面。有关化和化差异的理论中最具代表性的是霍夫斯坦德（Hofstede）的化维度理论和爱德华.霍尔（Edward. T. Hall）的高低语境理论。

霍夫斯坦德（Hofstede，1980，1988）

将不同国家的化差异划分成五个维度：个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避、男性特质/女性特质以及长期导向与短期导向（儒家动力）。个人主义/集体主义维度反映个体与群体间的关联程度；权力距离反映一个社会或组织中的成员对不公平的权力分配所接受的程度；不确定性规避反映人们对未来不确定性变化的态度；男性特质/女性特质反映一个社会中人们对于基于性别价值观的偏好；儒家动力反映人们对长期利益和短期利益的关注倾向。其中，个人主义化注重个人的目标、自由和成就等，集体主义化则强调集体目标优先和成员间的关系和谐；权力距离高的化强调人与人之间在地位、身份和待遇上的差异，而权力距离低的化则相反；不确定性规避高的化注重规避风险和保证安全，不确定性规避程度低的化更易接受风险和变化；男性特质化社会注重竞争和权力等，女性特质化社会注重人际关系和谐及个人的幸福与满足；短期导向的社会关注短期利益；长期导向的社会关注长期利益。根据该研究，东西方国家间的化差异主要体现在个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避和长期导向与短期导向四个维度上。以中国、日本和韩国为代表的东方国家在这四个维度上普遍表现集体主义倾向、权力距离高和长期导向，而以美国、英国、德国和奥地利为代表的西方国家则表现为个体主义倾向、权力距离低、不确定性规避程度低和短期导向。

此外，爱德华·霍尔（Edward T.Hall，1976，1981）的高低语境理论从感知和沟通的角度研究了不同国别的人们的化差异。该理论认为，人们的感知和沟通方式会受到不同化情境的影响。在高语境的化情境下，大部分的信息是有形的或已为人所知的，因而人们之间的沟通不需要太多的语言表达；而在低语境的化情境下正好相反，大部分信息需要人际间通过直接、明确、清晰的语言表达和符号来传递。根据该理论，中国、日本、韩国等东方国家多属于高语境化，而美国、加拿大、英国、瑞典、德国等西方国家则属于低语境化。

（二）化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响

在服务行业，顾客始终是整个服务过程中感知和评价服务质量的主体，其满意与否的评价与取决于自身感知到的服务质量。大量研究表明，跨化情景下顾客的感知和主观判断却离不开其原有化背景的影响。对酒店企业而言，由于化因素的影响，相同的服务未必一定收获相同的结果。一方面，来自不同化背景的顾客由于化差异的存在对服务质量会怀有不同的期望；另一方面，他们在对服务质量的评价标准及对其所赋予的重要性也存在差异；同时，其沟通方式和风格也会不同。在以上几方面的共同作用下，顾客对于同样的服务就会产生认知和评价上的分歧。基于Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）提出的衡量服务质量的五要素（SERVQUAL），即可靠性、响应性、安全性、有形性和移情性（详见表1），学者们就顾客对服务质量感知的影响因素进行了大量的研究，这些研究证明了化因素对顾客感知服务质量的重要影响。

首先，顾客对服务质量期望会受到自身化倾向的影响。Strauss（1999）的研究表明，在跨化的服务接触过程中，服务提供者和顾客之间的化差异越大，前者就越难以理解顾客的服务期望，因而顾客对所提供的服务越容易产生不满。Dunthu & Yoo（1998）的研究发现，相对于低不确定性规避倾向的顾客，高不确定性规避倾向的顾客比较看重服务的有形性，期望借此来降低可能的风险；个体主义化倾向的顾客因追求效率而注重服务的保证性，同时也注重自我在服务过程中的参与和控制，集体主义化倾向的顾客则期望与服务的提供者建立长久的关系，更加重视服务的移情性、响应性和可靠性。此外，Warden et. Al.（2003）的研究表明，权力距离也会影响顾客的期望，高权力距离会扩大顾客与服务者之间社会地位的差距，因而相应地提高顾客对服务质量的期望。

其次，顾客对衡量服务质量要素的理解也受到自身化的影响。来自不同化背景的顾客对感知服务质量的要素会有不同的认知。Malhotra（2005）的研究发现，在以个人主义为导向的化背景下，顾客将受过良好培训的员工和高水平的服务绩效作为评价服务可靠性的标准；而在以集体主义为导向的化背景中，顾客会将企业是否具有良好的传统、声誉和口碑作为其可靠性的判断标准。

最后，在服务质量的感知评价方面，学者们也发现不同的化背景会带来对服务评价方面的差异。Mattila （1999）及Choi & Chu（2000）研究表明，由于化影响，亚洲顾客和西方顾客就酒店服务质量的评价存在差异。来自个体主义化的西欧顾客与对来自集体主义化的亚洲顾客相比，前者更加重视消费体验所得到的享受和舒适感，因而他们会更多地通过有形的物质环境等有形要素来评价酒店的服务质量，后者则更多地通过服务的个性化要素进行服务质量评价。

此外，还有研究表明，顾客感知和评价服务质量还会受到沟通方式的影响。相对于来自低语境化的顾客，来自高语境化背景的顾客更加注重服务接触过程中语言之外的隐形的话语情景，即细节的沟通信息（如服务环境、服务者的仪表、态度、语气及其动作等）。这些信息往往会与物质产品一起成为被感知和评价的服务质量的内容。

四、对我国酒店业跨国经营的启示

（一）重视化因素的影响，制定有针对性的服务营销战略

国内外相关研究表明，化因素确实会对顾客对服务质量的感知产生影响，这些影响又会进而对顾客的满意及其忠诚与否发挥作用。在竞争激烈的国际市场，酒店要想真正成为有竞争力的企业，就必须同时吸引本国及本国以外的更广泛的客源市场。为此，中国酒店应该重视化因素对于不同化背景的顾客对服务质量感知及其结果的影响，并在此基础上确立相应的服务营销战略。

1、针对东方化背景顾客的服务营销战略

根据霍夫斯坦德（Hofstede）的化维度理论和爱德华.霍尔（Edward T.Hall）的高低语境理论，东方国家普遍具有集体主义倾向、高权力距离、不确定性规避程度高、长期导向、高语境的特点（见表1），来自该化背景的顾客大都重视关系、讲求面子、注重等级、害怕风险、重视隐形的话语情境等，这些特征将都会影响顾客对服务质量的感知和评价。因此，针对该群体的顾客，酒店企业应特别注重服务的移情性、响应性和有形性，并通过适当的沟通形式来提高顾客感知服务质量，进而提高其满意度和忠诚度。

首先，注重服务的移情性和响应性。来自集体主义化的顾客注重关系，期望在服务过程中能够得到亲情般的关心，渴望其个性化的需求能够被服务者迅速、准确地预测、了解和满足。他们对于怎样接受服务比接受什么服务看得更重。因此，酒店企业需要更加注重为东方顾客提供体现亲情般的、自发主动的体贴服务。

其次，注重服务的有形性。由于不确定性规避程度高的影响，东方顾客往往希望通过环境、设施等有形因素来降低风险。同时，高权力距离的化倾向也使其拥有能够反映自身身份和地位的服务偏好，即在意面子。这种偏好不仅反映在他们对有形的物质产品和环境的等级的重视上，也体现在服务细节的重视上（如服务程序、顺序、就座安排等）。如果这些方面得到满足，顾客就会感觉安全和受到尊重。

最后，注重语境在服务过程中的影响。受到高语境化的影响，东方顾客在服务接触过程中，不仅注意语言言辞本身的沟通，而且还会特别在意服务者的语气、语调、表情及所处的物理环境等隐形话语环境。为此，酒店服务者需要特别注意服务过程中的沟通形式。

2、针对西方化背景顾客的服务营销战略

西方国家普遍具有个体主义倾向、低权力距离、不确定性规避程度低、短期导向、低语境的特点（见表1）。因此，针对西方化背景的顾客，酒店企业应特别注重服务的有形性、互动参与性、保证性和可靠性来提高顾客的感知服务质量，进而提高其满意度和忠诚度。

首先，注重服务的有形性和互动性。由于个体主义化的影响，西方顾客大都重视消费体验所得到的享受和舒适感，他们会更多地依赖物质环境、设施、设备等有形要素来寻求满足。同时，个体主义化也使其更加关心自我在服务过程中的主导角色，参与和控制是其对理想服务的期望之一。此外，低语境的化也使得西方顾客在服务过程中会更加积极地表达自己的意图和想法。因此，提供恰当的有形服务，同时注重顾客的适当参与非常重要。endprint

其次，注重服务的保证性和可靠性。个体主义和短期导向的化倾向使得西方顾客追求效率并注重服务的保证性和可靠性。他们认为服务的保证性在于酒店员工应该拥有足够的知识、良好的礼仪及诚信、可信赖感等要素，并且还要具备传递这些要素的能力。此外，他们还将受过良好培训的员工和高水平的服务绩效作为评价服务可靠性的标准。因此，酒店企业需要注重为西方顾客提供这些方面的保障。

综上所述，跨国经营的酒店企业，应该重视、分析和满足不同化背景顾客的需求、期望和偏好差异，只有这样才能获取长久的竞争地位。在此方面，中国酒店企业应该充分借鉴已有国际酒店的成功做法和经验。希尔顿酒店注重不同化的顾客需求和偏好，并依照特定化的顾客需求调整经营风格和服务特色。此外，法国雅高集团（欧洲最大的酒店服务集团）之所以能够持续不断地在世界各地扩张，也是因为它始终将发现和满足不同客户的潜在需求放在首位。

（二）重视酒店人才培养，强化跨化管理和服务能力

酒店企业的跨国经营需要面对来自不同化背景顾客的多种需求、期望和偏好。只有企业本身对于各种需求和偏好具有分析和满足的能力时，它才会提供令顾客感觉满意的服务，也才会进一步赢得忠诚的顾客，获得持久的竞争力。而这种能力取决于酒店的人才。从长久看，国际酒店之间的竞争归根结底在于具有国际视野的跨化管理和服务能力的酒店人才的竞争。改革开放以来，尽管我国在酒店管理和服务人才的培养方面取得了显著成就，但在人才的培养模式、培养质量和数量上仍然不能满足我国酒店业国际化的实际需求。

为此，中国酒店企业应该重视人才培养，强化其跨化管理和服务的能力。首先，酒店自身要制定本企业的人才发展战略。通过与国内外的学校和各类专业培训机构进行长期合作的方式不断培养和输送国际化酒店管理和服务人才。其次，酒店企业也有必要根据自身的特殊需求建立和完善自己的培训体系，为提高企业员工的跨化管理和服务能力提供支持。从国际实践看，培训对于员工的成长及企业的发展具有重大意义。法国雅高集团在全球先后建立起16所专门进行员工培训的雅高学院，为其在世界的扩张和发展提供了充足的人才供应，目前该集团旗下的酒店已经遍布全球的90多个国家。它的经验对于中国酒店的人才培养具有重要的借鉴价值。

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（陆彤，1968年生，天津理工大学国际工商学院讲师。研究方向：跨化商务沟通、外语及双语教学研究、多元化管理）endprint